Научная статья на тему 'Фэшн-блогеры: новые агенты в индустрии моды'

Фэшн-блогеры: новые агенты в индустрии моды Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
3869
526
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
СОЦИОЛОГИЯ МОДЫ / SOCIOLOGY OF FASHION / МОДНЫЕ ТРЕНДЫ / FASHION TRENDS / МОДНОЕ СООБЩЕСТВО / FASHION COMMUNITY / ИНДУСТРИЯ МОДЫ / FASHION INDUSTRY / БЛОГИ / BLOG

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Ечевская Ольга Геннадьевна, Янке Екатерина Дмитриевна

Описывается возникновение и становление феномена модного блогинга в современной России. Проанализированы теоретические подходы к исследованию моды и логики функционирования модной индустрии в социологии, на основе проведенного анализа сформулирована теоретическая концепция взаимодействия модных блогеров и индустрии моды. Далее на материалах интервью с российскими популярными блогерами показано, что, возникая в формате личных дневников, фэшн-блоги со временем превращаются в специализированные площадки для трансляции информации на заданную тематику, а статус их владельцев при этом приближается к профессиональному. Подобные изменения позволяют блогерам включаться в процессы по созданию и распространению модных трендов. Таким образом, они становятся участниками модного сообщества и активно взаимодействуют с остальными его членами.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

FASHION BLOGGERS AS NEW AGENTS OF FASHION INDUSTRY

The article discusses the emergence and development of fashion blogging phenomenon in Russia. First, we discuss theoretical approaches to the analysis of fashion in sociology are reviewed, and the conceptual framework for understanding the interaction between fashion bloggers and fashion industry. Then, based on the materials of interviews with popular Russian fashion bloggers, we show how, originating from regular private dairies fashion blogs eventually transform into the specialized platform for translation of fashion-related information. Often the status of their owners is perceived as professional in the sphere of fashion. Such bloggers become the active part of the fashion community which allows them to be included into the process of making and transmitting the fashion trends.

Текст научной работы на тему «Фэшн-блогеры: новые агенты в индустрии моды»

УДК 316.7 JEL Z13

О. Г. Ечевская 1 2, Е. Д. Янке 1

1 Новосибирский государственный университет ул. Пирогова, 2, Новосибирск, 630090, Россия

2 Институт экономики и организации промышленного производства СО РАН пр. Акад. Лаврентьева, 17, Новосибирск, 630090, Россия

echevskaya@gmail.com; katerinayanke@gmail.com

ФЭШН-БЛОГЕРЫ: НОВЫЕ АГЕНТЫ В ИНДУСТРИИ МОДЫ

Описывается возникновение и становление феномена модного блогинга в современной России. Проанализированы теоретические подходы к исследованию моды и логики функционирования модной индустрии в социологии, на основе проведенного анализа сформулирована теоретическая концепция взаимодействия модных блогеров и индустрии моды. Далее на материалах интервью с российскими популярными блогерами показано, что, возникая в формате личных дневников, фэшн-блоги со временем превращаются в специализированные площадки для трансляции информации на заданную тематику, а статус их владельцев при этом приближается к профессиональному. Подобные изменения позволяют блогерам включаться в процессы по созданию и распространению модных трендов. Таким образом, они становятся участниками модного сообщества и активно взаимодействуют с остальными его членами.

Ключевые слова: социология моды, модные тренды, модное сообщество, индустрия моды, блоги.

Введение

Традиционное рассмотрение феномена моды в общественных науках тесно связано с концепцией социальных институтов как сложного и устойчивого комплекса взаимодействий, выстроенных вокруг производства, распространения и потребления модных символов, и соотносящегося с ценностями и особенностями стратификации, характерными для конкретного общества в конкретный временной промежуток. И в наиболее общем виде, мода может пониматься в таком случае как «временное господство определенного стиля в какой-либо сфере жизни» [1].

Однако с течением времени происходит изменение понимания моды: из социального феномена, обуславливаемого нормами и ценностями данного общества и занимающего особое место в стратификационных процессах, она превращается в индустрию как в организованный особым образом рационализированный процесс производства актуальных тенденций, современности и, можно сказать, «модности». «Мода как индустрия - это организованное на принципах рациональности специализированное производство современных и оригинальных моделей. Существенным становится понимание того, что производится скорее не собственно модель, а модность - современность и оригинальность» [1]. Иными словами, в индустрии моды, согласно идеям Ж. Бодрийяра о превалировании моделей над реальностью [2], образец создается уже не как вещь, а как образ.

Ечевская О. Г., Янке Е. Д. Фэшн-блогеры: новые агенты в индустрии моды // Вестн. Новосиб. гос. ун-та. Серия: Социально-экономические науки. 2014. Т. 14, вып. 2. С. 183-195.

ISSN 1818-7862. Вестник НГУ. Серия: Социально-экономические науки. 2014. Том 14, выпуск 2 © О. Г. Ечевская, Е. Д. Янке, 2014

При этом отдельного внимания заслуживает тот факт, что между конструированием трендов ведущими кутюрье и их выходом на улицы лежит довольно большой разрыв, обусловленный рядом факторов. «Определение моды складывается в процессе социального взаимодействия разных субъектов, высказывающих свои суждения» [3]. Роль посредников для сокращения этой дистанции на протяжении длительного периода времени отводилась, с одной стороны, «байерам», участвующим в отборе коллекций для прилавков магазинов, а с другой - СМИ, демонстрирующим наряды знаменитостей как икон стиля и транслирующим выбор редакторов моды. Однако последние годы набирают вес новые авторитеты -так называемые фэшн-блогеры - обычные молодые люди, формально не принадлежащие к модному сообществу, но следящие за модой и передающие при помощи своих дневников в Интернете ключевые тенденции с подиумов и глянцевых страниц на улицы, адаптируя их через призму своего вкуса, своих талантов и возможностей.

Таким образом, в фокусе данного исследования находится роль фэшн-блогинга в системе создания и трансляции модных стандартов в России.

Актуальность данной темы может быть обусловлена несколькими факторами. С одной стороны, феномен моды может выступать ярким примером проявления влияния социума на определение индивидуального потребительского поведения, с другой - вовлеченность индивида в модный процесс при этом выступает постоянным примером использования материальных объектов для самовыражения, позиционирования в социальной стратификации или конструирования собственной сопричастности к данной социальной группе или обществу [4].

С развитием Интернета (платформы web 2.0) происходит постепенное размывание привычных коммуникационных моделей. Не становится исключением и коммуникация внутри модного сообщества. Современное медиа-пространство переходит от стандартизованной и прямой модели массовой коммуникации к децентрализованным способам сбора и распространения информации [5. С. 25]; таким образом, индивиды, не имеющие формального статуса и специальных навыков, но обладающие определенной степенью эрудиции в сфере моды и испытывающие к ней интерес, фактически получают техническую возможность включения в коммуникационные процессы, возникающие вокруг создания и трансляции модных трендов. Помимо этого, распространение Интернета облегчает доступ к информации, и именно эта «доступность информации о моде в режиме онлайн - одна из главных причин для роста легитимации фэшн-блогинга» [5. С. 26].

В таком ключе блогеры становятся «новыми хранителями модных знаний» [6. С. 154], а блоги - особой разновидностью медиа, чьей основной характеристикой является создание постоянного диалога между автором и потенциальными читателями, иными словами, аудитория выступает уже не пассивным потребителем, а активным участником, реагирующим и влияющим на процесс генерирования контента. Помимо этого блогеров отличает более «личный» по сравнению с глянцем формат подачи информации, более высокая скорость реагирования на происходящие в сфере моды события и, следовательно, множественность и быстрота обратной связи.

Именно эти характеристики позволяют в сегодняшнем мире наделить блогинг профессиональным статусом и превращают его в часть индустрии по производству и распространению модных стандартов. Современные бренды создают ориентацию на потребителя: вместо далекого и недоступного статуса они конструируют свой образ, тесно связывая его в потребительском сознании со стилем жизни [5]. Такие компании становятся спонсорами блогеров, предоставляя им одежду и аксессуары для съемок или же приобретая рекламные места на страницах блогов [7].

Другой важной характеристикой, привлекающей внимание социологов к блогам, становится их способность отражать стиль улиц в определенном месте в определенное время. При этом «в обществе постмодерна модная характеристика городов формируется не только в зависимости от работы известных дизайнеров, но также предстает в моде, просачивающейся с улиц» [5. С. 250]. И именно блогеры сегодня обладают достаточными возможностями для того, чтобы охарактеризовать модную культуру своего города и наделить его статусом «модного».

Таким образом, мы можем описать феномен модного блогинга как комплекс взаимоотношений, выстроенных вокруг конструирования и трансляции модных тенденций, обладающий при этом специфическими особенностями, отличающими его от иных посредников модной индустрии.

Прежде чем перейти непосредственно к анализу российских модных блогов, рассмотрим теоретические концепции, описывающие процессы создания и трансляции актуальных тенденций внутри модного сообщества и позволяющие определить место блогеров в этих процессах.

Мода: от стиля жизни к индустрии

Современные социологические теории моды постепенно уходят от классового объяснения феномена (в теориях Торстейна Веблена [8] и Георга Зиммеля [9]) к изучению моды как индустрии и агентов, включенных в нее. Такая мода уже никак не связана со стремлением демонстрации материального положения или желанием дифференциации и подражания, она имеет скорее селективный характер - «определение моды происходит в действительности через интенсивный процесс отбора» [10. С. 132]

Иными словами, выбор модных образцов - наделение определенных моделей одежды из предложенного ассортимента «модным статусом» - превращается в коллективный отбор, который осуществляется в результате взаимодействия ряда участников - модельеров, менеджеров-байеров, а также самих покупателей. Весь этот процесс отсылает нас к «миру интенсивной стимуляции» - миру «живого обсуждения того, что происходит в моде, лихорадочного чтения публикаций о моде и внимательного наблюдения за тем, кто, какой ассортимент продуктов предпочитает» [10. С. 133]. В таком понимании роль трансляторов актуальных образцов отводится совокупности агентов, образующих собой модное сообщество, а процесс формирования моды, в свою очередь, не носит однонаправленный характер, возникающий под воздействием выбора элит, но является коллективным действием: вовлекаясь в процессы функционирования индустрии моды, акторы начинают демонстрировать общую восприимчивость к актуальным тенденциям и спектр схожих оценок по поводу них. Согласно идеям Герберта Блумера, при этом каждый из них вносит свой вклад в формирование и трансляцию модных стандартов или образцов, но наиболее значимая роль в процессе их создания отводится особой группе акторов - модельерам. Именно они выступают генераторами модных идей и «изобретают» те модели, из которых сначала байерам, а затем и покупателям впоследствии предстоит сделать выбор, конечной целью которого является достижение успеха - принятие заданных ими тенденций, причем «престиж элиты действует на направленность зарождающегося вкуса, но он ее не контролирует» [10. С. 135].

Таким образом, теперь мода меняется не ввиду ухода от нее представителей модной элиты, а по причине смены актуальных образцов, соответствующих современному вкусу. «Механизм моды появляется не в ответ на потребность в классовой дифференциации и классовом подражании, а в ответ на желание быть в моде, быть на высоте того, что числится хорошим, выражать новые вкусы, рождающиеся в меняющемся мире» [10. С. 137]. И сам процесс формирования моды через коллективный отбор предстает попыткой выбрать из конкурирующих стилей и образцов те, которые подходят актуальным вкусам. А смена модных тенденций, в свою очередь, связывается с поиском новых образцов, которые будут соответствовать пока еще не проясненным и не сформировавшимся вкусам - следуя траектории, созвучной движению современной жизни вообще.

Представления об индустриализации феномена моды вновь находят отражение в идеях Пьера Бурдье [11], рассматривающего его с точки зрения поля производства и пространства потребления моды, внутри которых и происходит борьба агентов за наиболее выгодное положение и обладание капиталами, ценными внутри них.

Так, в поле производства соревнование идет между дизайнерами как производителями моды, которые имеют «истинный вкус», за которым стоит «творческий талант». В соответствии с этим внутри поля происходит деление на доминирующих - обладающих большим количеством капитала, который наделяет особой «магией» их лэйбл и более высокой ценой их продукты [12], и всех остальных - участников поля, пытающихся попасть на более высо-

кие позиции и получить статусные привилегии. Именно эта борьба и обеспечивает динамику поля, являясь механизмом его развития и открывая путь новизне - не только новым участникам, но и новым модным тенденциям. По схожей логике функционирует пространство потребления моды: «его игроки - совокупности агентов, образующие группы, которые, в соответствии со структурой и объемом капитала, а также соответствующим им вкусом, занимают различные позиции в поле» [12. С. 77].

Субъективно же следование моде, формально определенное членством в группе и габитусом, ощущается агентом как реализация своего вкуса - такой подход дает нам понимание того, как возможен индивидуализм в моде: выбирая ту или иную одежду, агент следует своему вкусу, представляющему собой комплекс из его воспитания, образования и предыдущего опыта. Именно эта особенность является одной из основополагающих для возможности возникновения в дальнейшем новых агентов поля - модных блогеров.

Кроме того, Ролан Барт, рассматривая моду как знаковую систему и признавая тот факт, что «из модного процесса нельзя выбросить ни один элемент, не разрушая всю систему» [13. С. 291], вводит в схему функционирования модного сообщества нового участника - средства массовой информации, описывая журналы как «машины для производства моды» [13. С. 75]. И, изучая модные образы, транслируемые средствами массовой информации, автор рассматривает их по трем направлениям в соотнесении друг с другом: «платья-образа», «платья-описания» и «реального платья».

В таком понимании все знаки в системе моды указывают на связь каждого предмета одежды с реальным миром (с точки зрения функций или ситуации использования) либо на его «модность». И мода, в свою очередь, выступает пространством, в котором вещи конструируются как знаки. Она развивается в «риторике вещей», суть которой - организация означающих и наделение их особыми статусами и смыслами. Именно журналы, и их редакторы в частности, в данной концепции устанавливают эквивалентность вещи и моды, наделяют тот или иной предмет гардероба статусом «модного». «Каждый знак в этой системе обладает следующими свойствами. Он неустойчив, произволен, не является результатом эволюции или коллективного творчества, а рождается внезапно и целостно, каждый сезон, "по указке"» [12. С. 79].

При помощи средств массовой информации, таким образом, у модного сообщества появляется возможность транслировать образцы практически на все социальные группы населения. В таком ключе они выступают посредником (но посредником авторитетным) между дизайнерами и модными домами и сообществом потребителей. Аккумулируя их идеи, редакторы из номера в номер конструируют «письменную моду», призывая покупать не «реальное платье», но модный образ. А в современности эти процессы носят действительно массовый характер.

В концепции Жана Бодрийяра [2; 14] приобретение вещей осуществляется индивидами уже не из соображений полезности и функциональности. Особенности процессов потребления сдвигаются в психологическую сферу - сферу раскрытия идентичности в потреблении и постоянного стремления к достижению образца-идеала, вечно ускользающего. «Это стремление порождает изменения в системе вещей: часть из них становится такого рода образцом - попадает в моду, часть теряет это свойство» [12. С. 80]. Описанные процессы возникают вместе с развитием массового производства, которое способствует индустриализации феномена моды, вместе с ним стираются признаки четкой принадлежности индивидов к определенному классу или сословию, и представитель любой социальной группы может приобретать любой товар.

Таким образом, при помощи моды меняется сама специфика отношений между индивидом и вещью: вещи, можно сказать, существуют автономно, живут собственной жизнью, и в своей системе создают собственные иерархии, никоим образом более не связанные со «статусными играми» людей. «Мода "растворяет" индивида как субъекта моды, делая субъектом вещь» [12. С. 81], а индивида - безликим пассивным потребителем, порожденным этими вещами, целиком и полностью порождающими и контролирующими его образ, без его непосредственного участия и без связи с внутренним состоянием человека. В таком понимании мода окончательно превращается из атрибута стиля жизни в индустрию, включающую

ряд участников, отвечающую за производство трендов, их отбор и трансляцию, с одной стороны, и массу потребителей модных значений вещей - с другой.

Процесс формирования модных стандартов теперь контролируется представителями модной элиты: дизайнеры, конкурируя между собой, создают новые коллекции, а вместе с ними - и новые модные образцы. Растет разнообразие возможностей выбора, тенденции (или, на языке моды, «тренды») сводятся не к одному образцу, сменяющему другой, но уже к набору возможных образцов. Активную позицию в этих процессах занимают и другие члены модного сообщества, выступающие посредниками для донесения идей модельеров массам. Здесь свой выбор могут сделать байеры (через отбор коллекций для магазинов, в которых у масс и появляется возможность включиться в модный процесс через потребление), знаменитости и редакторы глянцевых журналов - те, через кого массы получают возможность увидеть, что же выбирает элита.

Вместе с тем, как мода из «стиля эпохи» превращается в индустрию, меняется само значение потребления модной одежды, при этом мода перестает быть одной из жестких детерминант в осуществлении социальной стратификации. Она становится более доступной для масс, имеющих возможность получить четкие предписания и следовать им, чтобы прикоснуться к тому, что считается модным здесь и сейчас. Именно в новую модель моды включаются модные блогеры - люди, ведущие блоги (сетевые журналы) и пишущие в них о моде -о ситуации на рынке, об актуальных тенденциях и о своих рекомендациях в этом информационном пространстве. Данное звено является относительно новым для модной индустрии и, зародившись в США и получив широкое распространение в течение последних нескольких лет по всему миру, стало достаточно мощным инструментом для связи между модной элитой и массами.

Одним из первых модных блогов стал «ТЬе8аг1ог1а1181» Скотта Шумана именно он начал фотографировать необычно одетых прохожих на улицах Нью-Йорка и публиковать их снимки на страницах своего сайта. Данный блог, возникнув в сентябре 2005 г., не только позволил людям, не включенным в модное сообщество, привлечь к себе внимание, но и стал примером того, как хобби может превратиться в профессию. На сегодняшний день автор «ТЬе8аг1ог1а-Н81» считается одним из самых влиятельных блогеров (статистика посещаемости - более миллиона просмотров в месяц) и сотрудничает с популярными брендами одежды и аксессуаров и изданиями о моде.

Другим примером развития модных блогов может служить Тави Гевинсон - девушка из США, создавшая блог «81у1еЯооИе» в 2008 г. в возрасте 11 лет. Основную часть контента данного блога составляют фотографии образов автора. С развитием популярности блога Та-ви, несмотря на молодой возраст, начала посещать модные показы, активно сотрудничать с прессой, стилизуя съемки, участвуя в них или выступая колумнистом, а также выпускать собственные коллекции для популярных марок одежды [5].

В последнее время число блогов увеличивается, и сегодня можно говорить о появлении влиятельных блогеров не только в США, но и в других странах (Николь Уорн из Австралии (garypeppergir1.com), Аликс Банкур (thecherryb1ossomgir1.com) из Франции, Кьяра Ферра-ньи (theb1ondesa1ad.com) из Италии и др.) и о том, что на Западе на текущий момент голос блогеров в индустрии моды является значимым.

Приведенные примеры служат иллюстрацией представленной ранее теоретической схемы взаимодействия блогеров с модным сообществом и позволяют оценить траекторию развития данного феномена в мире. Однако следует отметить, что русскоязычные модные блоги возникли со значительным отставанием от западных, поэтому их место в системе создания и трансляции модных трендов нам предстоит выяснить.

Выборка и метод

Информационную базу исследования составили интервью с русскоговорящими блогера-ми, ведущими блоги о моде и обладающими определенной популярностью для наделения их

1 http://www.thesartoria1ist.com/

экспертным статусом. Степень популярности определялась через число подписчиков (индивидов, выполнивших присоединение к сайту блога для отслеживания обновлений контента). Для экспертного опроса было отобрано 8 блогеров с числом подписчиков более 1 000 и ведущих свои дневники на платформах livejournal.com, blogspot.com, vkontakte.ru и youtube.com. Все девушки в возрасте от 22 до 30 лет, проживающие на территории России и ведущие блоги на русском языке. Количество респондентов определялось приростом информации.

В ходе неформализованного интервью им предлагалось рассказать о своей жизни вне бло-га («офлайн-портрет»), об идее возникновения блога и его продвижении («создание, развитие и продвижение блога»), о процессе генерирования контента в фэшн-блогинге («контент») и о взаимодействии блогеров с модным сообществом в России («связь с модным сообществом»).

Проведенные интервью были транскрибированы и подвержены качественному анализу в соответствии с обозначенной логикой исследования.

Возникновение и становление фэшн-блогинга в России

Возникновение модных блогов в России датируется примерно двухгодичной давностью, и характерной чертой для них остается определенная спонтанность и разрозненность. Блоги начали создаваться девушками, не имеющими образования в сфере моды или какого-либо опыта работы в данной области. Однако вскоре этот феномен стал становиться популярнее, превращаясь в отдельную сферу деятельности, вызывающую интерес у читательской аудитории и позволяющую приобрести особый статус авторам блогов.

Алена: «Блогинг... начал набирать обороты, становиться чем-то, при помощи чего люди могут зарабатывать, как-то раскручивать себя, свое имя - он стал, наверное. года два назад».

Дина: «Специально посмотрела. Первая запись опубликована 14 мая 2011. То есть почти полтора года».

Анна: «Существует он давно, только непосредственно писать я в нем начала чуть больше года назад».

Характерной особенностью для этих блогов являлся тот факт, что при их создании владельцы не ставили перед собой определенных целей и задач, на достижение которых блог должен был быть направлен, не наблюдалось исходного определения логики ведения. Скорее их возникновение носило спонтанный характер. При этом первоначально блоги создавались в формате личных дневников для выражения собственных мыслей и эмоций, нежели в стремлении создать пространство для рассуждений на тему моды в формате авторитетных мнений, претендующем на статус средства массовой информации.

Евгения: «.завела его я как личный дневник, в котором обменивалась с друзьями разными фотографиями, анонсами вечеринок и прочей ерундой. Целей, естественно, никаких не ставила.».

Анна: «Идеи создания не возникало, просто хранилось очень много фотографий. Целей я не ставила, просто было желание куда-то выплескивать свой эстетический взгляд на мир».

Екатерина: «.это был такой лично-личный блог, я даже толком не знала, что такое жж 2, писала для себя свои мысли, которые были в душе.».

Анастасия: «Я, сколько себя помню, всегда что-то пишу. Сначала это были многочисленные бумажные дневники, потом виртуальные. блог - логичное продолжение.

2 «Живой журнал» (livejournal.com) - одна из популярных интернет-платформ для ведения персональных дневников.

Он начинался как некая кладезь вдохновения: красивые коллекции, понравившиеся фотосессии».

Однако с течением времени происходило изменение отношения авторов к своим блогам. Вместе с увеличением числа читателей постепенно уменьшается персонализированная составляющая онлайн-дневника, снижается степень эмоциональной окраски информации, и сам блог приобретает более публичный формат и узкую специализацию. В процессе превращения из личного дневника в фэшн-блог он приближается по своей роли к транслятору информации на определенную тематику, а для владельца статус блогера трансформируется отчасти в профессиональный, по крайней мере, на уровне восприятия собственной активности.

Вита: «Наверное, я стала относиться к нему серьезней. Раньше это было просто хобби, а сейчас я иногда ощущаю, что это моя вторая работа. И уже не появляется мыслей все бросить - довольно много людей его читают.».

Евгения: «Изменились темы, о которых я пишу. Если в 18 я в блог писала, когда мне грустно и скучно, то сейчас совсем наоборот - я не выставляю напоказ то, что происходит негативного в жизни».

Анна: «Я стала относиться к нему как к работе, любимой работе. Потому что стараюсь вести его регулярно и забочусь о том, чтобы его читали. выкладываю фотографии и забочусь о качестве контента».

Необходимо отметить, что при этом меняется не только эмоциональное отношение к ведению блога. Наделяя его профессиональным статусом, блогеры действительно обретают возможность превратить свое занятие из хобби в профессию. Так, возникают ситуации, в которых они прекращают трудовую деятельность, предшествующую ведению блога, и посвящают себя исключительно данной активности.

На текущий момент превращение блога в основную профессию - редкость, и большинство блогеров продолжает совмещать ведение блога с дополнительной деятельностью. Однако, как было отмечено, при этом само отношение к блогингу меняется, приобретая профессиональную направленность.

Евгения: «Для меня полноценная работа - мой блог».

Анна: «Моя специализация - эстетика и философия культуры. Я работала на AURORAFASHIONWEEKRussia, сейчас решила уделить больше времени себе и своему блогу».

Таким образом, можно отметить, что российские фэшн-блоги создавались спонтанно, но постепенно получили возможность превращения в профессиональные площадки. Вместе с возрастанием интереса к данному феномену на уровне общества увеличивается и размер аудитории, в более или менее регулярном формате обращающейся в модные блоги для получения какой-либо информации, которая по сравнению с традиционными формами СМИ является более актуальной и своевременной, а сам блог, получая показатели посещаемости, стремящиеся по величине к статистикам специализированных средств массовой информации, приобретает и новый авторитетный статус.

Подобные процессы, в свою очередь, оказывают влияние на отношение автора к своему блогу: с ростом публичности снижается уровень подачи личной информации и эмоциональной окраски сообщений. При этом ведение блога превращается в полноценный труд - с созданием качественного, интересного читателю и регулярного информационного потока.

Однако рассмотрение статуса фэшн-блогера указывает на его специфическое положение: с одной стороны, его блог превращается в профессиональную площадку для трансляции информационного потока на модную тематику, с другой - блогинг в большинстве случаев продолжает совмещаться с основной занятостью автора (трудовой или учебной) и носить статус хобби.

При этом следует отметить, что с ростом популярности блога расширяются возможности для превращения данного вида деятельности в источник дохода в следующих направлениях.

• Сотрудничество с производителями (или реклама в блоге через осуществление съемок образов в одежде и аксессуарах, предоставляемых производителем с указанием бренда или ссылки на сайт, где указанные позиции доступны для заказа или же через оплату рекламного места в блоге).

• Сотрудничество со средствами массовой информации (выступление в роли приглашенных экспертов в различных печатных или интернет-изданиях или же роль внештатного журналиста, пишущего о моде).

• Создание собственного пространства для активности, связанной с модой (позиционирование себя в роли стилиста или консультанта по покупкам).

С увеличением потока читателей, привлеченных в модные блоги, к ним вырастает интерес у производителей одежды и аксессуаров. В таком ключе развитие блогинга может рассматриваться как становление новой альтернативной площадки для реализации маркетинговых мероприятий. С одной стороны, производители получают возможность прорекламировать свой товар через упоминание в описании образов блогера или при помощи размещения рекламного баннера в блоге, с другой - открытым становится доступ к реакции масс на продукт, которая обнаруживает себя в комментариях, сопровождающих подобный пост. Таким образом, сотрудничество между блогами и производителями одежды и аксессуаров становится распространенным направлением заработка для блогеров.

Алена: «...даже в России, у нас, если Вы приложите усилия и поставите перед собой цель именно зарабатывать с помощью Вашего блога или получать какие-то материальные бонусы, то Вам это удастся».

Дина: «Иногда я размещаю в блоге «рекламные посты». За бартер или денежное вознаграждение ».

Евгения: «Я сотрудничаю с модными брендами. Одни присылают свою одежду, другие просят писать о них посты - в общем, форм очень много».

Анна: «.на почту приходят предложения от магазинов или брендов. Я выбираю те предложения, которые вписываются в формат моего блога . Они не просят какой-то особенной рекламы, просто баннер 3 на боковой панели блога или упоминание при написании поста».

Помимо использования блога в качестве рекламной площадки существует другой тип сотрудничества между блогером и средствами массовой информации. В рамках данного взаимодействия владельцам блогов поступают предложения о написании статей, ведении авторской колонки или выступления экспертом для какого-либо информационного ресурса. Подобного рода сотрудничество может выступать как источником дохода для блогера, так и пиар-инструментом, позволяющим ему привлечь в свой блог новых читателей.

Екатерина: «Я пишу для портала new-oxygen и для блога ЦУМа... они каким-то образом узнали, что я - блогер, когда искали автора для своего блога, и предложили мне».

Евгения: «Иногда я веду колонки, пишу небольшие статьи и очерки о моде или бло-гинге».

Дополнительным вариантом превращения увлечения модой в занятость, приносящую доход, является другое возможное направление: блогер, приобретший популярность и достаточный авторитет в качестве модного эксперта, создает свой собственный проект, направ-

3 Графическое изображение рекламного характера, в интернет-рекламе являющееся одновременно гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с расширенной информацией о бренде или предлагаемом продукте.

ленный на оказание услуг в сфере подбора индивидуального стиля клиента на заказ. В рамках подобных проектов осуществляется консультирование клиентов по вопросам актуальных тенденций и их собственного стиля, оказывается шопинг-сопровождение или реализуется услуга детального разбора гардероба.

Интересной особенностью направления услуг по подбору стиля является тот факт, что они оказываются, в большинстве своем, в привычной владельцам блогов среде - в режиме «онлайн»: заказчик оставляет заявку, обсуждает свои пожелания с блогером, выступающим в рамках данного взаимодействия в роли исполнителя, и получает свой результат в виде итогового разбора стиля с презентацией и документом в электронном виде.

Анастасия: «Основное мое занятие на данный момент - проект "Рекомендации по стилю", в рамках которого я предоставляю услуги удаленного стилиста. Основное, чем я занимаюсь в рамках "рекомендаций", - это готовлю для девушек, желающих воспользоваться услугой, презентацию "Детальный разбор стиля", которая включает в себя подробнейшие рекомендации по подбору одежды и аксессуаров, а также прическе и макияжу. Занятость у меня, как правило, приличная, поэтому девушки записываются на услугу заранее и ждут своей очереди».

Тем не менее на данный момент блогинг самими авторами, вне зависимости от степени популярности, оценивается не как возможность получения материальной выгоды. Приоритетным направлением становится накопление социального капитала - через знакомства с другими блогерами и представителями модной индустрии. Такие знакомства возникают как в онлайн-пространстве, так и вне его - переходя в новый формат через личные встречи в рамках различных событий мира моды, куда блогеры получают приглашения, - недели моды, открытия бутиков, тематических выставок и др.

Дина: «Мне нравится встречаться с "коллегами", лично знакомиться с людьми, общение с которыми раньше не выходило за пределы Интернета».

Алена: «Когда ты ведешь это, ты, соответственно, начинаешь во всем этом «вариться», встречаешь каких-то похожих людей, которые чем-то похожим занимаются. Это такой приятный момент. Вот это было для меня бонусом».

Екатерина: «Пару раз пересекалась с девочками-тысячниками (блогеры, имеющие тысячу подписчиков и более. - О. Е., Е. Я.), стали общаться, потом они по какой-то своей причине написали что-то обо мне - народ пришел. Плюсы (от ведения блога. -О. Е., Е. Я.) - расширение кругозора, возможность общаться с людьми, с которыми у вас много общего, есть темы для разговоров. И это главное для меня».

Основной причиной медленного превращения блогинга в профессиональную деятельность с получением дохода от ведения фэшн-блогов можно выделить молодость данного феномена и, как следствие, недостаточную на данный момент готовность социума рассматривать их в качестве достаточно серьезной площадки для трансляции информационного и рекламного контента по сравнению с привычными посредниками - глянцевыми журналами и телевидением. Возникнув в России относительно недавно, он переживает активный период развития и роста, однако модное сообщество нашей страны до конца не успело осознать возможности, представляемые им как рекламной площадкой. Поэтому описанные сотрудничества носят нерегулярный и не всегда коммерческий характер.

Алена: «Конечно, блогинг в России - он менее развит, чем в Европе, заграницей. Это понимают, думаю, все».

Анастасия: «Блогеры мира, на мой взгляд, давно не уступают по своему влиянию модным стилистам, редакторам и прочим медийным персонам. Что же касается нашей страны. движение есть, хотя до Запада нам, все же, пока еще очень далеко».

Вита: «Мне кажется, в России это вообще еще очень плохо развито - многие рекламодатели не считают блоги хорошей рекламной площадкой, хотя сейчас, на мой взгляд, все уходит в Интернет».

Роль фэшн-блогеров в системе создания и трансляции модных стандартов в России

Описывая идеальную модель включения блогера в модное сообщество, как правило, информанты апеллируют к западному обществу. В рамках данной модели фэшн-блогерам отводится роль авторитетных посредников между миром индустрии по созданию модных трендов и массами, потребляющими их.

Формально возникая из представителей масс потребителей, с ростом популярности своего блога они начинают приближаться по статусу к представителям модного сообщества: посещать те же дизайнерские показы, что и представители модных СМИ и байеры, сотрудничать напрямую с дизайнерами, создавать собственные линии одежды или аксессуаров. Однако основная роль, которой они придерживаются, - посредническая между создателями трендов и их потребителями, осуществляемая в интерпретации через призму собственного вкуса и донесения ее на уровень читателя.

Дина: «Модное сообщество действительно хорошо структурировано - не хуже, чем в армии. Есть элементы, созидающие моду, продающие ее, инспирирующие, критикующие, пропагандирующие, потребляющие. Блогеры, как мне кажется, находятся на стыке двух последних определений. Мы несем информацию (в отличие от журналов и популярных сайтов информация эта не зависит от рекламных контактов). Эта информация проходит через призму нашего восприятия, каждый блогер преподносит ее по-своему».

Лирия: «...Фэшн-блогер имеет достаточно значимую роль в мире моды! Мне кажется, он является связующим звеном между модой и обычным человеком. Неким посредником, который своим примером показывает, как можно "читать" моду и как ее можно использовать в обычной жизни».

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Анна: «Сейчас, можно сказать, эпоха блогеров. Интерес к ним выше, чем к глянцу и известным интернет-сайтам о моде. Поэтому дизайнеры все больше и больше контактируют с блогерами, фидбэк от блогеров очень большой, и дизайнеры это понимают».

Вита: «Мне кажется, что их (блогеров) роль нельзя недооценивать - в каком-то смысле они, во-первых, проводники трендов "в массы", во-вторых, воспринимаются аудиторией не как знаменитости, а как обычные люди, что вызывает к ним больше доверия, чем к тому же глянцу, например».

Екатерина: «Грамотный блогер - это плюс. С его помощью обыватель может не только узнавать что-то о моде, но и задавать свои вопросы, чего не сделаешь, скажем, в Vogue. К тому же блогер способен проще и лаконичнее донести до читателя информацию, разбавив ее своими эмоциями и мнением, а такие тексты всегда намного проще воспринимаются и запоминаются».

Анализируя разрыв между положением зарубежных фэшн-блогеров и российских, мы снова возвращаемся к относительной «молодости» русскоязычного модного блогинга: он зародился значительно позже западного и изначально ориентировался именно на него.

Таким образом, при оценке идеальной модели включенности блогера в модное сообщество происходит сравнение имеющихся реалий с западным образцом. Однако при этом фэшн-индустрия в России на уровне производства и распространения модных стандартов на данный момент еще не успела в полной мере оценить перспективы, предоставляемые фэшн-блогингом, и поэтому только начинает использовать его в своих целях, предоставляя при этом ему большие возможности для приближения к формальной включенности в модное сообщество по сравнению с их изначальной позицией в нем.

Вита: «Мне кажется, все дело в том, что наш блогинг начал развиваться гораздо позднее, он еще совсем-совсем молодой. Но качественных и интересных блогов становится все больше с каждым днем, это радует. Думаю, через пару лет мы все-таки выйдем на международный уровень».

Анастасия: «Всего три года назад, когда я заводила свой блог, блогеров данной тематики в нашей стране было очень-очень мало ... А большинство популярных западных блогеров уже тогда уверенно шли к успеху».

Лирия: «Опыт западных блогеров как раз говорит о том, что обычное хобби может стать неплохим стартом в карьере и приносить не только эмоциональное удовлетворение, но и материальное. К сожалению, Россия в этом только набирает обороты, но я думаю, что и в нашей стране в будущем это станет возможным. Мне кажется, причин несколько, но главная, все-таки наверное, в том, что понятие "стиля" и сама культура понимания "интеллектуальной моды" совсем недавно стали появляться в сознании нашего общества. Да и то скорее только в столицах!»

Итак, рассматривая место блогера в системе создания модных стандартов, можно выделить его посредническую роль для трансляции конструируемых трендов массам. Формально принадлежащие к обществу потребителей, но отличающиеся от него определенным интересом к сфере моды, а также желанием и готовностью демонстрировать индивидуальный выбор при помощи доступных средств, которыми становятся интернет-ресурсы, блогеры с приращением популярности приближаются к тематическим независимым средствам массовой информации, доносящим до своих читателей точку зрения, не предписанную рекламодателем.

Однако модное сообщество, оценив возможности, предоставляемые новой площадкой, начинает вовлекать блогера в свою систему, превращая его посредническое положение в профессиональный статус, предполагающий возможность непосредственного взаимодействия с представителями модной индустрии и перспективу получения прибыли от своего блога как рекламной площадки.

Данная модель строится на примере западного модного сообщества, в котором феномен фэшн-блогинга возник значительно раньше, чем в постсоветском пространстве. В России на данный момент он переживает период своего развития и становления в новом статусе.

В таком ключе, вероятнее всего, зародившись по образу и подобию западного, русскоязычный блогинг и в дальнейшем с некоторым отставанием будет ориентироваться на западную модель взаимодействия с модным сообществом. В соответствии с данной траекторией статус блогера может окончательно превратиться в профессиональный, и авторы блогов начнут выполнять функции официальных посредников между индустрией по производству модных стандартов и массами потребителей, приравниваясь при этом к узкоспециализированному средству массовой информации.

Список литературы

1. Ятина Л. И. Мода глазами социолога: результаты эмпирического исследования // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Т. 1, № 2. URL: http://ecsocman.edu.ru/ data/223/542/1216/009Yatina.pdf/.

2. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999.

3. Ильин В. И. Потребление как дискурс. СПб.: Интерсоцис, 2008.

4. Miller C., McIntyre S., Mantrala M. Toward Formalizing Fashion Theory // Journal of Marketing Research. 1993. Vol. 30 (2). P. 142-157.

5. Stefanie T. Outsiders Looking in: How Everyday Bloggers Are Gaining Access to the Elite Fashion World // Journal of Digital Research and Publishing. 2010. Vol. 3, № 1. P. 25-33.

6. Zhang C. Fashion Blogs: The New Member in Fashion Industry // Journal of Digital Research and Publishing. 2010. Vol. 3, № 1. P. 153-161.

7. Moore S. Fashion Blogs // The Fashion Reader. 2nd ed. N. Y.: Berg, 2011. P. 250-254.

8. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

9. Зиммель. Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. М.: Юристъ, 1996. Т. 2: Созерцание жизни. С.266-291.

10. Блумер Г. Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия: 11: Социология: РЖ. М., 2008. № 2. С. 127-149.

11. Бурдье П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Т. 1, № 2. URL: http://www.jourssa.ru/1998/2/4bourd.html/.

12. Гурова О. Ю. Социология моды: обзор классических концепций // Социологические исследования. 2011. № 8. С. 72-82.

13. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003.

14. Бодрийяр Ж. Мода, или феерия кода // Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: КДУ, 2011. С. 170-193.

Материал поступил в редколлегию 28.01.2014

O. G. Echevskaya 1 2, E. D. Yanke 1

1 Novosibirsk State University 2 Pirogov Str., Novosibirsk, 630090, Russian Federation

2 Institute of Economics and Industrial Engineering of the Siberian Branch of the RAS 17 Lavrentiev Ave., Novosibirsk, 630090, Russian Federation

echevskaya@gmail.com; katerinayanke@gmail.com

FASHION BLOGGERS AS NEW AGENTS OF FASHION INDUSTRY

The article discusses the emergence and development of fashion blogging phenomenon in Russia. First, we discuss theoretical approaches to the analysis of fashion in sociology are reviewed, and the conceptual framework for understanding the interaction between fashion bloggers and fashion industry. Then, based on the materials of interviews with popular Russian fashion bloggers, we show how, originating from regular private dairies fashion blogs eventually transform into the specialized platform for translation of fashion-related information. Often the status of their owners is perceived as professional in the sphere of fashion. Such bloggers become the active part of the fashion community which allows them to be included into the process of making and transmitting the fashion trends.

Keywords: sociology of fashion, fashion trends, fashion community, fashion industry, blog.

References

1. Yatina L. I. Moda glazami sotsiologa: rezultaty empirichesgoo issledovaniya [Fashion in the eye of a sociologist: the results of an empirical research]. Zhurnal sotsiologii I sotsial'noy antropologii [Journal of Sociology and Social Athropology], 1998, vol. 1, no. 2. URL: http:// ecsocman.edu.ru/data/223/542/1216/009Yatina.pdf/. (In Russ.)

2. Baudrillard J. Sistema veschey [The System of Objects]. Moscow, Rudomino, 1999 (In Russ.)

3. Ilyin V. I. Potreblenie kak diskurs [Consumption as Discourse]. St.-Petersburg, Intersocis, 2008. (In Russ.)

4. Miller C., McIntyre S., Mantrala M. Toward formalizing fashion theory. Journal of marketing research, 1993, vol. 30 (2), p. 142-157.

5. Stefanic T. Outsiders Looking in: How Everyday Bloggers Are Gaining Access to the Elite Fashion World. Journal of Digital Research and Publishing, 2010, vol. 3, no. 1, p. 25-33.

6. Zhang C. Fashion Blogs: The New Member in Fashion Industry. Journal of Digital Research and Publishing, 2010, vol 3, no. 1, p. 153-161.

7. Moore S. Fashion Blogs. The Fashion Reader. 2nd ed. N. Y., Berg, 2011, p. 250-254.

8. Veblen T. Teoriyaprazdnogo klassa [Theory of the Leisure Class]. Moscow, Progress, 1984. (In Russ.)

9. Simmel G. Moda [Fashion]. Simmel G. Selected Works. Moscow, Yurist, 1996, vol. 2, p. 266-291. (In Russ.)

10. Blumer H. Moda: ot klassovoy differentsiatsii k kollektivnomu otboru [Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection]. Sotsial'nye i gumanitarnye nauki. Otechestvennaya i zarubezhnaya literatura. [Social Sciences and Humanities. Russian and Foreign Literature]. Moscow, 2008, no. 2, p. 127-149. (In Russ.)

11. Bourdieu P. Struktura, gabitus, praktika [Structure, habitus, practice]. Zhurnal sotsiologii I sotsial'noy antropologii [Journal of Sociology and Social Anthropology], 1998, vol. 1, no. 2. URL: http://www.jourssa.ru/1998/274bourd.html/. (In Russ.)

12. Gurova O. Yu. Sotsiologiya mody: obzor klassicheskikh kontseptsiy [Sociology of fashion: review of the classical theories]. Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological research], 2011, no. 8, p. 72-82. (In Russ.)

13. Barthes R. Sistema mody [The Fashion System]. Moscow, 2003. (In Russ.)

14. Baudrillard J. Moda, ili feeriya koda [Fashion, or the Enchanting Spectacle of the Code]. Baudrillard J. Simvolicheskiy obmen I smert' [The symbolic exchange and death]. Moscow, 2011, p. 170-193. (In Russ.)

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.