CC BY
5УДК / UDC 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-7325-62-66
КОНЦЕПЦИЯ НОРМКОР-МАРКЕТИНГА КАК ОСНОВА МЕТОДА ФОРМИРОВАНИЯ
FASHION-БРЕНДОВ
The concept of normcore marketing as a basis for the method of fashion-brands formation
Рябова Анастасия Дмитриевна,
магистрант, факультет технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; г. Санкт-Петербург, Россия, ул. Чайковского д. 11/2 Ryabova Anastasia Dmitrievna,
Master's student, Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; 11/2 Tchaikovsky
St., Saint Petersburg, Russia
a.ryabova@list.ru
https://orcid.org/0009-0001-4467-0343
Соловьева Дина Витальевна,
кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; г. СанктПетербург, Россия, ул. Чайковского д. 11/2 Solovyova Dina Vitalyevna,
PhD in Economics, Associate Professor at Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; 11/2 Tchaikovsky St., Saint Petersburg, Russia dvsoloveva@itmo.ru
https://orcid.org/0000-0003-4147-6622
На сегодняшний день в мире гиперпотребления и обилия маркетингового шума, все сложнее модному бренду привлечь и удержать своего потребителя. Использование «ярких и громких» маркетинговых стратегий уже не столь эффективно, так как потребитель перестает их замечать. Ключом к решению проблемы противоборства быстрой и медленной моды, громкого и тихого маркетинга может стать нормкор-маркетинг. В статье представлен авторский метод формирования fashion-бренда на основе обновлённой концепции нормкор-маркетинга, который включает в себя важные идеи аутентичного, эмоционального и доверительного маркетинга. Переосмысленная концепция нормкор-маркетинга представляет собой усовершенствованный подход, в котором особое внимание уделяется определению аутентичности, выстраиванию глубоко-эмоциональной связи, укреплению доверия с потребителями. Актуальность исследования обусловлена глубинной проработкой маркетинговой концепции нормкор, а также апробацией авторского метода формирования fashion-бренда на практике.
Ключевые слова: брендинг; нормкор-маркетинг; аутентичный маркетинг; доверительный маркетинг; эмоциональный маркетинг; fashion-бренд; потребительское поведение.
In a world of hyper-consumption and a lot of marketing noise, it is increasingly difficult for a fashion brand to attract and retain its consumer. The use of «bright and loud» marketing strategies is no longer so effective, as the consumer stops noticing them. The key to solving the problem of confrontation between fast and slow fashion, loud and quiet marketing can be normcore marketing. The article presents the author's method of fashion-brand formation based on the updated concept of normcore marketing, which includes important ideas of authentic, emotional and trust marketing. The redefined concept of normcore marketing is an improved approach that emphasizes defining authenticity, building a deep-emotional connection, and building trust with consumers. The relevance of the study is due to the in-depth study of the marketing concept of normcore, as well as approbation of the author's method of fashion-brand formation in practice.
Keywords: branding; normcore marketing; authentic marketing; trust marketing; emotional marketing; fashion brand; consumer behavior.
Введение (Introduction)
В последнее десятилетие ценности и поведение потребителей постепенно меняются в сторону устойчивого и осознанного потребления [1]. Мода на гиперпотребление уходит, и приходит влиятельный и полномасштабный тренд на экологичность, «медленную моду» и осознанность [2]. В данной работе за основу взята концепция нормкор-маркетинга, которая, по мнению авторов, мо-
жет стать ключом к решению проблемы противоборства быстрой и медленной моды, громкого и тихого маркетинга, приведя тем самым систему к гармонии и балансу.
Зачастую понятие «нормкор» определяется как «тенденция универсальной моды, характеризующаяся неприхотливой, обычной одеждой», когда на самом деле понятие вовсе не предназначалось для обозначения определенного
стиля одежды. Даже в академическом дискурсе нормкор как понятие зачастую неразрывно связан с трендом нормкора в одежде. Изначально же нормкор был поддельно маркетинговым термином, введенным арт-коллективом прогнозирования тенденций K-Hole в 2013 году. Это была подрывная концепция, предвосхищающая альтернативный путь вперед, предлагающая антиразличие как радикально новое, как мода
за пределами роскоши. Чтобы успешно справиться с таким сложным эмпирическим явлением, как нормкор, требуются аналитические инструменты, выходящие за рамки какой-либо отдельной дисциплины, что делает обязательным междисциплинарный подход.
Нормкор как маркетинговая концепция описывается зачастую больше как подход к коммуникации: простой, медленный, расслабляющий, ненавязчивый, естественный [3, 4]. Проанализировав существующую литературу касательно концепции нормкор-мар-кетинга, был выявлен явный пробел в формулировке комплексного определения, а также его наполнения. Однако, концепция нормкор-маркетинга обладает большим потенциалом и возможностями для развития. В данной научной работе используется гибридный подход, который включает элементы аутентичного, доверительного и эмоционального маркетинга.
Нормкор-маркетинг представляет собой инновационный подход, направленный на создание глубоких и доверительных отношений между брендом, его потребителем и партнерами. В отличие от агрессивных и навязчивых маркетинговых стратегий, нормкор-маркетинг фокусируется на органичном, естественном и простом долгосрочном взаимодействии. Таким образом, нормкор бренд это не просто компания, предлагающая продукт или услугу, а партнер, который отражает и поддерживает внутренние ценности и стремления своих клиентов, создавая гармоничное и доверительное взаимодействие. Согласно авторскому определению, нормкор /азЫоп-бренд — это «живой» субъект fashion-индустрии, который устанавливает и поддер-
живает комфортные и содержательные отношения с потребителем на основе глубокой эмоциональной связи, последовательно воплощая общие цели и ценности, которые соответствуют их личному стилю, самовыражению и личным стремлениям. Служит вдохновляющим и надежным компаньоном, привнося мир и гармонию в жизнь людей; дает свободу выбора самовыражения будь то через принадлежность определенной группе или же следование своим внутренним ориентирам.
Нормкор-маркетинг — переосмысленный подход, который подразумевает искренность, прозрачность, доверие, подлинность и индивидуальность без преувеличений, искусственного подчеркивания, тем самым создавая возможность построения фундаментального аутентичного бренда, который будет являться ориентиром для потребителя, предоставляя при этом свободу выбора.
Ключевые отличительные элементы fash¡on-бренда в обновленной концепции нормкор:
1) аутентичность как основная ценность;
2) способность вызывать тонкие эмоции у потребителя;
3) открытость в отношении методов, источников производства, активное участие в инициативах по устойчивому развитию;
4) сообщение о четкой и значимой цели, демонстрация подлинной приверженности цели и стратегии бренда;
5) баланс аутентичности и соответствия, способствуя чувству единства в сообществе бренда. Такой подход позволяет модным брендам не только оправдывать, но и превосходить ожидания клиентов, создавая глубокие и прочные эмоциональные связи. Fashion-бренд таким образом
сможет обеспечить долгосрочную лояльность потребителей и вывести отношения со своей целевой аудиторией на более глубокий уровень.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Теоретическую и методологическую базу работы составляют исследования и труды как российских, так и зарубежных ученых в сфере брендинга и модной индустрии, а также современных концепций маркетинга. На первом этапе кабинетных исследований, в ходе анализа существующей литературы был выявлен явный пробел в исследованиях на заданную тематику, в связи с чем авторами был уточнен понятийный аппарат, разработан новый взгляд на норм-кор-маркетинг, дано определение нормкор fashion-бренда, а также составлена его классификация.
На этапе полевых исследований были проведены качественные глубинные полуструктурированные интервью с экспертами в области маркетинга и брендинга с опытом работы не менее пяти лет. Объем выборки — шесть экспертов, формат — онлайн и очное взаимодействие с экспертами. Проведена серия глубинных интервью с потребителями (объем выборки 25 респондентов), анкетирование потребителей (230 респондентов).
Разработанный авторами метод формирования fashion-бренда на основе концепции нормкор-мар-кетинга был апробирован на четырёх реальных кейсах в сфере модной индустрии: два бренда одежды в разных ценовых сегментах, бренд украшений, бренд белья. В данной статье представлены результаты по одному из кейсов, а именно на примере бренда украшений Endemica.
Результаты (Results)
В результате проведенного исследования современных концепций маркетинга, потребления моды и рынка fashion-индустрии был разработан метод формирования fashion-бренда на основе модернизированной концепции нормкор-маркетинга. Авторский метод формирования fashion-бренда предназначен для применения компаниями fashion-индус-трии, которые стремятся к построению долгосрочных, доверительных, глубоко-эмоциональных отношений с потребителями. Метод может быть применен как для существующих брендов, которые хотят значительно усилить позиции на рынке, адаптируясь к изменяющимся условиям и потребностям аудитории за счет ребрен-динга или смены позиционирования, так и для новых молодых брендов.
Метод включает пять основных этапов, основанных на метафоре модного путешествия следом за Путеводной звездой:
Первый этап — Осознание желания.
Первым шагом является проведение брифинга с ЛПР организации для понимания их видения, целей и ожиданий от проекта. Обсуждаются ключевые моменты, такие как миссия, ценности, видение бренда и желаемые результаты, также важна история бренда. На основании ответов по брифингу необходимо сформулировать совместно с ЛПР высшую цель fash/on-бренда. Определение высшей цели, которая будет служить ядром Путеводной звезды (платформы бренда), имеет решающее значение для обеспечения стратегического соответствия более широким целям организации. Для определения высшей цели предлагается воспользоваться моделью
двойных вопросов (табл. 1). Также предлагается структурировать высшую цель и подцели бренда по вМАЯТ в рамках новой концепции нормкор-маркетинга.
Второй этап — Подготовка к путешествию
На этом этапе проводится всесторонний анализ самого бренда, рынка, целевой аудитории и конкурентов. Стоит отметить, что на данном этапе предлагается использование призмы идентичности бренда Капферера, но с ее адаптацией согласно концепции нормкор-маркетинга, где ключевую роль играет аутентичность. Авторами предлагается добавление еще одного слоя — аутентичности, который выражается во внешней уникальности бренда и внутренней самоидентификации. Добавление уровня аутентичности к призме идентичности бренда Капферера обогащает модель, обеспечивая более детальное понимание идентичности бренда. Аутентичность, выраженная через внешнюю уникальность и внутреннюю самоидентификацию, гарантирует, что бренд не только воспринимается как отличительный и соответствующий ценностям потребителей. Здесь же происходит оценка нормкор потенциала бренда. Ведь важно, чтобы бренд нахо-
дил себя в данной концепции и соотносил свои ценности с принципами нормкор.
Третий этап — Определение направления пути и Путеводной звезды
Данный этап метода включает формирование и выбор стратегических альтернатив, а также формирование платформы бренда на основе выбранной стратегии. После изучения и подробного анализа компании, бренда, целевой аудитории, формируется и выбирается конкретная стратегия, суть которых представлены в таблице 2.
После выбора стратегии на основе экспертной оценки, формируется платформа бренда — Путеводная звезда (рис.) Ядром Звезды является Высшая Объединяющая Цель, которая объединяет все заинтересованные стороны. Путеводная звезда воплощает в себе основные ценности, миссию, обещание и видение бренда, служит путеводным светом, который направляет всех к общей цели. Модель усиливают руководящие принципы, история и манифест приглашение к совместному пути.
Четвертый этап — Долгосрочное путешествие
Этап включает в себя формирование тактических решений для реализации выбранной стратегии.
Таблица 1
Модель формирования высшей цели Table 1. Model of formation of the highest goal
Этап модели Описание Возможные вопросы
2 Кто? Понимание того, кем является бренд и для кого он будет выступать спутником Кто мы есть(бренд) и кто они (потребители)?
2 Почему? Высшая цель бренда. Значимое «почему» для модного бренда и значимое «почему» для своего потребителя. Почему мы это делаем и Почему они следуют за нами?
2 Как? Понимание того, как бренд вдохновляет потребителя и как потребитель видит это вдохновение? Как - мы вдохновляем и поддерживаем? Как нас находят и как взаимодействуют с нами?
А. Рябова, Д. Соловьева. Концепция нормкор-маркетинга как основа метода формирования fashion-брендов
Таблица 2
Стратегические альтернативы для fashion-брендов на основе концепции нормкор-маркетинга Table 2. Strategic alternatives for fashion brands based on the concept of normcore marketing
Стратегическая альтернатива Огонь Воздух Вода Земля
Описание стратегии Создание теплой и вдохновляющей среды, которая прославляет индивидуальность, самовыражение и направляет людей к реализации своих стремлений и желаний. Стратегия направлена на то, чтобы дать клиентам возможность выразить свое подлинное «я», участвуя в прозрачных и содержательных разговорах с брендом, в конечном итоге создавая лояльное и связное сообщество Стратегия направлена на создание гибкой и инклюзивной культуры моды, в которой люди чувствуют свободу выражать себя и исследовать различные стили, будучи частью поддерживающего сообщества. Стратегия направлена на построение долгосрочных отношений. Бренд становится надежным компаньоном, который ценит наследие, мастерство и воспитывает чувство социальной ответственности.
Цель Вдохновить и дать людям возможность принять свой уникальный стиль, предлагая направляющее и вселяющее веру присутствие в их «модном путешествии» Способствовать ощущению свободы, простоты и легкости в личном стиле на основе выстраивания открытой, простой коммуникации и минималистского подхода всего дизайна Способствовать инклюзивности, адаптивности и чувству принадлежности к модному сообществу Установление стабильных и прочных связей с потребителями, уделяя приоритетное внимание социальной ответственности и экологической устойчивости
Он включает в себя использование различных методов и источников вдохновения для создания свежих и оригинальных идей для последующих тактических решений.
Пятый этап — Долгосрочное путешествие
Заключительный этап метода включает оценку разработанных маркетинговых решений, а также корректировку стратегии и тактики в зависимости от результатов анализа. Метрика Путеводной звезды включает в себя индексы ясности, вовлеченности, согласованности и вдохновения.
Обсуждение (Discussion)
Разработанный авторами метод был апробирован на четырех разных кейсах. В данной статье приведены основные результаты по одному из них, бренду украшений Endemica. Endemica — сибирский бренд авторских ювелирных украшений, отличающихся своим неповторимым дизайном, вдохновленным природой Байкала. Основная цель бренда — сохранить первозданность природы озера России. Это уже достигается путем финансирования социальных проектов, направленных на сохранение и устойчивое раз-
витие озера и его природных территорий, а также помощь животным, населяющим этот уникальный регион.
Согласно анализу, бренд Endemica отличается высоким нормкор потенциалом и относится к современному типу нормкор бренда. Бренды этой категории переосмысливают концепцию нормкор в контексте современной моды. Они сочетают элементы нормкора с современными подходами дизайна, инновационными силуэтами и художественными взглядами. Так они экспериментируют с формами, пропорциями и материалами, раздвигая границы того, что может охватывать нормкор, наполняя
его творчеством, инновациями и чувственностью современной моды.
В ходе применения всех этапов метода для бренда была выбрана стратегия воды. Внедряя стратегию воды, бренд может создать среду, которая поощряет разнообразие, способствует адаптации и формирует чувство принадлежности. Стратегия направлена на создание гибкой и инклюзивной культуры моды, в которой люди чувствуют свободу в выражении себя и исследовании различных стилей, будучи частью поддерживающего сообщества. В таблице 3 представлены результаты построения платформы бренда.
Рис. Платформа бренда Путеводная звезда Fig. Brand platform Guiding Star
Таблица 3
Платформа бренда Endemica, Путеводная звезда Table 3. Endemica Brand Platform, Guiding Star
Высшая цель Быть непоколебимым хранителем первозданной природы озера Байкал, создавая украшения, отражающие силу и дух озера России, способствовать чувству принадлежности к осознанному модному сообществу.
Миссия Сохранить первозданность природы Байкала.
Ценности Искренность, Устойчивое потребление, Открытость, Забота, Единение с природой, Свобода.
Видение Бренд стремится стать мировым лидером в области устойчивой и значимой роскоши, где каждое украшение является свидетельством гармоничного сосуществования искусства, природы и социально ответственного образа жизни.
Обещание Бренд, как источник комфорта и поддержки, предоставляя людям безопасное пространство.
История Делиться содержательными и подлинными историями о становлении бренда, мастерстве и усилиях по социальной ответственности. Проиллюстрировать приверженность бренда экологической устойчивости.
Принципы Адаптивность и эмпатия.
Манифест-приглашение «В душе нашего бренда резонирует дух озера Байкал, символа чистоты и вечной красоты природы. Каждое украшение является свидетельством гармоничного сосуществования искусства, природы и социально ответственного образа жизни. Личный стиль развивается подобно приливам и отливам воды - ENDÉMICA призывает вас экспериментировать, исследовать и принимать меняющуюся природу моды, при этом сохраняя природу Земли, природу родного края, природу Байкала.»
Были разработаны следующие основные тактические решения для бренда E^ndemica:
1. Сотрудничество с местными ремесленниками из региона для совместного создания ограниченной серии изделий, в которых будет сочетаться традиционное мастерство с современным дизайном Endemica. Важно поделиться историями об этом сотрудничестве через публикации в блогах и в социальных сетях.
2. Программа амбассадора Endemica, в которой клиенты могут подать заявку на то, чтобы стать послами бренда, продвигая его ценности и миссию.
3. Интерактивный виртуальный выставочный зал, позволяющий клиентам изучать коллекции ювелирных изделий с обзором на 360 градусов.
4. Создание увлекательного и образовательного контента в социальных сетях об истории озера Байкал, вдохновении им каждого ювелирного изделия и стремлении бренда к сохранению окружающей среды.
Заключение (Conclusion)
В ходе исследования была успешно достигнута цель разработки метода формирования fashion-брендов, основанного на концепции нормкор-маркетинга. Новая перспектива поможет выстроить более глубокие отношения, осмысленное и эффективное взаимодействие между fashion-брендами и их целевой аудиторией. Выдвинутые аспекты не только помогут сформировать норм-кор бренд и установить глубокую связь с аудиторией, но и поспособствуют формированию ответ-
ственного и осознанного подхода к потреблению. Последнее является значимым результатом, так как речь идет о формировании новой культуры потребления, которая будет оказывать положительное влияние на мир.
Данная работа обладает как теоретической, так и практической ценностью, предлагая направления для дальнейшего изучения эффективности применения данных практик в индустрии моды. Результаты апробации данного исследования показали практическую применимость разработанного метода, что подтвердило главную идею работы о том, что нормкор-маркетинг отражает современные маркетинговые тенденции и является концепцией, нацеленной на будущее развитие.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Ceccato P., Gomez L. S. R. Trend Research and Fashion Branding in the Modern Hyperconsumption Society // ModaPalavrae-periоdico. - 2018. - Т. 11. - No. 22. - С. 208-239.
2. Jung S, Jin B. A theoretical investigation of slow fashion: sustainable future of the apparel industry // International journal of consumer studies. - 2014. - Т. 38. - №. 5. - С. 510-519.
3. Нормкор-маркетинг, особенности и перспективы применения в стратегиях компаний / Е. В. Пряничникова, Д. Ю. Вагин, Ю. О. Стефановская, Н. Л. Синева // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. -2019. - № 2(36). - С. 385-390. - EDN GXQXAB.
4. Хатхва, А А Нормкор - маркетинг - новый тренд или тенденция? / А. А. Хатхва // E-Scio. - 2020. - № 4(43). -С. 571-575. - EDN MQHLGA.
