CC BY
47DOI 10.47576/2712-7516_2021_5_1_11 УДК 338.46
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ТОВАРОВ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ БЫСТРОЙ МОДЫ
Долженко Игорь Борисович,
генеральный директор, ООО «ДЕЛЬТА КОНСАЛТИНГ», г. Москва, Россия, e-mail: primestyle@mail.ru
В статье рассмотрены особенности стратегии продвижения товаров транснациональных корпораций быстрой моды. Отмечено, что маркетинг корпорации осуществляется с позиций интегрированного маркетинга, выступающего как функция удовлетворения потребителей. Показано, что деятельность Inditex, H&M и других ведущих ТНК индустрии моды характеризуется усилением внимания ко всем цифровым аспектам бизнеса, переосмыслением брендов в сторону более устойчивого развития и активизации контактов с потребителями на основе применения информационно-коммуникационных технологий. Исследование показало, что ведущие компании активно применяют продвижение своих брендов и товаров как попытку влияния на мысли, чувства, убеждения и поведение потребителей целевого рынка. Проанализированы основные параметры продвижения в маркетинговой практике, отмечены различия в подходах к продвижению, что связано с особенностями операционной деятельности каждой компании. Сделан вывод, что стратегии продвижения значительно отличаются и все больше связаны с цифровыми переменами как потребителей, так и цифровизацией всей экономической жизни.
Ключевые слова: индустрия моды; маркетинг; ТНК индустрии моды; продвижение; коммуникационная политика; потребительские предпочтения.
UDC 338.46
PRODUCT PROMOTION MANAGEMENT OF FAST FASHION TRANSNATIONAL CORPORATIONS
Dolzhenko Igor Borisovich,
General Director, DELTA CONSULTING LLC, Moscow, Russia, e-mail: primestyle@ mail.ru
The article discusses the features of the strategy of promoting goods of transnational corporations of fast fashion. It is noted that the marketing of the corporation is carried out from the standpoint of integrated marketing, acting as a function of consumer satisfaction. It is shown that the activities of Inditex, H&M and other leading TNCs in the fashion industry are characterized by increased attention to all digital aspects of business, rethinking of brands towards more sustainable development and activation of contacts with consumers through the use of information and communication technologies. The study showed that leading companies actively use the promotion of their brands and products as an attempt to influence the thoughts, feelings, beliefs and behavior of consumers in the target market. The main parameters of promotion in marketing practice are analyzed, differences in approaches to promotion are noted, which is associated with the specifics of the operating activities of each company. It is concluded that the promotion strategies are significantly different and are increasingly associated with digital changes in both consumers and the digitalization of the entire economic life.
Keywords: fashion industry; marketing; TNC of the fashion industry; promotion; communication policy; consumer preferences.
Доминирующие позиции в потребительском секторе мирового хозяйства, как и в других важнейших секторах, занимают транснациональные корпорации (ТНК), ко-
торые в условиях глобализации мировой экономики активно действуют на международных рынках, осуществляют прямые зарубежные инвестиции, имеют предста-
вительства, филиалы, дочерние и совместные предприятия за рубежом, а также выполняют международные коммерческие операции [1]. За последние 20 лет в мировой экономике сложилась глобальная индустрия моды, охватывающая специализированную розничную торговлю, текстильную и швейную промышленность. Важное место заняли сверхкрупные международные компании - транснациональные корпорации индустрии моды, такие как испанская Inditex, шведская H&M, японская Fast Retailing, американские Nike и Gap. Их появление связано с особой моделью операций и быстрой модой. Модель прямых продаж дает компаниям маркетинговое преимущество, позволяя в режиме реального времени изучать потребительские предпочтения покупателей и предлагать им за счет скорости работы всей цепочки необходимые товары [5].
Объектом исследования явились ведущие транснациональные корпорации индустрии моды. Предмет исследования - управление продвижением товаров данных компаний. В качестве информационной базы выступили отраслевые данные, статистика деятельности, результаты опубликованных научных исследований. Главный исследовательский вопрос - попытка проанализировать особенности продвижения модной одежды, производимой ведущими транснациональными корпорациями индустрии моды.
В условиях формирования глобальных рынков в конкурентоспособности ведущих мировых компаний существенно выросло значение маркетинговой деятельности [4]. Современный маркетинг предполагает подход с позиций интегрированного маркетинга, выступающего как функция удовлетворения потребителей [6]. Изменения внешней среды привели к преобразованию маркетинговой деятельности многих международных компаний. Маркетинговая деятельность ТНК все больше связана с маркетингом рыночных ниш и индивидуализированным маркетингом, активным применением цифрового маркетинга, развитием различных аспектов управления брендами [7].
Продвижение является одним из элементов комплекса маркетинга, предусматривающего коммуникацию компании на систематической основе с внешней средой, в том числе для информирования, убеждения и
напоминания аудитории о необходимой информации, касающейся товара или услуги, а также о самой компании [8]. Продвижение представляет собой попытку влияния на покупательское поведение целевого рынка. Это элемент маркетинга, который служит для коммуницирования с потребителем в стремлении повлиять на чувства, убеждения или поведение потребителей. Продвижение является важным элементом комплекса маркетинга, предусматривающим коммуникации компании с потребителями на систематической основе как о товарах или услугах, так и о самой компании [3]. На рынке модной одежды можно выделить ряд методов продвижения: обновление ассортимента, упаковки, особое позиционирование, позиционирование за счет собственных точек продаж и PR-концепций, сегментация ценообразования [10].
Продвижение можно рассматривать и как форму коммуникации, нацеленную на формирование позитивного восприятия товара потребителями [9]. Жизненный цикл товара существенно влияет на продвижение. Значительная интенсивность рекламной деятельности особенно эффективна на начальном этапе, когда фирма хочет сообщить о своей продукции как можно большему количеству потребителей. Следующие две фазы, фаза роста и зрелости, характеризуются относительно меньшей интенсивностью рекламной деятельности, поскольку товар уже вышел на рынок, завоевал репутацию у потребителей и не нуждается в столь интенсивном продвижении. Повторный рост и интенсивность продвижения могут наблюдаться в фазе снижения, когда товар теряет лояльность потребителей, но такой товар предприятие не может обновить.
Цель продвижения - показать наиболее выгодное предложение по приемлемой для потребителя цене. Продвижение может быть адресовано непосредственно конечному потребителю или посреднику. Среди методов продвижения товаров на основе анализа коммуникации с потребителями можно выделить личные продажи, стимулирование сбыта, рекламу, PR [2; 6].
В настоящее время для продвижения характерно все более активное использование широкого спектра цифровых инструментов в целях активного реагирования на запросы
потребителя, персонализации и удержания клиентов [11].
H&M, Zara и Uniqlo - три ведущие транснациональные корпорации быстрой моды, каждая из которых имеет более 2000 магазинов по всему миру. Inditex наряду с брендом Zara развивает для определенных категорий покупателей другие бренды, как, например, бренд Pull and Bear для молодежных потребителей; Massimo Dutti - для более взрослых и состоятельных покупателей; бренд Bershka -для подросткового рынка; Oysh o- гламурная линия белья и средств по уходу за телом по доступным ценам; Stradivarius - бренд модной джинсовой моды и аксессуаров.
Продвижение Zara характеризует минимум рекламы. Zara использует 0,3 % выручки от продаж на рекламу, что является минимальным по сравнению с конкурентами (3-4 % выручки от продаж).
Уникальность продвижения Zara состоит в активном использовании розничных магазинов для привлечения своих клиентов. Большую роль имеют витрины, которые являются привлекательными для покупателей за счет частого изменения выставленных товаров [17]. Интерьер магазина обеспечивает очень комфортные покупки, всегда элегантный, чистый и светлый, с просторными проходами между стеллажами. Для Zara позитивный имидж магазинов является самым эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций [14].
Основным критерием правильной стратегии по продвижению товаров (брендов) на рынок является коммерческий успех, то есть прибыль, получаемая от продаж. Успешность может определяться как соотношение полученных результатов и затраченных ресурсов. Все средства и усилия, направленные на коммуникации, объединяются в последовательную и тщательно скоординированную программу маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации важны для формирования и поддержания любого рода, потребительских предпочтений, поскольку, совершая покупку одежды, потребитель часто руководствуется не объективными критериями (высокое качество товара, широкий ассортимент, выгодная цена и др.), а разнообразными факторами, основанными на личностных особенностях человека (мотивация, мнения, убеждения, восприятие и др.) [16].
Коммуникационная политика позволяет найти общий язык с целевым потребителем, как можно точнее соответствовать его потребностям и постоянно поддерживать связь с ним. Работая над коммуникационной стратегией, компания нацелена либо на выталкивание товара либо привлечение потребителей. Zara и H&M проводят политику привлечения потребителей, при этом их маркетинговая деятельность ориентирована на конечных потребителей и побуждает их совершать покупки. В условиях высококонкурентной внешней среды коммуникационная политика имеет существенное значение для маркетинговой деятельности компании и нацелена на продвижение бренда фирмы и ее популяризацию, установление прямых отношений с потребителями.[13] Коммуникационная политика Zara отличается своеобразием и включает связи с общественностью, создание фирменного стиля, работу со средствами массовой информации и др. Zara активно осуществляет такие методы связей с общественностью, как выпуск пресс-релизов, организация пресс-конференций, спонсорство и благотворительность.
Фокусирует PR-активность на развитии розничной сети. Делает ставку на развитие бренда через магазины, их интерьер и оформление, атмосферу, месторасположение. Zara не использует традиционные методы рекламы, такие как реклама на телевидении или в газетах. Она использует магазины как приманку, поэтому они всегда расположены в лучших местах: Пасео-де-ла-Кастельяна (Мадрид), Пятая авеню (Нью-Йорк) или Елисейские поля (Париж). Zara рекламируется только в период продаж в январе и июле на рекламных щитах и коротких рекламных объявлениях в газетах. Кроме того, для успеха этого бренда важен обмен информации между потребителями. Основные приемы коммуникации паблик рилейшнз связаны с прессой. Все ведущие транснациональные корпорации индустрии моды активно используют пресс-релизы для информации об изменениях в своей деятельности или предлагаемых товарах [12]. Zara применяет стимулирование сбыта только для покупателей, прежде всего путем предоставления скидок, а также оформления фирменных дисконтных карт постоянных покупателей.
Размер скидок на товары, теряющие свою актуальность, достигает у Zara от 30 % до 70 %. Доля уцениваемых товаров составляет всего лишь около 15 % от общего объема производства, у других производителей одежды - 30-40 %.
В продвижении как элементе маркетингового комплекса у каждого бренда разные способы ведения дел. Zara сильно отличается от других.
H&M, в отличие от Zara, в своей деятельности активно использует рекламу. Цели коммерческой рекламы бывают разными: информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от конкретизации для данной рекламной кампании задач; особенностей целевого рынка, фазы жизненного цикла, степени осведомленности потребителей о фирме, общего состояния экономики и т. д.
Реклама H&M направлена на создание у потребителя приверженности к торговой марке, повышению ее имиджа. В отличие от Zara, H&M всегда активно использует рекламу, затрачивая на эти цели в среднем 4-5 % ежегодного объема продаж, в основном на рекламу в газетах и модных журналах. Одновременно H&M активно занимается уличной рекламой. Перед Рождеством на улицах всегда появлялась пикантная реклама дамского белья. Компания, как правило, не применяет телевизионную рекламу, но для повышения имиджа бренда проводит рекламные кампании с участием знаменитостей.
Рекламе H&M существенно способствует постоянное сотрудничество с ведущими мировыми дизайнерами, начатое с совместного проекта с Карлом Лагерфельдом в 2004 г. Активно размещает рекламу в ведущих модных журналах, в частности Vogue, Elle, Cosmopolitan. Как и Zara, H&M уделяет большое внимание оформлению магазинов, постоянно обновляя одежду, представленную на манекенах, и меняя дизайн магазинов в лучшую сторону.
При этом для активизации продвижения своих товаров в новых условиях и установления стабильных долгосрочных отношений с потребителями для Северной Европы H&M запустила рекламную кампанию с использованием Интернета: зарегистрировавшиеся на сайте компании пользователи получают фирменный журнал H&M, электронную рассылку, а также специальные предложения и скидки.
Стратегия продвижения Zara контрастирует со стратегией H&M и Uniqlo. Эти компании привержены традиционной рекламе на телевидении, в газетах и социальных сетях, а в случае H&M - через каталог. В этой рекламе часто снимаются звезды мира моды, кино или спорта.
Кроме того, оба бренда сотрудничают с разными дизайнерами и представителями мира моды [15]. Компания H&M была первой, когда в 2004 г. выпустила коллекцию, разработанную Карлом Лагерфельдом, главным дизайнером французского бренда Channel. Uniqlo начала сотрудничество в 2009 г. с немецкой Jil Sander.
С другой стороны, бренд-послом Uniqlo является теннисист Новак Джокович. Все его снаряжение и одежда произведены японским брендом.
Что касается уценки, все компании проводят как минимум два различных сезона продаж в течение года: один в январе, а другой в июле. Zara обычно снижает цены на 15-20 %, тогда как у Uniqlo снижение составляет около 20-30 %.
Стратегия продвижения и рекламы в маркетинговой стратегии Uniqlo выглядит следующим образом. В компании есть группа по созданию клиентов, которая анализирует данные о покупках, что помогает оценить предпочтения клиентов и соответствующим образом разработать рекламный контент. Компании, развивающие онлайн-прода-жи, предоставляют команде необходимые большие данные о покупках и предпочтениях клиентов, которые они используют в своем анализе. В рекламной кампании выдвигаются на первый план женщины из разных стран, носящие одежду Uniqlo в повседневной жизни, и используется слоган «Сделано для всех». Подчеркивается стратегия стать глобальным брендом и привлечь клиентов из разных стран и этнических групп.
Таким образом, за последние пять-десять лет стратегии продвижения в комплексе маркетинга транснациональные корпорации индустрии моды изменились под влиянием изменения в бизнес-моделях, цифровой трансформации и изменениях в потребительском поведении. Каждая из трех крупнейших корпораций пытается дифференцироваться от других в рамках подходов к сбыту и продвижению товаров.
Список литературы_
1. Владимирова, И. Г Транснационализация международных компаний: особенности и тенденции / И. Г Владимирова, Н. Ю. Конина, В. С. Ефремов // Управленец. - 2020. - Т. 11, № 4. - С. 70-81.
2. Зоидов, К. Х. Динамика институтов инновационного развития: российский и зарубежный опыт / К. Х. Зои-дов, Ю. А. Ковальчук, И. М. Степнов. - Москва, 2020.
3. Конина, Н. Ю. Маркетинг ТНК в условиях цифровой трансформации экономики 4.0 / Н. Ю. Конина, Е. А. Пономарева, Е. А. Панова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2020. - № 6. - С. 3-11.
4. Конина, Н. Ю. Конкурентоспособность транснациональных корпораций в условиях глобализации: автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук / Н. Ю. Конина ; Московский государственный институт международных отношений. - Москва, 2009.
5. Ноздрева, Р. Б. Маркетинг / Р. Б. Ноздрева, Г Д. Крылова, М. И. Соколова. - Москва, 2001.
6. Менеджмент: теория, практика и международный аспект / под ред. Н. Ю. Кониной. 2-е изд. - Москва, 2018.
7. Ноздрева, Р. Б. Развитие концепции маркетинга на основе эмпирической экономики / Р. Б. Ноздрева // Мар -кетинг в России и за рубежом. - 2018. - № 4. - С. 3-10.
8. Ноздрева, Р. Б. О мгимовской школе менеджмента, маркетинга и коммерции / Р. Б. Ноздрева // Вестник МГИМО Университета. - 2014. - № 5 (38). - С. 182-185.
9. Современные проблемы менеджмента, маркетинга и предпринимательства / Р. Б. Ноздрева и др. - Москва, 2018.
10. Стратегии развития международных компаний / под редакцией Р. Б. Ноздревой. - Москва, 2013.
11. Digital Strategies in a Global Market. Navigating the Fourth Industrial Revolution / Editors: N. Konina, P. Macmillan; 1st ed. - 2021. - January 3. - 306 p.
12. Gonzalo, A. Fashion's digital transformation / A. Gonzalo, H. Harreis, C. S. Altable, C. Villepelet. - URL: https:// www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/fashions-digital-transformation-now-or-never (дата обращения: 09.10.2020).
13. Syed Tariq Anwar. Zara vs. Uniqlo: Leadership strategies in the competitive textile and apparel industry // Global Business and Organizational Excellence. - 2017. -№ 36:5. - P. 26-35.
14. Martinez, S. Zara's 'Pronto Moda' to a value brand retailer / S. Martinez, A. Errasti, M. Rudberg // Production Planning & Control. - 2015. - 26:9. - P. 723-737.
15. Bianchi, F. BCG / F. Bianchi, P. Dupreelle, F. Krueger, J. Seara, D. Watten, S. Willersdorf // Fashion's Big Reset. -2020. - URL: https://www.bcg.com/ru-ru/publications/2020/fashion-industry-reset-covid (дата обращения: 09.10.2020).
16. Oklander, M. Channels for promotion of fashion brands in the online space / M. Oklander, A. Kudina // Baltic Journal of Economic Studies. - 2021. - № 7(2). - P. 179-187.
17. Kozinets, R. V. Themed flagship brand stores in the new millennium: theory, practice, prospects / R. V. Kozinets, J. F. Sherry, B. DeBerry-Spence, A. Duhachek, K. Nuttavuthisit, D. Storm // Journal of Retailing. - 2002. -Volume 78, Issue 1. - P. 17-29.
References _
1. Vladimirova I.G., Konina N.Yu., Efremov V.S. Transnacionalizaciya mezhdunarodny'x kom-panij: osobennosti i tendencii. Upravlenecz. 2020. T. 11. № 4. S. 70-81.
2. Zoidov K.X., Koval'chuk Yu.A., Stepnov I.M. Dinamika institutov innovacionnogo razvitiya: rossijskij i zarubezhnyj opy't. Moskva, 2020.
3. Konina N.Yu., Ponomareva E.A., Panova E.A. Marketing TNK v usloviyax cifrovoj transformacii e'konomiki 4.0. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2020. № 6. S. 3-11.
4. Konina N.Yu. Konkurentosposobnost' transnacional'ny'x korporacij v usloviyax globalizacii: avtoreferat dissertacii na soiskanie uchenoj stepeni doktora e'konomicheskix nauk / Moskovskij gosudarstvenny'j institut mezhdunarodny'x otnoshenij. Moskva, 2009.
5. Nozdreva R.B., Kry'lova G.D., Sokolova M.I. Marketing. Moskva, 2001.
6. Menedzhment: teoriya, praktika i mezhdunarodny'j aspekt / pod red. N.Yu. Koninoj. 2-e izd. Moskva, 2018.
7. Nozdreva R.B. Razvitie koncepcii marketinga na osnove e'mpiricheskoj e'konomiki. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2018. № 4. S. 3-10.
8. Nozdreva R.B. O mgimovskoj shkole menedzhmenta, marketinga i kommercii. Vestnik MGIMO Universiteta. 2014. № 5 (38). S. 182-185.
9. Sovremennye problemy menedzhmenta, marketinga ipredprinimatel'stva / Nozdreva R.B. i dr. Moskva, 2018.
10. Strategii razvitiya mezhdunarodny'x kompanij / pod red. Nozdrevoj R.B. Moskva, 2013.
11. Digital Strategies in a Global Market. Navigating the Fourth Industrial Revolution. Editors: Konina, Natalia (Ed.) Palgrave Macmillan; 1st ed. 2021 edition (January 3, 2021), 306 p.
12. Antonio Gonzalo, Holger Harreis, Carlos Sanchez Altable, and Cyrielle Villepelet. (2020) Fashion's digital transformation. URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/fashions-digital-transformation-now-or-never (data obrashheniya: 09.10.2020).
13. Syed Tariq Anwar. (2017) Zara vs. Uniqlo: Leadership strategies in the competitive textile and ap-parel industry. Global Business and Organizational Excellence 36:5, p. 26-35.
14. Sandra Martinez, Ander Errasti & Martin Rudberg (2015) Adapting Zara's 'Pronto Moda' to a value brand retailer, Production Planning & Control, 26:9, 723-737.
15. Filippo Bianchi, Pierre Dupreelle, Felix Krueger, Javier Seara, Drake Watten, and Sarah Will-ersdorf. BCG (2020). Fashion's Big Reset. URL: https://www.bcg.com/ru-ru/publications/2020/fashion-industry-reset-covid (data obrashheniya: 09.10.2020).
16. Oklander, M., & Kudina, A. (2021). Channels for promotion of fashion brands in the online space. Baltic Journal of Economic Studies, 7(2), 179-187.
17. Kozinets R.V., Sherry J F, DeBerry-SpenceB, Duhachek A, Nuttavuthisit K, Storm D. Themed flagship brand stores in the new millennium: theory, practice, prospects. Journal of Retailing, Volume 78, Issue 1, 2002, P. 17-29.
