Научная статья на тему 'Особенности маркетингового инструментария, применяемого в сфере услуг'

Особенности маркетингового инструментария, применяемого в сфере услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
2389
279
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
СФЕРА УСЛУГ / РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ / МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ / EVENT-МАРКЕТИНГ / SERVICE SECTOR / REPOSITIONING / RELATIONSHIP MARKETING / EVENT MARKETING

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Федько А. Е.

В статье рассматриваются некоторые элементы повышения эффективности функционирования предприятий в сфере услуг маркетинговые инструменты и механизмы. Проанализированы особенности механизма репозиционирования, маркетинга взаимоотношений и event-маркетинга в сфере услуг.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

FEATURES OF A MARKETING TOOL APPLIED IN THE SERVICE SECTOR

The article discusses some of the elements to enhance the functioning of enterprises in the services sector the marketing tools and mechanisms. Analyzed repositioning mechanism, relationship marketing and event marketing in the service sector.

Текст научной работы на тему «Особенности маркетингового инструментария, применяемого в сфере услуг»

Проблемы экономики и менеджмента

УДК 338.46

А.Е. Федько

аспирант, Орловский филиал ФГБОУВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», г. Орел

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ, ПРИМЕНЯЕМОГО В СФЕРЕ УСЛУГ

Аннотация. В статье рассматриваются некоторые элементы повышения эффективности функционирования предприятий в сфере услуг - маркетинговые инструменты и механизмы. Проанализированы особенности механизма репозиционирования, маркетинга взаимоотношений и event-маркетинга в сфере услуг.

Ключевые слова: сфера услуг, репозиционирование, маркетинг взаимоотношений, event-маркетинг.

A.E. Fedko, Orel Branch Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration

FEATURES OF A MARKETING TOOL APPLIED IN THE SERVICE SECTOR

Abstract. The article discusses some of the elements to enhance the functioning of enterprises in the services sector - the marketing tools and mechanisms. Analyzed repositioning mechanism, relationship marketing and event marketing in the service sector.

Keywords: service sector, repositioning, relationship marketing, event marketing.

На сегодняшний день сфера услуг является одним из наиболее перспективных и динамичных направлений роста экономики страны. В развитых странах большая часть ВВП производится в сфере услуг, при ежегодных темпах прироста более 10%.

Сфера услуг региона выступает подсистемой территориальной хозяйственной системы, и её жизнедеятельность невозможна без взаимодействия с другими отраслями и сферами народного хозяйства. В настоящий момент, сферу услуг можно назвать гиперотраслью экономики, включающую в себя все виды услуг, оказываемых как на коммерческой, так и на социальной основе. В экономику сферы услуг входят такие услуги, как: здравоохранение, образовательные услуги, услуги в сфере досуга и отдыха, торговля внутренняя и международная, ресторанный бизнес и общественное питание, финансовые, лизинговые и страховые услуги, бытовые услуги, транспортные услуги, связь, информационные и консалтинговые услуги и пр.

Для эффективного функционирования сферы услуг необходимо разумно и рационально использовать ее ресурсные возможности. Однако жесткая конкуренция, рост издержек, меняющиеся потребительские предпочтения в современном мире - всё это приводит к необходимости применения маркетинговых инструментов на предприятиях малого бизнеса для разработки правильной стратегии поведения на рынке. В развитых странах вопросами маркетинга в сфере услуг занимаются многие НИИ уже на протяжении нескольких десятков лет, однако в нашей стране этой проблематике стали уделять внимание лишь в начале 90-х годов. В настоящее время вопросы маркетинга в

60

№ 12 (40) - 2014

Проблемы экономики и менеджмента

сфере услуг вызывают повышенный интерес и значительная часть исследований ориентирована на производство товаров, дабы обеспечить предпринимателям стабильный рост прибыли. Значительное место маркетинг услуг занимает в сферах некоммерческой и коммерческой деятельности и результаты маркетинговой деятельности на предприятиях напрямую связаны с получением экономического и социального эффекта.

Далеко не всегда на предприятиях правильно понимают суть маркетинга, его возможности и преимущества, которые может получить, в конечном результате, предприятие сферы услуг при условии использования в своей деятельности инструментов маркетинга. Одним из таких необходимых инструментов, применяемых в сфере услуг является разработка стратегических и тактических методов приспособления к требованиям потенциальных покупателей в сочетании с одновременным целенаправленным воздействием на них. Эти методы подразумевают собой системное использование маркетинговых мероприятий. Те маркетинговые методы, которые используются на предприятиях сферы услуг носят не системный и бессвязный характер, зачастую ограничиваясь рекламной и сбытовой деятельностью, в то время как реализация маркетинговой стратегии требует ежедневных мероприятий, а так же системного анализирования, планирования и контроля.

Говоря о маркетинговых мероприятиях на малых предприятиях необходимо выделить несколько основных функций, которые должен выполнять маркетинговый отдел:

1. Непрерывное изучение потребительских предпочтений посредством опросов, анкетирования, наблюдений и других методов.

2. Систематический анализ ценовой, рекламной, сбытовой стратегий предприятия, проведение SWOT-анализа.

3. Проработка и выбор наиболее перспективных сегментов рынка, целевой аудитории, разработка ориентированных на них стратегий.

4. Разработка плана мероприятий по рекламе и PR, с привлечением наиболее эффективных рекламных средств, а так же оперативный анализ их эффективности.

5. Разработка предложений по формированию и корректировке положительного имиджа предприятия с использованием средств рекламы.

Вышеуказанные функции возможно реализовать на предприятии только с помощью взаимосвязанного систематизированного подхода в использовании инструментов маркетинга для управления в сфере услуг. Здесь не последнюю роль играет профессионализм специалистов по маркетингу и использование ими современных средств коммуникации.

Говоря о необходимости применения инструментов маркетингового воздействия на устойчивость спроса на услуги необходимо выделить такой механизм как репозиционирование. Репозиционирование продуктов способствует тому, что политика сбыта предприятий сферы услуг становится более скоординированной с программой по-

вышения потребительских свойств продуктов и услуг, предлагаемых данной сферой. Как мы знаем, специфика сферы услуг заключается в том, что определенное количество новых продуктов и услуг тесно связано с уже действующими видами существующих

№ 12 (40) - 2014

61

Проблемы экономики и менеджмента

продуктов, они являются своего рода модификацией, новым веянием. По мнению известного английского маркетолога, основателя и президента консалтинговой фирмы «Trout&Partners» Д. Траута репозиционирование несомненно имеет особую значимость, которая возрастает тогда, когда установки потребителей изменяются при непрерывном развитии технологий, и устаривании товаров. Именно тогда происходят перемены в долгосрочном восприятии продукта [1].

Маркетинг взаимоотношений также получил свое распространение в сфере услуг, причем особенно активно он начал использоваться за рубежом, а сегодня достаточно быстро внедряется в России. Концепция маркетинга взаимоотношений была предложена в конце 80-х годов XX века в Швеции, Р. Морганом и Ш. Хантом. По их мнению, маркетинг взаимоотношений заключается в том, что он имеет отношение ко всей маркетинговой деятельности, которая направлена на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий.

Основным элементом маркетинга взаимоотношений является процесс удержания клиентов и последующее увеличение прибыли [2]. Маркетинг взаимодействия не зря наиболее ярко проявляется в сфере услуг, ведь именно здесь услуги имеют специфические характеристики. Мы знаем, что услуга - это реакция производителя на потребности рынка, нередко физический продукт, который всегда имеет свою потребительскую стоимость и товарный характер [3].

К более распространенным и конкретизирующим характеристикам услуг относят:

• Неразрывность процесса производства услуги и её потребления, т.е. предполагается, что услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. К примеру, услуги по обслуживанию в отеле неотделимы от его служащих, обслуживание в парикмахерской -от парикмахера, и пр.

• Невозможность накапливания и хранения услуги, например для дальнейшей продажи.

• Изменчивость качества услуги, напрямую зависящая от того, кто и каким образом её предоставляет: вежливо, старательно или грубо и халатно.

• Неосязаемость, что подразумевает под собой, невозможность попробовать или изучить ту или иную услугу до получения. Вследствие чего всегда имеет место доверие к продавцу услуги. В тоже время, эта черта значительно усложняет предпринимательскую деятельность продавца услуги, неспособного продемонстрировать клиенту товар и объяснить, за что ни платят деньги. В этом случае задача продавца - описать все значительные преимущества и выгоды, которые получит покупатель после приобретения или получения услуги.

• Индивидуальный характер и зачастую высокая доля ручного труда.

При решении проблем, обусловленных вышеперечисленными характеристиками услуг, важно учитывать определенные способности предприятий сферы услуг: способны ли они индивидуальный имидж фирмы и производимых товаров, поддерживать на достойном уровне репутацию предприятия и авторитет бренда, организовывать каналы распространения положительной информации и пр. Услуги неотделимы от источника,

62

№ 12 (40) - 2014

Проблемы экономики и менеджмента

поэтому качество предложения сферы услуг зависит от уровня и характера взаимоотношений персонала предприятия и его клиентов, от способности сотрудников четко и оперативно реагировать на возникающие в процессе сотрудничества запросы. Сегодня долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителем можно смело отнести к активам компании. Для таких клиентов на крупных западных предприятиях, да и в нашей стране, принято разрабатывать комплексные программы лояльности, которые формируют приверженность клиента к компании и её продукции или услугам.

Потребительская лояльность - комплексное явление, возникающее, когда потребители положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам; данное отношение выражается в предпочтении к продуктам компании в сравнении с конкурентами, является устойчивым во времени и характеризуется совершением повторных покупок [4].

На практике механизм маркетинга взаимодействия может быть запущен с помощью использования информационных баз данных а так же системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-система). CRM-системой называется программное прикладное обеспечение для организаций, которое предназначено для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнеспроцессов и последующего анализа результатов.

Таким образом, мы можем выделить общие тенденции маркетинга взаимодействия, которые имеют место в сфере услуг:

• Использование информационных сведений о клиентах, полученных из различных каналов связи и информационных баз.

• Внедрение на всех уровнях предприятия подхода, ориентированного на клиентах.

• Активизация взаимодействия клиентов и сотрудников с помощью телемаркетинга, сайтов в сети Интернет и call-центров.

Итак, потенциал для внедрения маркетинга взаимоотношений в настоящее время очень высок и многие компании сектора сферы услуг активно его используют.

На сегодняшний день все большее распространение получает способ донесения информации до потребителей, бизнес-партнеров и даже сотрудников через специальные событийные мероприятия, которые входят в систему event-маркетинга. Event-маркетинг представляет собой систему планирования, организации, проведения, анализа событийных мероприятий разностороннего характера и масштаба. Для предприятий осуществляющих свою деятельность в сфере услуг инструменты event-маркетинга выступают наиболее эффективным инструментом прямой коммуникации. Поэтому сегодня event-маркетинг представляет собой важную часть стратегии в системе продвижения услуг предприятий этого сектора.

Существует несколько подходов к классификации специальных событий и социальных мероприятий в event-маркетинге.

По целевому критерию мероприятия event-маркетинга делятся на: развлекатель-

№ 12 (40) - 2014

63

Проблемы экономики и менеджмента

ные, образовательные (тренинги, семинары, презентации), специальные маркетинговые события, интегрированные события.

По критерию периодичности мероприятия event-маркетинга бывают: единовременными, цикличными, многократными.

По сегментации целевой аудитории: закрытое событие для партнёров или сотрудников (корпоратив); события, ориентированные на конкретную узкую аудиторию (VIP презентации, мероприятия для прессы), события, рассчитанные на коммуникацию с массовой аудиторией (концерты).

Основной задачей event- маркетинга является формирование общности, солидарности и идентичности.

К главным функциям event-маркетинга можно отнести:

1. Функция культурной памяти. Символические мероприятия это способ сохранить, накопить и показать общественный и культурный опыт, а так же сохранить у настоящих и потенциальных клиентов образ успешного предприятия.

2. Функция формирования публичного дискурса. При создании мероприятий идёт организация и «запуск» дискурса в публичное информационное поле. Это функция наиболее актуальна, так как конкуренция осуществляется в публичном медийном поле.

3. Функция демонстративной символизации. Предприятия сферы услуг по средствам создания определённой символики способно сформировать идентичность внутренних аудиторий, а так же показать себя внешним аудиториям.

4. Коммуникационная функция. Направлена на передачу информации от адресанта к адресату и получение обратной связи.

5. Гедонистическая и досуговая функции. Свободное время человека становится привлекательным для использования в целях достижения корпоративных целей. Сегодня различные предприятия сервисного сектора претендуют на свободное время человека, его организацию и заполнение посредством приглашения к участию в различных специальных событиях в контексте своих маркетинговых и социальных целей.

6. Маркетинговая функция. Функция направлена на достижение целей эффективного позиционирования и продвижения коммерческих и некоммерческих субъектов (компании, торговые марки, бренды и т.д.)

Таким образом, event-маркетинг выступает как эффективное средство непрямой рекламы, представляет собой важный структурный инструмент продвижения компании в сфере услуг, который обладает определёнными функциями. Выставки, ярмарки, форумы, церемонии и др. мероприятия широко используются во всех сферах деятельности этой среды. Мероприятия, направленные на продвижение самих компаний, могут быть как краткими, так и длительными, носить временный или регулярный характер и становиться одной из отличительных черт, основным конкурентным преимуществом.

Таким образом, применение маркетинговых инструментов на предприятиях сферы услуг позволяет установить обратную связь с клиентами, улучшить качество обслуживания, а так же добиться более высоких объемов продаж, и завоевать высокие конкурентные позиции на рынке услуг.

64

№ 12 (40) - 2014

Проблемы экономики и менеджмента

Список литературы:

1. Траут Д. Новое позиционирование / Д. Траут, С. Ривкин. - СПб.: ПИТЕР, 2009. - 192 с.

2. Балаева Е.Ю. Особенности маркетинга взаимоотношений в сфере услуг / Е.Ю. Балаева, Ю.В. Кокорошко // Социосфера. - 2013. - № 38.

3. Еременко А.Е. Роль малого предпринимательства сферы услуг в современной экономической системе // XVIII международная научно-практическая конференция для студентов, аспирантов и молодых ученых «Определение вектора развития экономических наук в XXI веке: вызовы и решения» г. Санкт-Петербург, 15 февраля 2014 г.: ч. 1: сб. материалов междунар. конф. - СПб.: Центр экон. исслед., 2014. - С. 17-20.

4. Веретено А.А. Создание сильной торговой марки как первоначальный этап брендинга // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». - 2010. - № 3. -

С.119-125.

№ 12 (40) - 2014

65

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.