CC BY
48ing cluster structure of Russian nanoindustry, as well as the uneven spatial distribution of its elements, is substantiated. The advisability of development of nanotechnological clusters in the regions of the Russian Federation is argued in the context of the strategy of their smart specialization.
Keywords: nanoindustry, modernization of economy, cluster, cluster policy, smart specialization of regions.
К ВОПРОСУ О МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТЕ ОТНОШЕНИЙ Калганов Игорь Александрович, начальник отдела финансирования корпоративных клиентов филиала ДБ АО «Сбербанк» в городе Петропавловск, Казахстан (e-mail: ekalganova@gmail.com)
Целью маркетинга отношений является установление, поддержание и развитие приносящих прибыль взаимоотношений с клиентами и другими партнёрами таким образом, чтобы задачи задействованных сторон совпадали. Это достигается обоюдным обменом и исполнением обязательств. Когда и доверие, и обязательства - а не только что-то одно из них - присутствуют, это способствует повышению компетентности, производительности и эффективности взаимоотношений. В то время как продукты или услуги легко могут быть скопированы конкурентами, долгосрочные взаимоотношения имитировать сложно.
Ключевые слова: ценностная значимость, маркетинг отношений, цепочка менеджмента отношений.
Ряд авторов книг по маркетингу согласны с Гуммесоном (Gummesson, 2000) в том, что «сотрудничеству в рыночной экономике нужно уделять такое же внимание и придавать то же значение, что и конкуренции» [1]. Фактически любую деятельность в области маркетинга, любые проблемы, существующие системы или поведение на рынке можно объяснить и проконтролировать, сфокусировавшись на вовлеченных в процесс взаимоотношениях, что поможет определить наилучший вариант действий, проанализировать поведение и принять решение.
Менеджеры банков отбирают для исследования, прогнозирования и мониторинга только небольшую часть из всех возможных факторов, которые могут иметь отношение в настоящем или будущем к деятельности банка на рынке или его маркетингу. Они не могут отслеживать всю ситуацию, так же как не могут охватить своей деятельностью все сферы рынка. Часть макросреды, которую менеджеры банка выделяют для работы с ней же, называется вовлечённой средой. А то, какие факторы менеджеры считают необходимым выделить, зависит от их взглядов на собственный банк и его внешнее окружение.
В 50-е и 60-е годы, маркетинг перенял многие методы, инструменты и язык психологии, пытаясь понять потребительское поведение, а покупа-
тель стал главным объектом интереса в бизнесе. Однако определяющим направлением в развитии маркетинговой мысли стал переход от чисто функционального системного анализа рынка к анализу управленческого и потребительского поведения (Lazer & Shaw, 1988) [2].
Отметим, что маркетинг существует не для контроля над потребителями. Напротив, он должен служить их освобождению, помогая эффективнее тратить деньги (что вполне может означать и меньше), создавать свои собственные ценности и использовать свою власть на рынке и в других сферах жизни общества, а не только в потреблении.
Еще более чем полвека назад Ру Олдерсон (Wroe Alderson, 1957) сказал, что если фирма не создаёт и не предлагает потребителям ценностных достоинств, то у неё нет реальной цели, и она не может справиться с задачами бизнеса [3]. Составляющие ценности продукта представлены в таблице 1.
Изучение потребителей помогает успешно понять различные типы ценностных достоинств, но для менеджеров не говорит ничего о том, как эти достоинства создаются или каковы основные направления этого процесса. Продуктивный вклад в понимание стратегии создания ценности внесла литература по стратегическому менеджменту в основном благодаря работам Майкла Портера и концепции ценностной цепочки (1980) [4]. Это позволило продавцам мыслить не только в категориях воспринимаемой ценности, но и перейти к поиску стратегических способов и процессов создания ценностной значимости и вовлечению покупателя в этот процесс.
Таблица 1 - Составляющие ценности продукта.
Экономические Неэкономические
Внутренние (связанные с продуктом) Характеристики товара Надёжность Технология Цена Торговая марка Дизайн Упаковка Внешний вид
Внешние (связанные с продавцом) Уровень производства Уровень технологического обслуживания Гарантия Запасные части Поддающиеся учёту затраты после покупки Репутация Надёжность Быстрота отклика Двусторонние отношения Обслуживание
Триси и Вирзема (Treacy & Wiersema, 1996) определяют ценность как результат соответствия продукта потребительским ожиданиям, благодаря чему компания получает экономическую выгоду [5].
Майлз и Сноу (Miles & Snow, 1978) считают, что ценность основывается на выделении ряда потребителей и концентрации внимания на наилучшем обслуживании этого сегмента рынка; потребительская удовлетворённость и лояльность сами по себе не создают отдельной ценности [6].
С другой стороны, лучшие банки также считаются лидерами в своей области, но в основном благодаря успешному управлению торговой маркой, имиджу и маркетингу. Хотя такие банки занимаются развитием своих продуктов, их успех является скорее результатом бренд-менеджмента и эффективного маркетинга. Категория «Лидеры в производстве продукта» может быть разделена на две различные группы:
1) «жестко» отвечающие условиям данной категории - банки, предлагающие новый дизайн, инновации, развитие продуктов и т.п.;
2) «мягкую» - банки, уделяющие основное внимание управлению торговой маркой, имиджу и маркетинговым коммуникациям.
Производство рассматривается как создание или наращивание ценности поставщиком, в то время как потребление - это использование ценности покупателем. Однако если потребитель является средоточием всех усилий в маркетинге, создание ценностных достоинств возможно только в случае потребления продукта или услуги. Непроданный продукт ценностной значимости не имеет, и поставщик услуг без клиентов ничего не может поставить.
В ценностных «структурах»: не только организации, но и потребители могут играть ключевую роль в создании ценностной значимости, а роль потребления, т.е. деятельности, поведения клиента и его мотивации при принятии решений и формировании представлений о продуктах и услугах, заключается не просто в «использовании» ценности, но и в её создании.
Ценности влияют на все наши мысли и поступки... на предметы и действия. Ценности необычайно сильны, вездесущи и чрезвычайно различаются от страны к стране, от человека к человеку (Riddlerstralle & Nordstrom, 2014) [7].
Но существует одна ключевая ценность, являющаяся фундаментом, самой идеи маркетинга, - это вера в возможность выбора: право покупателей на свободное предпочтение из имеющихся вариантов того, что они хотят купить, где и у кого, и, соответственно, право продавцов свободно выбирать, что, где и кому продавать.
Существует ещё одна, связанная с предыдущей, но соперничающая с ней ценность, основывающаяся на свободном рынке и на потребительском выборе. Она заключается в том, что не кто иной, как покупатель, всегда осуществляет выбор, именно от него все зависит или, как это сформулировали на западном рынке: «Клиент - это король!».
В обществе с прибавочной стоимостью клиент больше, чем король, он -главный диктатор (Riddlerstralle & Nordstrom, 2014) [7].
Вовсе не считая современного клиента «королем», Хокмаймер (Horkheimer, 1967) утверждает, что на современном «свободном» рынке существует такой мощный инструмент контроля («технология управления»), что потребители становятся зависимы от знаний специалистов, технологий и различных систем, и их свобода, «как внутренняя, так и практическая», оказывается утраченной [8].
Конечно же, маркетинг разработал обширный набор методик и технологий, направленных на формирование преданности бренду и удержание клиентов. Поэтому естественно и огромное внимание, уделяемое в современной теории и практике маркетинга сохранению клиентов, программам формирования лояльности, управлению взаимоотношениями с клиентами и созданию долгосрочной потребительской ценности. Причём это относится к ценностям не только для самих покупателей, а для организации.
Некоторые авторы утверждают, что маркетинг всегда пытался влиять, если не манипулировать, потребительским спросом. Что изменилось в новой технологи «управления связями с потребителями», так это перенос задачи с закрытия продаж на удержание клиентов и формирование лояльности к бренду. Основанные на информационных технологиях методики используются не просто для стимулирования желаний и потребностей, но и для формирования психологической лояльности, приверженности бренду и зависимости от него.
Маркетинг отношений своим возникновением обязан европейским учёным 1970-х, именно они стали авторами «интерактивного подхода». Так интерактивный подход основывается на идее о том, что деловые рынки состоят не из большого количества покупателей, каждый из которых незначителен сам по себе. И активно воздействуют на них не только поставщики, которые создают комплекс маркетинга и направляют его в адрес группы пассивных покупателей, чья единственная функция состоит в том, чтобы решить, покупать товар или нет. В действительности имеет место взаимодействие между покупателями и продавцами при активной позиции обеих сторон, каждый представитель которых индивидуально важен для другой стороны (Ford, 2014) [9].
Для организаций возможность и необходимость нового, ориентированного на взаимоотношения подхода к маркетингу возникла по ряду причин:
1) более жесткой, зачастую международной конкуренции;
2) фрагментации массового рынка благодаря информационным технологиями и технологиям связи;
3) возможности сбора и анализа большого объёма данных об отдельных покупателях;
4) общему высокому уровню качества продуктов и услуг, что заставляет организации искать новые пути создания конкурентного преимущества;
5) повышению запросов потребителей;
6) быстроменяющейся модели покупательского поведения (Buttle, 2013) [10].
В результате организации приступили к поиску новых путей установления долгосрочных выгодных взаимоотношений с клиентами, и, разумеется, способов сохранить эти отношения с тем, чтобы удержать покупателей, которых им удалось привлечь. Произошел заметный сдвиг в маркетинговой деятельности от торговых операций (т. е. продаж) к взаимоотношениям (т. е. удержанию клиентов); одновременно с этим организации все больше
переходят от краткосрочных, ориентированных на торговые операции целей на долгосрочные, направленные на построение отношений. Главные различия между этими подходами приведены в таблице 2.
Грёнрос (Огоигооб, 1994) упоминает о «континууме маркетинговой стратегии», вдоль которого могут быть размещены различные типы товаров и услуг, в зависимости от их характеристик [11]. Он предположил, что стратегия транзакционного типа подходит для товаров повседневного спроса, а направленная на отношения - для предоставления услуг. Однако благодаря вспомогательным товарам, дополняющим услуги, и наоборот объекты могут перемещаться вдоль этой шкалы в зависимости от того, что они в себя включают. Благодаря распространению маркетинга отношений современные организации стараются позиционироваться в правой, ориентированной на взаимоотношения части континуума. Фокус внимания изменился, перейдя с торговых операций на взаимоотношения...
Таблица 2 - Главные различия между транзакционным маркетингом и _маркетингом отношений_
Транзакционный маркетинг Маркетинг отношений
Фокус на единичных продажах Фокус на удержании клиентов
Ориентация на характеристики товара Ориентация на потребительскую ценность
Краткосрочный характер Долгосрочный характер
Слабое внимание работе с покупателями Значительное внимание работе с покупателями
Незначительный контакт с клиентами Большая значимость контакта с клиентами
Качество - в основном забота производства Качество - общая забота
Ограниченные обязательства перед клиентами
С научной и теоретической точки зрения сравнительно узкая концептуализация маркетинга как средства максимального увеличения прибыли, которое сосредоточено на торговых операциях на рынке, все больше не соответствует тому значению, которое придается долгосрочным отношениям с покупателями и управлению стратегическими союзами. Фокус внимания сместился с продуктов и фирм как объектов анализа на людей, организации и социальные процессы, которые связывают воедино субъектов непрерывных взаимоотношений ^еЬБег, 1992) [12].
Целью маркетинга отношений является установление, поддержание и развитие приносящих прибыль взаимоотношений с клиентами и другими партнёрами таким образом, чтобы задачи задействованных сторон совпадали. Это достигается обоюдным обменом и исполнением обязательств (Огоигооб, 1994). Обратите внимание на ту роль, которую автор отводит
обязательствам. Он пишет: «... обещания могут привлечь новых клиентов и на начальном этапе помочь построить взаимоотношения. Однако если обещания не выполняются, возникшие взаимоотношения невозможно поддерживать и улучшать». Следовательно, данное определение предполагает и наличие других условий, существенных для развития взаимоотношений, главным из которых является доверие, понятие которого лежит в основе большинства теорий развития маркетинговых отношений, включая и ту, что отражена в самой цитируемой в данной области работе Моргана и Ханта (Morgan & Hunt, 1994) [13].
Грёнрос описывает обязательства через доверие и намерения. Во-первых, он утверждает, что должна существовать вера в партнёра, которая основывается на предыдущем опыте, надёжности партнёра и его намерениях. Во-вторых, он рассматривает доверие как реальное поведение или поведенческое намерение, отражающее степень уверенности в партнёре, что предполагает уязвимость со стороны доверяющего.
Доверие и обязательства являются ключевыми [для маркетинга отношений] понятиями, так как стимулируют менеджеров:
1) работать над сохранением отношений с помощью сотрудничества с партнёрами по обмену;
2) отказываться от привлекательных альтернатив краткосрочного характера в пользу будущих долгосрочных преимуществ, получаемых в результате верности существующим партнёрам;
3) рассматривать потенциально рискованные действия как вполне разумные благодаря вере в то, что партнёры их не подведут. Когда и доверие, и обязательства - а не только что-то одно из них - присутствуют, это способствует повышению компетентности, производительности и эффективности взаимоотношений (Morgan & Hunt, 1994).
Возможность создавать и предлагать покупателям ценностные достоинства, превосходящие ценность непосредственно самого товара или услуги, является критически важной составляющей для современного бизнеса. Однако не так просто понять, как менеджеры могут определить, что имеет ценностную значимость в глазах их клиентов и как они могут развиваться в этом направлении и мобилизовать все свои усилия для её создания. Именно в решении этой задачи и скрывается огромный потенциал маркетинга отношений для определения потребительской ценности и предоставления её потребителю.
В прошлом формула для определения потребительской ценности выглядела следующим образом: прислушивайся к своим клиентам и учись на прошлых ошибках. Однако быстрые изменения, происходящие в маркетинговой среде, означают, что менеджерам часто приходится сталкиваться с совершенно незнакомыми ситуациями, что снижает ценность предыдущего опыта. Потребители могут рассказать только о существующих предпочтениях и потребностях, что даёт очень мало информации на будущее. Новые технологии изменяют схемы и возможности производства и по-
требления, и соответственно, появляются знания, которые необходимо приобретать как поставщикам, так и покупателям. Межотраслевая конкуренция с новыми игроками, разрушающая существующие границы между отраслями, ставит под сомнение устоявшиеся подходы к конкурентному маркетингу. В таких постоянно меняющихся условиях опыт значит немного, и менеджерам приходится постоянно учиться; они должны, скажем так, научиться забывать! Интернет и электронная торговля создали новое рыночное движущееся пространство, которое требует иного организационного и маркетингового подхода. Благодаря информационным технологиям расширились знания потребителей и, соответственно, вырос уровень притязаний, которые они предъявляют поставщикам.
Эти коренные изменения требуют от маркетологов переоценки своего понимания ценности в глазах потребителей и способов определения того, что ее составляет и как она может быть создана и предложена покупателям. То есть необходимы детальное внимание к восприятию ценности клиентами, партнёрами и сотрудниками, четкое определение потенциала знаний, лежащих в основе таких отношений - и все это позволит компаниям строить будущее вместе со своими клиентами, сотрудниками и партнёрами. В этом-то и состоит рецепт устойчивого конкурентного преимущества в будущем, предлагаемый маркетингом отношений, так как в то время как продукты или услуги легко могут быть скопированы конкурентами, долгосрочные взаимоотношения имитировать сложно.
В одной из своих работ Велутсу (Уе1ои1Бои Й а1., 2002) привела прогнозы развития маркетинга отношений как шага на пути формирования системы, которая могла бы предложить как теоретикам, так и практикам стратегии, необходимые для управления различными ситуациями в будущем [14]. Данные прогнозы основывались на технике планирования, которая применялась группой ведущих экспертов в данной области, которые попытались предсказать развитие маркетинга отношений в зависимости от различных сценариев развития событий. В общей сложности было выделено 16 факторов, оказывающих влияние на формирование тенденций в развитии маркетинга отношений. Первые семь относятся к изменениям в природе взаимоотношений между организацией и различными внутренними и внешними рынками и требованиями на них. Остальные девять отражают изменения в процессах производства и доставки в цепочке управления отношениями. В таблице 3 приведены эти факторы, их описание и возможные варианты развития ситуации в будущем.
Таблица 3 - Факторы, имеющие потенциальное влияние на развитие _маркетинга отношений_
Фактор Описание Возможности
Доверие к бренду Соотношение, в котором поддержка брендинговой стратегии основывается на человеческом факторе и на характеристиках продукта/услуги Больше на взаимодействии с людьми / В равной степени от человеческого фактора и характеристик торговой марки / Больше от характеристик торговой марки
Ценностная значимость для потребителя Важность превышения ожиданий для потребителя Станет более важной / Степень важности не изменится / Станет менее важной
«Потребление» (производство - потребление) Вовлечение потребителя в разработку / производство продуктов/услуг Расширится / Не изменится / Уменьшится
Характер отношений Необходимость определения типа взаимоотношений между клиентом и организацией, который будет определять стратегию маркетинга Возрастет / Не изменится / Уменьшится
Эквивалентные рынки / товары Недостаток дифференциации с точки зрения потребителя Станет более распространенным / Будет встречаться с той же частотой, что и сейчас / Станет менее распространённым
Сети организаций Ассоциация брендов скорее с сетями компаний, чем с отдельными организациями Увеличится / Не изменится / Уменьшится
Продажи как естественный результат маркетинга отношений Развитие менеджмента отношений до стадии, когда продажи станут естественным результатом взаимоотношений Вероятность возрастёт / Не изменится / Уменьшится
Диагональная интеграция Управляемый информационными технологиями процесс, с помощью которого организации вступают в новые сферы деятельности, достигает результатов благодаря синергии и экономии от масштаба Усилится / Не изменится / Ослабнет
Глобальный индивидуализм Совместный эффект от массовой индивидуализации продукции при маркетинге «один к одному» Усилится / Не изменится / Уменьшится
Негативное влияние мнимого менеджмента отношений Слабое внедрение программ маркетинга отношений, что отрицательно скажется на рынке Увеличится / Останется низменным / Уменьшится
«Подгон под потребителя» Степень приспособления продуктов и услуг к требованиям потребителей Увеличится / Не изменится / Уменьшится
Маркетинг баз дан- Накопление информации о по- Возрастёт / Не изменится /
ных требителях для дальнейшего анализа Уменьшится
Расширение взаимоотношений с клиентами Управление взаимодействием с потребителями для наращивания ценностной значимости Расширится / Не изменится / Ослабнет
Новые посредники Возможности новых технологий для расширения личного контакта с потребителями Возрастут / Не изменятся / Уменьшатся
Процессы менеджмента Комбинирование прежде независимых функций управления для повышения эффективности синергии Станет более распространённым / Будет встречаться с той же частотой, что и сейчас / Станет менее распространённым
Взаимодействие между организацией и потребителем Процесс управления всеми аспектами связи между организацией и клиентами Усилится / Не изменится / Ослабнет
До наступления миллениума обсуждение маркетинга отношений в различных ситуациях бизнеса, включая взаимодействие «фирма - клиент», касалось понимания непосредственно самих отношений, их свойств и этапов развития (Bagozzi, 1995) [15]. Однако недостаточно внимания уделялось различным аспектам менеджмента взаимоотношений как к ключевому управленческому процессу, который пронизывает всю деятельность организации и усиливает эффективность применения стратегий маркетинга отношений (Sheth & Parvatiyar, 2000) [16]. Сущность данного управленческого процесса состоит в создании ценностных достоинств через установление и поддержание отношений с другими участниками рынка, в особенности с клиентами, и воплощена в понятии менеджмента взаимоотношений с потребителями. Легко сказать, а вот воплотить в жизнь!
Структура, призванная помочь организациям внедрить маркетинг отношений, была разработана Пейном (Payne, 1995) и имеет форму детальной схемы управления, называемой «цепочкой менеджмента взаимоотношений» (рисунок 1) и предназначенной для введения в действие шестиэле-ментной рыночной модели [17]. В фокусе её внимания находится потребительская ценность. На рисунке схематически отображены различные управленческие процессы, которые организации необходимо осуществлять для того, чтобы определить ценностное предложение и соответствующие сегменты потребительской ценности, создать систему поставок и оценить результаты деятельности. В данной модели все эти процессы основываются на потребительской ценности как краеугольном понятии в маркетинге отношений. В связи с развитием менеджмента отношений с клиентами эти технологии помогают претворять в жизнь идеи маркетинга отношений.
Менеджмент внутренних рынков
*Маркетинговое планирование - внутреннее *Использование культуры, климата и потенциала сотрудников
Измерения и обратная связь
^Мониторинг процесса обслу-
*Изучение потребительской довлетворённо-сти
Рисунок 1 - Цепочка менеджмента отношений
Они служат прямым ответом на критику Фурнье (Fournier et al., 2012), утверждавшего, что «маркетинг отношений силён в теории, но проблематичен на практике» [18]. Однако успех большинства этих технологий зависит от сотрудничества с конечным потребителем. Поэтому для подлинного опровержения данной критики нам необходимо понять, как изменения на рынке влияют на готовность потребителей принимать в отношениях участие и предоставлять нужную информацию.
Список литературы
1. Gummesson, E. (2000) Total Relationship Marketing. Butterworth-Heinemann.
2. Lazer, W. & Kelly, E. (esd) (1988) Social Marketing: Perspectives and Viewpoints, Irwin: Homewood.
3. Alderson, W. (1957) Marketing Behavior and Executive Action. Irwin: Homewood, IL.
4. Porter, M. (1980) Competitive Strategy. Free Press: New York.
5. Treacy, M. & Wiersema, F. (1996) The Disciplines of the Market Leaders. Harper Collins.
6. Miles, R. & Snow, C. (1978) Organizational Strategy, Structure, and Process, International student edition. Stanford University Press: Stanford, CA.
7. Riddlerstralle, J. & Nordstrom, K. (2014) Funky Business. ft.com/Pearson: London.
8. Horkheimer, M. (1967). Zurkritik der instrumentellen vernunft (Towards a Critique of Instrumental Reason) Europaische Verlagsanstalt: Frankfurt-am-Main).
9. Ford, I. D. (ed.) (2014) Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks. Academic Press: New York.
10. Buttle, F. (2013) Relationship marketing: Theory and Practice (F. Buttle, ed.). Paul Chapman.
11. Gronroos, C. (1994) From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, 32 (2), 4-20.
12. Webster, F.E. (1992) The changing role of marketing in the corporation. Journal of Marketing, 56 (October), 1-17.
13. Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994) The commitment-trust theory or relationship marketing. Journal of Marketing, 58 (July), 1-17.
14. Veloutsou, C, Tzokas, N. & Saren, M. (2002) Relationship marketing: what if? European Journal of Marketing, 36 (4), 433-439.
15. Bagozzi, R. P. (1995) Reflections on relationship marketing in consumer markets. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4), 272-277.
16. Sheth, J. N. & Parvatiyar, A. (2000) Handbook of Relationship Marketing. Sage: London.
17. Payne, A. (1995) Advances in Relationship Marketing. Kogan Page: London.
18. Fournier, S., Dobscha, S. & Nick, D.G. (2012) Preventing the premature death of relationship marketing. Harvard Business Review, 176 (1), 42-51.
Kalganov Igor Alexandrovich, Head of Department financing of corporate clients
branch of SB JSC "Sberbank" in the city of Petropavlovsk, Kazakhstan (e-mail: ekalganova@gmail.com)
ON THE QUESTION OF MARKETING-MANAGEMENT OF RELATIONS
Abstract. The goal of relationship marketing is to establish, maintain and develop profitable relationships with customers and other partners in such a way that the tasks of the parties involved coincide. This is achieved by mutual exchange and fulfillment of obligations. When both trust and commitment - and not just one of them - are present, it helps to increase the competence, productivity and effectiveness of the relationship. While products or services can easily be copied by competitors, long-term relationships are difficult to imitate. Key words: value significance, relationship marketing, chain of relationship management.
