CC BY
277
3. Радаев В.В. Понятие капитала, формы капиталов и их конвертация // Общественные науки и современность. — 2003 - № 2. — С. 8.
4. Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология. — 2002. — Т. 3. № 5. — С. 60 — 75.
5. Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий //Общественные науки и современность, — 2001. — № 3. — С. 121-139.
6. Baudrillard J. Symbolic Exchange and Death. London: Sage, 1993.
7. Бурдье П. Дух государства: генезис и структура бюрократического поля // Поэтика и политика. Альманах Российско-фран-цузского центра социологии и философии Института социологии Российской Академии наук. — М.: Институт экспериментальной социологии, СПб.: Алетейя, 1999. — С. 125-166.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ СУБЪЕКТОВ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА НА ОСНОВЕ МАЛОБЮДЖЕТНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Т.С. Третьякова,
аспирант кафедры теории рынка Южного федерального университета (г Ростов-на-Дону)
Статья посвящена проблеме осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности субъектами малого предпринимательства в условиях дефицита бюджета. Обоснована необходимость использования концепции маркетинга в качестве философии управления предприятиями мапого бизнеса. Особое внимание уделено выяснению сущности малобюджетного маркетинга. Систематизированы и охарактеризованы малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова: маркетинг, малый бизнес, маркетинговые коммуникации, малобюджетный маркетинг, дефицит бюджета
УДК 339.138; ББК 65.291.34
В настоящее время в России возрастает роль малого бизнеса как эффективного сектора рыночной системы хозяйствования. Процесс развития малого предпринимательства определен в качестве одного из важнейших в программе демонополизации российской экономики. Социально-экономическое значение данной формы деловой жизни обусловлено ролью малого бизнеса в процессе роста и оздоровления экономики. Высокая степень гибкости рыночного поведения, скорость реакции на изменения в экономике, обуславливающие адаптационную функцию малого бизнеса как структурного элемента общественного производства, позволяют говорить о перспективах дальнейшего развития данной формы предпринимательства в России.
Следует констатировать тот факт, что за последнее десятилетие в России имеет место существенный прогресс сферы развития малых форм хозяйствования. Этому способствует целенаправленная политика по развитию малого предпринимательства, проводимая правительством страны: создана нор-мативно-правовая база, регулирующая деятельность малого бизнеса, происходит формирование рыночной инфраструктуры, обеспечивающей образовательные, финансовые, консультационные процессы, направленные на поддержку и информационно-аналитическое обеспечение деятельности малого предпринимательства. Сложившаяся ситуация обуславливает рост количества индивидуальных предпринимателей и расширение присутствия малого бизнеса в различных отраслях российской экономики.
Несмотря на определенное улучшение условий функционирования малого бизнеса и ситуации на внутреннем товарном рынке, Россия по основным показателям развития малых предприятий по-прежнему уступает странам с развитой рыночной экономикой. На долю малого бизнеса там приходится до 60% валового национального продукта [1]. Изучение динамики основных показателей развития малого предпринимательства позволяет констатировать на наличие негативного влияния
мирового финансово-экономического кризиса на положение малого бизнеса в России. Согласно данным ежеквартального информационно-аналитического доклада <Динамика развития малого предпринимательства в регионах России в 2009 году-, подготовленного Национальным институтом системных исследований проблем предпринимательства, по итогам 2009 г. в целом по стране отмечается отрицательная динамика. Оборот малых предприятий за год сократился на 17,0%, а объем инвестиций в основной капитал — на 32,6%. Исключение составляет лишь показатель количества зарегистрированных малых предприятий, увеличившийся на 20% по сравнению с январем предыдущего года [2]. Полученные данные свидетельствуют о несоответствии возможностей малого бизнеса изменяющимся условиям внешней среды. Вновь создаваемые предприятия в силу несовершенства маркетинговой и финансовой системы зачастую не выдерживают как жесткой конкуренции в отрасли, так и негативных макроэкономических изменений. Наряду с основными объективными препятствиями, сдерживающими развитие отечественного предпринимательства, на многих предприятиях отсутствует маркетинговая концепция управления, что выступает одной из причин недостаточно эффективного функционирования малого бизнеса. Необходимость использования малыми предприятиями маркетинга в качестве философии управления обусловлено и перспективами роста количества малых предприятий. Согласно сформированному Правительством Российской Федерации проекту развития малого и среднего бизнеса, до конца 2012 г. количество малых компаний должно вырасти в 1,5 раза [3], что в свою очередь приведет к росту отраслевой конкуренции.
Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на малых предприятиях является маркетинговая коммуникационная деятельность, обеспечивающая решение таких базовых задач маркетинга как формирование спроса и стимулирование сбыта. Целенаправленное воздействие на рынок
посредством использования инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечивает предприятиям формирование и поддержку взаимосвязей, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее целевыми группами воздействия, что является одним из ключевых факторов успеха в деятельности малого предпринимательства. Однако следует отметить, что на сегодняшний день не только комплекс маркетинговых коммуникаций, но в том числе и его отдельные элементы малыми предприятиями реализуются не в полной мере. В первую очередь это связано с ограниченным бюджетом маркетинга, недостатком ресурсов, необходимых для инвестирования в маркетинговые коммуникации. Анализ современной ситуации в сфере маркетинговых коммуникаций позволяет сделать вывод, что негативные изменения экономической обстановки в стране приводят к значительным изменениям в маркетинговой коммуникационной политике малых предприятий. Примером могут послужить результаты исследования агентства маркетинговых исследований Profi Online Research, проведенного в 2010 году, согласно которым 52% организаций в связи с финансовым кризисом сократили бюджет на маркетинговые коммуникации, в целом сокращение в данной группе составило 43% бюджета [4].
Следует учесть, что специфика малого бизнеса обуславливает дефицит персонала сферы маркетинга на предприятии, причем в условиях финансового кризиса снижение расходов на маркетинг проявляется в значительной степени именно за счетуменьшения штата сотрудников. Следовательно, компании вынуждены планировать и осуществлять комплекс маркетинговых коммуникационных мероприятий не только в условиях ограниченного бюджета, но и в условиях дефицита персонала. Наблюдаемые сегодня проблемы малого предпринимательства в маркетинговой коммуникативной сфере делают актуальным и закономерным научный поиск в направлении теоретико-методо-логического осмысления существующихтехнологий маркетинговых коммуникаций с точки зрения оптимизации бюджета, как основного фактора, влияющего на изменения маркетинговой политики компаний.
В соответствии с вышесказанным, целью работы является концептуальное обоснование маркетинга в целом и комплекса маркетинговых коммуникаций в частности на основе оптимизации затрат, что в результате будет способствовать повышению эффективности использования коммуникационного потенциала маркетинга в сфере малого бизнеса
Проблематике формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях ограниченного бюджета посвящены работы зарубежных ученых: Дж.К. Левинсона, Дж. Роса, Э. Розена, Л. Тоби, Д. Денисона, С. Година, а также российских специалистов: А. Романова, А. Панько, А. Попова, О. Ширяева, А. Кутлалиева, А. Колесниковой.
Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в трудах вышеуказанных авторов, следует отметить возросший интерес ученых и практикующих специалистов к особенностям малобюджетных технологий маркетинга. Актуальность данного вида технологий подтверждает контент-анализ конкурсных программ специализированных российских и региональных фестивалей, премий и конкурсов в сфере маркетинга, таких как Серебряный Меркурий-, <Master of Marketing- , <Брэнд года/EFFIE-, <Идея!-, <Промо-апельсин-, Direct Hit- и других, который позволил выявить следующие номинации, находящиеся в рамках малобюджетных технологий маркетинга: ^Мало-бюджетные проекты-, <Малобюджетный рекламный фильм-, <Малобюджетный BTL-проект-, <Низкобюджетные проекты в сфере видеорекламы-, <3а лучшую малобюджетную кампанию-, <Малобюджетные маркетинговые решения-. В сфере бизнес-образования увеличивается количество обучающих мероприятий, посвященных малобюджетному маркетингу, изучение малобюджетных технологий маркетинга является одним из компонентов мировых программ MBA, что свидетельствует о росте спроса бизнес-структур на данное направление маркетинговой деятельности.
Изучение литературы, посвященной малобюджетным технологиям маркетинга, позволило выявить существенный разрыв между конкретно-практическими разработками в области малобюджетных технологий маркетинга и их теоретическим обоснованием. Так, понятие <малобюджетный маркетинг-, которое впервые появилось в отечественной практической литературе в начале 2000-х гг. и активно используется в тренинговой
и практической деятельности на сегодняшний день не имеет четких концептуальных очертаний. Отсутствие единого подхода к пониманию сущности новых технологий маркетинговых коммуникаций, затрудняет определение концептуальных методологических ориентиров в исследовании данного понятия. Данная ситуация свидетельствует о необходимости проведения дополнительных исследований в этом направлении.
В настоящее время термин <малобюджетный (малозатратный) маркетинг- отождествляется практикующими специалистами отрасли с понятиями ^партизанский маркетинг- , <вирусный маркетинг-, ^провокационный маркетинг-.Термин ^партизанский маркетинг- (guerilla marketing), предложенный Дж.К. Левинсоном в 1984 г. получил широкое распространение за рубежом, а в 2000-х годах и в России. Объектом исследования Левинсона выступали малозатратные инструменты рекламы, предметом являлись условия реализации малобюджетных рекламных компаний субъектами малого бизнеса. Термин ^партизанский маркетинг- был позаимствован Дж.К. Левинсоном из терминологии военного дела, в целях сравнения малого бизнесас небольшими военными отрядами — ^партизанами-, не использующими тяжелого вооружения — таким образом, была проведена аналогия с небольшими рекламными бюджетами малых предприятий [5]. В работах Дж.К. Левинсона, посвященныхтехнологиям партизанского маркетинга в качестве основной идеи выступает максимизация результатов маркетинговой деятельности в условиях минимального бюджета, под основными субъектами данных технологий Дж.К. Левинсон понимает малые предприятия [6]. Таким образом, можно констатировать, что термины <малобюджетный маркетинг- и ^партизанский маркетинг- изначально несут в себе идентичную смысловую нагрузку. Тем не менее, следует отметить, что технологии партизанского маркетинга, предложенные Левинсоном, и впервые успешно примененные в 1980-х годах в США, на сегодняшний день не вполне соответствуют условиям современного информационного общества. При массовой рекламе и использовании таких каналов коммуникации как газеты, журналы, радио и телевидение они в настоящее время демонстрируют снижение эффективности. Вместе с тем, анализ современной литературы, посвященной методам партизанского маркетинга, в том числе работ ведущих практикующих специалистов этой области — Дж.К. Левинсона, П. Хенли, И. Манна, А. Левитаса [7, 8, 9], а также методического обеспечения практических тренингов, семинаров и мастер-классов, посвященных данному направлению, позволяет сделать вывод о непрерывном процессе эволюции партизанского маркетинга как современной концепции маркетинга. Так, одной из основных современных тенденций данного направления является использование нестандартных носителей информации, что характерно и для малобюджетного маркетинга в целом.
Представляется справедливой точка зрения специалистов компании <Бизнес-Класс> А. Белгорокова и Р. Пивоварова, предлагающих рассматривать малобюджетный маркетинг не только с точки зрения ограниченного маркетингового бюджета, но и в качестве стратегии минимизации инвестиций в маркетинговые мероприятия в целях снижения цены привлечения нового клиента, увеличения числа сделок и объема продаж [10]. Аналогичным образом трактует понятие ^малозатратный маркетинг Джей Рос, рассматривающий данное направление маркетинга с точки зрения увеличения прибыли при снижении инвестиций в маркетинговую деятельность в целом [11].
На основании анализа современного состояния сферы альтернативных технологий маркетинга, считаем целесообразным употреблять термин <малобюджетный маркетинг- . Он пригоден для обозначения всего комплекса действий по взаимодействию с рынком в условиях недостаточного количества персонала и ограниченного маркетингового бюджета. Кроме того, считаем необходимым включить в эту категорию инструменты партизанского маркетинга, вирусного маркетинга, sbs-маркетинга и других альтернативных технологий маркетинга, соответствующих требованиям минимизации затрат.
Анализ зарубежной и российской практики применения малобюджетного маркетинга позволил систематизировать инструменты малобюджетных маркетинговых коммуникаций (табл. 1) с учетом их основных направлений.
Одним из преимуществ использования малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций является стремительное увеличение количества рекламных носителей и каналов комму-
Таблица 1
Основные направления и инструментарий малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций
Направление малобюджетных маркетинговых коммуникаций Инструментарий
Вирусный маркетинг (в том числе сарафанное радио-, маркетинг слухов) Видеоклипы, видеофайлы
Флеш-игры, многопользовательские игры
Мультимедийные открытки
Провокационные статьи и изображения
Блоги, развлекательные микросайты
Онлайн-сервисы
Малозатратная реклама в печатных и интернет-изданиях Размещение информации в газетах бесплатных объявлений
Размещение информации на форумах и бесплатных досках объявлений в сети Интернет
Совместный маркетинг Партнерское продвижение
Малобюджетные связи с общественностью Выступление в прессе в качестве эксперта
Выступления на конференциях и встречах общественных и профессиональных организаций.
Формирование групп в социальных сетях
Флэшмобы
Малобюджетное продвижение Life placement- — внедрение товара в повседневную жизнь с использованием фиктивных счастливых покупателей*
Граффити
ЗВБ-маркетинг (в том числе телемаркетинг) Массовый дозвон
Экспресс-опрос
никации [12]. Именно они обуславливают увеличение объемов ^рекламного шума-, рост затрат на использование традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций, снижение доверия целевых аудиторий по отношению к традиционной рекламе, психологический эффект ^блокирования рекламы-, возникающий у потребителей, и, как следствие, снижение эффективности массовой рекламы. Так, по мнению Джонатана Гордона и Дэвида Корта, в 2010 г. эффективность телерекламы, по сравнению с 1990 г. составила лишь 35% [13]. В связи с этим, компании вынуждены пересматривать приоритеты маркетинговых капиталовложений, учитывая новые, альтернативные каналы коммуникаций, поскольку традиционное комплексное моделирование оптимального медиамикса, основанное на экстраполяционном анализе, зачастую не является решением сложившихся проблем в сфере традиционных маркетинговых коммуникаций. Являясь альтернативными технологиями маркетинга, малобюджетные технологии позволяют использовать нетрадиционные каналы воздействия на целевые аудитории.
Успешное использование малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга малых предприятий предполагает учет основных характеристик данного вида технологий (табл. 2.)
Использование малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций предприятиями малого бизнеса обеспечивает новые возможности усовершенствования маркетинговой деятельности компаний, высокий коэффициент конверсии рекламных сообщений и дополнительные инструменты конкурентной борьбы, позволяет малым предприятиям более результативно работать на локальных рынках посредством оптимизации бюджета маркетинга и, в целом, способствует решению проблем малых предприятий в коммуникационной сфере.
Малобюджетные средства маркетинговых коммуникаций как перспективный элемент комплекса маркетинга могут быть использованы как в качестве базиса маркетинговых коммуникаций субъектов малого предпринимательства,так и в интегральном единстве с традиционными технологиями маркетинговых коммуникаций.
Таблица 2
Характеристики малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций
Составляющие технологии Характеристика составляющих
Основная цель Увеличение объемов продаж
Время получения результата применения Немедленно, либо в течение короткого времени
Базис построения Поиск и точное определение целевых групп воздействия, четкое целепо-лагание, фокусировка
Основной вид планирования в процессе маркетинговой коммуникативной деятельности Оперативное планирование
Основные качества, необходимые лицу, принимающему решения в сфере маркетинговых коммуникаций Творческие способности, нестандартное мышление, высокий уровень интуиции
Причины запоминаемости информации вследствие применения технологии Эффект новизны
Возможность копирования коммуникативной стратегии конкурентами Низкая
Основные преимущества в конкурентной борьбе в сфере коммуникаций Творческий поиск, нестандартные решения и каналы коммуникации, точность фокусировки, работа с целевыми группами
Подходы к оценке эффективности Измерение эффективности каждой конкретной рекламной акции, предпочтение отдается способам рекламы, позволяющим оценить отдачу на вложенный рубль
Основные цели маркетингового воздействия Трансформация потенциальных покупателей в реальных
Взаимоотношения с аналогичными предприятиями Сотрудничество
Основные методы повышения рентабельности Максимизация прибыли в расчете на одного клиента Снижение риска
Литература
1. Концепция государственной политики поддержки и развития малого предпринимательства в Российской Федерации (Изложение). Официальный портал <Поддержка малого и среднего бизнеса в Петербурге- [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.smesupport.net/article.php?a_id=261&ac_id=336
2. Динамика развития малого предпринимательства в регионах России в 2009 году: Ежеквартальный информационно-аналитический доклад / Ф.С. Сайдуллаев, А.М. Шестоперов: Национальный институт системных исследований проблем предпринимательства. — М., 2010.
3. Развитие малого и среднего бизнеса: директивы правительства. Интернет-издание <Капитал страны. Издание об инвестиционных возможностях России- [Электронный ресурс]. —Режим доступа: http://www.kapital-rus.ru/articles/article/177346
4. Влияние кризиса на маркетинговую политику компаний. Информационный портал Sostav.ru. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/2010/01/13/proti/
5. Jay Conrad Levinson Guerilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. — Houghton Mifflin Harcourt, 1985.-226 p.
6. Levinson, Jay Conrad. Guerrilla marketing for consultants : breakthrough tactics for winning profitable clients / Jay Conrad Levinson and Michael W. McLaughlin, Canada, 2005.
7. Jay Conrad Levinson, Paul R. J. Hanley The Guerrilla Marketing Revolution: Precision Persuasion of the Unconscious Mind. — Piatkus Books, 2005,— 192 p
8. Манн И.Б. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга. — М., 2009. — 306 с
9. Левитас А.М. Больше денег от вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли. — Питер, 2008.
10. Как продать мясо вегетарианцу? Независимый информационный портал Business Seminar. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.b-seminar.ru/article/show/359.htm
11. Рос Джей. Малозатратный маркетинг. — СПб.: Питер, 2003. — 240 с.
12. David С. Court. A New Model for Markrting //The McKinsey Quarterly, 2004, No 4, p. 4 — 5.
13. Гордон Д., Корт Д., Перрей Й. Не расходы, а инвестиции. Электронная версия журнала <Вестник McKinsey-, 2010, [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue16/05_0107.aspx?tid=16
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ КОНЦЕПЦИИ УСЛУГИ
И.С. Степанова,
специалист отдела маркетинга и маркетинговых коммуникаций филиала ОАО •МТС» в Омской области, соискатель Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского
В статье описывается подход к разработке концепции услуги на основе мультиатрибутивной модели товара. Рассматриваются основные этапы построения модели с учетом специфики сферы услуг, приводится илпюстрация полученных результатов с помощью карты восприятия.
Ключевые слова: услуга, мультиатрибутивная модель товара, карта восприятия, атрибуты товара
УДК 338.467.4; ББК У65
Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или не соприкасались с ними. Структура рынка услуг совершенствуется за счет развития новых перспективных видов: банковско-финансовых, страховых, информационно-ком-муникационныхуслуг и других. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются использование предпочтений клиентов, обратная связь между клиентами и служащими, что в итоге служит основой для разработки и корректировки концепции услуги.
Разработку концепции продукта (услуги) необходимо производить на основе маркетингового подхода, с доминирующей оценкой требований и предпочтений существующих и потенциальных потребителей. Использование инструментов маркетинга позволяет значительно сократить риски непринятия потребителем нового товара (услуги) за счет понимания и учета различных потребностей отдельных сегментов рынка. Это позволяет также использовать более эффективно ресурсы компании на разработку и внедрение данных услуг.
Традиционное маркетинге для разработки продукта (услуги) используют мультиатрибутивную модель товара. Она позволя-
ет рассмотреть услугу как совокупность атрибутов, которые в свою очередь определенным образом оцениваются потребителем. Несмотря на то, что услуги заметно отличаются от товаров, имеющих физическое воплощение, они также обладают различными характеристиками или атрибутами, которые оказывают влияние на потребителя при выборе компании. В связи с этим представляется возможным оценить как значимость определенных атрибутов оказания услуги для потребителя, так и степень эффективности их исполнения сервисной компании. Однако специфические особенности услуг вносят свои коррективы в использование мультиатрибутивной модели. Особенно это проявляется на начальном этапе построения модели при определении перечня атрибутов, когда необходимо наряду с традиционными (осязаемые характеристики) учесть атрибуты, определяющие качество самого процесса обслуживания (работа персонал), а также характеристики компании-производи-теля (репутация).
Разработка мультиатрибутивной модели товара начинается с определения атрибутов, которые будут служить основой для оценки услуги и ее сравнения с услугами конкурентов. А. Роменский предлагает проводить данный процесс в два этапа. Для начала формируется список всевозможных атрибутов,
