CC BY
44
В. В. Корнев
К КРИТИКЕ КАТЕГОРИИ «ПОТРЕБЛЕНИЕ»
Обоснованы новые возможности гуманитарной аналитики феномена и категории потребления, связанные прежде всего с отказом от утилитарной модели соотношения потребления и потребностей. Итоговый вывод автора сводится к тому, что потребление - это не только сложная игра социальных означающих, но и результат вытеснения жизненно важных психологических содержаний, например страха смерти.
Общим местом научного дискурса в отношении к характеристике современного общества стало употребление термина «потребление» (consumption), сводящего механизмы сложных социокультурных процессов к эксплуатации утилитарных человеческих «потребностей». Не говоря об откровенно позитивистских моделях потребительского поведения (в рамках, например, маркетологии), этого акцента не избежали и многие гуманитарные авторы. Так, Г. Маркузе в «Одномерном человеке» исходит из стандартной теории потребления, говоря о существовании «ложных» и «истинных» потребностей [5. С. 6-8].
Между тем еще у классиков исследования проблемы потребления можно найти совершенно нетривиальные объяснительные модели, как, например, теорию двух начал капитализма - героического и мещанского, связанных почти гегелевской диалектикой труда и признания, - у Вернера Зомбарта. И еще любопытней, что движущей силой героического типа оказывается, по Зом-барту, эротизм: «Я не хотел бы оставить невысказанной мысль, что в конечном счете способность к капитализму коренится все же в половой конституции и что проблема “любовь и капитализм” и с этой стороны стоит в центре нашего интереса» [2. С. 158].
По М. Веберу, потребление в «капиталистическом духе» - это, помимо прочего, реализация религиозного благочестия. Отсюда аппетит к потреблению часто обратно пропорционален становлению капитализма: «Мирская аскеза протестантизма со всей решительностью отвергала непосредственное наслаждение богатством и стремилась сократить потребление, особенно когда оно превращалось в излишества. Вместе с тем она освобождала приобретательство от психологического гнета традиционалистской этики, разрывала оковы, ограничивавшие стремление к наживе, превращая его не только в законное, но и в угодное Богу занятие» [3. С. 197]. Парадокс капитализма - освобождение страсти к наживе вместе с ограничением потребления - напоминает отсюда лакановский парадокс желания - отталкивания. И в том и в другом случае стимулом к действию служит невозможность прямого удовлетворения этого действия: «Препятствия на пути к потреблению нажитого богатства неминуемо должны были служить его производительному использованию в качестве инвестируемого капитала» [3. С. 198].
Торнстейн Веблен предложил два оригинальных понятия - «conspicuous waste» (демонстративная расточительность, престижное потребление) и «vicarious consumption» (потребление по доверенности) [4]. Потребление по доверенности означает, что «даже если первоначальной функцией подчиненных классов является работа и производство, одновременно они вы-
полняют функцию утверждения standing’a (ранга, положения, статуса) Хозяина (каковая функция становится единственной, если эти классы содержатся в праздности). Женщины, “люди”, челядь также являются показателями статуса. Эти категории людей могут что-то потреблять, но лишь во имя Хозяина, свидетельствуя посредством своей праздности и избыточности в пользу его величия и богатства» [5. С. 11]. В таком качестве, например в современном обществе, утверждается супружеский статус, в котором функцией мужа становится зарабатывание денег, а функцией жены - демонстративная трата и статус «освобожденной» домохозяйки (кстати, это доказывает, по Вебле-ну, что женщины продолжают оставаться подчиненным классом). Закон демонстративного потребления объясняет и спрос на товары, подобные дорогим алкогольным напиткам и наркотикам, объясняет практику проведения избыточно роскошных презентаций, банкетов, торжеств (или, например, теле-шоу типа «Поле чудес», где очередной «представитель народа» получает демонстративную подачку), расходов на представительские подарки и т.п.
«Это понятие vicarious consumption, “потребление по доверенности”, - делает по прочтении Веблена вывод Ж. Бодрийяр, - является самым главным: оно приводит нас к фундаментальной теореме потребления, которая гласит, что потребление не имеет ничего общего с личным наслаждением, что оно является принудительным социальным институтом, который детерминирует типы поведения еще до того, как он будет воспринят сознанием социальных актантов» [5. С. 11].
Уже на этом основании можно сформулировать гипотетический тезис о том, что потребление не имеет прямого отношения к потребностям. Эту идею, помимо аргументов Веблена-Бодрийяра можно оснастить еще рядом доводов.
Во-первых, в условиях активного освоения интернациональными корпорациями рынков сбыта в странах третьего мира (как недавно и в России) психология потребления прекрасно формируется в условиях экономического спада и снижения покупательской способности. На этот факт обращает внимание А. Приепа в статье «Производство теории потребления»: «Сегодня, когда 20% населения планеты способно удовлетворить потребности остальных 80 в товарах и услугах, даже сравнительно неразвитые в промышленном отношении страны оказываются захвачены цивилизацией потребления. Потому что суть потребительского общества не в том, могу ли я купить рекламируемый товар, а хочу ли я этого. Потому что сегодня потребление расположено не в кошельке, а в голове» [6. С. 58].
Во-вторых, никакие реальные, сдерживающие экономическое производство факторы (нехватка сырьевых ресурсов, проблемы с рынками сбыта, цены на энергоносители, протесты экологов и т.п.) не в состоянии ограничить вал совершенно бесполезных вещей, несущих в себе значение одной чистой траты. Современного обывателя окружают предметы, только имитирующие свою функциональность. Вот лишь несколько примеров рекламируемых сегодня вещей-си-мулякров: кроссовки «Adidas» со встроенным компьютером, кресло «La-z-boy Oasis», оборудованное телефоном с записной книжкой, мини-холодильником и массажером, управляемые миниатюрные подводные лодки для ванной от компании «Volker Leubbner», линия дамской электроники - телефон-пудреница и видеокамера-зеркальце от «Samsung», гаджет «Zero Blaster» выпускающий колечки безвредного дыма, холодильник KG 39МТ90 с жидкокристаллическим телевизором от «Siemens» (холовизор или теледиль-ник?), электрические зубные щетки в ассортименте и т.п. В пределе вещь превращается в гаджет (англ. gadget - штучка, вещица, забавная игрушка) - это, по определению Бодрийяра, «чистая произвольность под прикрытием функциональности, чистая расточительность, прикрытая практической моралью» [7. С. 13].
Собственно, и современная реклама, давно отбросившая риторику действительной референции продукта (т.е. указания на его реальные технические свойства и функциональность) в пользу эквилибристики, абстрактными знаками или образами льет воду на ту же мельницу. Превращение рекламы в область автономной массовой культуры, появление самореферен-тной «рекламы рекламы», практика проведения разнообразных фестивалей рекламы - все это показывает, что в таком именно виде реклама не имеет прямого отношения к человеческим потребностям.
В-третьих, разве не является сегодня «потребность» всего лишь социокультурным конструктом, которым свободно манипулируют институты власти и потребления? Так, Ж. Лакан прямо заявляет, что «состояния потребности в чистом виде просто не существует. Потребность мотивируется с самого начала в плане желания, то есть чего-то такого, что обречено у человека на определенного рода связь с означающим» [8. С. 255].
Чем же нужно признать в таком случае само понятие «потребность» и образуемые его употреблением на поверхности научного дискурса смысловые круги? В «Критике политической экономии знака» Бодрий-яр высказывается на этот счет со всей возможной резкостью: «Любая система, чтобы стать целью в себе, должна устранить вопрос о своей реальной целесообразности. При помощи шулерской законности потребностей и удовлетворения вытесняется весь вопрос о социальной и политической целесообразности порядка производства» [5. С. 64-65]. Существует очевидное принуждение к удовлетворению потребностей в общественной сфере (все эти далеко не безвредные рекламные императивы: «Развлекайся!», «Покупай!», «Расслабься!»). Не что иное, как именно «общественное мнение» обычно заставляет женщину все интенсивнее менять наряды или обеспеченного мужчину -
автомобили. Еще более принудительным и регламентирующим становится характер «удовлетворения потребностей» у публичных людей - политиков, актеров, крупных чиновников и т.п. В этом случае человеку приходится почти полностью отказаться от удовлетворения личных запросов в пользу строгих полуофициальных канонов потребления.
И как один из страховочных поясов этого принудительного потребления существует научный миф о наличной системе потребностей, где выбор сводится к предпочтению «первичных» перед «вторичными», но не к отвержению самих критериев выбора или обеих частей ложной оппозиции вместе взятых: «Не только во “вторичных потребностях”, в которых он воспроизводится согласно целесообразности производства в качестве потребительной силы, но также и в потребностях “выживания” - в них человек производится не в качестве человека, а в качестве выживающего. Если он ест, пьет, где-то живет, воспроизводит самого себя, то лишь потому, что система нуждается в том, чтобы он воспроизводил себя, дабы самой быть воспроизведенной: она нуждается в людях. Если бы она могла функционировать при помощи рабов, не было бы никаких “свободных” рабочих. Если бы она могла функционировать посредством механических, лишенных пола рабов, не было бы полового воспроизводства. Если бы система могла функционировать, не кормя людей, не было бы даже хлеба для них. Вот в каком смысле мы все в рамках этой системы оказываемся выживающими. Ведь и инстинкт самосохранения не является фундаментальным: он оказывается лишь терпимостью и социальным императивом - когда система того требует, она заставляет людей аннулировать этот “инстинкт” и с восторгом идти на смерть» [5. С. 81].
Понятно тогда, почему для самого Бодрийяра обращение к проблеме потребления становится поводом для того, чтобы деконструировать понятие потребности. Ведь действительно, определять процесс потребления набором фиксированных потребностей -это то же самое, что, например, объяснять круговорот воды в природе, в духе Фалеса, субстанциальными свойствами самой воды. Принимая фабулу процесса за его суть, мы мистифицируем логику следования случайных означающих и совершенно закрываем доступ к означаемому. Впрочем, если критику господствующей парадигмы потребления можно действительно связывать по большей части с аргументами Бодрийяра, то построение новой концептуальной модели для исследования данного феномена с идеями «Системы вещей» или «Критики политической экономии знака» соотнести уже сложно.
Дело в том, что Бодрийяр видит в потреблении исключительно игру символических индексов, субстанциальную циркуляцию вырванных из контекста означающих: «Только тогда, когда предметы получают автономию в качестве различительных знаков и тем самым становятся (относительно) систематизируемыми, появляется возможность говорить о потреблении и о предметах потребления» [5. С. 57].
Однако едва ли машину потребления и всего социального желания можно уподобить вечному двигателю,
работающему на абстрактном символическом горючем. По нашему мнению, в основе даже самой слепой страсти или, напротив, отвлеченной игры ума всегда должна находиться интуиция того, что Лакан называет «Реальным», - т.е. ощущение некоего неассимилированного языком или смыслом экзистенциального остатка. Для самого Лакана Реальное - это некое травматическое наслаждение (любое длящееся удовольствие рано или поздно становится травматичным), парадоксальная «несостоявшаяся встреча» [8. С. 62], сбой защитного экрана нашей психики, нечто, простирающееся «от травмы к фантазму» [8. С. 67], наконец, сама эта повторяемость, зацикленность экзистенциального опыта - Реальное «всегда возвращается на свое место» [9. С. 237].
Отсюда нервом потребления, или, лучше сказать, «вещизма», можно считать само патологическое повышение темпов переваривания промышленных продуктов, нагнетание ритма потребительской гонки, тенденцию к употреблению предметов без остатка (японская парадигма экономики). Стимулирует его и безудержная гонка за техническим прогрессом, миф о линейно и поступательно циркулирующей истории. Рука об руку с научным прогрессом идет развитие средств связи, транспорта, Интернета и масса побочных социальных явлений, как, например, культ спортивных рекордов, автогонок, скорости, путешествий и т.п.
Образным выражением этого деконструирующего негативного потребления можно считать революцию в выразительном языке кино: переход от образно-психологического монтажа («органический» монтаж гриффитовской американской школы или «диалектический» монтаж эйзенштейновской советской киношколы, по определению Ж. Делёза [10. С. 74-87]) к современному сугубо количественному и техническому монтажу. Его принцип не в иероглифической игре образов и смыслов, держащих в напряжении рациональное сознание зрителя, но в физическом раздражении сетчатки глаза, создающем тонус механического, неизбирательного внимания. В пределе такой монтаж трансформируется в антиэстетику видеоклипа, утрачивая качество рефлексии, связной нарративнос-ти, символического анаморфизма в пользу бесхитростного порнографического глаза.
Итак, можно сказать тогда, что сущность потребления - не только в качественном, но и в количественном, валовом отношении к вещам, в самом темпе, скорости потребления. Потребительские фобии вызваны в большинстве случаев ощущением этого искусственного дефицита пространства и времени, страхом не успеть за ускоряющимся потребительским ритмом. То, что Че Гевара сказал о революции - она подобна велосипеду, если не едет вперед, то падает, - можно считать и формулой современного вещизма. Если потребление не вдохновляется перманентным прогрессом (разумеется, мифическим), не штурмует социально-экономические рекорды, то оно начинает пробуксовывать.
Как и любая мания, эта страсть тоже требует жертв, поэтому вещизм является агрессивной и по сути пуританской (поскольку проецирует психологические ограничения прежде всего на самое себя) идеологией. Давно подмечено, что структура потребительских институтов
напоминает дисциплинарные учреждения. Нет, например, более закрытых для большинства демократических норм и «неотчуждаемых человеческих прав» мест, чем супермаркеты и ночные клубы (вместе составляющие, по наблюдению М. Уэльбека, травестийную модель христианских рая и ада [11. С. 42]). Внешним выражением этого ограничения являются жесточайшие меры безопасности: электронные системы слежки, металлоискатели, натасканные «секьюрити» и т.п. Даже в самом заурядном торговом доме существует четкая регламентация передвижения и поведения покупателей, система различных обязывающих процедур. По большому счету, внутри супермаркета перестают действовать государственные и общественные законы, поскольку «охраной порядка в торговых центрах занимаются не копы, а ЧОПы, правила поведения определяются не законами государства, а внутренним распорядком. Даже в незыблемо демократических странах в торговых центрах возможна и активно практикуется цензура... В торговых центрах также может быть ограничена свобода слова и права на демонстрации» [12. С. 11]. В ночных клубах подобная регламентация может доходить до абсурда - так, например, строго запрещается вкушать что-либо принесенное с собой; найденный «нелицензи-рованный» продукт тут же изымается бдительной охраной или официантами. Эта отнюдь не символическая приостановка многих гражданских и человеческих прав внутри потребительских институтов является еще одни резоном, чтобы признать вещизм подчеркнуто репрессивной психологией, жестом разрушения, траты, негативности.
Итак, общим для большинства обывательских стратегий становится, как мы видели, стремление неуклонно нагнетать сам ритм потребления, культ количества, объема и скорости потребления. В жертву этой страсти приносится многое: природа и культура, пространство и время, коммуникация и вообще человеческая жизнь. Важно понять тогда, что страсть, оплаченная такой ценой, не может быть признана ложной, иллюзорной. По нашему мнению, потребительская интенция вдохновляется отчаянной попыткой символически приостановить или как будто бы перегнать самую травматическую реальность человеческой жизни - смерть. В духе одной научно-фантастической легенды (своеобразное художественное приложение к теории относительности) потребление мнится способом запараллелить ритм жизни ритмом обновления вещей и впечатлений. А поскольку синхронно движущиеся системы субъективно кажутся неизменными, у обывателя возникает ощущение символической победы над временем и смертью.
Очевидно, что в современной культуре страх последовательно вытесняется. Есть означающее «смерть», но доступ к экзистенциальному означаемому блокируется масс-медиа (здесь смерть становится риторической фигурой или сугубо количественным фактором), кинематографом (демистифицирующим и тра-вестирующим смерть) и прочими инстанциями: рекламой, идеологией, светским образованием и т.п. Но в таком случае референция смерти вытесняется в область прикладного дискурса и потребительских стереотипов.
4Q
1. Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1994. 368 с.
2. Зомбарт В. Буржуа. М., 1994. 443 с.
3. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990. 808 с.
4. Veblen Th. The Theory of the Leisure Class, http://xroads.virginia.edu/
5. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М., 2003. 272 с.
6. Приепа А. Производство теории потребления // Логос. 2000. № 4. С. 57-62.
7. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. 92 с.
8. Лакан Ж. Четыре основные понятия психоанализа: Семинары. М., 2004. Кн. XI. 304 с.
9. Жижек С. В бесстыдном его взгляде - моя погибель Н Жижек С. То, что вы всегда хотели знать о Лакане (но боялись спросить у Хичкока). М., 2004. С. 217-291.
Ш.ДелёзЖ. Кино. М., 2004. 622 с.
11. Уэлъбек М. Мир как супермаркет. М., 2003. 158 с.
12. Клименко Я. Записки из торгового дома // Эксперт-Вещь. 2004. № 4. С. 10-12.
Статья представлена кафедрой социальной философии, онтологии и теории познания факультета психологии и философии Алтайского государственного университета, поступила в научную редакцию «Философские науки» 28 апреля 2005 г.
