CC BY
61DOI 10.475776/2712-7516_2021_1_2_15 УДК 339
ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ГЛОБАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ МОДЫ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ
Долженко Игорь Борисович,
заместитель генерального директора ООО «Фэшн Групп», Россия, г. Мо-сква, e-mail: [email protected]
В статье исследуются вопросы развития глобальной индустрии моды в условиях цифровой трансформации, которая предполагает соответствующую адаптацию в бизнес-моделях, системах и навыках. Отмечается, что цифровая трансформация оказывает значительное влияние на деятельность компаний индустрии моды, в частности на крупнейшие международные транснациональные корпорации (ТНК). Исследованием установлено, что масштабы цифровой экономики значительны и динамично увеличиваются, что бурное развитие информационно-коммуникационных технологий обусловило внедрение цифровых компаний в потребительский сегмент рынка, ведет к обострению конкуренции. Выделяются факторы, влияющие на глобальную индустрию моды через прорывные технологии. Отмечается, что радикально изменяются как сами компании, так и их связи с рынками, цифровая трансформация индустрии моды становится все более ключевым компонентом как с точки зрения инноваций, так и маркетинга. Делается вывод, что все больше потребителей исследуют, покупают и взаимодействуют с брендами в цифровом виде, в силу этого для компаний индустрии моды необходимо применять более новые технологии в маркетинге (аналитика больших данных, блокчейн, Интернет вещей (IoT), мобильные технологии, искусственный интеллект и др.).
Ключевые слова: цифровая трансформация; транснациональные корпорации; индустрия моды; глобализация; одежда; цифровые технологии.
UDC 339
DEVELOPMENT ISSUES OF THE GLOBAL FASHION INDUSTRY IN THE CONTEXT OF DIGITAL TRANSFORMATION
Dolzhenko Igor Borisovich,
Deputy General Director of LLC «Fashion Group», Russia, Moscow, e-mail: [email protected]
The article examines the development of the global fashion industry in the context of digital transformation, which implies appropriate adaptation in business models, systems and skills. It is noted that digital transformation has a significant impact on the activities of companies in the fashion industry, in particular on the largest international transnational corporations (TNCs). The study found that the scale of the digital economy is significant and dynamically increasing, that the rapid development of information and communication technologies has led to the introduction of digital companies into the consumer segment of the market, which leads to increased competition. The factors influencing the global fashion industry through breakthrough technologies are highlighted. It is noted that both companies themselves and their links with markets are radically changing; the digital transformation of the fashion industry is becoming an increasingly key component, both in terms of innovation and marketing. It is concluded that more and more consumers are exploring, buying and interacting with brands digitally, therefore, fashion companies need to apply newer technologies in marketing (big data analytics, blockchain, Internet of Things (IoT), mobile technologies, artificial intelligence). And etc.).
Keywords: digital transformation; transnational corporations; fashion industry; globalization; clothes; digital technologies.
Введение
За последние 20 лет в мировой экономике сложилась глобальная индустрия моды, охватывающая специализированную роз-
ничную торговлю, текстильную и швейную промышленность. Индустрия моды, от глобальных дисконтных ритейлеров до эксклюзивных брендов класса люкс, является
движущей силой мировой экономики. Мода является одной из самых сложных областей, на которую сильно повлияла глобальная экономическая неопределенность, а также цифровая трансформация. Индустрия моды быстро меняется по своей природе - становится все более глобализированной, высокотехнологичной и управляемой данными. Успех компаний определяется цифровой трансформации во всех аспектах своей организационной культуры.
Метод
Объектом настоящего исследования явилась глобальная индустрия моды. Предмет исследования - развитие глобальной индустрии моды в условиях цифровой трансформации. В качестве информационной базы использованы данные ЮНКТАД, ОЭСР, Всемирного экономического форума, отраслевые данные, статистика деятельности ведущих ТНК индустрии моды, результаты опубликованных научных исследований в области деятельности ТНК, глобализации и мировых рынков. Метод исследования - системный логический анализ.
Результаты исследования
Глобализация наряду с технологиями третьей и четвертой промышленных революций привела к изменению в поведении, модели потребления и восприятии моды миллиардами людей во всем мире [4]. Характерным проявлением глобализации является растущая взаимозависимость национальных экономик в результате растущих масштабов трансграничной торговли товарами и услугами, притока международного капитала и широкого и быстрого распространения технологий [5]. Глобализация влияет на индустрию моды через потребление, производство, логистику и маркетинг.
Индустрия моды все больше становится действительно глобальной отраслью. Несмотря на развитие международных связей посредством торговли, инвестиций, кооперации, научных исследований и производства, большинство компаний не в полной мере ориентируются на мировой рынок. Индустрия моды отличается высокой степенью глобализации. Состояние и перспективы развития индустрии моды в большей мере определяют крупнейшие международные компании -транснациональные корпорации (ТНК).
В современных условиях направление и динамика развития глобальной индустрии
моды все больше определяются цифровой трансформацией, которая предполагает соответствующую адаптацию в бизнес-моделях, системах и навыках.
Масштабы цифровой экономики впечатляют. Глобальный рынок цифровых товаров и услуг оценивался в 4,4 трлн долларов в 2013 г., а общий размер цифровой экономики - в 20,4 трлн долларов, что эквивалентно примерно 13,8 % всех продаж [3]. Согласно данным OECD, цифровая экономика росла на 9,9 % ежегодно в течение последних 20 лет - в 4,3 раза быстрее, чем экономика в целом, - и составляла 6,9 % ВВП США по состоянию на 2017 г. [8] По оценкам ЮНКТАД, в 2019 г. цифровая экономика составляла до 15,5 % ВВП США.
Исследователи отмечают, что в 1992 г. потоки интернет-данных составляли около ста гигабайт в день, а в 2022 г. прогнозируется, что эти потоки составят около 150 700 гигабайт в секунду [6]. Большая часть роста цифровой экономики подпитывается новыми технологиями, такими как блокчейн, искусственный интеллект (AI) и аналитика данных, 3D-печать, Интернет вещей (IoT), мобильная связь 5G, облачные вычисления, автоматизация и робототехника и др. Стоимость глобальной электронной торговли в 2017 г. оценивается примерно в 36 % мирового ВВП, что на 13 % больше, чем в предыдущем году [17]. Быстрый глобальный рост умных мобильных телефонов и возможностей межсетевого взаимодействия также усиливает влияние цифровой экономики. В 2007 г. к сети было подключено 10 млн датчиков, к 2013 г. - до 3,5 млрд, к 2030 г. количество подключенных к сети датчиков превысит 100 трлн [12]. Однако рост инвестиций в цифровую экономику в значительной степени сконцентрирован в США и Китае, которые в совокупности составляют более 90 % рыночной оценки 70 ведущих платформенных компаний в мире. Европейский Союз занимает третье место с долей этих ведущих компаний около 4 % [10].
В секторе услуг цифровая экономика росла еще более быстрыми темпами. Кроме того, некоторые эксперты предполагают, что ее масштабы могут быть значительно недоо -ценены с помощью стандартных экономических показателей [11]. Что касается физических продуктов, то наблюдается тенденция перехода от ценности, исходящей от физиче -
ского компонента продукта, к большему проценту воспринимаемой ценности продуктов, исходящих от комплексных услуг и нематериальных цифровых аспектов. Некоторые называют этот процесс «дематериализацией стоимости». Так, нематериальный капитал составлял в среднем 30,4 % от общей стоимости произведенных товаров, проданных в период с 2000 по 2014 г. [16] В целом доход от нематериальных активов увеличился на 75 % с 2000 по 2014 г. в реальном выражении, составив 5,9 трлн долларов в 2014 г. [13]
Можно выделить ряд важных черт цифровой трансформации, имеющих существенное значение для фирм индустрии моды. Трансформация - это непрерывный процесс, который создает и поддерживает конкурентные преимущества фирмы [2]. В ведущих странах мира идет постоянный процесс глубокой трансформации ведущих фирм индустрии моды, радикально изменяются как сами компании, так и их связи с рынками. Усилия в области трансформации фирм для перехода в новый сегмент рынка бизнеса могут быть предупредительными, например как действия испанской ТНК индустрии моды Inditex по развитию цифровых активов и всех цифровых аспектов деятельности. Трансформация может также иметь реактивный характер в ответ на меры, предпринятые конкурентом, как это было в случае ответных мер шведской ТНК индустрии моды H&M или американской ТНК GAP на изменения в стратегическом поведении крупнейшей японской ТНК быстрой моды Fast Retailing.
Пандемия обострила многие проблемы, например, английские компании группы Arcadia, столкнувшиеся с необходимостью провести радикальную трансформацию, не смогли справиться с проблемами и обанкротились.
Бурное развитие информационно-коммуникационных технологий обусловило внедрение компаний отраслей, основанных на информации и знаниях в потребительский сегмент рынка и, в частности, в индустрию моды [9]. Крупнейшая американская цифровая ТНК Amazon начинает осваивать рынок одежды, что является серьезной проблемой для всех традиционных участников индустрии моды. За последние десять лет отрасль розничной торговли одеждой радикально изменилась, что связано с появлени-
ем электронной коммерции и быстрой моды. В то время как Amazon трансформировала пространство электронной коммерции и вынудила компании, производящие одежду, обосноваться в Интернете, ведущие компании быстрой моды, среди которых владелец бренда Zara испанская ТНК Inditex, трансформировали розничные магазины. Zara за счет использования цифровых технологий и анализа данных сумела разработать гибкую и эффективную цепочку поставок, которая сокращает производственный цикл до менее чем трех недель. Способность справиться с этим быстрым производственным циклом удовлетворила требовательных потребителей и привела к процветанию компании в последние несколько лет, в то время как другие розничные торговцы столкнулись с замедлением или застоем в росте, некоторые пытаются воспроизвести стратегию Zara по быстрому производственному циклу. Zara же сосредоточила свои усилия на продолжении использования цифровизации и анализа больших данных в краткосрочной перспективе для дальнейшего увеличения товарооборота и работы с еще более экономичным оборотным капиталом.
Цифровая трансформация индустрии моды становится ключевым компонентом как с точки зрения инноваций, так и маркетинга, оказывает сильное влияние на маркетинговые практики как на микро-, так и макроэкономическом уровне. На микроэкономическом уровне цифровая трансформация маркетинга затрагивает конфигурацию продукта (услуги), ценообразование, деятельность по распространению и продвижению. По мере того как все больше потребите -лей исследуют, покупают и взаимодействуют с брендами в цифровом виде, для компаний, занимающихся потребительскими товарами, необходимо применять все более новые технологии [14].
Когда дело доходит до маркетинга, переход на цифровые технологии имеет огромные последствия. Свойства цифровых медиа, такие как более точные показатели в сочетании с интерактивностью, открыли совершенно новые маркетинговые возможности. Обмен данными, который может происходить в социальных сетях и даже непосредственно в рекламе, меняет все. С помощью прямой рекламы (прямые трансляции) потребители
могут находиться в социальных сетях и смотреть, как инфлюенсеры обсуждают продукт. Теперь вместо того, чтобы просто наблюдать за социальным влиятельным лицом, зрители могут взаимодействовать, оставляя комментарии, предлагая и даже получая ответы во время прямой трансляции. Уровень вовлеченности и взаимодействия с клиентами, который был невозможен до цифровой трансформации, меняет масштаб и характер того, как маркетологи могут приближаться к своим целям. Цифровая трансформация маркетинга (в том числе передовые процессы, аналитика, технологические разработки в платформах цифрового маркетинга, коммерции, продаж и обслуживания) обеспечивает персонализированное обслуживание клиентов по нескольким каналам и, в конечном итоге, повышает коэффициент конверсии и доходы [7].
Доступно больше информации, чем когда-либо прежде, о привычках, поведении, тенденциях и факторах, влияющих на потребление людей. Модные бренды, благодаря применению больших данных, Интернета вещей и аналитики данных, смогут лучше понимать своих клиентов, реагировать на тенденции рынка и адаптировать свою информацию и информацию о продажах.
Это не что иное как полное переосмысление того, как фирмы вводят новшества и создают стоимость в своих стратегиях «выхода на рынок». На макроэкономическом уровне цифровая трансформация в маркетинге и вытекающие из этого стратегии влияют на конкурентоспособность, рынки труда, инновации, состояние конкуренции, динамику потребления и другие факторы.
Согласно отчету Всемирного экономического форума за 2019 г., важной чертой текущего этапа цифровой трансформации является интерес к экосистемам. Консалтинговая компания МсК^еу предполагает, что к 2025 г. более 30 % мировой экономической активности может быть обеспечено цифровыми платформами, которые ведут к разрушению традиционных отраслевых кластеров и цепочек создания стоимости [15].
Всемирный экономический форум в 2017 г. провел исследование будущего розничной торговли и пришел к выводу: «Потребители будут играть центральную роль в формировании будущего направления отрасли. По мере
того, как их ожидания относительно стоимости, выбора, удобства, контроля и опыта про -должают расти, они бросают вызов отрасли, чтобы не отставать. Например, по мере того, как ИИ все чаще используется для улучшения качества обслуживания клиентов, таких как интеллектуальные колонки с ИИ (Amazon Alexa и Google Home) или автоматизированные центры обслуживания клиентов с ИИ, то принятие клиентами этих технологий будет либо создавать, либо ломать рынок и определять успех каждого. В то же время новые революционные технологии фундаментально повлияют на сквозную цепочку создания стоимости в отрасли, принося пользу как отрасли, так и потребителям» [18].
Дальнейшая эволюция технологий (искусственный интеллект, блокчейн, трехмерная печать ^D-печать), Интернет вещей (IoT) и др.) коренным образом меняет маркетинговые практики в отношении создания, доставки и захвата ценности, ведет их к разработке новых бизнес-моделей и изменениям в потребителях, а также к более широкому макроэкономическому воздействию.
Примеры того, как эти технологии влияют на маркетинговые практики, включают: совместное создание ценности между потребителями и производителями, дематериализацию ценности во многих продуктах (компонент добавленной стоимости цифрового контента в автомобилях, телефонах и др.), омниканальность, стратегии распространения и продвижения в предоставлении ценности для клиентов, новые стратегии захвата ценности, которые фиксируют ценность за счет монетизации данных и информации, полученных из социальных сетей, покупательского поведения и т. д. [1]
Есть ряд новых технологий, которые, как ожидается, значительно повлияют на создание товаров и услуг, производство, логистику и потребление в индустрии моды:
1) Интернет вещей будет иметь большую ценность для бизнеса, поскольку на основе конфиденциальных данных потребителей обеспечит уникальную аналитику.
2) Автономные транспортные средства (дроны) позволят сократить расходы за счет автоматизированных грузовых перевозок на дальние расстояния и доставки «последней мили». Эти разработки также повысят коэффициент использования, ускорят доставку и
серьезно изменят представления потребителей о мобильности.
3) Искусственный интеллект (машинное обучение) за счет более точного прогноза поведения потребителей и оптимизации производства и цепочки создания стоимости приведут к сокращению издержек и ликвидации непроданных остатков.
4) Робототехника ведет к сокращению затрат за счет повышения операционной эффективности, в первую очередь в области складирования и распределения. Программные боты также могут работать быстрее, выполняя простые и повторяющиеся задачи.
Цифровые технологии доминируют в вопросах стратегических инноваций, поскольку потребители тяготеют к онлайн и мобильным платформам для большего взаимодействия
со своим брендом. По мере изменения поведения клиентов бренды должны пересмотреть свой подход к маркетингу и вовлечению, чтобы соответствовать меняющимся ожиданиям. Чтобы не отставать, бренды должны будут разработать программы, поддерживающие как цифровую, так и человеческую сторону взаимоотношений с клиентами.
Выводы
Цифровая трансформация - главный вызов и фактор перемен для глобальной индустрии моды. Индустрия моды претерпевает масштабные изменения как прямой результат развития технологий и их влияния на рынки, привычки и поведение потребителей и должна адаптироваться. Цифровая трансформация - это средство защиты и развития компаний индустрии моды в неопределенной и сложной среде.
Список литературы:_
1. Конина, Н. Ю. Маркетинг ТНК в условиях цифровой трансформации экономики 4.0 / Н. Ю. Конина, Е. А. Пономарева, Е. А. Панова. - Маркетинг в России и за рубежом. - 2020. - № 6. - С. 3-11.
2. Менеджмент / Н. Ю. Конина др. - Москва, 2016.
3. Мировая экономика и международные экономические отношения / А. В. Абрамова и др. - учебник (полный курс). - 4-е изд., перераб. и доп. - Москва, 2021.
4. Перспективы экономической глобализации / А. С. Булатов и др. - Москва, 2019.
5. Современные международные экономические отношения в эпоху постбиполярности / Т. М. Исаченко и др. - Москва, 2020.
6. Ardito L. Towards Industry 4.0: Mapping digital technologies for supply chain management-marketing integration / L. Ardito, A. Petruzzelli, U. Panniello, A. Garavelli // Business Process Management Journal. - 2019. - Vol. 25. - Issue 2. - P 323-346.
7. Digital Strategies in a Global Market. Navigating the Fourth Industrial Revolution / Editors: Konina, Natalia (Ed.) Palgrave Macmillan; 1st ed. 2021 edition (January 3, 2021). - 306 p. - D0I-10.1007/978-3-030-58267-8.
8. Foote, C. (2019) Fact of the Week: The Digital Economy Grew 4.3 Times Faster than the U.S. Economy Overall from 1997 to 2017, Information Technology & Innovation Foundation (April, 15). - URL: https://itif.org/publications/2019/04/15/ fact-week-digital-economy-grew-43-times-faster-us- economy-overall-1997-2017 (дата обращения: 01.12.2020).
9. Gillpatrick, T. The digital transformation of marketing: impact on marketing practice & markets. - URL: https:// Sciendocontent.sciendo.com > journals > eoik > article-p139 (дата обращения: 01.12.2020).
10. Kagermann, H. (2015) Change Through Digitization - Value Creation in the Age of Industry 4.0 // Management of Permanent Change, DOI: 10.1007/978-3-658-05014-6_2. Martin Hirt and Paul Willmott (2014) Strategic principles for competing in the digital age, McKinsey Quarterly (May).
11. Kenney, M. Digital Disruption and its Societal Impacts / M. Kenney, P. Rouvinen, J. Zysman // Journal of Industry, Competition and Trade. - 2015. - March. - Volume 15. - Issue 1. P. 1-4.
12. OECD Report (2018) Implications of the Digital Transformation for the Business Sector, Conference held in London UK, 8-9 November. - URL: http://www.oecd.org/sti/ind/digital-transformation- business-sector-summary.pdf (дата обращения: 01.12.2020).
13. Petersen, Thiefi (2019) Digital Economy: How is digitalization changing global competitiveness and economic prosperity? - URL: https://ged-project.de/blogpostsen/digital-economy-how-is-digitalization- changing-global-competitiveness-and-economic-prosperity (дата обращения: 01.12.2020).
14. Stonehouse, G. H. Management Challenges in the Age of Digital Disruption / G. H. Stonehouse, N. Y. Konina // Proceedings of the 1st International Conference on Emerging Trends and Challenges in the Management Theory and Practice (ETCMTP 2019). - URL: https://doi.org/10.2991/aebmrk.200201.001 (дата обращения: 01.12.2020).
15. Teixeira, Thales. Unlocking the Customer Value Chain (New York, 2019). - URL: Currencybooks.com (дата обращения: 01.12.2020).
16. UN News (2017) Branding and other intangibles account for 30 per cent of product value - UN report (November). -URL: https://news.un.org/en/story/2017/11/636712-branding-and-other-intangibles- account-30-cent-product-value-un-report (дата обращения: 01.12.2020).
17. UNCTAD (2017). Information Economy Report 2017. Digitalization, Trade and Development. Geneva: UNCTAD. Retrieved October 04, 2019 from. - URL: http://unctad.org/en/PublicationsLibrary/ier2019_en.pdf (дата обращения: 01.12.2020).
18. World Economic Forum (2017) Shaping the Future of Retail for Consumer Industries. - URL: https:// www.weforum. org/reports/shaping-the-future-of-retail-for-consumer-industries (дата обращения: 01.12.2020).
References:_
1. Konina, N. Yu., Ponomareva E. A., Panova E. A. Marketing TNK v usloviyax cifrovoj transformacii e'konomiki 4.0, Marketing v Rossii i za rubezhom, 2020, № 6, p. 3-11.
2. Menedzhment / N. Yu. Konina dr. Moskva, 2016.
3. Mirovaya e'konomika i mezhdunarodnye e'konomicheskie otnosheniya / A. V. Abramova i dr., uchebnik (polny'j kurs), 4-e izd., pererab. i dop. Moskva, 2021.
4. Perspektivy e'konomicheskoj globalizacii / A. S. Bulatov i dr. Moskva, 2019.
5. Sovremennye mezhdunarodnye e'konomicheskie otnosheniya v e'poxu postbipo-lyarnosti / T. M. Isachenko i dr. Moskva, 2020.
6. Lorenzo Ardito, Antonio Messeni Petruzzelli, Umberto Panniello, Achille Claudio Garavelli, (2019) "Towards Industry 4.0: Mapping digital technologies for supply chain management-marketing integration", Business Process Management Journal, Vol. 25 Issue: 2, pp. 323-346.
7. Digital Strategies in a Global Market. Navigating the Fourth Industrial Revolution. Editors: Konina, Natalia (Ed.) Palgrave Macmillan; 1st ed. 2021 edition (January 3, 2021) D0I-10.1007/978-3-030-58267-8; 306 p.
8. Foote, Caleb (2019) Fact of the Week: The Digital Economy Grew 4.3 Times Faster than the U.S. Economy Overall from 1997 to 2017, Information Technology & Innovation Foundation, (April, 15). URL: https://itif.org/publications/2019/04/15/ fact-week-digital-economy-grew-43-times-faster-us- economy-overall-1997-2017 (data obrashheniya: 01.12.2020).
9. Gillpatrick Tom. THE DIGITAL TRANSFORMATION OF MARKETING: IMPACT ON MARKETING PRACTICE & MARKETS. URL: https://Sciendocontent.sciendo.com (data obrashheniya: 01.12.2020).
10. Kagermann, Henning (2015) "Change Through Digitization -Value Creation in the Age of Industry 4.0," in Management of Permanent Change, DOI: 10.1007/978-3-658-05014-6_2. Martin Hirt and Paul Willmott (2014) Strategic principles for competing in the digital age, McKinsey Quarterly (May).
11. Kenney, Martin; Petri Rouvinen and John Zysman (2015) Digital Disruption and its Societal Impacts, Journal of Industry, Competition and Trade, March 2015, Volume 15, Issue 1, pp. 1-4.
12. OECD Report (2018) Implications of the Digital Transformation for the Business Sector, Conference held in London UK, 8-9 November. URL: http://www.oecd.org/sti/ind/digital-transformation- business-sector-summary.pdf (data obrashheniya: 01.12.2020).
13. Petersen, Thiefi (2019) Digital Economy: How is digitalization changing global competitiveness and economic prosperity? URL: https://ged-project.de/blogpostsen/digital-economy-how-is-digitalization-changing-global-competitiveness-and-economic-prosperity (data obrashheniya: 01.12.2020).
14. Stonehouse, G. H., & Konina, N. Y. (2020). Management Challenges in the Age of Digital Disruption. Conference Paper. Conference: Proceedings of the 1st International Conference on Emerging Trends and Challenges in the Management Theory and Practice (ETCMTP 2019). https://doi.org/10.2991/aebmrk.200201.001.
15. Teixeira, Thales (2019) Unlocking the Customer Value Chain, New York. URL: Currencybooks.com (data obrashheniya: 01.12.2020).
16. UN News (2017) Branding and other intangibles account for 30 per cent of product value - UN report (November). URL: https://news.un.org/en/story/2017/11/636712-branding-and-other-intangibles-account-30-cent-product-value-un-report (data obrashheniya: 01.12.2020).
17. UNCTAD (2017). Information Economy Report 2017. Digitalization, Trade and Development. Geneva: UNCTAD. Retrieved October 04, 2019 from. URL: http://unctad.org/en/PublicationsLibrary/ier2019_en.pdf (data obrashheniya: 01.12.2020).
18. World Economic Forum (2017) Shaping the Future of Retail for Consumer Industries. URL: https:// www.weforum. org/reports/shaping-the-future-of-retail-for-consumer-industries (data obrashheniya: 01.12.2020).
