CC BY
27
Посилання на статтю_
Родiонов О.В. Пщходи до визначення cyTHOCTi поняття «дтова репутацiя пщприемства» / О.В. Родюнов // Управлiння проектами та розвиток виробництва: Зб.наук.пр. - Луганськ: вид-во СНУ iM. В.Даля, 2005 - №4(16). С. 133-140._
УДК 65.012.12
О.В. Родюнов
П1ДХОДИ ДО ВИЗНАЧЕННЯ СУТНОСТ1 ПОНЯТТЯ "Д1ЛОВА РЕПУТАЦ1Я ПЩПРИСМСТВА"
Розглянуто пiдходи до визначення поняття '"флова репyтацiя глдприемства". Запропоновано узагальнююче поняття "дiлова репута^я пiдприeмcтва", визначено його cyтнicть, i^mi, завдання. Рис. 1, дж. 25.
О.В. Родионов
ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ СУЩНОСТИ ПОНЯТИЯ «ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
Рассмотрены подходы к определению понятия "деловая репутация предприятия". Предложено обобщающее понятие "деловая репутация предприятия", определена его сущность, цели, задачи. Рис. 1, ист. 25.
O.V. Rodionov
THE APPROACHES TO DETERMINATION THE NOTION "ENTERPRISE BUSINESS REPUTATION
The approaches to determination the notion "enterprise business reputation" are considered. The general notion "enterprise business reputation", its essence, aims and tasks are offered.
Постановка проблеми. Важливою характеристикою св^ового процесу глобалiзацiТ i пов'язаних з цим економiчних i со^альних явищ е посилення ролi конкуренци за вама рiвнями: вщ рiвня держави до рiвня продукцп, що випускаеться. Проблеми пiдвищення конкурентоспроможност cyб'ектiв господарськоТ дiяльноcтi, пiдприемcтв, економки краТн у cвiтовомy cпiвтовариcтвi займають найважливш мicце серед iнших проблем сучасного св^у.
В умовах створення конкурентного середовища пщприемству необхiдно створювати i поcтiйно пiдтримyвати тi властивосп, що вигiдно його вiдрiзняють вщ аналогiчних пiдприемcтв, володiти влаcтивicтю ушкальностк Забезпеченicть iндивiдyальнicтю пiдприемcтв може бути обумовлене сферою дiяльноcтi, влаcтивicтю продукцп, ушкальнютю cервicy, нематерiальними активами i ресурсами пiдприемcтв. Сyкyпнicть таких конкурентних переваг, що забезпечують пщприемству стшкють, розвиток i перемогу на конкурентному ринку, розумшть як конкyрентноздатнicть пщприемств.
З розвитком i досягненням техычноТ доcконалоcтi устаткування i технологiй, управлшня технiчними процесами, ринковими iнcтрyментами на конкурентоспроможнють i процвiтання пiдприемcтва першорядне значення мають нематерiальнi активи i ресурси пiдприемcтв, yправлiнcькi технологiТ, якють "Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2005, № 4(16) 1
оргашзаци i менеджменту. Невловимi iнструменти конкурентно! боротьби шдприемств приймають усе велику значимють. Перехiд вiд матерiальноТ до нематерiальноТ бази, органiзацiя i управлшня невловимими iнструментами конкурентно! боротьби змушуе пiдприeмства до пошуку нових пiдходiв до Тх оцiнки, формування, оргашзаци в единий керований iнструментарiй. До таких нематерiальних активiв вiдносять дтову репутацiю пiдприемства.
Зростання уваги до проблеми формування сильно! репутаци шдприемства останнiм часом не випадковий, осктьки дiлова репутацiя пiдприемства здатна позитивно впливати на маркетингове оточення шдприемства. Сильна дтова репута^я забезпечуе кредит довiри у споживача, зацiкавлених аудиторш i суспiльства, е запорукою конкурентоспроможност пiдприемства. Дiлова репутацiя пiдприемства сприяе просуванню продукци, росту кiлькостi споживачiв i партнерiв, забезпеченню стабiльних фшансових потокiв. Тому дiлова репутацiя шдприемства вимагае управлшня, свщомого формування i постшноТ пiдтримки.
Анал'з останнх досл'джень i публiкацiй. Практичний досвiд формування i розвитку репутаци мають пiдприемства розвинутих краТн. В УкраТнi ц процеси на пiдприемствах потребують теоретичних розробок i практичного опробування. Аналiз вггчизняноТ лiтератури i практично! дiяльностi пiдприемств дозволяе робити висновок про постшне зростання уваги науков^в i бiзнесменiв до ц1еТ проблеми (рис. 1).
Рис. 1. Динамка зац1кавленост1 кер1вник1в до формування I пщтримки репутац1Т
п1дприемств
На сучасний момент дослщження даноТ проблеми в УкраТш ще не досить поширене, тому вiдсутня i едина термшолопя, i напрямки дослiджень у сферi управлiння формуванням i розвитком дшовоТ репутацiТ пiдприемства. Вiдсутнiсть досвiду роботи украТнських пiдприемств в умовах ринковоТ економiки, чесноТ конкуренци, неоднозначнiсть концептуальних пiдходiв до трактування поняття "дтова репута^я шдприемства", недостатне опрацювання методолопчних i практичних питань управлiння дтовою репутацiею пiдприемства вимагають проведення дослщжень у данiй сферi. Для цього необхщно виявити сутнiсть поняття "дтова репута^я пiдприемства".
Постановка завдання. 1снування рiзних пiдходiв i методiв в сучаснш науковiй лiтературi щодо сфер дослщження управлшня репута^ею пiдприемств обумовлюе вiдсутнiсть единого поняття i визначення "дтово! репутацiТ пiдприемства". Проте визначення поняття е необхщним, оскiльки дозволяе
2
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2005, № 4(16)
poзкpити змют пoняття, вcтaнoвити йoгo cymiCTb, cклaдoвi i poль y тeopeтичнiй i пpaктичнiй дiяльнocтi, oбyмoвити не ттьки нayкoвe, але i практичне значення.
Виклад основного матерiалу дослiдження. Учeнi-eкoнoмicти нeoднoзнaчнo тpaктyють пoняття "дiлoвa peпyтaцiя пiдпpиeмcтвa", i в poзмaïтocтi ïxнix вiдпoвiдeй виявляeтьcя йoгo cклaднicть i бaгaтoгpaннicть. Poзмaïтicть aвтopcькиx пoзицiй пoв'язaнa з:
- мacштaбaми дiяльнocтi пiдпpиeмcтв, poзмipoм |'х кoнтaктниx аудиторш, pинкoм з6УТУ;
- oтoтoжнeнням пoнять peпyтaцiï пiдпpиeмcтв i iмiджeм пpoдyкцiï;
- oтoтoжнeнням i пiдмiнoю пoнять: 1м1дж, peпyтaцiя, кopпopaтивний зв'язoк, паблк piлeйшнз тoщo;
- xapaктepиcтикoю oкpeмиx cклaдoвиx дiлoвoï peпyтaцiï пiдпpиeмcтвa: пpoдyкцiï, кopпopaтивнoю кyльтypoю, зoвнiшнiм iмiджeм, паблк piлeйшнз i 1нших;
- вiдcyтнicтю чiткoгo визначення eкoнoмiчнoгo та coцiaльнoгo пiдxoдiв дo визначення репутаци';
- невизначенютю oб'eктa i cфepи пoшиpeння пoняття на: cпoживaчa, мapкeтингoвe cepeдoвищe, cycпiльcтвo.
Цiлecпpямoвaнo питаннями дocлiджeння фopмyвaння i yпpaвлiння дiлoвoю peпyтaцieю на пщприемаш пoчaли зaймaтиcя кepiвники i вчен пpoмиcлoвo poзвинyтиx зaxiдниx краш y 60 poкax минyлoгo cтopiччя. Хapaктepнoю pиcoю нayкoвo-дocлiдниx poбiт 60-80 po^ е пpoблeмa виявлення eкoнoмiчнoï cyтнocтi дiлoвoï репутаци'.
Пoняття "репута^я пiдпpиeмcтвa" не нocить кoнкpeтний характер i визначае 6УДЬ-ЯКУ cфepy дiяльнocтi пiдпpиeмcтвa: coцiaльнy, фiнaнcoвy, eкoлoгiчнy. ^няття "дiлoвa peпyтaцiя пiдпpиeмcтвa" характеризуе cy^mc^ cфep дiяльнocтi пiдпpиeмcтвa i мае зб!рний характер, пoeднyючи й oпиcyючи вecь кoмплeкc cфep дiяльнocтi пщприемства, тoмy нaдaлi викopиcтoвyeтьcя caмe це пoняття, ocкiльки дocлiджyeтьcя кoмплeкcнa д!яльнють пiдпpиeмcтвa.
У poбoтax Д. Креп^, P. Biлcoнa, П. Miлгpoмa, Д. Po6epTCa П1Д дiлoвoю peпyтaцieю пщприемства poзyмieтьcя eкoнoмiчнa кaтeгopiя забезпечення пpивaбливocтi пiдпpиeмcтвa в yмoвax нeвизнaчeнocтi, зacнoвaнa на eкoнoмiчнoмy aнaлiзi i пpoгнoзi ринку i кoнкypeнтiв [1, 2].
У дocлiджeнняx P. Хapлoy виявлен ocнoвнi пiдxoди дo визначення пoняття „д^ва peпyтaцiя", у peзyльтaтi чoгo з пoглядy eкoнoмiчнoгo пiдxoдy д^ва peпyтaцiя визначена як витрати пщприемства на шмушкацшну дiяльнicть [3].
Д. Маротн poзглядae peпyтaцiю як пoтeнцiйнy кoмплeкcнy бiзнec-фyнкцiю пaблiк piлeйшнз, щo надае мoжливicть дoбpoвiльнo oбиpaти cпoживaчeм пiдпpиeмcтвo a6o йoгo пpoдyкцiю. Д^ва peпyтaцiя е лoяльнicтю cyджeння cпoживaчa cтocoвнo Ф1рми i тoвapy [4].
Кер!вним пpинципoм кoмyнiкaцiйнoï дiяльнocтi пщприемства визначив репутацш P. Хайберт [5].
Екoнoмiчнa cyтнicть aнaлiзoвaнoгo пoняття пiдкpiплюeтьcя i дocлiджeннями С. Сoepxaфтa та С. Атк^а [6]. Дiлoвa репута^я пiдпpиeмcтвa зacнoвaнa на cтвopeннi гудвту пiдпpиeмcтвa, щo забезпечуе фopмyвaння cycпiльнoï згoди, пoбyдoви нeoбxiднoгo пiдпpиeмcтвy cycпiльнoï думки.
P. Селтен визначае репутацш як яcнe i дeтaлiзoвaнe, на р!вш пiдcвiдoмocтi й уяви, представлення пepioдiв poзвиткy пiдпpиeмcтвa i пiдcyмкoвy думку pecпoндeнтa на мoмeнт cпoгaди пpo пiдпpиeмcтвo a6o йoгo пpoдyкцiю. Зicтaвлeння з минулими вiдкликaннями a6o iнфopмaцieю пpo пiдпpиeмcтвo в р!зш мoмeнти чacy. За cпocтepeжeннями P. Селтена, звичaйнo в пaм'ятi pecпoндeнтa виникае дo 20 таких пoзитивниx a6o негативних eпiзoдiв, пoв'язaниx з д!яльнютю пiдпpиeмcтвa. Дiлoвy peпyтaцiю a6o poзвитoк пoдiй на майбутне pecпoндeнти
"Управлшня пpoeктaми та poзвитoк виpoбництвa", 2005, № 4(16)
3
моделюють caMi. Картину ïm доповнюють партнери, зовшшне оточення пiдприeмcтвa, стан ринку й ^i фактори [7].
С. Камерер i К. Вейгелт визначають формування репутaцiï як cтрaтегiю управлшня пщприемством в умовах недоcтaтноcтi шформаци' [8].
На початку дев'яностих ромв минулого cтолiття при доcлiдженнi поняття "дтова репута^я" все чacтiше стали звертатися до сусшльно' думки, формування i свщомосп споживача, cоцiaльних аспеклв репутаци', що знайшло вiдобрaження й у наукових працях рiзних економюлв. У наукових працях дев'яностих рош дiловa репутaцiя доcлiджуeтьcя як со^альна кaтегорiя з погляду cоцiaльноï орieнтaцiï.
На думку С. Фомбрана та М. Шенл^ дiловa репутaцiя визначаеться як публiчне представлення пiдприемcтвa, кумулятивне судження сусптьства про пiдприемcтво за визначений перюд на пiдcтaвi порiвняльного уcпiху на ринку i задоволення cподiвaнь aкцiонерiв [9].
Т. Харрю визначае репутaцiю як сприйняття минулих дш пiдприемcтвa i мaйбутнiх дш, якi описують повну привaбливicть сво'х компонентiв у порiвняннi з лщируючими конкурентами [11].
С. Фомбран вважае сшрним питання про те, що дтова репута^я приносить додаткову вартють пiдприемcтву [10, 12, 13]. Однак стверджуе, що дтова репута^я надае пщприемству ряд переваг:
1. Запропонована продук^я й aкцiï поширюються серед бтьшо' кiлькоcтi cпоживaчiв i iнвеcторiв.
2. Дiловa репутaцiя е шструментом упрaвлiння i регулювання цiною продукци й акцш.
3.Створюе привaбливi умови для роботи персоналу i тим самим мотивуе персонал до бтьш ефективно' прaцi i стимулюе приплив ново' робочо'' сили.
4. Бтьш високий вплив на постачальнимв i вимоги до них. Бтьш низьк цши на зaкупiвлю, птьги для себе на придбання товaрiв, через те що постачальник користуеться iM^M пiдприемcтвa для свое' реклами i бажае укласти довгостроковий контракт.
5. Низький рiвень ризику прийти до кризи або банкрутства, забезпечення виживання в перюд кризи з найменшими втратами i проблемами.
Поточний стан репутаци визначаеться сигналами, вщзивами сусптьства про поводження i стан шдприемства вщ нього особисто або з сусптьних шформацшних джерел, кaнaлiв шформаци - зacобiв масово' шформаци, бiрж тощо. Дiловa репутaцiя залежить вщ балансу i компромicу мiж вiдчутними видимими результатами дiяльноcтi пщприемства i cподiвaннями клiентiв, cуcпiльcтвa, aкцiонерiв.
У роботах економicтiв кiнця 90-х, початку 2000-х ромв пiд репута^ею все чacтiше розумiють взaемодiю пщприемства зi споживачами, визначаючи IT як паблк рiлейшнз, або як 'х функцiю, як корпорaтивнi вiдноcини.
На думку А. Семонс дтова репута^я е торговим паблк рiлейшнз пщприемств, що враховуе фактори й елементи управлшня зовнiшньоекономiчною дiяльнicтю пiдприемcтв [14].
У роботах Г. Девайса i Л. Майлса дтова репута^я трактуеться як функ^я розвитку оргашзаци дiяльноcтi пщприемства [15].
Д. Гордон визначае репутацш як бiзнеc-функцiю, засновану на паблк рiлейшнз. Стосовно великих пщприемств ототожнюе дтову репутацш з поняттями: корпоративна комушка^я, корпорaтивнi вiдноcини, зв'язки, корпоративш справи, корпоративна дiяльнicть [16].
Д. Хаттон, М. Гудман, Д. Александер, К. Генест визначають поняття дтово'' репутаци' як комплексну характеристику i cпецифiчну спрямованють, що мае
4
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2005, № 4(16)
вплив на р1зн1 категори' cпoживaчa i шнтакты аудиторп. У Гхшх poбoтax oпиcaнo, щo oднe i те ж пiдпpиeмcтвo мае р1зну репутацш для кoжнoï oкpeмoï аудитори'. Piвeнь peпyтaцiï залежить в1д кoнкpeтнoгo пщприемства i на як1 аудитори poзpaxoвaнa дiлoвa peпyтaцiя - у зaлeжнocтi в1д цьoгo вcтaнoвлюютьcя ïï фактори й iнcтpyмeнти yпpaвлiння [17].
Деякими наушвцями пoняття дiлoвa peпyтaцiя ч1тш вiдoкpeмлюeтьcя в1д oтoтoжнeниx i пщмшених, таких як 1м1дж, пaблiк ртейшнз, кopпopaтивнi вiднocини.
Виникнення пoнять "управлшня cпpийняттям", "yпpaвлiння peпyтaцieю", "yпpaвлiння !м!джем" Д. Хaттoнoм poзглядaютьcя oкpeмo. На йoгo думку, нeдocтaтня a6o неякюна ocвiтa мeнeджepiв у cфepi паблк piлeйшнз oбyмoвилa зacтocyвaння ними пoвepxнeвиx i двoмipниx, i бaгaтoгpaнниx пoнять "yпpaвлiння cпpийняттям", "yпpaвлiння peпyтaцieю", "управлшня !м!джем", щo звeдeнi вoeдинo i poзглядaютьcя ними paзoм. Хoчa ц1 тepмiни oпиcyють i мають на уваз! oднe i те ж, oднaкoвi пpoцecи i явища, Д. Хаттон виcyвae poзxoджeння, iндивiдyaльнi функци' i завдання цих пoнять [18, 19].
1нш1 aвтopи Д. Ф1нн, Д. Ньюcaм тaкoж п1дтримують пoдiбнy тoчкy зopy i poзpiзняють пoняття „д^ва репута^я" й ,,1мщж пщприемства". Обидва пoняття е кepoвaними, i вiдpiзняютьcя глoбaльнicтю peзyльтaтiв i шиpoтoю мacштaбy дм, cпpийняття cпoживaчeм. Д^ва peпyтaцiя мае 61льш глoбaльний i шмпле^ний вплив, 1м1дж 61льш вузьке i шнкретне значення, вoнa бтьше вiднocитьcя дo eлeмeнтiв пiдпpиeмcтвa a6o дo пpoдyкцiï, у тoй чac як дiлoвa peпyтaцiя впливае на фopмyвaння пoвoджeння cпoживaчa cтocoвнo вcьoгo пiдпpиeмcтвa. Упpaвлiння peпyтaцieю пopiвнюeтьcя з управлшням пoпyляpнicтю пiдпpиeмcтвa i йoгo пpoдyкцiï в cycпiльcтвi.
Пoняття "д^ва peпyтaцiя" нepoзpивнo пoв'язaнe з пoняттям "1м1дж пpoдyкцiï", тoмy нepiдкo oтoтoжнюeтьcя як cпoживaчaми, cycпiльcтвoм. Однак юнуюча р1зниця в oб'eмнocтi i cфepax наведених пoнять. Дiлoвa peпyтaцiя xapaктepизyeтьcя нaбopoм фaктopiв, дo яких вiднocитьcя i пpoдyкцiя пiдпpиeмcтвa. Це фактори зoвнiшньoгo cepeдoвищa: пocтaчaльники, партнери, тexнoлoгiï i фaктopи внyтpiшньoгo: пepcoнaл, устаткування тoщo. 1м1дж пpoдyкцiï пiдпpиeмcтвa е бтьш вyзькoю кaтeгopieю, щo не вдображае вcieï cyтнocтi i кoмплeкcнocтi пoняття дiлoвoï репутацп, i бтьш того, не характеризуе caмe п^риемо^ [19].
Фopмyвaння дiлoвoï репутаци' найчаапше зacнoвaнo на oбмeжeнiй paцioнaлiзaцiï прийняття управл^ьких piшeнь в yмoвax oбмeжeнoï iнфopмaцiï пpo cтaн ринку i pecypciв у пpoцeci фopмyвaння i peaлiзaцiï пpoгpaми залучення клieнтa. Це виклaдaeтьcя в poбoтax Я. Янга, Д. Кагеля, Д. Левша [20].
В oc^rn po^, пopяд з дocлiджeнням реакци' cпoживaчa на дм пiдпpиeмcтв з урахуванням минулих перадв пoчaли прид1ляти увагу тaкoмy а^екту, як cпoдiвaння cпoживaчiв i aкцioнepiв мaйбyтнix визначених д1й в1д пщприемств i зicтaвлeння cпoдiвaнь дiйcнocтi. Д^ву peпyтaцiю знoвy cтaли вiднocити дo eкoнoмiчнoï категори', ocкiльки peaкцiя на cпoдiвaння aкцioнepiв i cпoживaчiв кoнвepтyeтьcя у вapтicть придбаних тoвapiв i пocлyг - cпoживaчeм, i iнвecтoвaнoгo кaпiтaлy - aкцioнepaми.
Д. Брандто пpoпoнye poзглянyти peпyтaцiю як е^периментальне мoдeлювaння пoвoджeння i дiяльнocтi шдприемства для фopмyвaння cycпiльнoï думки, фунтуючи^ на cтвopeннi "гoлocниx eпiзoдiв", щo зaпaм'ятoвyютьcя cпoживaчeвi - yчacть в ак^ях, cпeцiaльнi пpoпoзицiï тoщo [21].
Д^ва peпyтaцiя - coцiaльнe представлення пiдпpиeмcтвa, cильний взaeмoзв'язoк eлeмeнтiв пщприемства i cиcтeм yпpaвлiння з урахуванням cпoдiвaнь aкцioнepiв i cycпiльcтвa. Д^ва peпyтaцiя залежить в1д poзмipy
"Управлшня пpoeктaми та poзвитoк виpoбництвa", 2005, № 4(16)
5
пiдпpиeмcтва i галуз^ в якiй воно пpацюe. lcнye зв'язок мiж pепyтацieю i cоцiальною значyщicтю пiдпpиeмcтва - внеоку пiдпpиeмcтва в cycпiльcтво: його pозвиток i полiпшення.
К. Роуз i С. Tомcен опиcyють важливють i значyщicть нематеpiальних активiв пiдпpиeмcтв, оcкiльки кожне пiдпpиeмcтво cтоïть на дектькох нематеpiальних активах, одним iз яких e дiлова pепyтацiя пiдпpиeмcтва. Вона заcнована на двох китах [23]:
- бpенд пiдпpиeмcтва - cкладаeтьcя з компонентiв: коpпоpативний iмiдж, дiлова pепyтацiя дiяльноcтi, включаючи фiнанcовi аcпекти i пеpcонал;
- бpенд товаpy або поcлyги в тpадицiйномy pозyмiннi.
Пiдкpiплюють економiчнy cyтнicть pепyтацiï пiдпpиeмcтва i подальшi pозpобки К. Роуза, як yкладаютьcя в тому, що коpпоpативна дiлова pепyтацiя не впливаe на ваpтicть пiдпpиeмcтва i його фiнанcовi активи, з шшого боку фiнанcовi активи впливають на pепyтацiю пiдпpиeмcтва. Тому залежнicть мiж фiнанcами пiдпpиeмcтва i pепyтацieю не e пpямою. На pепyтацiю впливаe ще pяд фактоpiв. Дiлова pепyтацiя не e pеальне вiдобpаження ф^ангово^' дiяльноcтi, i не залежить цтком вiд фiнанciв пiдпpиeмcтва. Дiлова pепyтацiя e iнcтpyментом довгоcтpокового pозвиткy i виживання фipми. Дiлова pепyтацiя не може вплинути на pинковy ваpтicть пiдпpиeмcтва, пpибyтковicть або picт цшних папеpiв - акцiй пiдпpиeмcтва на pинкy цiнних папеpiв, але маe непpямий вплив на pинки збуту. Якщо менеджеpи зацiкавленi в збтьшенш кiлькоcтi акцiонеpiв, то необхiдно пiклyватиcя пpо pинковy ваpтicть пiдпpиeмcтва i фоpмyвання його дтово'Г pепyтацiï.
Дтова pепyтацiя e iнcтpyментом cтpатегiчного захисту пiдпpиeмcтва вiд конкypентiв на pинкy в умовах неcтабiльноcтi i невизначеностк Це cтоcyeтьcя оcновноï пpодyкцiï пiдпpиeмcтва i не завжди пpодyкцiï дивеpcифiкацiйноï.
У такий cпоciб можна визначити, що дтова pепyтацiя в cyчаcномy pозyмiннi e комплекcним показником дiяльноcтi пiдпpиeмcтва, заcнованим на поeднаннi економiчних i неекономiчних cкладових. Дiлова pепyтацiя залежить не тiльки вiд внуфшшх, але i зовнiшнiх фактоpiв.
G. ^онланд пpопонye коефiцieнт дтово'Г pепyтацiï пiдпpиeмcтва, заcнований на шеcти фупах показникiв: емоцiйне cпpийняття пpодyкцiï або потуги, пеpcпектива i лiдеpcтво, еколопя pобочого мicця, cоцiальна й еколопчна вiдповiдальнicть, фiнанcовий cтан [24].
Д. Балмеp згодний з такою позицieю i cфеpами визначення, але до запpопонованоï cтpyктypи додаe такi новi елементи, як екологiя; зацiкавленi о^би i pепyтацiя; поcилення мyльтидиcциплiнаpних пеpcпектив у контекcтi cyмiжних доcлiджень[2б].
В останшх pоботах К. Роуза i С. Tомcена pепyтацiя визначаeтьcя як piвне для вciх гpyп оаб уявлення пpо пiдпpиeмcтво, заcноване на |'хшх думках i знаннях пpо нього. Дiлова pепyтацiя pозглядаeтьcя як cпpийняття cпоживачами чеpез пpизмy вла^их знань i уявлень пpо пiдпpиeмcтво. Уявлення i знання пpо пiдпpиeмcтво фyнтyютьcя на icтоpiï пiдпpиeмcтва i його останшх дiях, подiях, умает в життi cycпiльcтва. Спpийняття оpieнтоване на вci зацiкавленi гpyпи в однаковш мipi: поcтачальники, cпоживачi, акцiонеpи, cпiвpобiтники, гpомадcькicть. Також вpаховyeтьcя ма^имум cфеp, що цiкавлять cпоживача й акцiонеpа: фiнанcова cтiйкicть пiдпpиeмcтва, якють i piвень виpобництва i пpодyкцiï тощо.
Pепyтацiя e cкладним поняттям, залежним вiд багатьох чинникiв i вiдiгpаe pоль комплекcного показника дiяльноcтi пiдпpиeмcтва. З iншого боку, pепyтацiя e економiчною категоpieю, що потpебye yпpавлiння. Вiдмiтним e i ч^ка поява декiлька cкладових дтово'Г pепyтацiï.
б
"Упpавлiння пpоектами та pозвиток виpобництва", 2005, № 4(16)
Висновки
Дтова репута^я необхiдна для досягнення пщприемством стiйкого i тривалого дтового ycnixy: по-перше, сильна дiлова репута^я пiдприeмства дае ефект придбання пщприемством визначеноТ ринковоТ сили, у тому смисл^ що приводить до зниження чутливост до цiни. По-друге, дтова репута^я зменшуе замiнюванiсть товарiв, а значить, захищае виробника вщ атак конкурент i змiцнюе позици товарiв-замiнникiв. I, по-трете, сильна дiлова репута^я полегшуе доступ пiдприемства до ресурав: фiнансових, iнформацiйних, трудових i шших. По-четверте, сприяе розвитку позитивних зв'язмв з партнерами, постачальниками, клiентами.
Таким чином, дтову репyтацiю пiдприемства можна розглянути з точки зору комплексно' економiчноТ категорп i визначити як один з нематерiальних активiв пщприемства, що забезпечуе йому конкурентну перевагу завдяки сприянню фiнансовiй стiйкостi i економiчномy розвитку пiдприемства через збтьшення кiлькостi клiентiв i розмiрy ринку, зростання вартост акцiй, сприянню залученню iнвестицiй.
Управлiння репyтацiею являе собою перманентний комплексний процес формування i пщтримки позитивного уявлення сyспiльства про пщприемство i його продyкцiю, що створюе комерцiйно-фiнансовий результат i довгостроковий кредит довiри у зацiкавлених контактних аудиторш i сyспiльства в цтому.
Спираючись на дослiдження вчених останшх рокiв можна стверджувати, що основними цтями yправлiння репyтацiею пiдприемства е:
- збтьшення прибутку пiдприемства i його частки ринку;
- пщвищення фiнансовоТ стiйкостi i конкyрентоспроможностi пщприемства. Ц основнi цiлi реалiзyються за допомогою вирiшення таких завдань:
- максимiзацiя одержання прибутку;
- збтьшення частки ринку;
- збтьшення кшькосп споживачiв шляхом формування нових i утримання iснyючих споживачiв i партнерiв;
- залучення додаткових iнвестицiй;
- збтьшення вартосп акцiй i активiв пiдприемства;
- формування позитивно' прихильност сyспiльства до пiдприемства i його дiяльностi;
- забезпечення кредиту довiри при роботi з фiнансовими установами, контролюючими органiзацiями.
До вигод володшня сильною дiловою репyтацiею пiдприемства можна вщнести: одержання додаткових переваг при укладанш договорiв, одержаннi кредитiв, позитивну схильнють споживача на користь вибору i споживання продyкцiТ пiдприемства; пасивне залучення швестицш через позитивний вплив на потенцшних iнвесторiв, акцiонерiв; довгостроковий кредит довiри сyспiльства.
Л1ТЕРАТУРА
1. Kreps, D.M.,Wilson, R., 1982. Reputation and imperfect information. Journal of Economic Theory 27, pp. 253-279.
2. Milgrom, P., Roberts, J., 1982. Predation, reputation and entry deterrence. Journal of Economic Theory 27, pp. 280-312.
3. Harlow R.F., Public relations definitions through the years, Public Relations Review 3 (1) (1977), pp. 49-63.
4. Marston J.E., The Nature of Public Relations, McGraw-Hill, New York, 1963, p. 4
5. Hiebert R.E., Courtier to the Crowd, Iowa State University Press, Ames, IA, 1966, p. 11.
6. Sauerhaft S., C. Atkins, Image Wars: Protecting Your Company When There's No Place to Hide, John Wiley & Sons, New York, 1989, p. 13.
7. Selten, R., 1978. The chain-store paradox. Theory and Decision 9, pp. 127-159.
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2005, № 4(16)
7
8. Camerer, C., Weigelt, K., 1988. Experimental tests of a sequential equilibrium reputation model. Econometrica 56, pp. 1-36.
9. Fombrun, C. and Shanley, M. (1990) What's in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal 33(2), pp. 233-258.
10. Fombrun, C. (1995) Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business School Press, Boston.
11. Harris, T.L. (1998) Value-Added Public Relations: The Secret Weapon of Integrated Marketing. McGraw Hill, Chicago, IL.
12. Fombrun, C. (1996) Reputation: Realising Value from the Corporate Image. Harvard Business School Press, Harvard, MA.
13. Fombrun, C. and Shanley, M. (1990) What's in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal 33, pp. 233-258.
14. Semons, Reputation management: the Shandwick way, Corporate Reputation Review 1 (4) (1998), pp. 381-385.
15. Davies G., L. Miles, Reputation management: theory versus practice, Corporate Reputation Review 2 (1) (1998), pp. 16-27.
16. Gordon J.C., Interpreting definitions of public relations: self-assessment and a symbolic interactionism-based alternative, Public Relations Review 1 (23) (1997), pp. 57-66.
17. Hutton J.G., Michael B. Goodman, Jill B. Alexander, Christina M. Genest. Reputation management: the new face of corporate public relations? // Public Relations Review 27 (2001), pp. 247-261.
18. Hutton J.G., The definition, dimensions and domain of public relations, Public Relations Review 25 (2) (1999), pp. 199-214.
19. Ewen S. These Days There's More to PR Work than Just Writing News Releases and Answering Questions, Fort Worth Star-Telegram (April 21, 1997), p. 16.
20. Jung, Y.J., Kagel, J.H., Levin, D., 1994. On the existence of predatory pricing: an experimental study of reputation and entry deterrence in the chain-store game. RAND Journal of Economics 25, pp. 72-93.
21. Brandts J., Neus Figueras. An exploration of reputation formation in experimental games //Journal of Economic Behavior & Organization. - Vol. 50 (2003), pp. 89-115.
22. Brammer S., Pavelin S., Building a Good Reputation // European Management Journal Vol. 22, No. 6, pp. 704-713, December 2004, 705.
23. Rose C., Thomsen S. The Impact of Corporate Reputation on Performance: Some Danish Evidence // European Management Journal Vol. 22, No. 2, pp. 201 -210, April 2004, 201.
24. Groenland E. (2002) Qualitative research to validate the RQ-dimensions. Corporate Reputation Review 4(4), pp. 308-315.
25. Balmer J. (2002) Of identities lost and found. International Studies of Management and Organization 32(3), pp. 10-27.
Crarra Hafliiiwna go peflara^ï 30.11.2005 p.
8
"ynpaBniHHA npoeKTaMM Ta po3BMTQK BMpoÖHMqTBa", 2005, № 4(16)
