CC BY
92
ОРЕХОВА Светлана Владимировна
Кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики предприятий
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/ Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (922) 206-17-28 e-mail: [email protected]
Конструирование системы взаимоотношений с потребителями предприятия металлургического комплекса1
На примере рынка холоднодеформированных труб проведен анализ современной экономической ситуации предприятий металлургического комплекса. В ходе анализа выявлено, что емкость рынка снижается в связи с неблагоприятной экономической ситуацией на мировой арене, рынок подвержен серьезным сезонным рискам и зависит от развития смежных отраслей. Кроме того, в последние годы наблюдается серьезное давление на российских производителей со стороны Китая. В то же время в связи с изменением экономико-социальной ситуации и усилением барьеров входа на рынок для ряда иностранных компаний имеется возможность удержания, а в некоторых случаях укрепления рыночных позиций отечественных производителей. В качестве инструментария, обеспечивающего устойчивые конкурентные преимущества предприятия, рассматривается построение эффективной системы взаимоотношений с потребителями. Для детального анализа особенностей поведения клиентов используется метод многоступенчатой сегментации.
Апробация указанного подхода осуществлена на примере ОАО «Синарский трубный завод» (в части производства холоднодеформированных труб). Предложенная методика позволяет не только сохранить имеющиеся позиции на рынке, но и, согласно расчетам, способна принести компании дополнительную прибыль.
JEL classification: L31, L19, M31
Ключевые слова: устойчивое конкурентное преимущество; предприятия металлургии; отношенческий капитал; многоступенчатое сегментирование рынка.
Постановка проблемы. Российский рынок, подверженный серьезным трансформациям в связи с изменением политико-экономической институциональной среды, в настоящее время находится в поиске источников конкурентных преимуществ. Отдельные отрасли и производства, напрямую зависящие от мировой экономической ситуации, условий экспорта, а также цен на смежных рынках, испытывают существенные трудности.
Металлургический комплекс, являющийся одним из «столпов» российской тяжелой промышленности, сейчас также претерпевает значительную деформацию. Для экономики Свердловской области, где металлургия фактически является локомотивом о экономики, проблема снижения эффективности данного отраслевого рынка представ-пг ляется крайне острой. Значимость металлургического комплекса для Свердловской и области традиционно высока (табл. 1). Однако начиная с 2000-х годов количество
(¡О 1 Исследование проведено при поддержке конкурса грантов молодых ученых Уральского го-
© сударственного экономического университета (№ ТЗ-12/2014).
предприятий металлургии (как юридических лиц, так и отдельных бизнес-единиц) имеет устойчивую тенденцию к сокращению, а доля металлургического комплекса в экономике Свердловской области сокращается и в настоящее время составляет около 27%. С одной стороны, данный факт может свидетельствовать о снижении зависимости региона от отдельных отраслевых рынков, с другой стороны, ухудшение финансово-экономических характеристик рынка напрямую отражается на результативности самого региона.
Таблица 1
Динамика развития предприятий металлургии в Свердловской области
Показатель 2008 2009 2010 2011 2012
Количество юридических лиц, функционирующих в области 98 96 93 89 88
Количество территориально обособленных подразделений 138 130 128 131 125
Оборот юридических лиц, занятых в металлургии, млн р. 583 990,3 417 683,8 586 602,3 709 993,7 727 630,7
Доля металлургических предприятий в общем обороте 0,30 0,26 0,28 0,29 0,27
Составлено автором по данным Федеральной службы государственной статистики. Режим доступа: sverdl.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/sverdl/ru/statistics/organizations.
Важно также понимать, что металлургические предприятия являются в основном градообразующими, т. е. ухудшение финансового состояния предприятий металлургии напрямую коррелирует с уровнем и качеством жизни населения области.
В условиях сужения границ рынка важным для предприятий металлургического комплекса становится формирование механизмов устойчивых конкурентных преимуществ.
Таким образом, целью данного исследования является изучение специфики российского рынка холоднодеформированных труб для формирования пакета предложений по созданию устойчивых конкурентных преимуществ предприятия. В соответствии с обозначенной целью поставлены следующие задачи:
1) детальное изучение институциональных особенностей рынка холоднодеформированных труб;
2) изучение концепции маркетинга взаимоотношений как способа достижения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия;
3) апробация инструментария многоступенчатой сегментации предприятий металлургического комплекса.
Анализ рынка холоднодеформированных труб в России: проблемы и перспективы
Российский рынок холоднодеформированных труб является, как и большинство рынков тяжелых отраслей промышленности, олигополистическим, т. е. характеризуется наличием ограниченного количества крупных игроков, существенными барьерами входа и выхода, специфичностью институционального взаимодействия между участниками рынка. В таких условиях снижение спроса катастрофично для всех игроков, так как почти все они обладают рыночной властью и вытеснение кого-либо из участников не только затруднительно, но и сопряжено с трансформацией всего рынка.
Согласно данным внутренней отчетности ОАО «Синарский трубный завод» (далее - ОАО «СинТЗ»), входящего в группу компаний «ТМК», спрос на холоднодефор-мированные трубы в Российской Федерации последние четыре года уменьшается, что объясняется как общей негативной экономической обстановкой в мире, так и снижением темпов роста российской экономики (рис. 1).
(прогноз) (прогноз) Трубы общего назначения — Котельные трубы
Рис. 1. Динамика спроса на холоднодеформированные трубы на рынке РФ в 2011-2015 гг.1
Структура предложения на российском рынке холоднодеформированных труб в динамике представлена в табл. 2.
Таблица 2
Структура российского рынка холоднодеформированных труб в сортаменте ОАО «СинТЗ» в 2011-2013 гг., %
Вид труб 2011 2012 2013
ТМК ЧТПЗ Импорт ТМК ЧТПЗ Импорт ТМК ЧТПЗ Импорт
Общего назначения 26 56 18 23 62 15 25 56 19
Котельные 38 45 17 45 41 14 46 46 8
Составлено по данным с официального сайта ОАО «Синарский трубный завод». Режим доступа: www.tmk-group.ru.
Производством холоднодеформированных труб в России занимаются три предприятия: Синарский трубный завод (ТМК), Первоуральский новотрубный завод (Группа ЧТПЗ) и Челябинский трубопрокатный завод (Группа ЧТПЗ). Однако сортамент труб, производимых Группой компаний ЧТПЗ, значительно шире, что создает дополнительные преимущества при комплексном размещении заказов клиентами. Наиболее сильным игроком здесь является ОАО «Первоуральский новотрубный завод». Данный производитель выпускает более широкий сортамент труб, обладает большими производственными мощностями, в частности для бесперебойного обеспечения передельными трубами цехов, производящих холоднодеформированные трубы.
На фоне общего снижения потребления холоднодеформированных труб Трубной металлургической компании (ТМК) удается удерживать рыночные позиции в сегменте труб общего назначения (доля ТМК остается на уровне 25% на протяжении трех лет), а также увеличивать отгрузки на российском рынке котельных труб за счет вытеснения иностранных производителей. С 2011 по 2013 г. при снижении рынка с 23,7 до 17,8 тыс. т доля отгрузок ТМК выросла с 38 до 46%. Синарскому трубному заводу удается сохранять позиции в первую очередь за счет скорости выполнения заказа.
Также значительную долю российского рынка до недавнего времени занимали украинские производители: ОАО «Нижнеднепровский трубопрокатный завод» (Ин-терпайп), ЗАО «НЗСТ „ЮТИСТ"», ОАО «Днепропетровский трубный завод», ООО «Днепровский трубный завод»; а также средние предприятия Китая. Импорт стальных труб в Россию в 2013 г. вырос всего на 4,7% (до 848,7 тыс. т), но структура поставщиков изменилась кардинально: поставки с Украины сократились на 35,3% (до 301,1 тыс. т),
1 Составлено по данным с официального сайта ОАО «Синарский трубный завод». Режим доступа: www.tmk-group.ru.
из стран СНГ в целом - на 21,3% (до 430,6 тыс. т). Зато на российский рынок буквально хлынули поставщики из Китая, увеличив ввоз в 2,2 раза (до 265,7 тыс. т) [9].
Иностранные производители предлагают аналогичный сортамент труб по более низким ценам, что постепенно снижает среднерыночный уровень цен на всем российском рынке холоднодеформированных труб.
Проведенный анализ показывает, что начиная с 2011 г. цены как на российском, так и на мировом рынке постепенно снижаются (рис. 2). С 2013 г. они зафиксированы на уровне 1100-1200 дол. за тонну. Дальнейшее падение цен делает производство бесшовных (холоднодеформированных) труб нерентабельным.
1 600 1400 1 200 1 000 800 600 400 200
° 2010 2011 2012 2013
Рис. 2. Динамика цен на мировом рынке холоднодеформированных труб в 2010-2013 гг.,
дол./т [2]
Таким образом, удержание позиций на рынке затрудняется общим снижением его эффективности. Так, валовая прибыль цеха В-2 ОАО «СинТЗ» в последние три года резко сокращается. А поскольку доля рынка Группы ТМК на рынке холоднодефор-мированных труб практически не изменилась, то падение прибыли обусловливается в первую очередь уменьшением всей емкости рынка как в натуральных, так и в стоимостных показателях (табл. 3).
Таблица 3
Динамический анализ валовой прибыли ОАО «СинТЗ» за 2008-2013 гг.
Показатель 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Итого
Прибыль всего, млн р. 4 740 2650,8 2 577,7 3 423,7 4 277,9 5 282,3 22 952,4
Прибыль от производства холоднодеформированных труб, млн р. -13,5 -141,2 190,5 605,6 304,9 255,4 1 201,7
Доля прибыли от производства холоднодеформированных труб, % _ _ 7,4 17,7 7,1 4,8 7,4
Составлено по данным с официального сайта ОАО «Синарский трубный завод». Режим доступа: www.tmk-group.ru.
Ухудшение экономической ситуации обусловило не только снижение общего потребления труб, но и переход многих контрагентов на более дешевую сварную трубу. Сварные трубы, безусловно, менее качественны с точки зрения прочности, но их стоимость почти в два раза меньше, чем бесшовных (холоднодеформированных) труб.
На российском рынке насчитывается порядка 700 предприятий - потребителей хо-лоднодеформированных труб, в первую очередь таких отраслей, как:
1) автомобилестроение (в частности, компании - производители автокомпонентов);
2) нефтехимическое машиностроение;
3) энергетическая отрасль (производители энергетического оборудования, котельные, ТЭЦ и т. д.):
4) машиностроение (вагоностроение).
Наряду с сокращающимся спросом еще один из трендов рынка - фактор сезонности. Традиционно наблюдается повышение спроса на трубы во II и III кварталах и ощутимое снижение в I и IV, что связано с политикой формирования заказов потребителями.
В перспективе, согласно прогнозу емкости трубного рынка РФ до 2020 г., существенный рост потребления холоднодеформированных труб общего назначения возможен с 2017 г. (рис. 3). А до того времени их потребление останется на уровне 100-106 тыс. т.
Рис. 3. Емкость рынка холоднодеформированных труб общего назначения в РФ, тыс. т1
Таким образом, рынок холоднодеформированных труб в России характеризуется высокой степенью сложности и средним уровнем стабильности. При сокращении емкости рынка удержать имеющиеся позиции непросто, так как все игроки обладают значительной рыночной мощью.
Возрастающая конкуренция на промышленных рынках вынуждает компании стремиться к достижению устойчивых конкурентных преимуществ, которые способны обеспечить их эффективное функционирование. Внимание исследователей сфокусировано на анализе резервов конкурентоспособности, направленных на создание и управление нематериальными активами компании, среди которых одно из центральных мест отводится взаимоотношениям с клиентами.
Формирование отношенческого капитала как способ достижения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия. Использование многоступенчатой сегментации рынка (на примере ОАО «СинТЗ»)
Современные научные школы при выборе основ устойчивого развития предлагают, с одной стороны, ориентацию на использование неспецифичных условий внешней среды (например, отраслевой и отношенческий подходы), с другой стороны, учет факторов и условий внутренней среды деятельности фирм (например, ресурсный и процессный подходы) [8]. Как отмечают исследователи, чем сильнее размах изменений во внешней среде, тем выше вероятность того, что именно внутренние ресурсы и способности фирмы станут фундаментом для долгосрочной стратегии [1; 11].
В то же время доказано, что динамические способности являются конкурентным преимуществом только в динамично развивающихся отраслях, в относительно же статичных видах бизнеса по-прежнему важно правильное позиционирование и фокусирование на целевых сегментах [4; 14; 20].
Развивая научный аппарат ресурсного подхода, экономисты пришли к мнению, что ограниченное количество ресурсов внутри фирмы является «ограничителем» и для формирования устойчивых конкурентных преимуществ. Понимание того, что синер-гетический эффект может достигаться за счет объединения ресурсов не только внутри фирмы, но и за ее пределами, породил так называемый отношенческий подход к формированию конкурентных преимуществ фирмы.
1 Составлено по данным с официального сайта ОАО «Синарский трубный завод». Режим доступа: www.tmk-group.ru.
100 ♦ ♦ »
80 60 40 20
° 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Основоположниками отношенческого подхода являются Дж. Х. Дайер и Х. Сингх, которые предложили рассматривать в качестве субъекта рынка межорганизационную сеть [15]. Российские исследователи данного подхода [10; 12; 13; 19] в большей степени изучали формирование отношенческого капитала в разрезе конкретных рынков или условий хозяйствования.
Межорганизационная сеть - система эксплицитных и имплицитных контрактов между формально независимыми экономическими агентами с целью оптимального комбинирования и использования ресурсов, где приоритетным является исполнение долгосрочного отношенческого контракта [13. С. 103]. Сотрудничество в рамках межфирменных сетей может быть мотивировано как с точки зрения «рыночного» подхода, так и с точки зрения внутренних для субъекта ресурсов. Вступление фирмы в ту или иную сеть позволяет снизить издержки (в первую очередь трансакционные), обеспечить быстрый вход на рынок, сократить финансовые и прочие риски, а также получить доступ к знаниям, репутации и прочим ресурсам, ценным для поддержания устойчивых конкурентных преимуществ.
В отраслевом подходе фирма противопоставляется другим игрокам, изучаются возможности ее доминирования на рынке, тогда как отношенческий подход предполагает поиск путей совместного приращения экономических рент. Отношенческий подход связан со способностью компании выходить за формальные границы бизнеса и умением привлекать ресурсы других участников рынка. По сути, это способность компании аккумулировать и собирать рыночные ресурсы, тем самым раздвигая границы самого рынка (увеличивая круг реальных и потенциальных потребителей).
Как отмечает М. М. Смирнова, «в течение последних лет произошло стремительное развитие концепции маркетинга взаимоотношений CRM (customer relationship management), что было связано с активным поиском компаниями источников повышения конкурентоспособности в условиях глобализации экономики и динамичного развития рынков» [10. С. 27].
Начиная с середины 1990-х годов вопросы определения и концептуализации ценности взаимоотношений вызывают растущий интерес зарубежных исследователей [17-19; 21-23]. Наиболее значимыми работами отечественных авторов в данной области, на наш взгляд, следует признать исследования О. Третьяк, С. Куща, М. Смирновой и ряда других.
Результатом внедрения системы CRM является оптимизация размещения ограниченных ресурсов компании, а также повышение эффективности взаимоотношений с потребителями и управление портфелем взаимоотношений за счет выделения ключевых, обладающих наибольшим потенциалом по созданию ценности клиентов.
Исследователи выделяют следующие особенности взаимоотношений «продавец -покупатель» на промышленных рынках [6. С. 32]:
• долгосрочное сотрудничество;
• взаимовыгодный подход - создание общей ценности;
• активность как продавца, так и покупателя.
В условиях жесткой конкуренции на промышленных рынках отмечается усиление роли бизнес-потребителей [5. С. 12]. Согласно Ж.-Ж. Ламбену, основой стратегии управления взаимоотношениями с бизнес-потребителями является классический промышленный маркетинг: определение базового рынка (анализ потребностей); сегментирование рынка; анализ возможностей бизнеса и анализ конкурентов [7].
Таким образом, конкретным инструментом, позволяющим установить долгосрочные отношения с потребителем, является эффективная сегментация с четким выявлением контура потребностей клиента. Сама по себе процедура многоступенчатой сегментации рынка достаточно давно работает на рынках В-2-С (товаров конечного потребления), однако на рынках В-2-В (товаров производственно-технического
потребления) в силу их специфики (как правило, это менее турбулентные, но более сложные с точки зрения институциональной среды рынки) практически не используется.
Многоступенчатая сегментация - это последовательное выделение нескольких «уровней» сегментирования, причем начальные уровни предполагают использование более простых и общих переменных, а последующие включают в себя более сложные и персонифицированные критерии [3. С. 137].
Многоступенчатая сегментация позволяет решить целый ряд проблем: учесть «разнородность» (термин введен Д. Фордом [16]) потребителей; сформировать портфель постоянных клиентов, обеспечить в конечном итоге достаточную емкость сегмента и перспективу дальнейшего развития спроса.
Как уже отмечалось, предприятия, работающие на рынке холоднодеформированных труб, ранее использовали простую сегментацию по отраслевому признаку. Нами предлагается выделение шести уровней сегментации (рис. 4).
Уровень 1 Отрасль 1. Специфика отрасли. 2. Специфика подотрасли
Уровень 2 Сортамент 1. Глубина и ширина потребляемого ассортимента. 2. Потребность в сортаменте, который ОАО «СинТЗ» не производит. 3. Анализ факторов, которые могут повлиять на изменение ассортимента. 4. Наличие рядом крупных промышленных объектов и др.
Уровень 3 Территория 1. Удаленность от клиента. 2. Локализация рынка. 3. Специфика района. 4. Наличие рядом крупных промышленных объектов и др.
Уровень 4 Объемы 1. Текущая потребность. 2. Прогнозная потребность. 3. Анализ факторов, которые могут повлиять на изменение объемов поставок
Уровень 5 Финансовое состояние 1. Экономическое положение и платежеспособность клиента. 2. Необходимость использования ценовой тактики (скидки и пр.)
Уровень 6 Система закупок 1. Интервал поставки. 2. Формы поставок и хранения. 3. Необходимость в страховом запасе. 4. Сезонность закупа
Рис. 4. Алгоритм проведения многоступенчатой сегментации рынка холоднодеформированных труб
Первичным признаком сегментирования рынка холоднодеформированных труб по-прежнему остается отраслевой. Дальнейшая детализация позволяет определить конечный рейтинг каждого потенциального потребителя. Также, с применением алгоритма предложенной многоступенчатой сегментации, была сформирована новая модель
переговоров. В настоящее время из 700 предприятий - российских потребителей холоднодеформированных труб представителями завода, в число которых входил и автор данного исследования, проведены переговоры с 525 предприятиями.
Использование инструментария многоступенчатой сегментации позволило сформировать комплекс мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж ОАО «СинТЗ».
Так, в ходе проведения анализа более чем 200 производителей автокомпонентов по алгоритму, представленному на рис. 4, было выделено 20 предприятий - потребителей холоднодеформированных труб сортамента ОАО «СинТЗ» с объемами потребления более 15 т ежемесячно. Из этих предприятий благодаря проведенному территориальному ранжированию был сформирован пласт потребителей из 14 производителей автокомпонентов, располагающихся в Самаре (5), Тольятти (4), Димитровграде (3) и Ульяновске (2) (рис. 5).
1. Отрасль 200 предприятий
О
2. Сортамент 58 предприятий
О
3. Территория Центральный регион - 28 предприятий. Уральский регион - 12 предприятий. Западная Сибирь - 11 предприятий. Восточная Сибирь - 7 предприятий
О
4. Объемы 20 предприятий используют более 15 т холоднодеформированных труб в месяц
О
5. Финансовое состояние 3 предприятия из 20 имеют неудовлетворительное финансовое состояние
О
6. Система закупок 14 предприятий имеют постоянную ежемесячную потребность в холоднодеформированных трубах
Рис. 5. «Просеивание» потенциальных потребителей холоднодеформированных труб ОАО «СинТЗ» методом многоступенчатой сегментации для сегмента «производители автокомпонентов»
Концентрация предприятий - производителей автокомпонентов наблюдается в радиусе 200 км от города Тольятти, где расположен крупнейший завод по производству автомобилей и исторически промышленность ориентирована на данный сектор рынка. Кроме того, было выяснено, что наличие складских мощностей в городе не будет являться ключевым фактором при выборе поставщика, поэтому принято решение организовать работу с дилером. Для захвата выбранного сегмента рынка дилером ЗАО «ТД „ТМК"» разработана система скидок, основанная на прогрессивной шкале.
Как отдельный сегмент рынка были выделены предприятия, размещавшие заказы на ОАО «СинТЗ» с 2009 по 2013 г. (всего 260 предприятий). В результате переговоров со 190 предприятиями 20 из них подтвердили потребность в трубах со средними объемами 15 т в месяц.
В данном направлении был выявлен еще один сегмент - предприятия, стремящиеся к импортозамещению. При проведении работы с указанными предприятиями отделом продаж ОАО «СинТЗ» было получено 10 заявок на изготовление труб.
Еще одним мероприятием, направленным на увеличение доли рынка холоднодеформированных труб, стало предоставление скидки 7% и отсрочки платежа на 60 дней для пяти компаний.
При проведении ранжирования предприятий на основании многоступенчатой сегментации было также выявлено следующее:
• порядка 120 предприятий имеют потребность в холоднодеформированных трубах, при этом или их спрос является нерегулярным в связи с особенностями производства, или закупаемые ими объемы меньше минимально возможных партий;
• данные предприятия выразили заинтересованность в сотрудничестве при условии покупки продукции из наличия;
• еще одна особенность данного сегмента - возможность проведения закупок продукции на условиях отсрочки платежа.
Для охвата данного, очень специфичного и сложного сегмента рынка, а также чтобы переложить риски, связанные с отсрочкой платежа, был разработан комплекс мер, направленных на предоставление скидки дилерам, имеющим собственные складские мощности. В результате данных мероприятий за четыре месяца работы были размещены заказы общим объемом 130 т.
Суммарный прогнозный прирост прибыли на 2015 г. по предложенным мероприятиям в результате осуществления программы «Многоступенчатая сегментация рынка» составит около 13 млн р. (табл. 4).
Таблица 4
Прогнозный прирост прибыли ОАО «СинТЗ» на 2015 г. в результате осуществления многоступенчатой сегментации рынка холоднодеформированных труб в России
Мероприятие Конкретные действия Ожидаемый прирост прибыли, р.
1. Работа с дилерами на рынке автокомпонентов Разработка прогрессивной шкалы скидок. Привлечение дилера, имеющего складские площади 3 399 600,00
2. Возобновление работы с сегментом ушедших потребителей Предоставление скидок. Предоставление отсрочки платежа. Работа «вне графика» 2 940 000,24
3. Привлечение сегмента предприятий по программе импортозамещения Предоставление скидок. Предоставление отсрочки платежа. Работа «вне графика» 5 417 146,56
4. Реализация продукции на склад дилерам Предоставление скидок дилерам 1 014 000,00
Итого 12 770 747,80
Относительно всего объема прибыли ОАО «СинТЗ» сумма не столь велика, но есть и другая сторона. Из-за специфики используемого оборудования невозможно «перебросить» мощности с производства одного вида продукции на другой. В результате недозагрузки производства (в частности, на ОАО «СинТЗ» это цех В-2, где работает около 700 чел.) возможен отток квалифицированного персонала, сокращение показателей эффективности бизнеса в целом. Однако рассмотренные мероприятия позволяют решить эту проблему.
Заключение. Анализ рынка холоднодеформированных труб в России выявил значительное снижение его емкости в натуральном и стоимостном значениях в связи с неблагоприятной экономической ситуацией, ростом конкуренции со стороны иностранных производителей [9], давлением со стороны рынка сварных труб. В то же время в связи с изменением экономико-социальной ситуации и усилением барьеров входа на
рынок для ряда иностранных компаний имеется возможность удержания, а в некоторых случаях и укрепления рыночных позиций отечественных производителей.
В качестве инструментария, обеспечивающего устойчивые конкурентные преимущества предприятия, на наш взгляд, может выступать построение эффективной системы взаимоотношений с потребителями. Система менеджмента, «приближенная к потребителю», позволит удержать имеющихся клиентов и привлечь новых.
Для детального анализа особенностей поведения клиентов был использован метод многоступенчатой сегментации. Апробация предложенного подхода осуществлялась на примере ОАО «СинТЗ». В ходе сегментирования рынка было выявлено несколько значимых для ОАО «СинТЗ» целевых групп потребителей:
1) производители автокомпонентов, для которых имеют значение уровень цены и ассортимент товара;
2) предприятия, для которых главным мотивом покупки является цена товара;
3) предприятия, которым важна скорость поставки;
4) предприятия, заинтересованные в отсрочке платежа.
Для каждой группы потребителей была разработана индивидуальная система мер по стимулированию продаж. Предложенная методика позволяет не только сохранить и удержать имеющиеся позиции на рынке, но и, согласно расчетам, должна принести компании дополнительную прибыль. В общей сложности мероприятия, проведенные компанией в результате многоступенчатой сегментации, уже позволили привлечь более 50 предприятий - заказчиков холоднодеформированных труб и увеличить доход ОАО «СинТЗ» на 12,7 млн р. (прогноз на 2015 г.).
Источники
1. Грант Р. М. Современный стратегический анализ / пер. с англ. под ред. В. Н. Фунтова. 5-е изд. СПб. : Питер, 2011.
2. Динамика цен на бесшовные трубы в ЕС в 2013-2014 гг. // Infogeo.ru: Цветные металлы. Рынки, цены, тенденции. Обзоры и аналитика. Режим доступа: http://www. infogeo.ru.
3. Захарова И. В., Евстигнеева Т.В. Маркетинг в вопросах и решениях : учеб. пособие. М. : КноРус, 2011.
4. Коллинс Д., Монтгомери С. Создание корпоративных преимуществ // Корпоративная стратегия : сб. ст.: пер. с англ. М. : Альпина Бизнес Букс, 2008.
5. Кущ С. П. Подходы к разработке механизма координации управления взаимоотношениями промышленной компании с партнерами // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 8. 2006. № 3.
6. Кущ С. П., Смирнова М. М. Взаимоотношения компании с потребителями на промышленных рынках: основные направления исследований // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 8. 2004. № 4 (32).
7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб. : Питер, 2004.
8. Леготин Ф. Я., Орехова С. В., Пряхин Г. Н. Научные подходы к формированию устойчивых конкурентных преимуществ фирмы // Вестн. Челяб. гос. ун-та. 2014. № 46.
9. Пыжьянова В. Кто играет на трубе // Эксперт Урал. 2014. № 17 (598).
10. Смирнова М. М. Управление взаимоотношениями на промышленных рынках как источник конкурентных преимуществ компании // Российский журнал менеджмента. 2006. № 3 (4).
11. Тамбовцев В. Л. Стратегическая теория фирмы: состояние и возможное развитие // Российский журнал менеджмента. 2010. № 8 (31).
12. Третьяк О. А. Своеобразие отношенческого подхода к стратегическому управлению // Российский журнал менеджмента. 2009. № 3 (7).
13. Шерешева М. Ю. Формы сетевого взаимодействия компаний : учеб. пособие. М. : ГУ-ВШЭ, 2Q1Q.
14. Barney J. B. Firm resources and sustained competitive advantage // Journal of Management. 1991. No. 17 (1).
15. Dyer J. H., Singh H. tte relational view: Cooperative strategy, sources of interorganiza-tional competitive advantage // Academy of Management Review. 1998. No. 23 (4).
16. Ford D. Understanding Business Markets. Interaction, Relationships and Networks. L. : Academic Press, 1990.
17. Lindgreen A., Wynstra F. Value in business markets: What do we know? Where are we going? // Industrial Marketing Management. 2QQ5. No. 34 (7).
18. Mandjak T., Durrieu F. Understanding the Non-Economic Value of Business Relationships // 16th IMP Conference (University of Bath, England, 7-9 September, 2QQQ). Bath, 2QQQ.
19. Ravald A., Grönroos C. tte value concept and relationship marketing // European Journal of Marketing. 1996. No. 3Q (2).
20. Rumelt R. P. How much does industry matter? // Strategic Management Journal. 1991. No. 12 (3).
21. Ulaga W., Eggert A. Customer perceived value: A substitute for satisfaction in business markets? // Journal of Business and Industrial Marketing. 2QQ2. No. 17 (2/3).
22. Walter A, Ritter T., Gemünden H. G. Value creation in buyer-seller relations // Industrial Marketing Management. 2QQ1. No. 3Q (4).
23. Wilson D. T., Jantrania S. Understanding the value of a relationship // Asia-Australia Marketing Journal. 1996. No. 2 (1).
