CC BY
86
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 2 Часть 3
ГЛОБАЛИЗАЦИОННЫЙ ФАКТОР ДИВЕРСИФИКАЦИИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
МИДЛЕР Е.А.,
доктор экономических наук, профессор кафедры «Маркетинг и коммуникации в бизнесе», Южный федеральный университет, e-mail: [email protected]
В статье рассматривается диверсификация современного маркетинга с позиций влияния разнонаправленных глобализационных процессов. Исследуются факторы макросреды, воздействующие как на рынки, так и на отрасли. Раскрывается отношенческая модель в маркетинге.
Ключевые слова: глобализация; ценность; цепочка создания стоимости; маркетинг; маркетинг отношений; сетевое благо.
DIVERSIFICATION OF MARKETING IN THE CONTEXT OF GLOBALIZATION
MIDLER E.A.,
Doctor of Science, Professor of the department of «Marketing and Communications in Business», Southern Federal University, e-mail: [email protected]
The article discusses the diversification of modern marketing positions with divergent effects of globalization processes. The factors macro environment, affecting both the markets and the industry.
Is revealed relational model in marketing.
Keywords: globalization; value; value chain; marketing; relationship marketing; network benefit.
JEL classification: M1, M31.
Воздействие глобализационных процессов на хозяйство, экономику, менеджмент уже давно не подвергается сомнению. Вплетение глобализационных императивов в теорию и практику управления, в частности, в систему маркетинга, продиктовано нарастающими процессами нивелирования национальных границ, «сжатия» социальноэкономического пространства и времени, снятия коммуникационных барьеров и распространения сетевых форм и моделей производственной и социальной организации.
Этим же объясняется и сужение теоретической оптики до границ отдельных управленческих инструментов, а именно - обращение к факторам диверсификации современного маркетинга.
Насущными задачами становятся уточнение и пересмотр методологических подходов к исследованию роли и значения стоимости с точки зрения современного маркетинга, потенциала маркетинга в системе корпоративного менеджмента, трансформация маркетинговых стратегий. Рассмотрим воздействие глобализационного фактора на маркетинг в двух аспектах: с позиций изменений в макросреде, воздействующих одновременно на все рынки, и с точки зрения воздействия перемен на макроуровне на конкретную отрасль (изменения в потребностях и поведении покупателей, конкурентов, поставщиков).
Глобальная рыночная среда в XXI в. подвергается радикальным переменам. С одной стороны, глобализация как новый модный концепт узурпировала теоретизирование во всех сферах человеческого опыта, провозглашая свободный рынок и демократические ценности в качестве единственных целей развития экономики и общества.
С другой - именно глобализация становится главным препятствием к устранению полярности, фрагментарности, маргинализации, асимметричности современного мира. Подобная взаимозависимость в отношениях развитых и развивающихся стран, "центра" и "периферии" проявляется в следующих элементах: асимметричные паттерны международной торговли товарами и услугами; асимметричные отношения собственности, являющиеся результа-
© Е.А. Мидлер, 2013
том прямых иностранных инвестиций; асимметричные отношения, складывающиеся вследствие миграции труда и оказания "технической помощи"; асимметричная взаимозависимость в международных финансовых и валютных отношениях; асимметричная взаимозависимость в передаче технологий; асимметричная взаимозависимость в информационных потоках (Buttle, 1996. P. 101-128).
Совершенно очевидно, в этих условиях меняется модель бизнеса, а соответственно, трансформируется и его философия, которой по праву признается маркетинг. Концепция устойчивого развития как позитивная трансформация, лежащая в основе глобализационной идеологической парадигмы, предполагающая безграничный рост доходов и прибыли, близка к исчерпанию (Третьяк, Слоев, 2012). «Что в действительности решительно побеждает сегодня, так это извечное мирское всеобъемлющее потребление и идеализация рынка, пожирающего все другие измерения человеческого существования и становящегося неким конечным и в то же самое время всегда недосягаемым портом прибытия» (Szentes, 2003. P. 57).
Действительно, мы наблюдаем сегодня закат традиционных маркетинговых концепций. Прошедший экономический кризис и надвигающийся новый показывают, что ранее используемые подходы к маркетингу себя исчерпали, в том числе ориентация на безграничный рост прибыли предприятия, ее максимизацию. Устойчивый экономический рост как позитивная трансформация имеет весьма ограниченные горизонты, а в долгосрочной перспективе ведет к негативным последствиям (Никишкин, 2011). Ведь асимметрия взаимоотношений, неравномерность экономического развития консервируют социально-экономическую отсталость «периферии», которая не в состоянии обеспечивать такой же уровень производства, как в развитых странах по причине ресурсных ограничений.
В то же время нарастающее перепроизводство в развитых странах требует экспансии национальных рынков, стимулируя остроту и мощь глобальной конкуренции. Отсталость «периферии» автоматически превращает ее в весьма обширный, не стесненный протекционистскими мерами и «благодарный» рынок сбыта. Либерализация рынков, таким образом, планомерно вытесняет отрасли и предприятия, не способные к глобальной деятельности и не имеющие соответствующих маркетинговых потребностей. Основным стимулом к либерализации рынков становится осознание того, что протекционизм приводит к большим издержкам, нежели открытие рынков. Защита внутренних производителей и рынков от иностранных конкурентов ведет к увеличению инфляции, замедлению темпов экономического роста, снижению эффективности отечественных компаний, утрачиванию последними предпринимательских навыков (Дойль, 2001).
Мощным импульсом глобализации рынков и конкуренции становятся непрерывное развитие и совершенствование средств коммуникации. Они в значительной степени снизили и даже в отдельных случаях устранили барьеры входа в новые отрасли, рынки. Как следствие появились транснациональные компании, организованные по принципу доминирования online-среды и сводящие транспортные издержки и издержки обслуживания к нулю (Microsoft, McDonalds, IBM и др.).
Эффект масштаба, с успехом используемый транснациональными корпорациями (ТНК), недостижим для национальных компаний, ориентированных на внутренний рынок и функционирующих в ofline-среде. Подобный эффект в условиях глобализации трансформируется и состоит не столько в экономии производственных издержек, сколько в возможности получения дополнительной информации и знаний. Безусловно, потенциал ТНК в этом плане намного богаче и позволяет направлять значительные инвестиции на исследования и разработки, продвижение торговых марок, развитие информационных технологий и маркетинга в целом. Именно этим обстоятельством обусловлен успех Cisco, Intel, AOL. Следовательно, использовать потенциал маркетинга в полной мере в современных условиях могут преимущественно ТНК.
Современные технологии, исследования и разработки, на базе которых формируются рынки сетевых товаров, существенно модифицируют тип рыночных отношений. Сетевые блага изменяют внутреннюю цепочку создания стоимости, тем самым решительным образом меняя всю модель бизнеса и природу маркетинга и маркетинга-микс.
Использование сетевых благ и информационных технологий значительно сокращает число звеньев в цепях поставок. Покупатели вдруг обнаруживают, что они могут исключить посредника и могут удешевить покупку, заказав ее в интернет-магазине или напрямую у производителя или по телефону. Продавец, в свою очередь, работая с конечным потребителем, создает клиентские базы, содержащие всю информацию о вкусах и предпочтениях клиентов. Таким образом, информация и распространение сетевых эффектов изменяют характер маркетинга, стимулируя движение от массовых коммуникаций и стандартизированных марок к индивидуальному маркетингу (Дойль, 2001). Благодаря сетевым эффектам, фирмы получают возможность прямого воздействия на спрос и повышения лояльности потребителей.
Однако подобное «беспосредничество» весьма иллюзорно, и потенциал наращивания конкурентных преимуществ за счет сетевых эффектов достаточно ограничен. Причиной тому является то обстоятельство, что в рамках сети циркулирует специфическая инновационная технология, для которой меняется и содержание всего механизма ценообразования. Для данного процесса уровень затрат играет второстепенную, рамочную роль, главным показателем становится объем реального спроса. Именно спрос, инициирующий диффузию инновационных сетевых благ, становится катализатором экономической социодинамики (экономического роста). Поэтому информация в условиях глобализирующихся рынков не устраняет монопольного эффекта доминирующей фирмы. Вся система создания стоимости подчиняется технологическим стандартам, и центр механизма ценообразования смещается в сторону монопольной структуры (так как именно она обладает ресурсами для их разработки и удержания) (Мидлер, 2009).
Именно монопольная структура становится основным субъектом, определяющим цену товара, так как именно она, становясь обладателем стандарта, получает особые монопольные права на формирование определенных то-
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 2 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 2 Часть 3
108
Е.А. МИДЛЕР
варных подгрупп с конкретным набором потребительских свойств (Мидлер, 2009). В рамках доминирующей фирмы определяется цена маркетинговых активов, определяется уровень дифференциации в стратегии поставщика. В условиях высококонкурентного рынка, но при давлении технологических стандартов наблюдается слабая дифференциация товаров и услуг, и зачастую преобладают однородные товары и услуги (Дойль, 2001,10; Третьяк, 2013).
На рынках олигополии значительные различия между поставщиками также незаметны. В целом, согласно некоторым исследованиям, уровень дифференциации в стратегии поставщиков обратно пропорционально зависит от уровня концентрации рынков (Третьяк, 2013). Если основной продукт или предлагаемая услуга оставляет мало возможностей для построения конкурентного преимущества, то его следует искать где-либо еще. В этом смысле построение «отношений» с клиентом может стать наиболее эффективным путем «выращивания» уникального и защищенного от копирования клиентами конкурентного преимущества (Третьяк, 2013).
Таким образом, поиск конкурентного преимущества как стержневой задачи маркетинга в настоящее время смещается в сторону установления особых отношений с клиентом. Новая парадигма маркетинга основывается на том, что увеличение потребительской ценности, ориентация на создание стоимости, а не просто максимизация прибыли является сутью философии бизнеса в условиях глобализации (Котлер, 2011). И если на ранних стадиях маркетинг ориентировался на производство и сбыт и лишь потом на потребителя, то на стадии «Маркетинг 3.0», как отмечает Ф. Котлер, потребители вовлекаются в сам процесс разработки продуктов, создания эффективных коммуникаций, стратегий продвижения бренда. Уже сейчас доказано, что в случае удачи бренд-менеджмента, потребители считают бренд своим и крайне негативно относятся к несогласованным попыткам ребрендинга (Котлер, 2011).
При полном признании доминирования отношенческой концепции в современном маркетинге все же не можем согласиться с мнением, что «...заканчивается эра доминирования экономизма», а «...новый подход к бизнесу выходит за грани эгоистического принципа достижения личного материального успеха.» (Никишкин, 2011). Принцип, формулируемый сегодня как «для бизнеса хорошо то, что хорошо для общества», представляется непродуктивым и нежизнеспособным.
По нашему мнению, причина «квазиальтруистических» лозунгов маркетинга заключается в изменении ориентационных установок менеджмента XXI в. В результате технологических изменений, появления новых конкурентов, трансформации отраслей и потребностей жизненный цикл продукта неизбежно сокращается. И даже в том случае, когда наблюдается рост компании, ее прибыльность в большинстве случаев угасает.
Исследования показывают, что средняя компания в современных условиях в силу изложенных выше причин не способна поддерживать доходность выше стоимости капитала в течение более 7-8 лет (Дойль, 2001). Традиционные маркетинговые инструменты привлечения покупателей к настоящему времени себя исчерпали. Например, сегментирование рынков, совсем недавно приносящее значительный рост прибыли, к настоящему времени превращается в дорогостоящий и малоэффективный процесс. Ограничения эффективности сегментирования были обусловлены снижением прибыльности и показателей оборота фондов при перманентном повышении затрат и расширением товарной вариативности.
Ответом на эти вызовы (а отнюдь не на запросы общества) стала новая альтернатива традиционному маркетингу: массовая кастомизация, индивидуализация процесса разработки и предоставления товара или услуги. Цель компании при этом приобретает долгосрочные ориентиры, которые настраивают весь менеджмент компании на взаимодействие с клиентами как с ценными партнерами, тщательное выяснение их потребностей и развитие лояльности через качественный сервис (Третьяк, 2013. С. 49-50).
Согласно новому взгляду на маркетинг, клиенты рассматриваются как полноправные стейкхолдеры в цепочке создания ценности. Такая смена приоритетов отнюдь не бескорыстна. Обогащение компании не перестает являться долгосрочной целью развития бизнеса. Изменяется лишь то, что в определенных условиях оно становится наиболее достижимым через ориентацию на индивидуальные потребности конкретного клиента, а не на усредненные запросы агрегированного рынка. Это изменение в отношениях не связано с лучшей и/или более продвинутой стратегией развития бизнеса самой по себе. Развитие отношенческих стратегий может рассматриваться отчасти как признание смещения баланса сил от производителя к потребителю и перехода многих стратегий в разряд неэффективных (Третьяк, 2013. С. 49-50).
Таким образом, устраняя издержки сегментирования, а также неэффективных маркетинговых стратегий, фирмы обрели конкурентное преимущество, менеджмент - новые стратегии капитализации компании и привлечения новых акционеров. Так в полной мере проявился потенциал маркетинга отношений (маркетинга взаимодействия).
Конец ХХ в. стал поворотным моментом в развитии маркетинга взаимодействия, поскольку отношенческая концепция приобрела ясность, некоторую определенность, широкий спектр принципов. Но при всем многообразии тактических акцентов наметился более требовательный подход к оценке и измерению эффективности маркетинга, построенного на взаимодействии. На первый план выходят проблемы обоснования новой рыночной философии взаимоотношений, формируемой в рамках экономики, повышения маркетинговой компетентности фирм, возрастания коммуникативного фактора и развития когнитивной концепции в системе маркетинга взаимодействии (Кетова, Ларкина, 2013).
Таким образом, глобализационные процессы вносят фундаментальные коррективы в теорию и практику менеджмента, кардинальным образом трансформируют технологии современного маркетинга. В условиях нарастания противоречий глобального мира маркетинг как философии бизнеса ориентирован на создание стоимости и отношенческой платформы во взаимодействии с потребителем.
ЛИТЕРАТУРА
Бек У. (2001). Что такое глобализация? Ошибки глобализма — ответы на глобализацию. М.
Глобализация и социальные институты: социологический подход (2010). Под ред. И.Ф. Девятко, В.Н. Фоминой. М.: Наука.
Дойль П. (2001). Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер.
Кетова Н.П., Ларкина Н.Г. (2013). Технологии маркетинга взаимодействия: направления использования в деятельности предпринимательских структур на региональных высококонкурентных рынках. Ростов-н/Д.: Изд-во «Содействие-XXI век».
Котлер Ф. (2011). Маркетинг 3.0 от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе. М.: ЭКСМО.
Мидлер Е.А. (2009). Рынки сетевых благ в инновационной экономике: детерминанты развития // Актуальные вопросы управления развитием социально-экономических систем в условиях глобализации. Ростов-н/Д.
Никишкин В.В. (2011). Инновационная концепция маркетинга как ответ на вызовы современного мира // Практический маркетинг. № 12(178).
Райх М. (2010). Долан С. Глобальный кризис, за гранью очевидного. М.: Претекст.
Третьяк О.А., Слоев И.А. (2012). Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока // Российский журнал менеджмента. Т. 10. № 1.
Третьяк О.А. (2013). Отношенческая парадигма современного маркетинга // Российский журнал менеджмента. Т. 11. № 1.
ButtleF.B. (1996). Relationship Marketing Theory and Practice. Paul Chapman: London.
Szentes T. (2003). World Economics 2: The Political Economy of Development Globalisation and System Transformation // The Political Economy of Underdevelopment Revisited . Budapest : Akad miai Kiad .
TlostanovaM. (2005). Literature and Globalization // Interlitteraria. № 10. P. 57-73.
REFERENCES
Beck U. (2001). What is globalization? Errors of globalism - the answers to globalization . M. (In Russian.)
ButtleF.B. (1996). Relationship Marketing Theory and Practice. Paul Chapman: London.
Globalization and social institutions : a sociological approach (2010). Ed. by I.F. Deviatko, V.N. Fomina. Moscow: Nauka. (In Russian.)
Doyle P. (2001). Marketing to cost. St. Petersburg: Peter. (In Russian.)
Ketova N.P., Larkina N.G. (2013). Marketing Technology cooperation: the direction of use of business structures in the regional competitive markets. Rostov on Don: Publishing House of the "Support-XXI Century". (In Russian.)
KotlerF. (2011). 3.0 Marketing of products to customers, and then to the human soul. Moscow: Eksmo. (In Russian.)
MidlerE.A. (2009). Markets net wealth in the innovation economy : determinants of development. Actual problems of management of development of socio- economic systems in the context of globalization. Rostov-on-Don. (In Russian.)
Nikishkin V.V. (2011). The innovative concept of marketing as a response to the challenges of the modern world. Practical Marketing. №э. 12 (178). (In Russian.)
Reich M. (2010). Dolan C. The global crisis, beyond the obvious. M. Pretekst. (In Russian.)
Szentes T. (2003). World Economics 2: The Political Economy of Development Globalisation and System Transformation. The Political Economy of Underdevelopment Revisited. Budapest: Akademiai Kiado.
TlostanovaM. (2005). Literature and Globalization. M. Tlostanova. Interlitteraria. ^. 10 . P. 57-73 .
Tretiak O.A., Sloev I.A. (2012). Evaluation of marketing activities as client thread. Russian Management Journal. Vol. 10 . ^. 1. (In Russian.)
Tretiak O. (2013). Relational paradigm of modern marketing. Russian Management Journal. T. 11. ^. 1. (In Russian.)
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 2 Часть 3
