CC BY
120УДК 339.371.2
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОКУПАТЕЛЯ
В ИНДУСТРИИ МОДЫ
FEATURES OF MARKETING MANAGEMENT OF BEHAVIOUR OF THE BUYER IN THE
INDUSTRY OF FASHION
©Сибиль К. Н.
Брянский государственный университет им. акад. И. Г. Петровского г. Брянск, Россия, sibil1997@mail.ru
©Sibil K.
Petrovsky Bryansk state university Bryansk, Russia, sibil1997@mail.ru ©Шуклина З. Н. д-р экон. наук Брянский государственный университет им. акад. И. Г. Петровского г. Брянск, Россия ©Shuklina Z.
Dr. habil., Petrovsky Bryansk state university
Bryansk, Russia
Аннотация. В статье анализируются маркетинговые подходы к управлению поведением покупателя в индустрии моды, подчеркивается влияние бренда на выбор покупателя и методы маркетинга, прослеживаются новые направления взаимодействия с потребителем, уточняются типы поведение покупателей в России в современных условиях. Предметом изучения являются отношения на рынке, влияющие на поведение покупателя в индустрии моды.
В результате выявлены тенденции развития модного рынка, особенности развития Российской индустрии моды, уровень маркетингового управления брендами и причины отсутствия народных и доступных брендов и марок. Отмечены недостатки российской индустрии моды, связанные с низким качеством товаров и несоответствием законам моды. Предложены направления маркетингового управления поведением покупателей на основе аналогового влияния, использования бенчмаркинга, развития собственных брендов, оптимизации цен в соответствии с платежеспособностью и интересами потребителей.
Abstract. The article analyzes the marketing approaches to the management of consumer behavior in the fashion industry , highlights the impact of the brand in the buyer's choice and methods of marketing , traced new directions of interaction with the consumer , it clarifies the types of behavior of buyers in Russia today. The object of study is the relationship in the market that affect the behavior of the buyer in the fashion industry .
As a result of the tendencies of the fashion market, especially the development of the Russian fashion industry, the level of marketing brand management and the reasons for the lack of popular and affordable brands and brands. Noted deficiencies Russian fashion industry, associated with low quality goods and discrepancy fashion laws. Directions marketing management of consumer behavior based on the analog influence the use of benchmarking, the development of own brands, price optimization
in accordance with the solvency and the interests of consumers.
Ключевые слова: потребитель, маркетолог, маркетинговое управление, мода, бренд, потребительское поведение.
Keyword: consumer, marketer, marketing management fashion, brand, consumer behavior.
Развитие индустрии моды и усиление конкуренции в этой сфере обеспечили появление маркетинга в модной индустрии в первой половине 20 века, в соответствии с этапами развития в 21 веке влияние и значение маркетинга для бизнеса достигло апогея, превратившись в инструмент информационно-коммуникационного регулирования на глобальном рынке. В прошлом веке обозначились новые направления в маркетинге, сформировались модные дома, структурировать разнообразные стили, законы и тренды в индустрии моды мира, которая сегодня является одной из развитых сфер экономики. Рынок модной индустрии называется также рынком fashion-ритейла, а совокупный стоимостной объем этого рынка в 2015 году составил более $65 млрд. В структуре рынка на долю одежды приходится около 60% объема, обуви — 36%. При этом сегмент женской одежды является самым крупным, зрелым, динамичным, насыщенным игроками, и высококонкурентным [5].
Все активнее становятся новые игроки, которые приходят работать на этот рынок не столько в надежде на большие прибыли, сколько из-за ореола элитарности и престижа luxury-бизнеса. В прошлом веке норма прибыли самых успешных компаний не превышала 30%, но инвесторов это не смущало, потому вложения росли и результативность инвестиций теперь достигает 150-350%. Многие инвесторы уже состоялись как бизнесмены в отраслях, ориентированных на массовый спрос, развертывание бизнеса в этом секторе являлось для владельца продолжением его увлеченности брендами, любви к красивым вещам и попыткой приобщить к своему дорогому увлечению как можно больше людей, располагающих для этого достаточными финансовыми возможностями [6]. Поэтому проблема оптимального взаимодействиями с клиентами и маркетингового управления поведением потребителя обостряется и является актуальной, как для маркетинга и экономики в целом, так и для каждого потребителя и модного дома.
Маркетинговое управление поведением покупателей в индустрии моды — это анализ, планирование, внедрение в практику и контроль за проведением мероприятий по разработке стратегий управления лояльностью, созданию и распространению брендов, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями индустрии моды для достижения определенных целей организации, получения прибыли, роста объемов сбыта, увеличения доли рынка.
Индустрия моды представляет собой определенный сектор экономики, где за чувства и денежные ресурсы покупателей соревнуются между собой модные дома (фэшн-структуры) [2]. Появление на рынке все большего количества фешн-структур, их конкурентные предложения в соревновании за потребительский рынок сформировало индустрию моды. Индустрия моды представлена производством и сбытом продукции и услуг, а также целой сетью посредников. Как отмечается во многих журналах и публикациях о трендах, мода отражает перемены общества и сама инициирует их. Безусловно, мода всегда рассматривает маркетинг, как важнейший инструмент управления поведением покупателя. Опираясь, на мнение Ф. Котлера, который считает, что маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя, мы разделяем мнение о маркетинге не только как об инструменте адаптации поведения фирмы и
клиента к требованиям рынка, но и о методе управления поведением покупателей. Ф. Котлер считает, что цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы» [1]. Обратим внимание, что в развитии индустрии моды сначала роль маркетинга сводилась к формированию прибыли на основе рекламирования модных домов, моделей и товаров, а потом акцентным стало удовлетворение потребностей покупателя.
Мы приводим утверждение Т. Котеговой (торговая марка — Tanya Kotegova), дизайнера, работающего на рынке фэшн-бизнеса с советских времен, и утверждающего, что маркетинг моды оперирует брендами. Конечно, известные имена модельеров формируют бренд, ярлык компании, ярко преподнося отличительные черты и характеристики, которые создают у потребителя ассоциации с данными марками, товарами или услугами. Есть мнения, что эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом, а брэнд (brand) — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар [2]. При этом в ряде публикаций отмечается, что «стихийное формирование потребительского впечатления» часто негативно для рынка, поэтому предлагается такое понятие, как управляемый бренд, который является одним из методов маркетингового управления поведением потребителя. Управляемый бренд показывает покупателю все преимущества товара или услуги, выделяя, тем самым, его из ряда похожих или аналогичных продуктов в нужном свете. В свою очередь брендинг — это маркетинговая деятельность, направленная на создание бренда и разумное управление им с учетом потребностей и желаний потребителя. Для эффективного брендинга применяют различные методы усиления впечатления, создания имидж компании и формирования отношений на целевых рынках.
В некоторых публикациях отмечают 2 вида потребителей, на которые влияет управленческий маркетинг. Поведение зависит от влияния различных факторов, которые представлены в Таблице 1.
Таблица 1.
ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА КОНЕЧНЫХ И ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ _ПОКУПАТЕЛЕЙ [8]_
Группа покупателей Факторы влияния Доля, %
Конечные потребители Факторы культурного порядка: культура, социальное положение. Социальные факторы: референтные группы, семейное положение, роли и статусы. Личностные факторы: возраст и этапы жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение; Психологические факторы: мотивация, восприятие, убеждение и отношение. 70
Производственные покупатели Факторы окружающей среды: уровень первичного спроса, экономические перспективы, стоимость кредита, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политическая обстановка, государственное регулирование, деятельность конкурентов. Факторы особенности организаций: цели организации, политические установки, методы работы, организационная структура. Факторы межличностных отношений: полномочия; значимость, индивудуализация и персонификация, статус; умение убеждать. 30
Перечень факторов сложен и кардинально отличается по степени воздействия, что связано с условиями и состоянием внешней среды маркетинга, остротой конкуренции, различиями рынка промышленных товаров и рынка конечных покупателей. Рынок промышленных товаров отличается следующими признаками [8]:
-на рынке меньше покупателей; но они крупнее и более сконцентрированы географически; -их спрос определяется спросом конечных потребителей;
-обычно их спрос не эластичен по цене и может резко меняться; покупатели являются профессионалами, крупными бизнесменами [8].
В составе потребителей модной продукции можно также выделить постоянных и завтрашних, потенциальных покупателей, целевых клиентов, новаторов и консерваторов, креативщиков и последователей.
Вовлечение в модную индустрию связано не только со спросом, но и с творчеством, образованием и конкурированием. В связи с развитием маркетинга крупные компании предоставляют учебные и научные программы под заголовком «Бренд-менеджмент в индустрии моды». Так, "Fashion Consulting Group" способствует трудоустройству выпускников в ведущие компании России, в качестве специалистов и руководителей подразделений модной индустрии» [3]. Еще распространены программы под названием «Международный маркетинг моды». Так как потребительское поведение и маркетинг индустрии моды распространяются не в одной стране, а развиваются во всем мире, профессиональные разработки имеют большой спрос у начинающих и уже состоявшихся маркетологов. Учитывая, что в отношении потребителя к брэнду (как продукту, так и компании) брэндмэйкеру и маркетологу требуется сформировать удовлетворенность потребителей и лояльность, а в Европе ныне сосуществуют более 40 тысяч брэндов [4], представителю брэнд-бизнеса моды предстоит весьма сложная задача, а на потребителя обрушится объемный информационный поток, поскольку, весьма вероятно, что каждый брэндмэйкер будет позиционировать свой продукт как единственный и неповторимый в своем роде.
В современном мире многие фэшн-компании для развития индустрии моды выделяют креативный маркетинг (еще один метод маркетингового управления поведением покупателя). Как призывает в своих работах Левисон: «Создайте креативный вирус и заразите им потребителя». Элементы данного вида маркетинга давно уже используются для продвижения различных модных товаров.
На основе маркетингового анализа осуществляется детальное изучение того, что необходимо производить, что является уникальным и новым на рынке. Фирма сможет добиться лидирующего положения на рынке, если она способна понять нужды потребителя, его вкусы и предпочтения, найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы и системы сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Решению задачи помогают коммуникации маркетинга — реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, которые можно использовать по отдельности или в различных сочетаниях, образуя комплекс маркетинга (marketing mix), одно из сильнейших средств конкурентной борьбы. Кстати, в 80-е годы прошлого века использование маркетингового комплекса и таких его инструментов, как позиционирование (positioning), целеполагание (targeting), создание и продвижение торговых марок (branding), и многих других помогло талантливым американцам Ральфу Лорену, Донне Каран, Кельвину Кляйну взойти на Олимп модной индустрии. Одними из первых они поняли, что для достижения всемирного успеха необходимо сочетать креатив с маркетингом [5].
Что касается потребительского поведения покупателей в России, отметим огромный потенциал для продаж модной одежды, для развития маркетинга моды и модной индустрии. Ведь здесь не только каждый регион, но часто и каждый город требует особенного маркетингового подхода. Стоит обратить внимание на многонациональность народов Российской Федерации, из чего растет потребность в учете отличий в предпочтениях общества в разных уголках страны. Но обращаясь к современной статистике (Таблица 2), уточним, что наши маркетологи слабо учитывают глобальные потребности, не могут продвигать российские марки на международный уровень. Лишь небольшая часть российских компаний одежды и обуви занимает долю на российском рынке, но большей популярностью пользуются зарубежные фирмы и марки одежды.
Таблица 2.
ОБОРОТ ВЕДУЩИХ КОМПАНИЙ СЕГМЕНТА ОБУВИ, ОДЕЖДЫ И СПОРТИВНОЙ ОДЕЖДЫ _НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ [7]_
Название компании Страна происхождения Оборот, млрд.руб
Адидас Германия 45,4
Магазины Боско Россия 10,9
ТД Центробувь Россия 37,1
Фирма Анта Китай 13,6
СК Трейд Турция 11,9
Эйч Энд Эм Швеция 10,9
Рибок Германия 9,3
В России потребитель начал узнавать о fashion индустрии только к началу 1990-х годов. Этому развитию во многом препятствовала необходимость совершать огромные начальные вложения с длительным сроком окупаемости в рекламу новых стилей одежды. В связи с чем на российском модном рынке даже в 2000 годы доминировали товары зарубежных фирм, отношение к импорту было всегда позитивным. Более 80% дорогой одежды поставляется в Россию из Западной Европы, в т. ч. половина ввозимой одежды — из Италии [6].
В течение 10 лет , начиная с 1990года, более прочные позиции на российском рынке модной одежды занимали турецкие бренды. Собственные бренды турецких производителей открывают в крупных городах и региональных центрах России фирменные магазины, завоевывая любовь потребителей не только качеством продукции и приемлемыми ценами, но и оригинальностью дизайна. Если ранее экспорт одежды в Россию основывался на оптовой торговле дешевым товаром, то сейчас российский потребитель, гораздо более требовательный и искушенный, задает новые стандарты [6]. Однако ситуация на рынке модной индустрии меняется под влиянием геополитических кризисов, активное импортозамещение приходит на смену турецким товарам.
Начинает развиваться отечественное производство модных товаров, создаются собственные популярные бренды («Панинтер», «Партизан», «Том Клайн»), которые пытаются соответствовать желаниям потребителей и удовлетворить их потребности. Но сильное западное влияние на российский рынок модных товаров проявляется, например, в том, что некоторые из отечественных брендов «маскируются» англизированными наименованиями (как, например, «Глория Джинс», Vitek, Rolsen, Faberlic). Такие компании формировали названия, подражая известным фирмам, повышали свой статус для покупателя именно иностранными словами. Но в современном маркетинге нужно избегать повторов и подражательство, развивающийся информированный покупатель сможет сам отличить импорт и отечественного производителя, делая выбор в сторону качества, комфорта и новизны.
Видимо, для российского бизнеса на рынке важно выбрать свою стратегию развития для каждого производителя модной одежды и обуви, не столько по конкурентным преимуществам, чтобы не догонять известные западные фирмы, а по уникальности разработок, технологичности, экологической безопасности, новым материалам и фурнитуре, с целью занять свою нишу на рынке, привлечь целевого клиента.
Известно огромное количество методов управления потребительским поведением: с помощью рекламы, персональных продаж, продвижения брендов, пробным продаж, паблик рилейшнз, семплинга, холл и хоум-тестов. В их основе лежит комплекс мер воздействия на покупателя для принятия покупательского решения. Для рационального решения о покупке клиенту нужна информационная и коммуникационная поддержка, а для повышения степени лояльности — персональная забота, понимание нужд и участие в выборе товара.
В заключении стоит отметить, что российским специалиста в маркетинге моды кроме приобретения опыта зарубежных коллег в управлении поведением покупателя, важно и нужно развивать свои направления в брендинге, повышать степень компетентности, разработать систему мер маркетинга взаимоотношений, нейро- и персонального маркетинга, учитывая уникальность ситуации на внутреннем и внешнем рынках модной индустрии.
Список литературы:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издательство «Прогресс», 1991 35 с.
2. Гусева О. В. Брэндинг // Маркетинг. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm (дата обращения: 16.05.2016).
3. Бренд-менеджмент в индустрии моды // Понятие бренда. Режим доступа: http://www.moda.hse.ru/brand-management/index.htm (дата обращения: 16.05.2016).
4. Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность // Энциклопедия маркетинга — 2014. Режим доступа: http://www.iteam.ru/articles (дата обращения: 17.05.2016).
5. Fashion-маркетинг // Коротко о главном. Режим доступа: http://smmrostov.ru/fashion-marekting (дата обращения: 17.05.2016).
6. Мода России сегодня // Объединение брендов. Режим доступа: https://fashionunited.ru/ (дата обращения: 18.05.2016).
7. Основные игроки на рынке одежды // Экономика России сегодня. Режим доступа: http://utmagazine.ru/posts/10566-ekonomika-rossii -torgovlya (дата обращения:18.05.2016).
8. Факторы влияющие на покупателей // Группы потребителей. Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m92/5_4.htm (дата обращения:18.05.2016).
References:
1. Kotler F. Marketing Basics. Moscow, Progress, 1991, 35 p.
2. Guseva O. V. Branding Marketing. Available at: http: //www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm, accessed, 16/05/2016.
3. Brand management in the fashion industry. The concept of brand. Available at: http: //www.moda.hse.ru/brand-management/index.htm, accessed 16/05/2016.
4. Lee G Customer satisfaction and loyalty marketing. Encyclopedia — 2014. Available at: http://www.iteam.ru/articles, accessed 17/05/2016.
5. FASHION-MARKETING AT A GLANCE. Available at: http://smmrostov.ru/fashion-marekting, accessed 17/05/2016.
6. Russian fashion brands today. Association. Available at: https://fashionunited.ru/, accessed 18/05/2016.
7. Key players in the clothing market. The economy of Russia today. Available at: http://utmagazine.ru/posts/10566-ekonomika-rossii -torgovlya, accessed 05/18/2016.
8. Factors affecting customers. Customer groups. Available at: http://www.aup.ru/books/m92/5_4.htm, accessed 05/18/2016.
Работа поступила Принята к публикации
в редакцию 19.05.2016 г. 23.05.2016 г.
