CC BY
161
ФИЛОСОФСКИЕ
НАУКИ
УДК 659 Л. М. ДМИТРИЕВА
Л. С. РАКИТИНА
Омский государственный технический университет
ПОТРЕБЛЕНИЕ
КАК СИМВОЛИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС____________________
В статье рассматривается потребление с точки зрения его символической сущности. Авторы настаивают на изменении характера потребления в результате огромного влияния масс-медиа и рекламы. А новое предназначение рекламы как культурной формы заключается в производстве символов для новой постиндустриальной эпохи — эпохи символического потребления.
В постиндустриальном обществе можно говорить о рождении принципиально нового состояния культурной системы, в которой находят отражение кардинальные адаптационные трансформации всех существовавших прежде культурных форм.
Возникшая в условиях индустриального общества, массовая культура по мере перехода в постиндустриальную формацию модифицируется и приобретает иные формы, изменяя свою социальную роль и расширяя круг выполняемых функций. Сегодня она характеризует специфику производства и распространения культурных ценностей в современном постиндустриальном обществе, что проявляется в определенном типе регуляции. Это выражается в том, что любой продукт творческой деятельности, в том числе и реклама, включается в активную культурную циркуляцию через аппарат массовой культуры. Именно продукт массового потребления в массовом обществе становится ценностью.
Сегодня массовая культура выступает средством реализации идентификационных и адаптационных стратегий. Способность закреплять социальную иерархию в обществе через культурное потребление
способствует стабилизации общественной системы и конструированию особой виртуальной реальности. Формирование массовой культуры позволило решить ряд внутрисоциальных проблем, связанных с изменением механизмов социальной стратификации форм социализации в современном обществе. Развитие коммуникативных технологий вывело массовую культуру за пределы модернизированных обществ и сделало ее распространение процессом глобального характера. В современных условиях глобализации массовая культура стала более доступной, стала каналом репрезентации культурного творчества человечества. Социокультурная сущность современного человека полувиртуальна: современные теле- и мультимедиа заменяют ему большинство сфер жизнедеятельности, позволяя удовлетворять потребности и реализовывать коммуникативные намерения.
Развитие и становление современной массовой культуры характеризуется двумя тенденциями: адаптацией ее содержания и технологий к изменениям окружающего мира и диспропорционально быстрым развитием современных информационных техноло-
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (58), ИЮЛЬ-АВГУСТ 2007
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (58), ИЮЛЬ-АВГУСТ 2007
гий, применяемых ею. Являясь культурной формой, доступной большинству, она стремится к максимально гибкому и быстрому реагированию на социальные и культурные изменения, становится своеобразным проводником человека в стремительно меняющемся социокультурном пространстве. Применение современных научных технологий делает массовую культуру доминирующей формой трансляции устойчивой и актуальной социокультурной информации. Доступные современной электронике темпы обработки информации позволяют не только осуществлять трансляцию по наиболее перспективным каналам, но и значительно реформировать традиционные формы и виды культуры.
Реклама, телевидение, средства массовой информации в целом оказываются теперь одной из важнейших сфер экономики и становятся способными навязать человеку роль потребления.
В традиции индустриального истолкования рекламы, которое представлено, например, в работах Ф. Котлера1 , потребление носит характер удовлетворения базисных человеческих потребностей и рассматривается как уничтожение товаров, и это относится не только к продуктам питания, но и ко всем без исключения товарам и услугам. Этот процесс включает в себя ряд этапов: выбор товара или услуги, приобретение или получение, т.е. покупка, использование, дальнейшая эксплуатация или поддержание в рабочем состоянии и т.д.
Впервые социальную детерминацию потребления в своих работах рассмотрел американский ученый Т. Веблен2 . По мнению ученого, целью потребления является не столько удовлетворение потребностей, сколько стремление путем присвоения благ к «благоприятному завистническому сопоставлению» себя с другими. Данное явление Т. Веблен определил как «процесс сравнительной оценки людей в целях их расположения по рангу достоинств и значимости и закрепления за ними соответствующей степени уважения и самоуважения»3 . Природа этого явления объясняется довольно просто: первоначально собственность возникла как трофей и выступала символом удачливости и победы. Постепенно она начала приобретаться и мирным путем, но по-прежнему выступала символом благосостояния. Одно из открытий, сделанное Т. Вебленом, касается престижного потребления: покупка дорогих товаров не является лишь покупкой хорошего качества, во многом это демонстрация статуса, что является обязательной нормой для некоторых слоев населения. Интересно, что демонстративное потребление характерно для всех слоев населения. «Любое демонстративное потребление, ставшее обычаем, не остается без внимания ни в каких слоях общества, даже самых бедных. Люди будут выносить крайнюю нищету и неудобства, прежде чем расстанутся с последней претензией на денежную благопристойность»4 . Даже в странах, где экономическое положение населения не позволяет свободно приобретать рекламируемые товары, люди стремятся к их приобретению. Это обусловлено постоянной потребностью человека в общении, в обособлении себя в обществе и культурной деятельности. Суть современного потребительского общества не в том, «могу ли я купить рекламируемый товар», а «хочу ли я этого?».
В большинстве работ социологов постмодерна потребление выступает «символическим посредником» (М. Дуглас) и «социальной информацией» (К. Кэмпбэлл), которая передает информацию об идентичности потребителя всем тем, кто выступает ее свидетелем.
Эта проблема затрагивается также в работах российских социологов. По словам И.Н. Ивановой, индивидуальные ценностные системы сегодня очень подвижны: индивид получил возможность изменить свой социальный статус путем изменения стиля потребления. «Стиль потребления выстраивает социальную дифференциацию и стратификационную модель общества на основе стилевого многообразия»5 .
По мере развития индустриального общества происходит перепроизводство товаров. Наблюдается смещение потребления от удовлетворения базовых потребностей в сторону возвышенных. В вещи теперь вкладывается дополнительный смысл, символический. В настоящее время товар перерастает свои утилитарные рамки. Сложившаяся на конкурентном рынке ситуация предполагает его новый социальный статус. Он становится знаком, обладающим символическим значением и потребляемым не в ходе рационального выбора, а в процессе социальной идентификации. Неотъемлемым и важным элементом становления постиндустриального общества выступает формирование новой мотивационной системы. Мотив преумножения материального богатства, характерный для индустриального общества, утрачивает свои позиции. На его смену приходит стремление человека к свободе и безопасности, ответственности и справедливости, самосовершенствованию и творческой самоактуализации. Потребляя, человек старается сообщить таким способом определенную информацию о себе.
В отличие от предыдущих авторов, современный социолог З. Бауман настаивает на том, что потребление придает каждому индивиду статус индивидуальности: «Именно потребительская установка превращает мою жизнь в мое индивидуальное дело, именно потребительская активность делает из меня индивида. Кажется, что с помощью тщательно подобранных покупок я могу сделать из себя все, что пожелаю»6 .
Некоторые авторы по-разному определяют существенные элементы социальной иерархии и идентификации. П. Бурдье описывает социальную дифференциацию как универсум из вкуса и капитала, при этом реклама должна предоставить человеку возможность выбора благ, соотносимых и с его вкусом, и с его капиталом. Для П. Соундерса особенности потребления обусловлены способами этого потребления.
Большой интерес для нас представляет концепция Р. Йенсена, которая раскрывает понятие «общество мечты», введенное им как заменяющее «информационное общество». Главная мысль, утверждаемая Р. Йенсеном, — это то, что покупки будут производиться под воздействием эмоций, а не на основе рационального выбора. Цениться будет не «информация о продукте», а «история, связанная с продуктом»7 . Это перекликается с концепцией Т. Парсонса о «символических посредниках»8 , где именно эмоции могут выступать посредниками между социальной системой и личностью.
Нам видится здесь прямая связь с концепцией брендинга, теоретически обоснованной американским профессором Д. Аакером в начале 80-х гг. XX в. Понятие «бренд» рассматривается многими теоретиками и практиками рекламы и маркетинга: В.Н. Домниным, С.Дэвисом, М.Данном, Ф. Дж.ЛеПла, С.С. Марочкиной, Л.М. Паркером, Т.К. Аленом и др. В работе О.Н. Савельевой приводится следующее определение бренда — это четко идентифицируемая целевой аудиторией торговая марка, выделяющая товар в конкурентном ряду и имеющая у целевой аудитории свой образ, который сформирован не только за счет функциональных качеств товара, но
также символического и социального капиталов, ассоциированных с этим товаром9 .
Построение бренда — это сложный процесс, но основным здесь является создание определенного отношения на основе эмоций, которые формируются посредством символов. Для потребителя бренд
— своеобразная метка его социального пространства, жизненный смысл, образованный кодами ценностей и обеспечивающий «символическую экипировку повседневности»10 .
Все активнее в процессе потребления проявляет себя реклама. Она вовлекает массовое сознание в поле продуцирования и распределения культурных смыслов. Каждый ряд символов приводимой рекламной коммуникации не случаен. Четкое выстраивание смысловой цепочки приводит к конечной цели — потреблению именно данного товара.
Современная российская реклама — это во многом копирование западных образцов потребления. При этом западная реклама — это в основном популяризация конкретной продукции, которую покупают в розницу в магазинах. Тем не менее трудно сказать, что на первом месте и в центре тут предмет, вещь, находящаяся в оппозиции к духовной жизни. Такая ситуация могла бы иметь весьма печальные результаты для самостоятельности и значимости людей. Однако реклама создает образы, которые подразумевают неоднозначность толкования. В рекламе показывают не просто потребителей товаров. Они представляют собой своего рода олицетворение положительных качеств и достижений материального мира.
Являясь особой формой культуры, современная рекламная коммуникация представляет собой абстрактный свод символов, способных сказать как о самой рекламе, так и о мире вещей, который она представляет.
Говоря о культуре постмодерна, исследователи отмечают ее симулятивную сущность. Как утверждает С.А. Зенкин, «философия веками размышляла о бытии, а в последние два столетия — также о небытии, но сегодня ей пришлось столкнуться с новым предметом
— симулятивным псевдобытием»11 . Процесс симуля-тивизации культуры можно осмыслить с помощью понятия «симулякр».
Пронизывая культурное пространство и формируя реальность мира потребления, реклама устанавливает собственную систему симулякров. Мир подобия, выстраиваемый рекламой, как и всякое культурологическое явление постмодерна, представляет собой культуру легких и быстрых касаний. Все знание постмодерна воспринимается как цитата, условность, за которой не найти начал и истоков. Категория реальности, в отличие от модерна, где действовало проникновение внутрь и взрывание поверхности с целью добраться до глубины сущего, отброшена. Реальность постмодерна не отличается от созданного образа, и за знаковой системой не стоит ничего, кроме нее самой.
Термин «симулякр» был введен Ж. Бодрийяром. Он скептически относился к современной культурной действительности и видел рекламу как «симулякр призывчивости и теплоты», праздник, без которого все стало бы уныло и серо. Ж. Бодрийяр сравнивает рекламу со стеной функциональных знаков, которые составляют процесс декодирования и больше не имеют какого-либо эффекта, кроме этого12 . «Все медиатические знаки происходят из этого бесконечного пространства, из этой стены надписей, вздымающейся между производителями и потребителями, отправителями и получателями знаков»13 , — отмечает Ж. Бодрийяр, — потребителями.
Идею неподлинности современного мира поддерживает и Р.Барт: действительность пронизана вторичными идеологическими смыслами, она мифологична. Исследователь называет мифом специфически «вырожденную» знаковою форму, которую обозначил понятием «симулякр» Ж. Бодрийяр. Первичные коннотивные знаки включены в знаковою систему второго порядка, и «естественный», первичный смысл первых создает ценностное значение вторых. Любой предмет, который что-либо значит, может стать сообщением, мифом, «это может быть письмо или изображение; и письменная речь, а также фотография, кинематограф, репортаж, спортивные состязания, зрелища, реклама могут быть материальными носителями мифического сообщения»14 .
Вслед за Р. Бартом Ж. Бодрийяр развивает идею «послежития» — некоего призрачного существования как основы симуляции, нового мифотворчества, которое формирует гиперреальность.
Реклама и миф принимаются потребителями как система фактов, тогда как это знаковые симуляции. Это лишь идеи вещей и их смыслы. Именно мифологичность позволяет рекламе существовать как непреложный факт современной культуры. Новое состояние мироощущения, составляющее современную социальность, выводит рекламу в число наиболее действенных культурных форм. Она выступает как нереальная сущность, отражение свойств товара, и как особая форма, способная на создание особого культурного контекста на уровне соответствующих артефактов. Ж. Бод-рийяр отмечает, что реклама — это несущественный и ненужный мир, мир коннотации. Реклама не участвует в производстве и применении вещей, но составляет их систему: она не только говорит о потреблении, но и сама — предмет потребления. И далее: «И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к потреблению как предмет культуры... В силу исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей. А в силу того, что, подобно всем сильно коннотированным системам, она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи»15 .
Современная реклама имеет структурное сходство с мифом. Это своеобразная мифологическая система, апеллирующая к коллективному опыту и культурному началу. Как и мифологические структуры, рекламный текст почти полностью исключает рационализацию восприятия и не оценивается с точки зрения истинности. Он сам моделирует ситуацию и предлагает ее человеку как реальную.
Миф составляет естественную основу любой культуры и становится ее сутью, обладающей ценностью превосходной универсальной истины. Так и реклама выступает не только средством стимулирования продаж, но и утверждает ситуации, в которых продаваемые товары должны существовать. Это осмысление человеческого опыта и культурной реальности через моделирование отдельных образцов его поведения.
Реклама создает особый мир, в котором все подчинено единой реальности и единому стандарту. Она, как и миф, является сообщением, в большей мере определяемым своей интенцией (замыслом), а не буквальным смыслом, хотя последний ее заслоняет. Замысел рекламного сообщения постоянно скрыва-
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (58), ИЮЛЬ-АВГУСТ 2007
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (58), ИЮЛЬ-АВГУСТ 2007
ется за его простой фактической формой. Подобно мифу, реклама ничего не скрывает, но и ничего не афиширует, она искажает, преподнося потребителю «симулякры» — самореферентные знаковые симуляции, продающие не товары и услуги, а идеи и идеальные образы. Фактически потребитель приобретает реальную вещь, а не ее смысл, но, благодаря рекламе, разница между ними стирается, и происходит тождество реальной вещи и ее смысла.
Рекламная коммуникация в большинстве своем носит массовый характер и поэтому стремится создать в сознании потребителя единый формульный мир, где главным будет не индивидуальное, а общее. И при построении этой общей формулы поведения она опирается на символическое мышление, присущее каждому индивиду. Именно поэтому в рекламе действительность не воспроизводится во всех ее многообразных проявлениях, а символически представляет материальные и идеальные связи человека с миром. Посредством подобной структурной организации реклама выполняет функцию социализации и вхождения в культуру, что является результатом усвоения определенного метатекста. Он выступает в качестве культурной идентичности, основанной на общей картине мира и присущей ей системе символов. Современная социокультурная действительность в качестве метатекста предлагает рекламный текст как средство идентификации и способ сохранения и передачи культуры.
В принципе, процесс потребления предметов, представляемых рекламой, аналогичен потреблению телевизионных «мыльных опер», где страсти персонажей представляются более реальными, чем собственные.
И часто именно мифологическая сущность предмета становится основополагающим аргументом в процессе его тестирования потребителем и выбора
— покупки, потому что суть вещей заключается не в их качествах, а в их смысле.
Стремление современного человека к познавательной деятельности прекрасно используется рекламой. Она исходит из потребностей, интересов и знаний массового потребителя, учитывает его склонности и ценностные ориентации. Но как же тогда объяснить хотя и редкое, но появление нестандартных решений в рекламе — апеллирование к иррациональности, эпатаж и, в некотором роде, раздражающий фактор, которым наделены некоторые рекламные сюжеты? Ответ прост: даже чувствуя себя частью массового общества потребления, индивид стремится к обособлению, к выделению себя из толпы. И здесь действует фактор новизны — «я не такой, как все, и буду потреблять то, что не потребляют другие». Реклама некоторых марок построена именно по такому принципу, она раздвигает, перешагивает допустимые рамки, но в конечном итоге добивается своего — товар покупают.
Сегодня можно говорить о тенденции в современной рекламе, которая выражается в том, что специалисты все чаще обращаются к потребностям и качествам индивида, связанным с его социальной
Г~86~
самореализацией. Реклама рассчитывает не просто на потребление, а на потребление символов, с помощью которых человек строит свою идентичность.
Благодаря тому, что все видят одни и те же рекламируемые образы товаров и следуют определенному образу жизни, реклама выступает источником и регулятором общественного согласия.
Язык рекламы фундаментально мифологичен. А ее новое предназначение как культурной формы заключается в производстве символов для новой постиндустриальной эпохи — эпохи символического потребления. Символ потребления — это такой элемент рекламной коммуникации, который позволяет потребителю последовательно менять самоидентификацию, примеряя при этом различные социальные роли.
Библиографический список
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. — М.: Вильямс, 2006. — 646 с.
2. Веблен Т. Теория праздного класса: Пер. с англ. / Т. Веблен. — М.: Прогресс, 1984. — 386 с.
3. Там же. — С.82.
4. Там же. — С.120.
5. Иванова И.Н. Стили потребления как процесс идентификации / И.Н. Иванова // Модернизация экономики и выращивание институтов: п/принт доклада. — VI Международная конф., 5 - 7 апреля 2005 г. - М.: ВШЭ, 2005. - С.6.
6. Бауман З. Мыслить социологически: Пер. с англ. / З. Бауман. — М.: Аспект — пресс, 1996. — С.215.
7. Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг по информации к воображению преобразит ваш бизнес: Пер. с англ. / Р. Йенсен. - СПб., 2003. - С.15-16.
8. Парсонс Т. О структуре социального действия: Пер. с англ. / Т. Парсонс. - М.: Академ. проект, 2002. - С.219.
9. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия / О.О. Савельева. - М.: РИП - холдинг, 2006. - С.217 - 218.
10. Коломиец В.П. Легитимизация социальной стратификации средствами рекламы / В. П. Коломиец // Вестн. Моск. ун-та. Социология и политология. - М., 1998. - № 1. - С.15 - 20.
11. Зенкин С. Жан Бодрийяр: Время симулякров (вступ. статья) / С. Зенкин // Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000. - С.40.
12. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бод-рийяр. - М.: Добросвет, 2000. - С.135.
13. Там же. - С. 149.
14. Там же. - С.72-74.
15. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. - М.: Рудомино, 1995. - С.136.
ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна, д-р филос. наук, профессор, заведующая кафедрой «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства». РАКИТИНА Любовь Сергеевна, старший преподаватель кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».
Дата поступления статьи в редакцию: 12.03.2007 г.
© Дмитриева Л.М., Ракитина Л.С.
