CC BY
48
К проблеме ценностного переформирования медиапространства: четыре принципа создания ценностного конструкта
Л.В. Прошак
Понятие «модель медиапространства» включает в себя в числе неотъемлемых социальных атрибутивов (такие как экономические и политические конструкты) и ценностные. Ценностный конструкт массмедиа социален, он формируется под воздействием ценностных доминант общества. Возрождение национального самосознания и осмысление своей конфессиональной принадлежности — одни из самых значимых, но трудно идентифицируемых доминант, способных перевести проблему переформирования медиапространства из плоскости экономико-политической в плоскость конфессионально-этническую.
Принцип интерпретации
Каждый человек получает общество как данность. В этом смысле общество первично, а человек вторичен, если остается в границах данного общества. Подобно этому медиачеловек вторичен по отношению к медиареальности, которую он воспринимает как данность. В таком случае у него тоже нет выбора, его сознание и бытие определяются миром виртуальных вещей.
При конструировании медиареальности ценность выступает в качестве конструкта, выбор которого обусловлен предпочтениями участников масс-медийного процесса (учредителей, издателей, информационных спонсоров, ньюсмейкеров, рекламодателей, маркетологов и в конце концов журналистов). Отбор фактов и мнений по условной оценочной шкале (ложно/истинно, интересно/неинтересно, полезно/бесполезно, выгодно/невыгодно и т. д.) — не что иное, как процесс интерпретации медиаакторами предполагаемого конструкта в соответствии со своими личными ценностными доминантами. Первая их часть — дань традициям и социализации, которые человек получает, взаимодействуя с реальностью. Вторая часть — дань медиареальности, которая побуждает человека вырабатывать именно те ценности, которые превращают его в медиачеловека, помогают усваивать массмедийную виртуальность.
События подготавливаются событиями, мнения возбуждают новые мнения, деньги делают деньги, именуемые прибылью, и т. д. Если продолжить проводить аналогии, то и ценности рождают новые ценности? Душа просит подчеркнуть
их незыблемость, но рассудок подсказывает, что в медиареальности интерпретация реальности ведет к переформированию существующих ценностных доминант в новые.
Принцип двуязычия
Язык — знаковое выражение работы сознания, а реальное поведение — отражение выработанных сознанием стереотипов. Медиареальность же оказывается той виртуальной средой, в которой осуществляется примирение homo sapiens с homo media, с его вторым виртуальным «Я». Освоение медиареальности требует от человека не только стремления утолить информационный голод, но и как минимум — начального уровня киберкультуры, которая благодаря Всемирной сети только на первый взгляд сверхнациональна. Язык, как традиционный инструмент массмедиа, создает по сути новую концепцию значения языковых «норм», если подразумевать под последними попытку Сети подчинить себе другие языковые практики. Но является ли язык границей мышления в медиареальности, где виртуальный образ красноречивее всяких слов? Безусловно, да, потому что мышление вне языка — бессмыслица.
Накануне дефолта 1998 года политическая интоксикация достигла критического уровня. «Глянец» стал реакцией на нее. Рынок наполнился изданиями-«кальками» иностранных глянцевых журналов и телешоу, а заодно и мифом о красивой жизни. Нас захлестнул секонд-хенд. И это был первый, робкий шаг в виртуальность, где все мыслят образами того языка, на котором вызрела идея проекта.
Это потребовало от национального самосознания некого двуязычия в буквальном и переносном смыслах этого слова. Английский язык из средства делового общения стал превращаться в язык символов гламура и Life Style (несколькими столетиями раньше Россия пыталась уже говорить по-немецки, по-французски). Как результат — карта российского медиапространства, прежде окрашенная цветами политических флагов, перекрасилась в цвета брендов. Ведь все, что относится к языку, относится и к дискурсу. Правда жизни полируется глянцем гламура, над человеком торжествует имидж, над реальностью — миф. Сеть, раскинутая СМИ ради собственного выживания, превратила сами массмедиа в еще один гаджет.
Как ни странно, в евроазиатской России западничество вечно в моде. Внутренний расизм российских прогрессистов1, наиболее ярко проявивший себя в реформаторскую эпоху Петра I, затвержен на уровне генов: прогресс — это нечто, идущее с Запада. Россия пыталась говорить по-немецки, затем по-французски, теперь по-английски (странно, что наша нация не стала полиглотом). Утверждение о том, что люди пользуются, скажем, английским для общения потому, что «хотят сохранить собственную культуру»2, представляется спорным. «Метастазы новояза» не могут не затронуть этнической модификации. Тем более что тот же С. Хантингтон не отрицает того, что язык и религия являются центральными элементами любой культуры3.
1 См.: Леонова О. Г. Национальные основы формирования новой социально-экономической системы России. М., 2001.
2 Хантингтон С. Столкновение цивилизаций. М., 2003. С. 84.
3 Там же. С. 80.
Принцип экономической целесообразности
На Западе котировки акций большинства медиакомпаний начали падать еще до кризиса (не это ли причина их активности на российском рынке?). Аналитики (например, Collins Stewart) связывают это не только с сокращением рекламных бюджетов компаний-рекламодателей из-за замедления экономического роста в развитых странах, но и с утратой доверия потребителей к массмедиа.
Разразившийся кризис 2009 года не поставил массмедиа перед выбором между доверием аудитории и рекламодателей. Приоритеты остались прежними. Российское медиапространство, сформированное кризисом 1998 года, изменило свои количественные, но никак не качественные характеристики.
Число закрытых СМИ в столице и в регионах примерно одинаковое, но поскольку в последних пострадали и региональные вкладки, то все-таки основные потери несет центр. Богатые люди (такие, например, как В. Лисин, О. Дерипаска, А. Лебедев и др.) начали экономить на своем газетно-журнальном хобби. Исчезли «кальки» глянцевых западных журналов, премьера которых на нашем рынке пришлась на канун кризиса (такие, как Sim, Fuzz, Empire, Madame Figaro и др.). Закрылись узконишевые издания (деловые еженедельники, журналы о роскоши, звездах, финансах и индустрии рекламы). Внутри Издательских домов произошла оптимизация издательских портфелей (так, Gameland, поглотивший Mediasign, оставил в нише один продукт вместо двух-трех аналогичных).
Словом, кризис уничтожил невостребованное рекламодателями. Реклама не исчезла, она перераспределилась, равно как и медиаактивы. Они устремились в тот сегмент медиарынка, который сулит отдачу: в Интернет (эксперты прогнозируют ему лидирующие позиции не только в привлечении инвестиций, но и в 60-70% темпах прироста аудитории4), в смешанные инвестиции (журнальноонлайновые). Таким образом, медиабизнес все реже имеет дело с разработкой контента, но все чаще — с постоянно совершенствующимися технологиями передачи информации. Экспортируя технологии, мы экспортируем и идеологию, культуру, образ мышления.
Спохватившись, игроком на этом рынке становится и государство, реализуя цифровые проекты и медийные группы. Вопрос лишь в том, будет ли востребован этот ресурс в той же мере, как и лицензионный секонд-хенд, если даже новые проекты (такие, как Icons) создаются, стремясь походить на западный образец даже названием?
Принцип духовности
«Совесть5 искажается социальной средой, а не определяется ею. И, быть может, наиболее искажается совесть экономической зависимостью»6. Но и экономическая независимость трансформирует совесть. Пример того, как экономический расчет подкрепляется личными пристрастиями, — действия компании «Промсвязькапитал», контролируемой братьями Дмитрием и Алексеем Ананьевыми. Став полновластными владельцами медиахолдинга «Аргументы и фак-
4 Mergermarket, Thomson Financial. — 2007.
5 Возвращаясь к истокам: лат. religio — совестливость.
6 Бердяев Н.А. О назначении человека / Опыт парадоксальной этики. М., 2003. С. 249.
ты» они одни его приложения закрыли из-за их низкой рыночной доли, а другие — из-за того, что они «не укладываются в стратегию развития еженедельника, вступают в противоречие с его аудиторией»7. Первым было закрыто приложение «АиФ-Любовь». Трехмиллионный тираж не может не свидетельствовать о том, что столь многочисленная аудитория обладает известной степенью плюрализма, но братья Ананьевы — люди верующие, и контрольный пакет акций обеспечил им полную возможность отстоять свои религиозные взгляды.
Этот конкретный факт можно оценивать по-разному, в зависимости от личных принципов и пристрастий. Но нас интересует не он сам по себе, а тенденция: бизнес активно участвует в мифологизации медиапространства, диктуя массмедиа свои правила игры. Говоря словами управляющего директора Группы компаний «Тройка Диалог» Андрея Шаронова, «многие компании имеют возможности, стимулы и вкус к расширению, к превращению в публичные общества»8.
Быть носителем и хранителем духовности — тенденция для отечественного купечества не новая, она еще подмечена Мариной Цветаевой: «сознание неправды денег в русской душе невытравимо»9. Но духовность в себе выдумать нельзя, ее можно лишь почувствовать как сопричастность. К чему? К кому? Поскольку в современном российском обществе понятие «духовность» располагается в трех основных семантических полях: религия (25% респондентов считают ее первостепенной), нравственные качества (21%), культура и интеллект (8%)10, постольку ответ вероятнее всего будет дан в этническом ключе, усиленном расизмом российских прогрессистов, о котором говорилось выше.
Национальность сверхнационального
Как известно, в каждом русском можно найти татарина. И не только татарина — добавим от себя, не перечисляя. Процесс самоидентификации, отдав должное горячим точкам, которые сегодня столь же безобидны, как и дремлющие вулканы, трансформировался в стяжательство духовного опыта.
Духовность, становясь одной из переменных культуры медиареальности, конструирует суть связей с другими переменными, влияя на характер каждой из них, таким образом видоизменяя всю медиаструктуру. Духовность в своих истинных достижениях... сверхнациональна. Но духовность — прибежище религиозного и сакрального — «по своему опытному источнику, по своему творческому ритму и по своему своеобразию — .национальна»11, так же как и молитву, например, русский человек в первую очередь переживает по-русски (выражение Ивана Ильина).
Ситуативное проявление конфессионально-этнической самоидентификации медиамагнатов и приглашенных ими зарубежных топ-менеджеров (в том числе и «экс-патриотов») не может не вести к новому переформированию медиапространства. Если ориентироваться на структуру суперэтноса Льва Гуми-
7 Газета. 2008, 11 августа.
8 Форум Россия. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.therussiaforum.ru.
9 Цветаева М. Музей Александра III / Цветаева М. Поклонись Москве. М., 1989.
10 Духовность — вчера и сегодня. База данных ФОМ // <www.fom.ru>.
11 Ильин И.А. Религиозный смысл философии. М., 2003. C. 48.
лева, то в данном случае речь идет о конвиксии (слое в этнической общности)12. Медиамагнаты, как и остальная российская бизнес-элита, являются представителями субэтноса, сформировавшегося под влиянием территориального и сословного обособления. Причем важно отметить этническое разнообразие бизнес-элиты, которая внутри самой себя не дискриминируется ни по этническому, ни по конфессиональному признакам, потому что таковые ей политически и экономически невыгодны.
В то же время среди медиамагнатов есть те, кто имеет серьезные бизнес-амбиции, зачастую не лишенные и великодержавных деклараций, что само по себе на фоне, скажем, двойного гражданства представляется весьма спорным. Существующие межкультурные различия и сложности адаптации топ-менеджеров из числа трудовых мигрантов не отрицают и консультанты серьезных фирм, занятых этим бизнесом, например Executive Search13.
Гораздо острее протекают внешние процессы, когда конфессионально-этнический сепаратизм оттеняется еще и социальным неравенством положений топ-менеджеров и медиамагнатов среди других медиаакторов. Более того, известны случаи, когда конфессионально-этническая принадлежность намеренно подчеркивается самими представителями конвиксии. Например, на званый ужин медиамагнат является в смокинге, который делает его похожим на всех остальных приглашенных, а у себя в офисе ходит в кипе (чалме и т.д.). А почему бы и нет, если и первые лица государства считают должным публично обозначить свое присутствие в церквях (реже — в мечетях, синагогах, костелах).
Национальный головной убор совсем не обязательно подчеркивает исключительную религиозность, он еще и своего рода социальный опознавательный знак «свой - чужой». В основе такого целеполагания — и неудовлетворенная публичная самоидентификация, и наглядная демонстрация своей духовности, и осознанное (или неосознанное) идеологическое давление.
Виртуальность как средство конструирования реальности
Слыть духовным сегодня выгодно. По крайней мере, это абсолютно ясно из корпоративного листа легендарной японской компании Bandai Namco (изобретатель «Тамагочи» и создатель игры Tekken), декларирующей свою корпоративную философию следующим образом: «Игра должна быть человечной. XXI век открывает эру духовности.»14.
Всякая виртуальная реальность, в том числе и сакрально-религиозная, активно взаимодействует с социокультурным пространством общества во всех сферах — экономической, политической, культурной, личностной и т.д. Сакрально-религиозная реальность требует от человека соблюдения заповедей, необходимых для достижения совершенства, а медиареальность предлагает свой набор качеств, необходимых для усвоения виртуальных образов. В силу этих обстоятельств и массмедиа, и религия — пахари на чужих полях. Обе сферы — не вещь в себе, смысл своего существования они черпают в объективной реаль-
12 См.: Гумилев Л.Н. Этногенез и биосфера Земли. СПб., 2001.
13 См.: Банковское обозрение. 2007. № 12.
14 Bandai Namco Group Philosophy. Tokio, 2008.
ности, в перенесение в нее того, что представляется ценным. Им в равной мере присуща виртуальность как средство конструирования реальности. «Отрицание. реальности [духа] есть слепота и глухота к реальностям»15.
Современная ситуация такова, что сакрально-религиозное вынуждено вступить на чужое виртуальное поле, бывшее когда-то безраздельно его собственным. Человек религии не только оказывается лицом к лицу с медиачеловеком, но и отчасти сам им является. Сегодня в крупных медиакомпаниях никого не удивит появление священнослужителя, консультирующего медиамагната в соответствии с его конфессиональной принадлежностью. Так экономический расчет подкрепляется своим личным пониманием духовности, которое отягощено историческим опытом секуляризации государства, обернувшейся вторым крещением постсоветской Руси. Но христианизация (а вместе с ней и исламиза-ция и т.п.) совершилась на фоне капитализации, и это дало самые неожиданные результаты.
Г. Беккер, экспортировавший в социальные науки рыночную модель, справедливо заметил, что «экономический подход задает рамки, применимые к любому человеческому поведению: для всех типов решения и любого социального положения»16. Балансируя в пространстве медиареальности, массмедиа вынуждены балансировать между философией денег и действия. Именно поэтому и выгодно сегодня слыть духовным, хотя бы для того, чтобы скрыть чувственную ментальность циничного эпикурейства, в привычках которого использовать «своеобразную технику попеременного надевания тех идеациональных масок, которые сулят материальную выгоду»17.
От конструирования к прогнозированию
Итак, в основу исследования автора положены два положения, не требующих особого подтверждения или обоснования. Во-первых, потребляя продукцию массмедиа, человек развлекается, даже если смотрит новости. Это происходит потому, что массмедиа виртуализируют реальность. Чем она виртуальнее, тем труднее проецируется человеком на себя. Во-вторых, духовность — потребность и поветрие нашего времени, не способствует ее восстановлению в той мере, в какой можно было бы рассчитывать. Декларировать культуру (религию, нравственность и др.) и востребовать ее как хлеб насущный — понятия далеко не равнозначные, но так или иначе медиареальность порождает моральную реальность (определение Э. Дюркгейма) или ее полную (или частичную) противоположность.
Исходя из этих двух предпосылок, автор считает, что ценностный комплекс и есть не что иное, как проект медиареальности, предлагаемый массмедиа потребителям. Каковы ценности общества — таков и проект массмедиа.
Ценностные доминанты — это не только рабочий, но и базовый принцип конструирования медиареальности. Сосредоточенность на негативных, патологических явлениях медиареальности бесперспективна без исчерпывающего
15 Бердяев Н.А. Философия свободного духа. М., 1994. С. 379.
16 Becker G.S. A Treatise on the Family. Cambridge: Harvard University Press, 1981. Р. 41.
17 Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика. СПб., 2000. С. 50.
плана, как и что необходимо перестроить во взаимоотношениях учредителей (включая и самоустранившееся государство, оставившее себе лишь эпизодическую роль «полицейского истории»), массмедиа и ее, откровенно говоря, нетребовательной в подавляющем своем большинстве аудитории.
Таким образом, имеет смысл рассматривать медиаструктуру в виде модели многокомпонентной этноконфессиональной и социальной систем с отчетливым синергетическим эффектом (самоорганизацией). Она чревата многими погрешностями личностного характера и склонна к этноконфессиональной сегрегации на медиаполе. Бизнес активно участвует в мифологизации медиапространства, диктуя массмедиа правила игры в соответствии со своими взглядами, которые он выражает экономическими средствами, гораздо более действенными, чем политические.
Можно быть гражданином двух стран, можно чувствовать, что в тебе течет на треть арабская, на треть еврейская, на треть русская кровь. Но невыносимо трудно идентифицировать себя на четверть мусульманином, еще на три четверти — буддистом, христианином и язычником одновременно.
Вне сомнения, мы живем в многонациональной стране. Но не столь многообразна этноконфессиональная карта медиапространства России. Мысленно водрузив на ней национальные стяги и религиозные символы, автор решил воздержаться от наглядного изображения этой картины. Она никоим образом не повторяет этническую и конфессиональную модель нашего общества, и это таит в себе столкновение культур, которые проходят сегодня проверку на уровне чувств и денег как своеобразного дайджест-концепта современных идеологий.
