CC BY
25
УДК 339.138
МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ МОДЫ: РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА В ФОРМИРОВАНИИ И РАСПРОСТРАНЕНИИ БРЕНДА
Д. С. Щетков, Т. П. Володченко, Н. В. Федорова
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева
Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газеты «Красноярский рабочий», 31
E-mail: theblaze@bk.ru
Рассмотрены суть маркетинга в индустрии моды, инструменты и приёмы, используемые в продвижении бренда, а также названы основные проблемы fashion-маркетинга в России.
Ключевые слова: маркетинг, индустрия, мода, продвижение, социальные, медиа, бренд, диджитал.
MARKETING IN FASHION INDUSTRY: THE ROLE OF SOCIAL MEDIA IN BRAND FORMATION AND DISTRIBUTION
D. S. Shchetkov, T. P. Volodchenko, N. V. Fedorova
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation
E-mail: theblaze@bk.ru
The article examines the essence of marketing in the fashion industry , tools and techniques used in brand promotion, and also names the main problems of fashion marketing in Russia.
Keywords: marketing, industry, fashion, promotion, social, media, brand, digital.
На сегодняшний день всемирная индустрия моды переживает маркетинговый переворот. Компании, производящие модную одежду и аксессуары все больше нуждаются в маркетологах и специалистах по массовым коммуникациям, в отсутствии которых было бы неосуществимым дальнейшее развитие этой части культурной жизни общества, заменяя тем самым необходимость иметь популярных дизайнеры, как это было принято раньше.
Полноценный маркетинг в сфере моды (он же «fasion-маркетинг») сформировался недавно, тем не менее он уже уверенно может соперничать в популярности с наиболее успешными направлениями бизнеса. Данная сфера маркетинга, кроме того, может похвастаться впечатляющим числом исследований и разработок, техник и стратегий, и не менее важным - успешными медиа и диджитал кампаниями.
Основные характерные черты маркетинга в индустрии моды: цикличность, неустойчивость, быстрота перемен и глобальность. Изначально важно отразить действительность через призму дизайн-продукта, самоопределение покупателя через образ бренда и производимого им продукта [1].
Ввиду фактически полного перехода на цифровые носители и интернет-площадки возникает потребность в особом способе продвижения бренда с помощью SM.
SM (социальные медиа) - это интернет-ресурсы, созданные для общения пользователей в сети и производства пользовательского контента [2].
SM в индустрии моды обладают бескрайными возможностями: от формирования и укрепления имиджа бренда, наращивания числа лояльных потребителей, поддержания двусторонней коммуникации вплоть до прямых продаж, применяя различные каналы связи.
Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2020. Том 2
В наше время социальные сети становятся главной платформой, на которую опираются ведущие маркетологи при разработке PR-кампаний для брендов одежды.
Если когда-то модному Дому для приумножения лояльных клиентов и увеличения числа продаж достаточно было обладать полувековой историей либо харизматичным лидером, к примеру, как Кристиан Диор, то теперь в диджитал-эру аудитория Instagram и Facebook и прочих социальных сетей требует гораздо больше, отдавая своё предпочтение медиа-контенту, подкрепленному заманчивыми фото с яркими и запоминающимися описаниями. Предпочтение также отдается лидерам мнений - это люди, имеющие отличие от остальных медиа-деятелей, которое выражается в высоком социальном статусе и лучшей информированности, оказывающие влияние на мнение других людей, интерпретируя содержание и смысл сообщений СМИ в более легкую для потребителей информацию. Чаще всего лидерами мнений выступают медийные личности, знаменитости, известные модели и блогеры с эффективным SM-бэкграундом. По итогу бренд обрастает многочисленной армией преданных поклонников, которые приносят неплохую прибыль компании.
Но всё же в начале пути становления бренда данный метод продвижения может сильно ударить по карману компании, по этой причине специалисты обращают внимание на другие, менее затратные, но не менее эффективные варианты:
1. Необходимо очень подробно изучить рынок и составить максимально информативный портрет ЦА для обеспечения наилучшей эффективности от продвижения.
ЦА (целевая аудитория) - это группа людей, объединенная общими признаками, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда. Целевая аудитория включает в себя не только существующих клиентов компании, что потребляют товар, но и потенциальных клиентов, привлечь которых необходимо для того, чтобы преумножить доход компании и получить стабильную позицию в отрасли [3].
Это необходимо, прежде всего, для того, чтобы определить позиционирование бренда, сориентироваться на продукт, выпускаемый для определенной группы потребителей, с целью дальнейшего увеличения количества продаж и уровня лояльности.
2. Одну из главных ролей в становлении бренда играет и создание уникальной легенды, идеологии, на фундаменте которой будет задано все будущее существование бренда, и благодаря которой этот бренд будет выделяться среди многих подобных компаний. К этому можно отнести и разработку визуальной стратегии (дизайн, стиль, логотипы, шрифты и т.д.).
3. Поскольку к базе SM относятся в основном интернет-ресурсы, важным этапом является выбор сайта, на котором будет происходить основная деятельность по продвижению и реализации продукта. Самыми актуальными в наше время являются социальные сети, такие как Instagram, Facebook, ВКонтакте и другие. Они позволяют привлечь внимание широкой аудитории и значительно быстро распространять необходимую информацию, также не менее приятным бонусом является и удобство отслеживания статистики посещения/активности пользователей.
4. В наши дни набирает обороты привлечение интернет-пользователей в жизнь бренда через социальные сети. Любой современный человек, имеющий собственную страничку в социальной сети, которую затрагивает маркетинговая кампания фирмы, может принять участие в творческом процессе, например, почувствовать себя дизайнером или моделью.
Зарубежный бренд Burberry направляет около 60% всего своего бюджета на продвижение в социальных сетях ежеквартально. Компания первая запустила онлайн-трансляцию своего показа в 2009 году, сделав эту идею обязательной для любого прогрессивного бренда [4].
На российском рынке сейчас обстановка иная. В связи с тем, что отечественная индустрия моды заметно отстает от своих западных конкурентов и не имеет собственных стратегий развития брендинга и маркетинга в данной сфере, специалисты чаще делают опору на творения западных маркетологов и подгоняют их под нынешние условия на российском рынке.
Существенное отставание российского маркетинга в сфере моды от западного обусловлено рядом факторов:
- низкая осведомленность о моде;
- относительно молодой возраст моды как отрасли;
- отсутствие хороших локальных маркетинговых кампаний;
- нежелание вступать в коммуникации с брендами;
- отсутствие компетентных специалистов;
- ориентирование по большей части на жителей западной России и др.
Большинство представительств крупнейших иностранных брендов в России не считают важным привлекать аудиторию для общения, им вполне хватает факта размещения всей важной информации на официальных интернет-ресурсах. Но не смотря на это локальные бренды одежды наоборот осознают важность продвижения в социальных сетях, и отсюда возникают случаи, когда маленькие предприятия, занимающиеся производством одежды и аксессуаров, обгоняют гигантские компании с мировым признанием по количеству продаж и охвату аудитории.
Социальным сетям никак не изменить производимый товар, однако им вполне по силе изменить отношение к ней. Важным нюансом в развитии социальных медиа и маркетинга в сфере моды на отечественном рынке является замена факта постоянных заимствований концепций зарубежных конкурентов на проведение собственных исследований и разработки стратегий, идентичных уровню развития российского рынка и индустрии моды в целом.
Также необходимо обратить внимание на принцип digital 360 и использовать данный инструмент при разработке стратегий продвижения. То есть, электронная рассылка должна иметь отличия от информационного наполнения в социальных сетях и быть действительно интересной, мобильное приложение должно приносить пользу для российской аудитории, а сайт должен работать круглосуточно и без ошибок. К тому же, не стоит забывать о большом влиянии лидеров общественного мнения, которыми являются блогеры. Они не только задают модные тенденции, но и воспитывают вкусы аудитории, которых в настоящее время очень не хватает на российском рынке [5].
Фундаментом же для совершенствования качества работы и эффективности результатов является грамотная подготовка специалистов в сфере маркетинга и массовых коммуникаций.
Таким образом, значимость маркетинга в сфере моды и социальных медиа как основных перспективных направлений продвижения, повышения уровня выручки и числа лояльных клиентов бренда неоспорима.
Важно обратить внимание на имеющиеся проблемы, обладать способностью обнаружения грамотных подходов к их решению, а также понимать, насколько значимы социальные медиа и маркетинговые исследования с целью осуществления выхода на новый уровень развития брендинга и индустрии моды в России.
Библиографические ссылки
1. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды: комплексное исследование для специалистов. - Минск: Гревцов Букс, 2011. - 416 с.
2. Словарь SeoPult [Электронный ресурс]. URL: https://promopult.ru/library (дата обращения 04.03.2020).
3. Что важно знать о целевой аудитории? [Электронный ресурс]. URL: http://powerbranding. ru/potrebitel/celevaya-auditoriya/
4. Дубина И., В Сети: как и зачем люксовые марки используют социальные медиа [Электронный ресурс]. URL: https://theblueprint.ru/fashion/socialmedia (дата обращения 04.03.2020).
5. Карачевцева Д., Социальные медиа для брендов в индустрии моды: маркетинг тренда [Электронный ресурс]. URL: http://www.cossa.ru/155/77214/ (дата обращения 04.03.2020).
© Щетков Д. С., Володченко Т. П., Федорова Н. В., 2020
