Консалтингові послуги з оцінки і формування ділової репутації підприємств Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Посилання на статтю_

Родiонов О.В. Консалтинговi послуги з оцшки i формування дтовоТ репутацп пiдприeмств/О.В. Родюнов, О.Ю. Родiонова// Управлiння проектами та розвиток виробництва: Зб.наук.пр. - Луганськ: вид-во СНУ iM. В.Даля, 2007 - №2(22). С.163-168.

УДК 658.51.1

О.В. Родюнов, О.Ю. Родюнова

КОНСАЛТИНГОВ1 ПОСЛУГИ З ОЦ1НКИ I ФОРМУВАННЯ Д1ЛОВО1 РЕПУТАЦП П1ДПРИСМСТВ

Надано визначення дтовоТ репутацп пiдприeмства, здмснено аналiз консалтингових послуг з оцЫки й формування дiловоТ репутацп пщприемств. Дж. 5.

А.В. Родинонов, О.Ю. Родионова

КОНСАЛТИНГОВЫЕ УСЛУГИ ПО ОЦЕНКЕ И ФОРМИРОВАНИЮ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ

Дано определение деловой репутации предприятия, проведен анализ консалтинговых услуг по оценке и формированию деловой репутации предприятия. Ист. 5.

A.V. Rodionov, O.Y. Rodionova

CONSULTING SERVICES CONNECTED WITH EVALUATION AND FORMING THE ENTERPRISE'S BUSINESS REPUTATION

The definition of the enterprise's business reputation is given. The analyzes of consulting services connected with evaluation and forming the enterprise's business reputation is conducted.

Постановка проблеми. Дтова репута^я - це нематерiальний актив пщприемства, що пщвищуе його конкурентоспроможнють i вартють на ринку, забезпечуе сприятливi умови при пошуку партнерiв i постачальнимв, залучае бтьшу ктькють ^енлв, допомагае в дiалозi з контролюючими органiзацiями, акцiонерами, шшими контактними аудиторiями. Невiд'емними складовими дтовоТ репутацп е ефективнi дiловi зв'язки, позитивний зовшшнш iмiдж, сильнi позици в регiонах, соцiальна вiдповiдальнiсть у бiзнесi. Усе це в комплекс сприяе пiдвищенню ефективностi бiзнесу пщприемства в цтому. Саме на досягнення бтьшоТ ефективностi бiзнесу своТх кшетчв спрямована дГяльнГсть консалтингових пiдприемств.

Сучасн дослiдження консалтинговоТ дГяльностГ недостатньо уваги придтяють сферi оцГнки i формування дтовоТ репутацп пiдприемств [1-5]. Увага придтена маркетинговому, фiнансовому, бухгалтерському, еколопчному консалтингу, однак дослiдженню й оцшц ГмГджу продукцГТ i репутацп пщприемства придтено недостатньо уваги, що обумовлюе iнтерес до обраноТ теми.

"УправлЫня проектами та розвиток виробництва", 2007, № 2(22)

1

Мета статтi - дослщження й аналiз сучасного стану i технологiй у сферi консалтингу з оцiнки i формування дшовоТ репутаци пiдприeмств.

Результати досл'дження. Кожне пщприемство зацiкавлене у формуванн позитивно! репутаци в очах кшенлв, партнерiв, акцiонерiв, контролюючих оргашзацш, експертiв ринку. Дiлова репутацiя й шформацшна прозорiсть пiдприeмства сприяють пщвищенню ТТ швестицшноТ привабливостi, змiцнюють позицп в очах споживачiв i постачальникв, владних i контролюючих структур. Найважливша риса дшовоТ репутаци - и системнiсть, тобто пiдпорядкування всiх дiй пiдприeмства, акцiй, виступiв вiд його iменi eдинiй довгостроковiй стратеги.

Одним з напрямш дiяльностi консалтингових пщприемств у сферi дшовоТ репутаци е розробка ефективних методик, технологiй та шструменлв формування комунiкацiй iз громадськютю. Комушкаци - тiльки один з декшькох iнструментiв формування дшовоТ репутаци. Консультанти допомагають своТм клiентам не тiльки здiйснювати паблiситi, але i готовi брати участь у розробц бiзнес-стратегп, плануваннi подiй, програм i PR-акцiй.

У рамках формування i просування дшовоТ репутаци здiйснюеться робота з:

- дiагностики об'ектiв штелектуальноТ власностi, нематерiальних активiв пiдприемства;

- дiагностики зовнiшнього iмiджу i дшовоТ репутаци (по вiдкритих джерелах, в експертному сшвтовариств^ серед окремих груп населення);

- розробки i реалiзацiТ репутацiйних концепцiй, комунiкацiйних стратегiй для пщприемств;

- пщвищення рейтингу згадувань, цитуемосл, популярностi пiдприемства;

- управлшня комунiкацiями в кризових ситуацiях, в умовах зовшшнього тиску.

Об'екти iнтелектуальноТ власносл вiдносяться до нематерiальних активiв пщприемства. Оцiнка нематерiальних активiв особливо важлива для пiдприемств високотехнологiчних галузей. Як правило, для крупних i "вщомих" пiдприемств саме вартiсть нематерiальних активiв робить помiтний внесок в загальну вартють пiдприемства. Проте в украТнськш практицi нематерiальнi активи, як правило, недооцшюються.

Оцiнка вартостi нематерiальних активiв консультантами включае:

- оцiнку iнтелектуальноТ власностi (патентiв, "ноу-хау", технiчноТ документаци i програмного забезпечення);

- оцшку товарного знака i дiловоТ репутаци пщприемства.

Високотехнолопчш пiдприемства, як правило, володшть значним обсягом

нематерiальних активiв. Знання Тх реальноТ вартостiтаi умше Тх використання здатнi значно укртити позици компани на ринку.

Оцшка iнтелектуальноТ власностi здiйснюеться консалтинговими пщприемствами в таких випадках:

- оцшка об'еклв iнтелектуальноТ власностi з метою Тх внесення в статутний каттал;

- оцiнка вартостi iнтелектуальноТ власносл при повнiй або частковiй передачi прав на ТТ використання;

- оцшка збитку вщ несумлiнного використання винаходiв у разi позовних вимог;

- оцшка штелектуальноТ власносл при постанову на баланс та iн.

Також оцшка штелектуальноТ власносл може бути складовою оцiнки ефективностi пiдприемства або окремих пщрозд^в, що займаються дослщженнями i розробками.

Вартiсть товарного знака може складати вагому частину вартосл активiв компани. Реальна оцiнка товарних знамв може збiльшити ринкову капiталiзацiю

2

"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2007, № 2(22)

компани у декiлька разiв. Оцiнка товарних знаш проводиться консультантами в таких цтях:

- оцiнка товарного знака з метою внесення товарного знака в статутний каштал;

- оцшка вартостi товарного знака з метою здшснення операци кушвль продажу; оцшка товарних знаш при здiйсненнi операци купiвлi-продажу пiдприeмства;

- оцiнка товарних знаш для укладання лiцензiйних договорiв.

Ще один поширений випадок, коли необхщна оцiнка товарного знака, -визначення збитку вщ фальсифкацп товарiв i послуг. Дане явище процв^ае на ринку алкоголю, тютюнових, кондитерських виробiв та iнших споживацьких товарiв. Очевидно, що пiдробцi пiддаються ттьки вiдомi бренди, в рекламу яких вкладен чималi кошти, тому i збиток, нанесений пiратами, може бути дуже значним. ^м виробникiв - власниш зареестрованих товарних знакiв - вщ пiдробок страждають також i споживачi, оскiльки фальшива неякiсна продущя, як правило, мае набагато бтьш низьку якiсть, нiж оригiнал. В результат страждае репутацiя справжнього власника бренду, а, отже, знижуються його доходи.

Все бтьше пiдприемств придiляють увагу позицюнуванню свое! со^альноТ вiдповiдальностi. Пщприемства прагнуть довести сво'Тм клiентам, ствроб^никам, акцiонерам та iншим контактним аудиторiям, що вони е сумлiнними членами свое! краТ'ни, що пiклуються про штереси суспiльства. Спонсорство i благодшнють стали складовими найбiльш вiдомих великих свтових брендiв. У межах просування зовшшнього iмiджу соцiально вiдповiдального пщприемства-замовника консультанти здiйснюють:

- консультування у сферi маркетингу подiй (вибiр теми, напрямку, сфери благодiйностi i спонсорства для найбiльш успiшного й адекватного формування дтовоТ' репутаци);

- розробку концепцш, стратегiй i програм благодшносп, меценатства i спонсорства;

- взаемодш iз суспiльними благодiйними органiзацiями, фондами, налагодження продуктивного дiалогу пiдприемства-замовника i благодiйних органiзацiй, розробку i реалiзацiю спiльних проектiв;

- органiзацiю i проведення благодiйних акцiй, заходiв, Тх iнформацiйний i рекламний супровiд.

Персональний iмiдж керiвника пiдприемства повинен вщповщати суспiльному запиту й ефективно доповнювати реальнi особистiснi риси публiчного дiяча, що закладае надiйний фундамент довгостроковоТ' кар'ерноТ перспективи. Тому при побудовi i просуваннi персонального iмiджу консультанти рекомендують спиратися на:

- бюграфш персони, особистiснi риси, уже сформован iдеологiчнi позици й установки в межах професшно'Т дiяльностi;

- розумiння актуального порядку денного, що визначае фокус сусшльного штересу до тих чи iнших тем i персон;

- уявлення про очкування цiльових груп, на як спрямоване позицiонування.

едина довгострокова стратепя з формування зовнiшнього iмiджу

забезпечить його системнють, а повторюванiсть вщтвореного образу дозволить йому ефективно закртитися в масовiй свiдомостi. Консультацiйнi пщприемства забезпечують:

- дiагностику зовнiшнього iмiджу пщприемства;

- створення стратепчного образу пщприемства, пщготовку стратеги публiчного позицiонування ^ента;

"Управл1ння проектами та розвиток виробництва", 2007, № 2(22)

3

- визначення експертного стану i формування експертного статусу пщприемства;

- проведення програми треншпв публiчних вистушв;

- проведення шформацшноТ кампанп з просування пщприемства у ЗМ1;

- маркетинг подш в iнтересах пiдприемства;

- просування пщприемства в сусптьних i галузевих асоцiацiях, рейтингах.

УкраТнськi велим корпораци, пiдприемства усе бiльше починають

переорiентовувати свiй бiзнес на регюни. Саме в регiонах зосереджений потен^ал розвитку вiтчизняноТ економiки, i саме регюни стають мiсцем для внутршшх iнвестицiй.

Для забезпечення режиму найбтьшого сприяння в стратегiчно важливих регюнах пiдприемствам необхiдно здiйснювати систематичну роботу з побудови вщносин i комушкацш з цiльовими групами: потенцiйними Рентами, партнерами, регiональними елiтами, регiональною громадськютю.

Дослщження показують, що консалтинговi пщприемства вслщ за великими корпорацiями розмщають своТ фiлiТ в регiони. Географiя дiяльностi консультантiв розширюеться. Розумiння регюнальноТ специфiки, великi зв'язки з регюнальними пiдприемствами i ЗМ1 роблять консультанлв бiльш унiверсальними, гнучкими, ефективними в регюнальному i всеукраТнському масштабi. Регюнальне розмiщення консультантiв дозволяе провести:

- дiагностику зовнiшнього iмiджу пiдприемства в регюнах, присутност в рiзних цтьових групах;

- узгодження комунiкацiйних тактик i програм регiональних представництв вщповщно до загальноТ стратеги;

- проведення шформацшних кампанiй у регiональних ЗМ1;

- пiдтримку виходу пiдприемства або продукци пiдприемства на регiональнi ринки.

Обов'язковою вимогою регюнальноТ громадськост до консультанлв, що виходять на регюнальш ринки, стае реалiзацiя соцiально значимих програм. Тому консультацшш пiдприемства пропонують:

- проведення со^альних дослiджень у регюнах, виявлення актуальних со^альних потреб жителiв регiону;

- розробку актуальних регюнальних благодiйних програм для пщприемств;

- взаемодш з мiсцевими адмшютра^ями, регулювальними органами, громадськими органiзацiями для забезпечення пщтримки корпоративних регiональних програм;

- шформацшно-рекламну пiдтримку регiональних благодшних програм пiдприемств.

Дiлове, професiйне i галузеве спiвтовариство висувае своТ вимоги до шформацшноТ активносп пiдприемства i його представникiв. Успiшне просування пщприемства в цтьових групах пщвищуе ефективнють дiлових зв'язкiв i впливае на ефективнють бiзнесу в цiлому.

Консультацшш пщприемства пропонують своТм Рентам комплексы програми з просування пщприемства в дтовому, професшному i галузевому ствтовариствах. У межах цього напрямку консультанти здшснюють:

- дiагностику зовнiшнього iмiджу пiдприемства i його керiвникiв серед експерлв цiльових ринкiв, галузевих i професiйних елiт;

- розробку стратеги позицюнування пiдприемства в дiловому, професшному, галузевому сшвтовариствах;

- органiзацiю проблемноорiентованих дiлових форумiв, конгресiв, конференцiй i семiнарiв в iнтересах клiента;

4

"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2007, № 2(22)

- сприяння вибудовуванню взаемин клieнта з галузевими, професшними сшвтовариствами, асоцiацiями, сптками;

- сприяння побудови вiдносин ^ента з експертним спiвтовариством, аналiтиками ринш, бiзнес-елiтою.

Окрему цiльову групу, що впливае на ефективнють дiлових зв'язш пiдприемства, представляють фiнансовi консультанти й експерти, анал^ики фiнансових ринкiв, а також потенцшш iнвестори. Для роботи з ними консультанти-фахiвцi розробляють i пропонують комплекснi комунiкацiйнi програми з:

- PR-супроводу процесiв злиттiв i поглинань, реструктуризаци i процесу start-up;

- PR-супроводу рiчних i позачергових зборiв акцiонерiв пiдприемства, створення i виробництва рiчних звiтiв;

- супроводу IPO, випуску корпоративних обл^ацш.

Дтова репутацiя вiдноситься до нематерiальних активiв пiдприемства та повинна вiдображатися у фшансовш звiтностi. Дiлова репутацiя пщприемства мае визначатися консультантами як рiзниця мiж цiною продажу пiдприемства i вартiстю по бухгалтерському балансу вах IT активiв i зобов'язань. Якщо балансова вартють пiдприемства, що купуеться, нижче номiнaльноТ вартостi майнового комплексу за договором кушвл^продажу, то виникае позитивна дтова репута^я. Вiдповiдно, якщо кутвельна цiна фiрми нижче вартост IT активiв, дiлова репутацiя визнаеться негативною. Позитивну дтову репутацiю пщприемства слщ розглядати як надбавку до цши, сплачувану покупцем в очкуванш майбутнiх економiчних вигод, i враховувати як окремий швентарний об'ект. Негативна дтова репута^я пiдприемства - знижка з цши, що надаеться покупцю у зв'язку з вiдсутнiстю стабтьних покупцiв, належно! якостi товарiв, навиш маркетингу i збуту.

Дiлова репута^я пiдприемства в структурi нематерiальних благ розглядаеться з двох точок зору. Одн консультанти вважають, що дтова репута^я - це вартiсть практично вах елемен^в немaтерiaльних активiв пщприемства, ^i консaлтинговi пiдприемствa визначають дтову репутацш як величину, на яку вартють бiзнесу пiдприемствa перевищуе ринкову вартють його мaтерiaльних aктивiв i ^еУ частини немaтерiaльних aктивiв, що вщображена в бухгaлтерськiй звiтностi (врахована в баланс пiдприемствa).

Консультaнт-оцiнювaч в процес оцiнки дшовоУ репутaцil' пщприемства трактування поняття в другому значены. Дтова репута^я виникае, коли пщприемство одержуе стабтьш, високi прибутки, IT доход на активи (або на власний каштал) вище середнього по галуз^ внаслщок чого вaртiсть бiзнесу переввищуе вaртiсть його чистих aктивiв. Основнi влaстивостi дшовоУ репутаци пщприемства:

- присутня тiльки за наявност нaдмiрного прибутку;

- не може бути вщокремлена вiд дiючого пщприемства, тобто не може бути продана окремо вщ нього.

Слщ зазначити, що iнодi вартють дшовоУ репутаци пiдприемствa може набагато перевищувати вaртiсть IT балансових aктивiв. Тому при опера^ях купiвлi-продaжу дiючого бiзнесу проведення якюноТ оцiнки дшовоУ репутaцil' пiдприемствa е необхiдною умовою виявлення справедливо! ринковоТ цiни, яка влаштуе як покупця, так i продавця бiзнесу.

Висновок. У своТй дiяльностi пщприемство контактуе з рiзними групами громадськосп, що мають неоднaковi iнтереси i ставлять пiдприемству сaмi рiзнi, часом суперечн одна однiй, вимоги. Тому будь-яке пщприемство мае рiзну дтову репутацш для рiзних контактних аудиторш. У зaлежностi вiд зaпитiв i

"Управл1ння проектами та розвиток виробництва", 2007, № 2(22)

5

спрямованост контактних аудиторш дiлова репутацiя пщприемства складаеться з ряду компонентiв. Дтова репутацiя пiдприемства iз погляду залучення швестицш спрямована на пiдвищення його швестицшноТ привабливостi, яка в першу чергу орiентована на захiдних iнвесторiв. На вiтчизняному консалтинговому ринку оцшка i формування дiловоТ репутаци досить молодий, i ще не достатньо дослщжений сегмент i вид дiяльностi. Але вже мае властивостi дуже привабливого, осктьки все бiльше украТнських пiдприемств звертаеться до його послуг. В статт наведенi основнi види дiяльностi i технологи консультантiв в сферi формування дiловоТ репутаци пщприемств.

Л1ТЕРАТУРА

1. Сальникова Л.Цена деловой репутации // http://www.berator.ru/pb/article.

2. Уткин Э.А. Консалтинг. - М.: ЭКМОС, 1998. - 256 с.

3. Чернов Ю.В., Фомишин С. В., Тищенко А.И. Управленческое консультирование: Учеб. пособие. - Херсон: ОЛДИ-плюс, 2003. - 272 с.

4. http://www.czp.ru.

5. http://www.cumo.ru.

Стаття надмшла до редакцп 11.05.2007 р.

6

"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2007, № 2(22)