CC BY
59
УДК 338.48 ББК 65.433
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ СЕРВИСА В УСЛОВИЯХ МИРОВОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
*
П.В. Головко
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 192171, Санкт-Петербург, ул.Седова, 55/1
Статья представлена кафедрой «Организация обслуживания населения», научный руководитель - доктор экономических наук, профессор А.Б.Крутик.
Мировой финансовый кризис отразился на всех аспектах социальноэкономической жизни страны. Не осталась в стороне такая отрасль, как туризм, скорее даже туризм стал одним из первых, ощутивших воздействие кризисных процессов.
Анализ современных тенденций отечественного туризма и рекреации показывает, что уровень развития туриндустрии характеризуется как очень низкий, что не отвечает туристско-рекреационному потенциалу страны. Период активно нестабильной экономической ситуации в стране обусловил не только существенные трансформации, но и уменьшение размеров и ухудшение использования туристско-рекреационного комплекса России. В результате к кризису мы подошли с изношенной инфраструктурой, которая и так медленно реконструируировалась. В регионах оказались слабо развиты условия для развития рынка санаторно-оздоровительных услуг. Преобладают монополизм и устаревшие методы управления и, как результ, высокая цена путевок при низком сервисе. Поэтому первая проблема, с которой столкнулась туриндустрия, - это недоступность ее рекреационных и других услуг для населения. Вторая проблема - отсутствие эффективности и конкурентоспособности туристско-рекреационных региональных ресурсов страны.
Работа по данным направлениям предполагает создание современной туристической индустрии и развитие ее инфраструктуры, решение вопросов землепользования и привлечения инвестиций, в том числе иностранных, однако в условиях кризиса это сложно вдвойне.
Кроме проблемы поддержания имеющегося потенциала туристско-рекреационного комплекса в рабочем состоянии, перед большинством организаций стоит задача реконструкции объектов и повышения качества предоставляемых услуг до уровня мировых стандартов.
Головко Павел Викторович, аспирант кафедры «Организация обслуживания населения» СПбГУСЭ. Тел.: 89213613559; e-mail:[email protected]
Следует отметить, что государство в данном случае играет не последнюю роль, поскольку именно оно призвано регулировать и поддерживать процесс формирования механизма стратегического регулирования туристско-рекреационных комплексов как на региональном, так и на национальном уровнях. При этом, с одной стороны, заинтересованное в повышении эффективности региональной экономики государство должно стимулировать рыночные отношения в туристско-рекреационной сфере как более благоприятные для повышения ее конкурентоспособности. С другой - с учетом того, что рынок не в состоянии решить многие социальные, а также экологические проблемы, государство призвано противодействовать абсолютизации рыночных отношений в этой сфере.
Особенности туристской отрасли как объекта управления указывают на то, что эта отрасль совершенно не похожа на другие, и поэтому механически перенести наработки или модели управления из других сфер трудовой деятельности в сферу туризма невозможно. В связи с этим необходимо сознательное, вдумчивое отношение к следующим чертам, характерным для управления рекреационно-туристским предприятием:
- при планировании туристской деятельности во главу угла должны ставиться нужды, потребности и желания конечных потребителей, в связи с этим дислокация рекреационно-туристского предприятия должна определяться, с одной стороны, месторасположением основного контингента потребителей такого предприятия, а с другой -месторасположением рекреационно-туристских ресурсов, которые являются практически основным фактором рекреационно-туристской отрасли;
- следует учитывать непервичность туристского продукта: хотя в
современном мире значение туризма как средства восстановления сил и здоровья огромно, туристский продукт не стал еще товаром первой необходимости, и на туристских, больше, чем на прочих платных услугах, сказывается изменение покупательской способности населения;
- первостепенное значение в турбизнесе имеет хорошо налаженная система маркетинга; кроме того, в связи с непостоянством качества услуги, субъективизмом в ее оценке, возникает необходимость ее постоянного контроля, т.е. эта функция менеджмента приобретает особую значимость; в этой связи менеджмент в туризме должен быть сосредоточен в направлении создания системы сбора, обработки и распространения информации;
- выгодная особенность самого рекреационно-туристского продукта заключается в том, что он уникален (повторить его во всех аспектах не представляется возможным).
При этом эффективное функционирование санаторнооздоровительных учреждений, туристских баз, пансионатов и гостиниц сдерживается следующими факторами:
- недостаточной материально-технической базой рекреационных учреждений;
- отсутствием международных услуг в сфере санаторно-курортного и туристско-экскурсионного обслуживания;
- дефицитом материально-технических, финансовых и других ресурсов;
- высокими ценами на туры;
- низким жизненным уровнем населения.
Уровень спроса на туристические услуги в стране за последние месяцы снизился на одну треть. Безусловно, это повлекло за собой серьезные изменения самого туристского рынка. Данные вопросы поднимались на прошедшем в Санкт-Петербурге семинаре «Экономический кризис в России: возможности и угрозы для российского туризма».
Докризисный туристский рынок имел в качестве одной из характеристик такую черту, как быстрый рост. Сегодня же российский турбизнес вынужден осуществлять выработку и реализацию решений в условиях особенно высокой степени неопределенности.
Состояние большого числа отечественных туристских организаций можно диагностировать как «напряженное, с отсутствием глубины продаж». Потребители туристских услуг склоны приобретать туры за максимально короткий срок до реализации услуги - обычно он составляет около недели до выезда. Между тем систематическое повышение курса доллара и евро по отношению к рублю нивелировало снижение цен на топливные ресурсы, что не позволило снизить цену путевок в рублевом эквиваленте.
В результате можно прогнозировать различные сценарии трендов туристского рынка в условиях кризиса. В одном случае падение спроса составит 20%, что ощутимо, безусловно, однако не грозит катастрофой для рынка в целом. В другом случае спрос может снизиться 40%, тогда с большой долей вероятности часть туристских организаций будет вынуждена покинуть рынок. Часть туроператоров уже давно терпит убытки, однако продолжает работать благодаря полученным кредитам. Но в условиях кризиса при уменьшении спроса более, чем на 20%, они не смогут покрывать свои затраты и разорятся.
Кризисные процессы на туристском рынке усиливают конкуренцию, которую не каждая организация в состоянии выдержать. Поэтому, возможно, часть компаний найдут выход в слиянии с целью сокращения издержек и использования преимуществ друг друга. С другой стороны, если крупные компании уже набрали кредитов, то им будет достаточно тяжело проявить ту мобильность и адаптацию к изменениям рынка, которые свойственны небольшим организациям.
Для потребителя данная обстановка на рынке будет ощутима уменьшением предложения и повышением цены. В целях оптимизации работы туристские организации сократят число перевозок и отелей, а, значит, итересные варианты предложений будут попадаться очень редко.
В целях экономии средств среднестатистические российские туристы также, скорее всего, изменят свои запросы и будут предпочитать отдых, меньший по длительности и не столь комфортабельный, как до кризиса.
При этом спрос на индивидуальные туры экстра-класса останется неизменным или спадет незначительно. Поэтому большинство туристских организаций будет стремиться не уменьшать данный сегмент предложения с целью уменьшения рисков, возникающих при реализации групповых туров.
Г оворя о деструктивных последствиях кризиса, следует учитывать, что в самом кризисе всегда есть место новым возможностям. В рассматриваемой ситуации для рынка в целом можно найти свои положительные моменты. Увеличение конкуренции приведет к необходимости оптимизации производства туруслуг, а также обратит внимание на их качество. Часть компаний, предлагающих услуги, не удовлетворяющие перечисленным выше требованиям, уйдет с рынка, что оставит потребителя в выигрыше. Для самих туристских организаций польза от кризиса может просматриваться как раз в том, что уменьшится количество конкурентов. Исчезнут мелкие организации, и все усилия объединятся для решения задачи выживания среди гигантов туриндустрии, которые будут бороться за потребителя путем повышения качества сервисного обслуживания населения.
Поскольку ни одна туристская организация не обходится в своей деятельности без людского ресурса, то его численный и качественный состав тоже претерпит изменения в результате кризиса. Часть сотрудников, работавшая в мелких туристских организациях, останется без работы. Однако если учесть такие факты, как высокий уровень профессионализма и солидный практический опыт работников, предпочитающих работать в малых организациях, то при их банкротстве им придется искать работу в более крупных туристских фирмах. От этого в выигрыше останутся крупные организации, поскольку смогут получить высвободившийся высокоэффективный в потенциале людской ресурс. Сумев им грамотно воспользоваться, туристские организации смогут нарастить свои конкурентные преимущества с минимумом затрат.
Кризисная ситуация мобилизует и тех сотрудников организации, которые не захотят потерять свое рабочее место. Для этого им придется оптимизировать свои методы и подходы к выполнению служебных обязанностей с целью увеличения объемов продаж и общего трудового результата на выходе. Такой опыт выживания в кризисной ситуации будет иметь положительную сторону для самих работников и приведет к увеличению их компетентности, мобильности и стрессоустойчивости. В целом такая обоюдная сонастройка усилий для выживания приведет к необходимости использования новых технологий при организации трудового процесса и поиску новых вариантов предложений для потребителя, оптимизации качества предоставляемых услуг и соответствию их нормам сервисного обслуживания.
Те туристские организации, которые переживут этот кризис, нарастят такую мощь профессионализма, которая впоследствии позволит им укрепиться в своей нише и осваивать новые.
Какие же методы и способы конкуренции применимы в условиях кризиса?
Во-первых, следует отметить, что данный кризис связан с проблемами в мировой финансовой системе. Этим и определяется сила его воздействия на туристский рынок и туриндустрию в целом. Туристским организациям пришлось пересматривать способы взаимодействия друг с другом и разрабатывать комплекс антикризисных мер.
Работать на туристском рынке и одновременно находиться вне рыночных тенденций невозможно, поэтому туристские предприятия столкнулись лицом к лицу с необходимостью вести жесткую конкурентную борьбу. При этом они встали перед выбором, какой вид конкуренции использовать: ценовой, неценовой или оба сразу.
Неценовая конкуренция связана с достижением преимуществ за счет разработки и выпуска нового пакета предложений, включающего:
- новые маршруты;
- укороченные, а значит более дешевые, маршруты;
- внутристрановые маршруты или маршруты по соседним странам, курс валют в которых будет наиболее привлекательным для туристов;
- индивидуальные туры;
- образовательные туры;
- внутренние туры по стране;
- самые дешевые туры;
- новые виды отдыха: туры, сочетающие отдых класса люкс и социальные программы; каучсерфинг - с предоставлением бесплатного ночлега;
- бизнес-туры;
- туры, содержащие новые, не предоставляющиеся раньше услуги.
Что касается проведения комплексных исследований рынка и планирования маркетинга, то в целях крупных туроператоров будет стремление контролировать всю цепочку реализации услуги, т.е. они будут искать возможности для строительства своих отелей и покупки долей в авиакомпаниях.
Работа торгового аппарата будет строиться на снижении числа пакетных туров, увеличении поездок, предполагающих большую самостоятельность клиентов и в организации своего досуга, и в самостоятельном бронировании мест размещения - то ли в отелях, то ли у друзей или родственников.
Вопросы рекламы и стимулирования сбыта будут решаться путем оптимизации расходов на рекламу и повышения качества обслуживания, в том числе и за счет увеличения эффективности работы с клиентами.
Один из вариантов усовершенствования выпускаемого пакета услуг будет связан:
- с изменением дальности поездок,
- с выбором более экономичных транспортных средств,
- с уменьшением длительности поездок,
- с уменьшением частоты поездок.
Сама политика цен будет строиться:
- на отказе от размещения на фешенебельных курортах и дорогих отелях;
- на демпинговании цен на туры;
- на предоставлении скидок и бонусов при покупке тура (особенно, если эти туры попадают в разряд «горящих»);
- на снижении тарифов и расценок на услуги, входящие в турпакет, с целью сохранения въездного туризма.
Совершенствование организационной структуры будет производиться за счет:
- ухода низкопрофессиональных туристских организаций с рынка;
- удержания профессионалов в отрасли;
- сокращения персонала;
- укрупнения туристских организаций, что может содержать угрозу монополизации рынка с последующим ростом цен на туруслуги. Повышение эффективности каналов товародвижения будет достигаться
за счет сокращения издержек обращения и оптимизации издержек на услуги связи.
Вопросы кредитной политики и финансирования будут решаться в аспекте совершенствования использования оборотных средств и получения кредитов банков.
У предприятий туриндустрии наступил непростой период. Сейчас им необходимо в корне пересмотреть устаревшие взгляды на процесс предоставления туристических услуг. Этого требуют все возрастающие запросы туристов к организации отдыха. Не меняясь под влиянием тенденций, турфирмы рискуют не только не получить новых клиентов, но и потерять уже имеющихся.
Индустрия туризма по сей день является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. И нельзя упускать тот факт, что основой этого развития служит деятельность турфирм, большинство из которых являются субъектами малого предпринимательства. Гибкость и быстрота реагирования на любые изменения спроса -неоспоримые плюсы небольших компаний, поэтому они первыми должны осознать, что на рынке туризма наступили глубокие структурные изменения. Период роста туристической отрасли как новинки давно прошел, а туристы стали более разборчивыми в ценах и непредказуемыми в своих предпочтениях. Рождается новое поколение туристов с новыми моделями
жизни и, соответственно, изменившимися требованиями к организации путешествий. Важно признать данные изменения, осознать их как вызов времени и найти новые пути решения этих проблем: надо создавать новые концепции продаж турпродукта. Важность этого вопроса вызвана не только наблюдающимися общемировыми тенденциями, но и, в первую очередь, необходимостью повышения конкурентоспособности российских туроператоров на мировом рынке. Рыночный успех отдельных поставщиков также существенным образом будет зависеть от того, насколько они смогут переориентироваться на совершенно новую структуру целевых групп и изменившиеся потребности туристов.
Нередко туризм оказывался в разных странах тем рычагом, использование которого позволяло оздоровить всю национальную экономику страны. Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании валового внутреннего продукта, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения, активизации внешнеторгового баланса. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, т.е. выступает своеобразным катализатором социально-экономического развития. Туризм стал одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире. Развитый туризм называют одним из главных феноменов XX века [5].
При наличии мощнейших туристско-рекреационных ресурсов в России имеются все предпосылки для развития туриндустрии не просто как декларативно приоритетной сферы экономики, а как отрасли, реально дающей экономике страны социальные, экономические, политические дивиденды и выгоды. Однако сами организации туриндустрии не могут ждать, когда правительство разродится комплексом мер в области создания экономического механизма работы туристского комплекса и сформирует благоприятный климат для инвестирования всех видов капитала в его хозяйство, снизит степень предпринимательского риска, создаст условия конкурентоспособности для увеличения возможностей отечественных туристских организаций на мировом туристском рынке. Поэтому пока им приходится рассчитывать только на себя и выживать в условиях и мирового кризиса, и специфических российских проблем.
ЛИТЕРАТУРА
1. Федеральный закон от 26.07.2006 №135-Ф3 «О защите конкуренции».
2. Положение об Экспертном совете при Федеральной антимонопольной службе по развитию конкуренции в сфере туризма от 26.07.09 г.
3. Крутик А.Б. Туризм как отрасль экономики России: Учеб.пособие. СПб.: ЛГУ им.А.С. Пушкина, 2008.
4. Крутик А.Б. Развитие сервисной деятельности в России. СПб.: СПбГУСЭ, 2010.
5. Саченкова Н.И. Воздействие государства на туризм // Сборник статей ТИСБИ. Вып. 1. Казань, 1998. С.96-98.
