CC BY
366ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ
Т. Г. Пядышева
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина
В статье рассмотрен выбор средств и методов рекламы, а также своевременность их использования, исследован партизанский маркетинг как метод рекламы ресторана.
Ключевые слова: продвижение услуг, рекламная деятельность ресторанов; методы рекламы ресторана; партизанский маркетинг в рекламе ресторана.
The article describes the choice of means and methods of advertising, as well as the timeliness of their use, researched guerrilla marketing as a method of advertising.
Keywords: marketing services, advertising restaurants; Restaurant advertising methods; guerrilla marketing in advertising the restaurant.
Исследование основных форм и методов продажи и продвижения услуг в ресторанном бизнесе направленно на выявление перспективных средств продвижения услуг, организацию их продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намеченных к использованию каналов продвижения, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих участников рынка ресторанных услуг и в первую очередь для небольших ресторанов. Чтобы выжить и расширяться, ресторанному предприятию необходимы средства доход и прибыль. Для ресторанных предприятий источником поступления денежных средств является клиент. В соответствии с этим, ресторан должен уметь привлекать клиентов, добиваться их лояльности и всячески стимулировать расходы на приобретение ими оказываемых рестораном услуг.
Реклама предприятий общественного питания обладает целым рядом специфических особенностей. Это, прежде всего, информация о месте расположения ресторанов, кафе, баров, об услугах, оказываемых ими. Реклама должна способствовать привлечению потенциальных посетителей, созданию положительного мнения об этих предприятиях.
Для рекламы ресторанов и услуг, оказываемых ими, используют самые разнообразные средства: вывески и витрины, плакаты, транспаранты и панно, газеты, радио и телевидение. В условиях конкурентной борьбы за потенциальных клиентов реклама оказывает неоценимую помощь.
Итак, при создании рекламы для ресторанов следует тщательно учитывать назначение предприятия, его стиль, присутствующую в нем атмосферу. Чем выше класс ресторана, тем больше затрачивается средств на рекламное оформление.
Партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) - малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».
Само понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист
Джей Конрад Левинсон, опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована владельцам малых бизнесов и посвящена малозатратным способам рекламы. Термин с тех пор стал популярен и вошел в словари и учебники по маркетингу.
Термин «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения с целью провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, таким образом, фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения.
Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию таких недорогих рекламоносителей как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п., взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.
В более поздних изданиях набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения: написание статей для тематических журналов, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесами [3].
Партизанский маркетинг в силу своей малозатратности может быть основным орудием предприятий малого и среднего бизнеса, а крупным фирмам позволит достучаться до тех потенциальных покупателей, которых не получилось привлечь с помощью традиционной рекламы. Партизанские методы дают фирмам возможность выделиться на постоянно растущем общем рекламном фоне. По статистике, житель Москвы видит две тысячи рекламных сообщений ежедневно, и если компания хочет, чтобы ее товар заметили, ей необходимо прибегать к нестандартным акциям.
В последующих книгах Левинсон поделился приемами новой технологии, наиболее распространенными из которых считают вирусный маркетинг и нестандартную наружную рекламу.
Вирусный маркетинг - методы, поощряющие потребителей делиться информацией с окружающими. Сегодня одно из основных средств вирусного маркетинга - Интернет. В роли вируса может выступать, например, интересный видеоролик, который интернет-пользователи захотят обсуждать друг с другом и при этом не вос-
примут его как прямую рекламу. Так, пивоваренная компания Coors однажды запустила в Сеть ролик «Пьяный серфингист» для поддержки продаж пива Coors Light.
Другой вариант - использование «подсадных уток». Например, для рекламы слабоалкогольного коктейля нанимают «клубных персонажей», которые приезжают в клубы на дорогих иномарках, держатся как VIP-гости и заказывают рекламируемый коктейль.
Подобные приемы использовались еще до появления термина «партизанский маркетинг». Более ста лет назад Николай Шустов, русский промышленник, нанял группу студентов, велев им заходить в трактиры Москвы и требовать «шустовский коньяк». Не получая желаемого, студенты скандалили и лезли в драку. Об инцидентах начали писать газеты, благодаря чему москвичи узнали о новой марке коньяка.
Примеров нестандартной наружной рекламы, которая неизменно привлекает внимание и заставляет людей говорить о себе, в мировой практике множество. Так, в Каире для продвижения чая Lipton Green Tea зеленым кустам придали форму больших чашек, на краю каждой висел картонный ярлычок чайного пакетика Lipton; в Колумбии для рекламы хлебцев из цельного зерна Saltin Noel пешеходные переходы оформили в виде пищевода. Слоган фирмы -«Сделайте жизнь проще. Хлебцы из цельного зерна помогают регулировать ваше тело»; в Аргентине (Буэнос-Айрес) на площади Сан-Мартин появилась трехметровая бутылка пива Corona, выполненная из цветов и пр.
Партизанский маркетинг эффективен оригинальностью методов продвижения. Но ведь любая успешная маркетинговая стратегия - наступательная, оборонительная, фланговая - ориентирована на потребности конкретного покупателя и включает в себя, как правило, точечные акции и нестандартные решения. Связано это, в первую очередь с тем, что традиционные стратегии оригинальны в меньшей степени, чем партизанские. В любом случае выбор зависит от задач, которые ставит перед собой компания. Для небольшой фирмы, желающей занять свою нишу на рынке и ориентированной на конкретную целевую аудиторию, креативные методы рекламы необходимы. Но и для крупных брендов, с учетом современной жесткой конкуренции, творческий подход к рекламе тоже очень важен.
Для того чтобы выделиться, недостаточно разработать грамотную стратегию продвижения. Нужно, чтобы в ней присутствовала оригинальность, и лучше, если она будет апеллировать к глубинным потребностям человека.
С точки зрения покупателя, партизанская реклама - это не только предложение обратить внимание на продукт, это настоящая коммуникация, которая вовлекает в игру, может удивить и улучшить настроение. И наоборот - неудачная, чересчур эпатажная реклама способна вызвать обратный эффект и оттолкнуть покупателей.
При разработке нестандартной маркетинговой стратегии необходимо чувствовать грань между оригинальностью и пошлостью и учитывать ожидания представителей целевой аудитории. В сфере вирусного маркетинга нужно быть особенно осторожным, поскольку преждевременное разоблачение может привести к снижению лояльности к марке. Левинсон в своих книгах рекомендует придерживаться следующих правил партизанского маркетинга:
• поставить четкие цели и сроки маркетинговых акций, исключающие работу вслепую;
• понять, что хочет потребитель, в чем ваша компания сильнее конкурентов, чем выгодна посредникам;
• изыскивать наиболее дешевые и прямые пути, творчество с изюминкой - лучшая замена большим вложениям;
• интриговать потребителей.
Таким образом, основой партизанского маркетинга является умение придумывать нестандартные и эффективные способы продвижения с целью стимулирования продаж, и главные инвестиции в такую рекламу - не столько деньги, сколько воображение. Для ресторанного рынка использование партизанского подхода к продвижению особенно актуально. Обычно не располагая большими рекламными бюджетами, рестораны вынуждены привлекать своих клиентов в условиях непрерывно нарастающей конкуренции.
Одним из важнейших преимуществ партизанского маркетинга является то, что концепцию своей рекламной кампании ресторан может придумать и реализовать сам, не прибегая к помощи рекламного агентства, чем с успехом пользуются находчивые рестораторы.
Чтобы привлечь посетителей, рестораторы изобретают самые неожиданные способы рекламы. Самое удивительное, что некоторые эксперименты с низкобюджетными способами рекламного воздействия оказываются удачными.
Реклама в СМИ является одной из самых дорогих. При этом реклама в журналах при высокой стоимости не дает возможности для гибкой рекламной политики. Во-первых, в небольшом «экономном» модуле многого о себе не расскажешь, во-вторых, период производства журнала может достигать трех месяцев. В-третьих, в крупных городах, где рестораны на каждом шагу, люди все равно ходят посидеть и отдохнуть в основном по географическому принципу: либо там, где живут, либо там, где работают. Значит, оплачивая сполна рекламу в городском журнале, можно не попасть в цель. Тот же эффект может быть у рекламы по радио.
В условиях ограниченности бюджета, возможно в первую очередь потратиться на местную рекламу: вывеска, штандеры, указатели. Быстрый эффект дают растяжки на городских улицах. Но это уже много дороже, хотя большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения и оперативность, «свежесть» размещаемой информации. Плюсы наружной рекламы: постоянно напоминает о существовании ресторана. С другой стороны, все-таки обходится дорого.
Второй принцип экономной, но эффективной рекламы - Интернет, ведь стоимость контакта с потенциальными клиентами там обходится в разы дешевле, чем бумажной прессе. Чаще всего рестораторы вносят данные о своем заведении в перечень ресторанов тематических сайтов (таких, как menu.ru, afisha.ru и т.п.). Интересным способом заявить о себе в Интернете стала реклама «всклад-чину» на массовых сайтах, посвященных красоте, моде, здоровому образу жизни. Это своего рода интернет-аналоги «глянцевых» журналов, поэтому многие рестораны разделяют свои расходы на рекламу с теми, кто не является конкурентом в силу тех или иных причин (кухня разная или находятся они в разных частях города). Достоинство этого способы размещения рекламы в том, что у интернет-рекламы нет срока действия: однажды размещенная удачная статья может работать годами и обходится интернет-реклама значительно дешевле других. Минусы: возможности Интернета, как и другого вида рекламы ограничены.
Небольшие рекламные бюджеты вынуждают рестораторов искать новые способы привлечения гостей: распространение дисконтных карт, использование арт-программ и аниматоров, выстраивание отношений с корпоративной клиентурой.
Важнейшим условием для продвижения ресторанов является чувство меры в креативных решениях. Партизанские методики в чистом виде хороши для заведений, нацеленных на обслуживание локальных групп (жители района, работники близлежащего бизнесцентра). Проведение партизанских акций для заведений значительно облегчает тот факт, что аудитория, на которую направлена акция, известна буквально «в лицо», её не нужно изучать, проводить исследования.
Список литературы
1. Аносова М.М., Кучер Л.С. Организация производства на предприятиях общественного питания. М., 2005.
2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РЯ. М., 2001.
3. Броймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: «Аспект Пресс». 1995.
4. ГерчиковаИ.Н. Менеджмент. М.: «Юнити», 1994.
5. Усов В.В. Организация обслуживания в ресторане. М.: «Высшая школа». 1990.
6. Феофанов О. Рекламная деятельность в России. СПб.: «Питер». 2001.
7. Энертон-Томас К. Ресторанный бизнес. М.: «Росконсульт». 1999.
