CC BY
513
УДК 339.138
ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТУРОПЕРАТОРА
В.А. Бабурин1, А.П. Смирнова2, Ю.Н. Соловьева3
Санкт-Петербургский государственный экономический университет (СПбГЭУ),
191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21;
ООО «Натали Турс», 191024, Санкт-Петербург, пр. Бакунина, д. 5
Показана важность позиционирования в современных условиях развития российского рынка туризма. Предложены пути совершенствования технологии позиционирования туроператоров, универсальные для рынков выездного и внутреннего туризма. Разработана модель покупательского поведения турагентов, на основе которой проведено маркетинговое исследование, позволившее выявить возможные критерии позиционирования туроператоров.
Ключевые слова: технология позиционирования, туроператор, туристский сервис, поведение покупателей.
POSITIONING STRATEGY OF A TOUR OPERATOR
V.A. Baburin, A.P. Smirnova, J.N. Solovjova
St. Petersburg State University of Economics, 191023, St.Petersburg, Sadovaya street, 21;
Natalie Tours ltd, 191024, St.Petersburg, Bakunina prospect, 5
The importance of positioning under the modern conditions of the Russian tourism market development is shown. The ways to improve tour operators positioning technology valid both for the outbound and domestic tourism are suggested. The model of customer behavior of travel agencies is proposed. This model is laid in the foundation of the marketing research, which allowed identifying possible criteria for tour operator positioning.
Keywords: positioning technology, tour operator, tourism service, customer behavior.
В настоящее время туристический бизнес России переживает сложные времена. Недоверие к туроператорам в связи с их массовыми банкротствами, рост самостоятельного туризма за счет высокого развития информационно-коммуникационных технологий, нестабильность экономико-политической среды снижает спрос на услуги турфирм и ужесточает и без того высокую конкуренцию на рынке. Эта ситуация высвечивает как неэффективность технологий туристского сервиса, так и просчеты в стратегической ориентации туркомпаний.
Ужесточение условий работы должно заставить туристские компании задуматься о собственной рыночной позиции и обратить внимание на совершенствование их стратегии позиционирования на рынке туризма. Вместе с тем, как в научных исследованиях, так и дискуссиях практиков вопросы позиционирования на рынке туризма рассматриваются, в первую очередь, в рамках взаимодействия туркомпаний
с конечными потребителями их услуг. В данной публикации рассматривается иное звено канала распределения турпродукта, а именно предлагаются пути совершенствования технологии позиционирования туроператоров при их взаимодействии с турагентствами.
Анализ текущей ситуации на российском рынке туризма
Турпоток из России активно рос в течение последних десятилетий (табл. 1). В период 2000-2013 гг. количество выездов россиян в страны дальнего зарубежья ежегодно увеличивалось, причем со все возрастающим темпом. Стоит отметить, что за эти годы количество туристических поездок увеличилось в 3,2 раза, а количество частных зарубежных поездок - в 5,2 раза. Это связано с облегчением условий получения виз, интернет-бронирования отелей и перелетов, в связи с чем путешественники все чаще обходятся без услуг туркомпаний.
1 Бабурин Владимир Александрович - доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга СПбГЭУ, тел. (812) 310-18-87, +7 (92l) 993 24 56, email: baburinva@mail.ru;
2Смирнова Анна Павловна - маркетолог-аналитик ООО «Натали Турс», тел. (812) 324-24-91, e-mail: smirnova. a@natalie-tours. ru;
3Соловьева Юлия Николаевна - доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга СПбГЭУ, тел. (812) 310-19-57, e-mail: solovjova@unecon.ru.
Таблица 1 - Интенсивность поездок российских граждан в страны дальнего зарубежья2
2000 2005 2011 2012 2013
Всего выездов, тыс. чел. 9819 14838 29271 33142 38521
Ежегодный прирост, % 8,6 12,0 13,2 16,2
В т.ч. туризм, тыс. чел. 4252 6405 14052 14816 17682
В т.ч. частные цели, тыс. чел. 2867 5149 11962 15141 17746
Быстрый рост рынка выездного туризма имел некоторые негативные побочные эффекты для развития конкурентных отношений на туристическом рынке. Низкое давление со стороны покупателей (в терминологии модели пяти конкурентных сил М. Портера) не стимулировало компании искать источники повышения качества сервисных процессов. В отсутствии развитых мягких, неценовых дифференцирующих факторов успеха на рынке сложилась ситуация существенной ценовой конкуренции, при которой цена тура являлась основным критерием покупательского выбора. Одновременно ожидания турфирм на стабильный рост рынка ориентировали их на рискованную финансовую политику, приводившую к созданию своего рода финансовых пирамид. Это вкупе с относительно низкой маржинальностью создало условия для банкротства турфирм при любых признаках стагнации на рынке.
За период 2011^2014 гг. свою деятельность прекратили более 35 крупных туристских компаний [1]. В 2014 году ситуация особенно усугубилась, поскольку политический кризис на Украине, ослабление экономики России, снижение курса рубля и санкции заставили многих российских туристов отказаться от значительно подорожавших услуг турфирм. На конец 2014 года в Едином федеральном реестре туроператоров значилось 1380 туркомпаний; за год с рынка ушел 21 туроператор, большинство из которых работали в сфере выездного туризма. По оценкам Ассоциации туроператоров России (АТОР), около трети туроператоров и турагентств, работающих сейчас в России, могут в 2015 году покинуть рынок [2].
В этих условиях туристическим компаниям необходимо приложить значительные усилия для совершенствования технологий своей сервисной деятельности и поиска новых источников конкурентных преимуществ. Туроператорам необходимо конкурировать не по дешевизне туров, а по качеству предлагаемого продукта. Компаниям необ-
ходимо выбирать стратегии позиционирования на рынке, отличающие их от конкурентов, и менять подходы к организации своих бизнес-процессов, чтобы соответствовать выбранному позиционированию.
Однако, по мнению авторов, при значительной важности позиционирования на рынке туризма в целом, задача формирования стратегии позиционирования товара (турпродукта) для туроператора на рынке массового туризма не является столь актуальной, так как турпродукт является в большинстве своем схожим. Кроме того, как показывают недавние исследования (рис. 1), бренды туроператора и особенно турагента не являются самыми важными критериями, определяющими покупательское поведение конечных потребителей (туристов) на этом рынке.
80% 60% 40% 20% 0%
67%
149% 49%
23%
18% 17%
J? # У
^ ✓ У /
¿Г
Рисунок 1 - Наиболее важные факторы при выборе тура за границу в 4 квартале 2014 года (% среди выезжавших за пределы России и СНГ за последний год)3
Как показано на рис. 1, при планировании поездки за границу россияне выбирают тур, в первую очередь, на основе своих предпочтений страны или курорта и их сопоставления с ценой тура. Показатели важности туроператора и турагентства намного уступают этим первым двум факторам. Вместе с тем, следует отметить, что череда банкротств туроператоров в 2014 г. привела к росту значимости туроператора с 17% в первом квартале 2014 г. до 23% в конце года.
Авторская позиция заключается в том, что позиционирование туроператора должно производиться, в первую очередь, не на рынке конечных туристов, а на рынке турагентств. Туристский продукт формируется и продвигается туроператором, а реализуется турагентом. Конкурентная борьба среди производителей туристских услуг -туроператоров - происходит за счет предоставления дополнительной ценности их клиентам, а именно турагентам. Эта дополнительная ценность обеспечивается теми характеристиками сервиса туроператора, которые являются наиболее значи-
Источник: Федеральная служба государственной статистики (www.gks.ru), расчеты авторов
Источник: Исследование Synovate Comcon
РосИндекс компании
мыми для турагента и положительно влияют на принятие им решения о покупке тура у туроператора. Поэтому для туроператора актуальным является совершенствование технологии позиционирования на рынке турагентств.
Проблемы формирования стратегии позиционирования на рынке туризма
По Д. Аакеру, позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или продукт по отношению к конкурентам. Позиционирование подразумевает обеспечение услуге не вызывающего сомнений, четко отличного от конкурентов, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Широкую известность получила классификация стратегий позиционирования, предложенная Ф. Котлером [3, с. 373-374].
Так как цель позиционирования - это занятие максимально эффективной позиции товара относительно конкурентов, то позиционирование необходимо начинать с исследования рынка и определения позиций товаров-конкурентов. При этом исследование рынка необходимо начинать с изучения целевой аудитории компании. Чем с большей точностью охарактеризовать целевой сегмент рынка, тем выше вероятность того, что удастся прояснить действительные потребности клиентов и позиционирование конкурентов.
Выделяют три основных этапа позиционирования товара:
- исследование рынка, в процессе которого выявляют наиболее значимые характеристики для целевого рыночного сегмента и устанавливают приоритетность этих характеристик;
- сравнительный анализ выявленных приоритетных характеристик конкурирующих товаров;
- выбор направления дифференциации своего товара.
Следует обратить внимание на то, что большинство авторов отождествляют позиционирование предприятия с позиционированием товара на рынке. Однако на рынке туризма туроператор может разрабатывать стратегию позиционирования применительно к двум уровням [4]: уровню турпродукта (формирование мнения потребителей о конкретном предложении оператора) и уровню фирмы (формирование мнения потребителей о бренде оператора). Очевидно, что позиционирование на различных уровнях зависит друг от друга и должно планироваться совместно.
В литературе [5, 6] предлагаются следующие возможности позиционирования на рынке туризма:
А) на уровне турпродукта:
- по атрибуту;
- по преимуществу, особенно ценовому;
- по целям отдыха;
- по категории потребителей;
- по конкурентам.
Б) на уровне туроператора:
- по атрибуту (фактам, характеризующим успешность работы фирмы);
- по формам сотрудничества с поставщиками туристических услуг;
- по профилю работы;
- по категории потребителей.
Как отмечалось выше, для рынка туризма, и в особенности для туроператора, актуальным является позиционирование компании, так как туроператоры производят во многом схожий продукт. Соответственно, в рамках технологии позиционирования необходимо выбирать те характеристики сервиса туроператора, которые выступают наиболее значимыми критериями для принятия их клиентами - турагентствами - решения о покупке и долгосрочном сотрудничестве.
В условиях сокращения рынка и значительно усложнившейся конкурентной борьбы перед многими туроператорами встает необходимость скорейшего формирования стратегии репо-зиционирования. Под репозиционированием понимается существенное изменение потребительского отношения к товару / фирме с обязательным закреплением модифицированного или нового образа в сознании потребителей и возможным сопутствующим изменением основных характеристик товара / деятельности фирмы.
Современная технология репозициониро-вания заключается в том, что его необходимо проводить постепенно, сообразуясь с требованиями и ожиданиями потребителей. Репозиционирование предполагает, что изменения, произошедшие во внешней среде фирмы, действительно значимы, и что компания оптимизирует свою деятельность с тем и стремится изменить ее восприятие, что должно приносить потребителю рост удовлетворенности от использования ее товаров или услуг.
Проведение репозиционирования становится одной из самых актуальных задач для туристических фирм. К наиболее распространенным на российском рынке причинам, указывающим на назревшую необходимость проведения репозици-онирования туристской фирмы, можно отнести следующие:
- неудовлетворительный имидж, вызванный падением доверия в целом к компаниям на рынке туризма;
- стихийность формирования прежнего позиционирования туристских фирм, отсутствие значимых отличий их деятельности в сознании потребителей;
- изменение установок и предпочтений потребителей, рост их активности и осведомленности при выборе турпродуктов;
- необходимость изменения структуры компании, открытие нового направления бизнеса (например, выход на ранее неохваченные сегменты потребителей, развитие внутреннего туризма в условиях падения популярности заграничного);
- изменение технологий оказания туристских и рекреационных технологий (о наукоемком компоненте технологий деятельности по организации отдыха и развлечений, культуры и спорта см., например, [7]).
Однако тема формирования технологии позиционирования туроператоров получила незначительное освещение в научной литературе. В современных публикациях в основном поднимаются вопросы, связанные с позиционированием регионов как туристических дестинаций (например, [8]) либо с позиционированием туркомпаний на основе обслуживаемых ими дестинаций. В данной статье авторы предлагают алгоритм проведения маркетинговых исследований рынка ту-рагенств для уточнения позиционирования на нем туроператоров.
Исследование критериев выбора туроператоров российскими турагентами (по
материалам авторов)
Туроператоры, чьими основными клиентами является турагентства, при разработке своей стратегии позиционирования должны опираться на приоритетные критерии, характерные для принятия турагентами решений о сотрудничестве. Процесс формирования стратегии позиционирования представлен на рис. 2.
В основу дизайна маркетингового исследования рекомендуется положить модель покупательского поведения туристических агентств как непосредственных клиентов и партнеров туроператоров. За основу разработанной авторами модели (рис. 3) была взята модель принятия решения о покупке, состоящая из следующих этапов:
- осознание потребности;
- поиск информации о туре;
- оценка вариантов;
- решение о покупке;
- реакция на покупку.
На основании созданной модели разработана анкета для опроса менеджеров и директоров туристических агентств с целью выявления конкурентных позиций туроператоров, представленная в конце статьи. Каждый вопрос анкеты соответствует этапу принятия решения о покупке в соответствии с моделью.
В анкете использовались следующие типы вопросов:
- закрытый вопрос с ограниченным числом альтернатив;
- семантический дифференциал (для оценки значимости различных характеристик для принятия решения о покупке и для оценки удовлетворенности клиентов уровнем выполнения туроператорами своих функциональных обязанностей);
- открытый вопрос (о негативном опыте сотрудничества с туроператорами, что позволяет выявить дополнительные аспекты удовлетворенности / неудовлетворенности турагентов).
Выбор рынка, на котором будет проводиться позиционирование
Рынок въездного туризма Рынок выездного туризма Рынок внутреннего туризма
Выбор сегмента рынка
Массовые направления Эксклюзивные программы Одно направление
1
Исследование турагентств целевого сегмента для выявления значимых критериев для принятия решения о долгосрочном сотрудничестве с туроператором
Изучение работы конкурирующих туроператоров по выявленным наиболее значимым для турагентов критериям
Уточнение стратегии позиционирования на основании выявленных характеристик
Рисунок 2 - Процесс формирования стратегии позиционирования туроператора
Анкетирование проводилось во время презентаций и семинаров петербургских офисов / филиалов туроператоров, проводимых для турагентов зимой 2013/14 г. Подобные мероприятия проводятся в формате бизнес-завтрака. Было опрошено 60 специалистов, среди них менеджеры по продажам - 38 человек, руководители по продажам -15 человек и директора туристических агентств -7 человек.
В анкете для сравнения использовались наименования семи действовавших на тот момент туроператоров, имевших схожие доли рынка и турпродукт, в том числе Pegas, Tez tour, Coral, Natalie Tours, Библио Глобус.
Осознание потребности: внешние стимулы (обращения клиентов);
внутренние стимулы (получение комиссии)
Поиск информации о туре в туристических поисковых системах • выбор варианта тура, отвечающего
Личный опыт и предпочтения:
требования к турпродукту; размер комиссии; положительный опыт сотрудничества с туроператором; личные контакты с сотрудниками; знание сайта;
понимание процедур бронирования, оплаты услуг и получения комиссии; положительный опыт быстрых и своевременных ответов на запросы и подтверждения бронирования
Поиск информации о туре на сайте туроператора
наличие необходимого направления; полная информация о туре на сайте; наличие турпродукта, отвечающего требованиям; привлекательная комиссия;
хорошая техническая работа сайта; Ж
Оценка вариантов:
прогноз удовлетворенности туриста;
прогноз удовлетворенности турагента
Принятие решения о покупке
1 г
Реакция на покупку:
• удовлетворенность туриста;
• удовлетворенность турагента
Рисунок 3 - Модель покупательского поведения турагентов
Анализ ответов на вопросы анкеты о значимости характеристик для принятия решения о покупке тура (рис. 4) и для долгосрочного сотрудничества, а также открытого вопроса о последнем негативном опыте сотрудничества с одним из туроператоров позволили выявить несколько важнейших комплексных характеристик, от которых зависит покупательское поведение турагентов:
- наличие турпродукта, отвечающего всем требованиям туриста;
- удобство работы с сайтом туроператора;
- комиссионная политика;
- качество взаимодействия туроператора с турагентами.
300 280 260
Рисунок 4 - Значимость характеристик для при-
4
нятия решения о покупке тура
4 Источник: исследования авторов
Турагент предпочитает строить долгосрочные отношения с туроператором на доверии, ведь турагент доверяет туроператору своего клиента, свою репутацию. Турагент ждет от туроператора быстрой помощи при необходимости и индивидуальной поддержки в сложных, спорных вопросах.
Таким образом, по результатам проведенного маркетингового исследования выявлено несколько характеристик сервиса, которые могут являться важными критериями позиционирования для туроператорской компании на рынке турагентов. На тот момент оценки, данные в процессе анкетирования характеристикам деятельности туроператоров с учетом их значимости для покупательского поведения ту-рагентов, достаточно точно отражали реальные конкурентные позиции туроператоров по их рыночным долям.
Выводы
В настоящее время перед туроператорами на российском рынке стоит задача упрочения конкурентных позиций в условиях роста цена, сокращения количества клиентов и кризиса доверия. Для этого им необходимо идти по пути совершенствования технологии своей сервисной деятельности на основе уточненной стратегии позиционирования. Стратегия позиционирования туроператора в условиях кризиса должна преимущественно формироваться на уровне фирмы, а не на уровне отдельных тур-продуктов, спрос на которые подвержен влиянию внешних факторов и которые легко копируются конкурентами. Соответственно, в основу позиционирования туроператора должны быть положены инновационные особенности его работы, отличающие его в положительную сторону от конкурентов.
При этом значимость конкретных характеристик сервиса туроператора должна определяться турагентами, выступающими в качестве посредников и продвигающими продукт туроператора конечным покупателям. Перечень значимых характеристик деятельности туроператора сформирован авторами на основе предложенной модели покупательского поведения турагента. Этот перечень лег в основу анкеты маркетингового исследования, результаты которого могут стать важным ресурсом в технологии позиционирования туроператора на рынке.
Исследование показало, что в настоящее время туроператоры могут позициониро-
ваться по атрибутам, связанным с ассортиментом предоставляемых ими турпродуктов (широта либо глубина ассортимента), качеством работы их сайта, ценовой (комиссионной) политикой, а также с качеством обслуживания (решения проблем) турагентов. Вместе с тем, значимость этих атрибутов может меняться с изменением внешней среды, развитием конкурентных отношений и появлением новых бизнес-моделей. Следовательно, необходимо периодическое обновление результатов маркетингового исследования с возможным последующим внесением коррективов в стратегию позиционирования туроператора на рынке.
Литература
1. Эксперт: количество турфирм в России может сократиться. 22.10.2014. URL: http://www.aif.ru/money/market/1366283 (дата обращения: 05.02.2015).
2. Кривошапко Ю. В 2015 году треть турфирм уйдет с рынка // РГ. 24.12.2014.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1999.
4. Бутко И.И., Ситников Е.А., Ушаков Д.С. Туристический бизнес. Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.
5. Беркут Т. Позиционирование туров // RATA-news - ежедневная электронная газета Российского союза туриндустрии. 20.03.2012. URL: http://www.ratanews.ru (дата обращения: 13.03.2014).
6. Позиционирование туров и туроператоров. URL: http://tourism-marketing.ru (дата обращения: 10.02.2015).
7. Бабурин В.А., Яненко М.Е. Перспективы развития российского рынка услуг, основанных на знаниях // Технико-технологические проблемы сервиса. 2013. № 3. С. 85-90.
8. Шубаева В.Г., Бурова Н.В. Индикаторы привлекательности региона как туристской дестинации и маркетинговая стратегия ее развития // Известия СПбГЭУ. 2012. № 2. С. 124-128.
АНКЕТА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРАГЕНТОВ
1. Что для Вас является первичным источником информации при подборе тура, если направление уже выбрано? (нужное подчеркните)
- туристические поисковые системы (если да, то укажите какие);
- интернет сайты туроператоров;
- личные предпочтения;
- советы коллег / знакомых;
2. Оцените в баллах от 0 до 10 значимость для Вас перечисленных характеристик для принятия решения о покупке тура у туроператора (0 - абсолютно не значимый; 10 - наиболее значимый):
- возможность получения полной, достоверной необходимой информации о туре на сайте;
- привлекательная комиссионная политика;
- простая навигация по сайту;
- хорошая техническая работа сайта;
- удобная процедура бронирования;
- наличие турпродукта, отвечающего всем требования туриста, в том числе ценовым;
- быстрая, квалифицированная помощь сотрудников туроператора;
- удобная процедура оплаты услуг;
- широкая продуктовая линейка / широкий выбор отелей;
- рекомендации коллег;
- другое
3. Оцените в баллах от 0-10 значимость для Вас перечисленных характеристик для принятия решения о последующей долгосрочной работе с туроператором (0 абсолютно не значимый - 10 наиболее значимый):
- Положительные отзывы туристов о работе туроператора
- Удобство работы с сайтом туроператора, системой бронирования
- Быстрая, квалифицированная помощь сотрудников туроператора
- Личные контакты с сотрудниками туроператора
- Наличие бонусной программы для менеджеров
- Быстрые ответы на запросы и подтверждение бронирования
- Широкая продуктовая линейка/широкий выбор отелей
- Готовность туроператора решать спорные вопросы
- Другое
С чем связан Ваш последний негативный опыт сотрудничества с одним из туроператоров
5. Оцените в баллах от 0 до 10 туроператоров (ТО) по следующим характеристикам:
Конкурентоспосо бные цены
Полнота и достоверность информации о туре на сайте
Привлекательная
комиссионная
политика
Техническая работа сайта
Удобство
процедуры
бронирования
Качество помощи, оказываемой сотрудниками туроператора
Удобство процедуры оплаты услуг
Ассортимент направлений, предлагаемых услуг и отелей
Положительные отзывы туристов о работе туроператора
Привлекательност ь бонусной программы для менеджеров
Скорость ответов на запросы и подтверждения бронирования
Готовность туроператора решать спорные вопросы
О н
<м
О н
СП
о н
о н
