CC BY
687ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДОВ В ФЭШН-ИНДУСТРИИ СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ЧАСТЬ 1. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В ИНДУСТРИИ МОДЫ
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
д. э. н., профессор, Российский государственный гуманитарный университет, почетный член Гильдии маркетологов shevm@rggu.ru
Настоящая статья посвящена исследованию коммуникационных стратегий, которые используются фирмами на рынке модной индустрии, преимущественно, средствами связей с общественностью. Автор на конкретных примерах анализирует целесообразность и эффективность различных маркетинговых способов и инструментов продвижения модными домами своих брендов на рынок. Автор стремится обратить внимание специалистов маркетинга на недооценку в этой сфере бизнеса использования связей с общественностью (Р1к).
Ключевые слова: коммуникационные стратегии; связи с общественностью - Р1?; индустрия моды; фэшн-бизнес; модный дом; от-кутюр; прет-а-порте; фэшн-ретейл; целевая аудитория фэшн-индустрии; потребители моды; позиционирование моды, сегментирование рынка моды; брендинг в фэшн-индустрии.
Актуальность темы настоящей статьи вызвана растущим вниманием модных домов к технологиям и инструментам маркетинговых коммуникаций (коммуникационным моделям продвижения) и прежде всего связям с общественностью. Все больше новых модных домов ставят перед собой амбициозные задачи скорейшего продвижения своих брендов на рынок. Многие из них, не понимая или недооценивая преимуществ РЯ, прибегают к агрессивным маркетинговым и рекламным технологиям продвижения. При этом недостаточно обращают внимание на значимость имиджа и репутации своей торговой марки (бренда), которые становятся решающим нематериальным активом в развитии и укреплении коммерческих позиций модных домов на рынке модной индустрии.
Модный дом или модные дома (МД) — это коммерческие организации, целью бизнеса которых является создание и производство пользующейся спросом одежды, обуви, сумок, перчаток, других аксессуаров, которые можно
обозначить одним словом — одежда.
Под словом «дом» следует понимать не собственно здание, а команду, специально обученный коллектив, профессиональную группу специалистов, работа которых представляет собой фабрику и конвейер одновременно: модельеры, дизайнеры, фотографы, мейкаперы, стилисты, экономисты, закройщики, портные, маркетологи, менеджеры по РЯ, рекламе и другие специалисты для создания привлекательных коллекций модной одежды [1].
Индустрия моды представляет собой определенный сектор экономики, где за чувства и денежные ресурсы покупателей соревнуются между собой модные дома (фэшн-структуры) [2]. Появление на рынке все большего количества фэшн-структур, их конкурентные предложения в соревновании за потребительский рынок сформировали индустрию моды. Индустрия моды представлена производством и сбытом продукции и услуг, а также целой сетью посредников. Некоторые дома моды имеют спе-
циализацию и разделяются на специфические типы домов, которые позиционируют себя во взрослой, детской, высокоценовой (премиум-класс и высокая мода), массовой (эконом-класс и прет-а-порте — «готовое платье») целевых аудиториях (ЦА).
Рынок модной индустрии именуют также рынком fash/on-ретей-ла. Совокупный стоимостной объем этого рынка в 2012 году составил более 50 млрд долларов. На долю одежды приходится около 60% объема рынка Fashion, обуви — 36%. При этом женская одежда — самый крупный, самый зрелый, насыщенный игроками, высококонкурентный сегмент (см. подробнее [3]). Исследователи отмечают рост потребности в активных сотрудниках, работающих непосредственно в «поле», то есть с конечными покупателями в магазинах, бутиках, и одновременно — в менеджерах среднего и высшего звена в области логистики, управления персоналом, продаж, финансов, маркетинга, не контактирующих непосредственно с конеч-
ным покупателем. Однако именно в результате работы этих специалистов компании успешно развиваются [4].
Специалисты в области управления маркетинговыми коммуникациями посредством использования социально-демографического, психографического и поведенческого сегментирования стали выделять основные целевые сегменты рынка [5]. В настоящее время уже сложилась определенная классификация сегментов модной индустрии. Так, к основным брендам высшей ценовой категории относятся:
1) бренды люксового сегмента (от-кутюр), которые представляют собой исключительно уникальную ручную работу автора. Эти изделия являются предметами роскоши, создаются только по индивидуальным заказам для наиболее обеспеченных потребителей [6];
2)марки сегмента класса «преми-ум» (прет-а-порте де люкс) [7], представляющие собой авторские модели, выпускающиеся небольшими сериями, которые не повторяются. Наиболее значительные среди них модные дома: Louis Vuitton, Chanel, Versace;
3) также сегмент «премиум»-клас-са, но нацеленные на массовый спрос. К ним относятся: Calvin Klein, Marc Jacobs, Etro и другие.
Средне-ценовую категорию составляют бренды так называемой диффузной линии. Это переходные марки между классом «пре-миум» и менее известными марками, занимающие промежуточное положение между прет-а-порте и ширпотребом: Pradа, Burburry, Roberto Cavalii[8].
Переходные бренды, «бридж-бренды» — также переходные марки между прет-а-порте и изделиями для широкого потребления массового спроса. Среди них вы-
деляются так называемые: «лучшие» «утилитарные» бренды — высокого качества: Calvin Klein, Levi Strauss, Tommy Hilfiger) и массового функционального стиля (Marks&Spencer, Benetton, Zara).
Потребители модной одежды вынуждены следовать определенному образу посредством визуального приближения своего внешнего вида к господствующим идеалам современной культуры [9].
Большинство маркетинговых и деловых коммуникаций компаний сфокусированы на продвижении качества и ассортимента их продукции, не принимая во внимание важнейший институт — репутацию и имидж, которые существуют и могут изменяться в общественном сознании (мнении).
Для того чтобы повысить эффективность PR-продвижения, MД должны адаптироваться к своему потребительскому рынку [10].
Основная роль связей с общественностью (PR) заключается в управлении репутацией MД, содействии благожелательному отношению общественности к его деятельности. Любая компания для осуществления своей коммерческой деятельности вступает в отношения с другими группами людей (общественностью), на которых она оказывает свое влияние и воздействие. К ним относятся: покупатели/клиенты, сотрудники/работники, партнеры, конкуренты, СMИ, местные власти, другие категории — все, кто может оказать влияние на MД, и заинтересованы в результатах ее деятельности. От мнения этих общественных групп (окружения) может зависеть дальнейшие развитие бизнеса MД, его деловая репутация и имидж.
Цели РЛ-продвижения МД заключаются в улучшении общественного мнения, установлении положительных взаимоотношений сторон, создании и сохранении позитивного имиджа и репутации МД. Установление долгосрочных отношений между МД и его окружением играет ключевую роль в реализации его стратегии и достижении долгосрочных целей. Специалисты по связям с общественностью используют иной подход, чем специалисты по маркетингу и рекламе.
Последние ориентируются, в решающей степени, на сбыт продукции МД и рассматривают РЛ как одно из направлений интегрированных маркетинговых коммуникаций, работающих на продажи продукции компаний. В то время как специалисты по РЛ нацелены на решение стратегических задач компаний. Связи с общественностью выступают в качестве организующего ядра всего арсенала системы маркетинговых коммуникаций.
Связи с общественностью могут рассматриваться как интегрированные корпоративные коммуникации, т. е. включать в себя больше средств, чем обычные интегрированные маркетинговые коммуникации, т. к. именно специалисты по РЛ следят за формированием отношений собственников, акционеров с работниками, инвесторами, кредиторами, властью.
Специалисты по маркетингу и рекламе не занимаются такими вопросами, поэтому связи с общественностью должны рассматриваться в качестве ключевого инструмента реализации общей стратегии модного дома. В функции специалистов по РЛ входят задачи осуществления мониторинга, измерения и анализа изменений отношений среди различных групп
общественности [11]. Эти задачи решаются в МД специалистами по РЛ совместно и под контролем руководства МД.
Продукция модных домов продается и изготавливается во многих торговых точках города Москвы. Сюда входят десятки ателье по пошиву, реставрации и ремонту различной одежды для женщин и мужчин. Модные дома Москвы имеют собственные магазины и ателье, а также поддерживают партнерские отношения с другими коммерческими структурами в сфере услуг по индивидуальному пошиву (дизайнерской) молодежной одежды.
Для организации торговых точек продаж готовых моделей одежды, предоставления услуг по индивидуальному пошиву одежды в формате прет-а-порте от руководства МД требуется осуществление постоянных контактов и поддержание позитивных отношений с местными органами власти, регулирующими и контролирующими вопросы торговли и предоставления услуг населению в г. Москве. Эти вопросы прямо относятся к компетенции формата связей с общественностью и не являются предметом обсуждения и решения для специалистов маркетинга и рекламы [12].
К компетенциям РЛ МД относятся вопросы анализа отношений МД с разными группами общественности и мнений людей по поводу ее деятельности. Специалисты по РЛ-продвиже-нию МД должны оценить, как действия МД влияют на разные группы общественности. Они разрабатывают меры по осуществлению РЛ и их интеграции с другими коммуникациями МД, используют стимулирующие механизмы получения обратной связи для
оценки эффективности своих действий.
РЛ-продвижение МД может рассматриваться как способ создания бренда МД посредством паблисити [13]. Некоторые специалисты маркетинга классифицируют паблисити как одно из четырех средств воздействия, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций(«комплекс стимулирования»). Остальными тремя являются реклама, личная продажа и стимулирование сбыта. Формирование положительного паблисити часто ставится одной из главных задач маркетинговых и РЛотделов различных компаний. Этим словом можно объединить все основные характеристики, отличающие успешный бренд — известность среди целевой аудитории, лояльное отношение и доверие потребителя, престиж.
Паблисити МД включает:
♦ специально подготовленные (отделом, сотрудниками РЛ) сообщения о руководителе МД (дизайнере — собственнике МД);
♦ о продукции и услугах МД;
♦ о предстоящих мероприятиях (презентациях, показах новых коллекций МД);
♦ участие МД в спонсорской и благотворительной деятельности. Эти сообщения РЛ-специалисты
МД размещают в печатных и электронных медиа. Паблисити позволяет добиться улучшения имиджа и репутации МД и его маркетинговых целей [14]. РЛ-продвижение МД нацелено:
♦ на повышение осведомленности и информирования целевых групп потребителей;
♦ улучшение понимания социальной ценности миссии и задач МД;
♦ поддержание и установление дружеских отношений с представителями стейкхолдеров;
♦ объяснение причин и выгод совершения покупок его продукции;
♦ создание комфортной обстановки и общей атмосферы, способствующей одобрению продукции МД потребителями. Инструментами РЛ-специа-
листов МД являются:
♦ пресс-релизы и материалы для прессы;
♦ фотографии, видео-пресс-релизы, которые, как правило, выкладываются на сайт МД;
♦ статьи и все другие виды печатных материалов;
♦ специально подготовленные для презентаций постеры, стенды и аудиовизуальные материалы [15].
Коммуникационная деятельность МД, связанная с РЛ, включает в себя:
1. Проведение и планирование исследований.
2. Управление имиджем и репутацией:
♦ паблисити и работа с пресс-агентствами;
♦ управление коммуникациями в кризисных ситуациях;
♦ вовлечение местного сообщества.
3. Контакты с органами власти и лоббизм.
4. Подготовку текстов публичных выступлений [16].
МД используют богатый арсенал коммуникационных моделей продвижения: организуют презентации, участвуют в выставках, показах новых коллекций модной одежды, которые, как правило, проводятся один или два раза в год (весна-лето, осень-зима).
МД, представляя свои бренды, принимают участие в показах своих коллекций на ежегодных мероприятиях «Неделя Моды» в Москве.
Состав основных статей расходов по PR-продвижению МД включает:
♦ организационный взнос;
♦ услуги по PЯ-сопровождению мероприятия, куда входят:
а) написание пресс-релиза,
б) поиск информационных спонсоров,
в) участие в пресс-завтраке,
г) участие в банкетах, посвященных открытию и закрытию Недели Моды,
д) аккредитация журналистов. Спонсорство и показ новых
коллекций Модного дома обеспечивает прямой контакт с существующими и потенциальными покупателями. Эти акции способствуют улучшению общественного имиджа МД и его руководителя. В процессе мероприятий возникают положительные ассоциации с МД. Кроме этого, можно надеяться, что они укрепляют и моральный климат в коллективе МД.
Эффективность таких социальных проектов, как спонсорство, показ новых моделей оце-нитьтрудно.Главным ориентиром оценки эффекта от участия в таких мероприятиях МД может стать цель, которую он преследует. Вместе с тем существуют известные способы оценки эффективности участия в таких акциях:
♦ измерение изменения осведомленности (коммуникативная оценка);
♦ измерение изменений доходов от продаж (экономическая оценка);
♦ измерение расходов на аналогичную рекламную кампанию (сравнительная оценка эффективности).
Модные дома в целях повышения своей репутации используют различные типы корпоративной
рекламы, которая прямо не связана с рекламой продукции МД и его услуг.
Корпоративная реклама включает в себя:
♦ институциональную рекламу (направленную на улучшение репутации МД);
♦ рекламу корпоративной идентичности (буклеты, каталоги, пресс-кит, фирменный стиль)
и
♦ рекламу с приглашением на работу, которая, как правило, размещается в прессе, печатных СМИ и в Интернете. Реклама и РЯ используют СМИ
для повышения осведомленности о деятельности МД, а также для оказания влияния на рынки и разные общественные группы.
Для понимания особенностей РЯ-продвижения МД, необходимо различать цели рекламы и цели связи с общественностью.
Разница состоит в том, что реклама в медиа оплачивается рекламодателем. При этом у общественности складывается стереотипное впечатление, что реклама оплачивается и создается рекламодателем, который имеет свои корыстные интересы, и обращать внимание на ее призывы не стоит. В этом смысле не всегда однозначно следует рассчитывать на возникновение доверия у общественности к обращениям и призывам в рекламе.
В то же время паблисити не спонсируется и, как правило, не оплачивается. Такие коммуникации (паблисити), обращения через традиционные и новые медиа создаются в форме статей, интервью или рассказов. В этом плане общественность считает, что эти послания, рассказы исходят из самих СМИ, а не от заинтересованного в своей выгоде МД. Дове-
рие к таким статьям и посланиям у публики большее, чем к рекламе [17].
Конечно, если брать во внимание целенаправленное медиапла-нирование, размещение рекламы о продукции или МД в СМИ, просчитанное по времени, аудиториям, с большим охватом и частотой выхода в эфир, то у такого инструмента, как паблисити, шансов оказать воздействие на конкретную аудиторию меньше по сравнению с рекламой, например, на ТВ. Поэтому МД используют РЯ в форме институциональной (корпоративной) рекламы. Как правило, институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в деятельности МД, его вкладу в общественное благосостояние [18].
Важнейшим современным каналом коммуникации является корпоративный сайт МД. РЯ-продвижение современного МД не мыслится без качественного корпоративного сайта. Сегодня можно сказать: какой сайт, таков и МД. Сайт аккумулирует в себе черты имиджа и репутации МД, он является визитной карточкой и показателем качества деятельности и продукции [19].
Качественные сайты продвинутых МД отличаются инновацион-ностью в использовании новых информационных технологий, удобной навигацией, хорошим контентом и современным дизайном. РЯ-коммуникации организации не могут достичь желаемого эффекта, если не сопровождаются «работой» качественного сайта и его грамотным продвижением в социальных сетях Интернета [20].
РЯ-продвижение МД осуществляется на конкурентном рынке.
Продвижение МД средствами РЛ не приносит сиюминутных результатов, это длительный процесс. В то же время результаты РЛ-про-движения МД обладают длительным эффектом.
В современном обществе мода стала разновидностью соци-альнойнормы, вырабатывающей у членов постиндустриального общества определенную модель потребительского поведения [21]. При принятии индивидом моды, она превращается в ценность и приобретает для человека особое значение. Мода начинает диктовать внутренние потребности и желания человеку. Мода является своеобразным компасом покупательской мотивации — движущей силой потребления желаемой продукции. Мода диктует не только, какую одежду следует носить в грядущем сезоне, но и какой должна быть прическа, цвет волос и даже фигура. Ежегодно глянцевые СМИ обсуждают возвращение моды на худобу или появление моды на округлые формы. «Мода служит важным средством приобщения индивида к социальному и культурному опыту своей группы. С ее помощью транслируются групповые социальные ценности. Кроме того, модные стандарты служат средством коммуникации между социальными группами, испытывая при этом иногда замечательные трансформации», — отмечает Л.Г. Березовая [22]. Естественно, что люди ориентируются на модные тенденции и пытаются подстроиться под них, учитывая свои финансовые возможности.
Фактических потребителей МД подразделяют на три основные группы в зависимости от их покупательского поведения, склонности к частоте покупки одежды [23].
К первой группе относятся те, кто меняет вещи гораздо чаще, чем это предписывает необходимость или смена сезонов, они не могут прожить без новой вещи и недели.
Ко второй группе относятся потребители, которые стремятся приобретать новую для себя одежду каждый сезон.
К третьей группе относятся те, кто обновляют одежду крайне редко.
Частота заказа и покупки одежды зависит от трех показателей: пола, возраста и отношения к покупкам одежды — воспринимается ли покупка скорее как обязанность или как развлечение. Наши наблюдения показывают следующую закономерность: чем более человек склонен рассматривать одежду как необходимость, тем реже он посещает салон МД.
Связь частоты покупки, пола и возраста показывает следующую зависимость. С возрастом одежда покупается реже: среди молодежи и людей среднего возраста практически нет тех, кто заказывает одежду только раз в год. Среди людей старше 45 лет практически нет тех, кто приобретает одежду раз в неделю. Среди женщин практически отсутствуют те, кто приобретает одежду только раз в год. А вот среди мужчин значительно меньше тех, кто приобретает ее часто. Женщины чаще мужчин приобретают одежду посезон-но, а некоторые и раз в месяц.
Современные мужчины, особенно публичные люди, также стремятся делать заказы раз в месяц. Таким образом, в потребительских привычках можно заметить смещение с явного предпочтения покупателей независимо от их пола, возраста или дохода приобретать новую одежду посезонно в сторону бо-
лее частого и внесезонного ее обновления [24].
В зависимости от отношения потребителей к моде, специалисты по маркетингу подразделяют их на два типа. К первому типу относятся те, кто следует инновациям моды — сторонники современной моды. Второй тип — сторонники консервативной моды [25]. Сторонники современной моды склонны к частой смене гардероба. Они хорошо разбираются в стилях, хотя бы потому что, посещая часто магазины, приобретают опыт и знание марок и брендов. Они скорее отдадут предпочтение модной вещи и не станут обращать пристальное внимание на ее качество. Они не «прикипают» к вещам, поскольку вынуждены часто их менять. На противоположном конце — сторонники «консервативной» моды. Они, напротив, склонны менять вещи редко и подходят к этому делу взвешенно и продуманно. Обращают внимание на качество вещи, практические характеристики одежды для них важнее, чем стиль одежды. Они склонны к более длительному использованию вещей и не меняют их в угоду моде. Но это — крайние типы целевой аудитории. Один из основных индикаторов потребительского поведения, который имеет отношение к современной моде — частота смены вещей. Именно этот показатель говорит о том, готов ли человек следовать стратегиям современной моды, которые предлагаются участниками рынка — производителями, продавцами, СМИ, модными журналами.
Такая частота обновлений размывает понятие «сезона» как основной категории, которая ранее отвечала за частоту обновления гардероба. Разумеется, сама
по себе сезонность одежды не отменяется, но этот критерий перестает быть определяющим поводом для смены одежды.
Данные, полученные в ходе исследований потребителей и их отношения к одежде, дают четкие ориентиры для разработки эф-
фективных и адресных РЯ-посла-ний и использования технологий продвижения бренда МД разным категориям покупателей.
ИСТОЧНИКИ
1. Щеглов М.С. Экономическое содержание категории «Мода»// Актуальные вопросы экономических наук. 2011. №22-1. С. 81-84.
2. Андреева С.Л. Развитие и становление научных взглядов о моде// Вестник Московского государственного открытого университета. Москва. Серия: Общественно-политические и гуманитарные науки. 2011. № 3. С. 27-30.
3. http://www.rosbalt.ru/business/2013/10/01/1181936.html (дата просмотра 01.01. 2014).
4. Специфика развития fashion retail в России. http://planetahr.ru/publication/2422/33/219 (дата просмотра 25.12.2013 г.)
5. Шевченко Д.А Реклама, маркетинг, PR. М., 2013. С. 156.
_6. Скоробогатых И.И. Индустрия товаров класса «люкс» как инновационный драйвер международных экономических систем // Риск: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. № 2. 2010.
7. Норбоева Т.Б. Феноменология традиционного костюма в современной моде // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2011. № 5-4. С. 130-133.
8. Энциклопедия моды. Диффузный бренд. wiki.wildberries.ru/glossary/ (дата просмотра 03.-1.2014 года).
9. Железняк О.Е., Пономарева О.В., Дьяченко И.В. Авангардные тенденции начала ХХ века в современной моде: дизайн костюма и технологические поиски // Архитектон: известия вузов. 2012. № 37. С. 16.
10. АндреевС.Н, Скоробогатых И.И. Маркетинговые особенности кластеров индустрии товаров класса люкс // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. № 6. 2010.
11. ДзялошинскийИ.М. Коммуникационные процессы в обществе: институты и субъекты. М.: НИУ ВШЭ, 2012. С. 78-91.
12. [Электронный ресурс]: Журнал// «Индустрия моды». http://modanews.ru/journal/industry (дата просмотра 03.01.2014).
13. Словарь рекламных терминов. [Электронный ресурс]: /Режим доступа http://propel.ru/slovar/pablisiti.php.
14. БерезинВ. Лики и гримасы массовой коммуникации: сущность, каналы, действия. М.: Ozon.ru, 2003. С. 46.
15. Кот Д Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. СПб.: Питер, 2012. С. 89.
16. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: Ozon.ru, 2001. С. 168-192.
17. Парабеллум А., Мрочковский Н. Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят миллионы. М.: Альпина Паблишер, 2012. С. 75-80.
18. Мирошниченко А. Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей. М.: Альпина Паблишер, 2012. С. 180-183.
19. Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. М.: Юрайт, 2010. С. 75-77.
20. Фенвик Я., Вертайм К. Цифровой маркетинг: Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. М.: Юрайт, 2010. С. 68-71.
21. Тангейт Марк [пер. А. Лисицина] Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. М.: Альпина Паблишер, 2006. С. 81.
22. БерезоваяЛ.Г. Мода как часть массовой культуры ХХ века // Коммуникативные проекты в контексте современной теории моды. М., 2005. С. 99.
23. Руан К. Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700-1917 М.: Новое литературное обозрение, 2011. С. 25.
24. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли. М.: Гревцов Букс, 2011. С. 135.
25. Такер Э. История моды. М.: АСТ, 2003. С. 29.
Management Communication Strategies Fashion Houses in Fashion Industry. Part 1. Communication Strategies in the Fashion Industry
Shevchenko Dmitriy A.,
PhD, professor of the Russian State University for the Humanities, an honorary member of the Guild of Marketers. Moscow, Russia (shevm@rggu.ru)
This article is devoted to the study of communication strategies that are used by companies in the market of fashion industry, mainly by means of public relations. The author analyzes the specific examples the feasibility and effectiveness of different
marketing methods and tools to promote the fashion houses of their brands on the market. The author seeks to draw attention to
the underestimation of marketing experts in this field of business use of public relations (PR).
Keywords: communication strategies; PR; fashion industry; fashion business; the fashion house; haute couture; pret-a-porter;
fashion retail; target audience of the fashion industry; fashion consumers; positioning the fashion; segmentation of the fashion
market; branding in the fashion industry.
REFERENCES
1. Scheglov, M.S. Ekonomicheskoe soderzhanie kategorii "Moda" [Economic content of the category «Fashion»]. AktuaCnye voprosy ekonomicheskikh nauk [Actual problems of economic science], 2011, no. 22-1, pp 81—84.
2. Andreeva, S.L. Razvitie i stanovlenie nauchnykh vzglyadov o mode [Development and establishment of scientific views about fashion]. Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo otkrytogo universiteta [Bulletin of Moscow State Open University. Series: Social and political science and humanitarian], 2011, no. 3, pp. 27—30.
3. Available at: http://www.rosbalt.ru/business/2013/10/01/1181936.html (accessed 01.01. 2014).
4. Spetsifika razvitiya fashion retail v Rossii [The specific development of fashion retail in Russia]. Available at: http:// planetahr.ru/publication/2422/33/219 (accessed 25.12.2013).
5. Shevchenko, D.A. Reklama, marketing, PR [Advertising, Marketing, PR]. Moscow, 2013, p. 156.
6. Skorobogatykh, I.I. Industriya tovarov klassa "luks" kak innovatsionny drayver mezhdunarodnykh ekonomicheskikh sistem [Industry goods class «luxury» as an innovative driver of international economic systems]. Risk: resursy, informatsiya, snabzhenie, konkurentsiya [Risk: resources, information, supply, competition], 2010, no. 2.
7. Norboeva, T.B. Fenomenologiya traditsionnogo kostyuma v sovremennoy mode [Phenomenology of traditional costume in modern fashion]. Istoricheskie, filosofskie, politicheskieiyuridicheskienauki, kuCturologiyai iskusstvovedenie. Voprosy teorii ipraktiki [Historical, philosophical, political and juridical sciences, cultural studies and art history. Theory and practice], 2011, no. 5-4, pp. 130-133.
8. Encyclopedia of fashion. Diffuse brand . Available at: wiki.wildberries.ru / glossary (accessed 03.01.2014).
9. Zheleznyak, O.E.; Ponomareva, O.V.; Dyachenko, I.V. Avangardnye tendentsii nachala XX veka v sovremennoy mode: dizayn kostyuma i tekhnologicheskie poiski [Avant-guard trends of the early twentieth century in the modern fashion: costume design and technology searches]. Arkhitekton: izvestiya vuzov [Architecton: news of colleges], 2012, no. 37, p.16.
10. Andreev, S.N.; Skorobogatykh, I.I. Marketingovye osobennosti klasterov industrii tovarov klassa "lyuks" [Marketing characteristics clusters of luxury goods industry]. VestnikRossiyskogo ekonomicheskogo universiteta im G.V.Plekhanova [Bulletin of the Plekhanov Russian University of Economics], 2010, no. 6.
11. Dzyaloshinskiy, I.M. Kommunikatsionnyeprotsessy v obschestve:institutyi subhekty[Communication processes in society: institutions and actors]. Moscow, Publishing: HSE, 2012, pp. 78-91.
12. Industriya mody [Fashion Industry]. Available at: http://modanews.ru/journal/industry (accessed 03.01.2014).
13. Slovary reklamnykh terminov. Available at: http://propel.ru/slovar/pablisiti.php.
14. Berezin, V. Liki i grimasy massovoy kommunikatsii: suschnosC, kanaly, deystviya [Faces and grimaces of mass communication: the essence, the channels, the actions]. Ozon.ru Publ., 2003, p.46.
15. Kot, D. Copywriting. How not to eat dog. Create texts that sell. In Russian. St. Petersburg, Piter Publ., 2012, p. 89.
16. Beaudoin, Jean-Pierre. Upravlenie imidzhem kompanii. Pablik rileyshnz: predmet i masterstvo [Manage the company's image. PR: The subject and skill]. In Russian. Ozon.ru Publ., 2001, pp. 168-192.
17. Parabellum, A.; Mroczkowski, N. Kak pisaC prodayushchie teksty: Kommercheskie predlozheniya, kotorye prinosyat milliony [How to write selling texts: Commercial offers that bring millions]. In Russian. Moscow, Alpina Publisher, 2012, pp. 75-80.
18. Miroshnichenko, A. Rabota vpress-sluzhbe. Zhurnalistika dlyapress-sekretarey [Work in the press service. Journalism for press secretaries]. Moscow, Alpina Publisher, 2012, pp. 180-183.
19. Li, Ch.; Bernoff D. Explosive Web Wave: How to succeed in the world, transformed by Internet-technologies. In Russian. Moscow, Yurait Publ., 2010, pp. 75-77.
20. Fenwick, J.; Wertheim, K. Digital Marketing: How to increase sales through social networks, blogs, wikis, mobile phones and other modern technologies. In Russian. Moscow, Yurayt Publ., 2010, pp. 68-71.
21. Tangeyt, M. Building a brand in the fashion industry, from Armani to Zara. In Russian. Moscow, Alpina Publisher, 2006, p. 81.
22. Berezovaya, L.G. Moda kak chasC massovoy kuCtury XX veka [Fashion as part of the mass culture of the twentieth century]. Kommunikativnye proekty v kontekste sovremennoy teorii mody [ Communication projects in the context of the modern theory of fashion]. Moscow, 2005, p. 99.
23. Rouen, K. New dress empire: history of the Russian fashion industry, 1700-1917. In Russian. Moscow, Novoeliteraturnoe obozrenie [New Literary Review], 2011, p. 25.
24. Hines, T.; Bruce, M. Marketing in the fashion industry. Complex research for industry professionals. In Russian. Moscow, Grevtsov Books Publ., 2011, p. 135.
25. Tucker, E. Fashion History. In Russian. Moscow, Publisher: AST, 2003, p. 29.
