CC BY
114
DOI 10.24411/2499-9679-2018-10223 УДК 32.019.5
О. Л. Цветкова
https://orcid.org/0000-0003-4297-3567
Генезис общества потребления в постсоветской России и культурное влияние США
В статье рассматриваются особенности культурного влияния США на Россию после распада Советского Союза. Анализируется концепция «мягкой силы» (идеология - внешняя политика - культура) в качестве философского основания осуществляемого влияния. При этом именно культуре, прежде всего массовой культуре, в триаде «мягкой силы» отводилась заглавная роль ретранслятора и глобального канала в процессе аксиологического инкорпорирования. Акцентируется внимание на том, что основным проводником «мягкой силы» выступало не государство, а общественные институты, включая образование, различные частные фонды и т. д. Этот процесс усугублялся кризисом идентичности россиян, связанным с турбулентностью постсоветских реалий. Особую роль в этом процессе сыграли СМИ в качестве символических медиа власти. Реклама становится как экономическим, так и политическим и культурным фактором, ее влияние на деполитизацию российского общества было решающим. Обещание «дивного нового мира» было исключительным искушением в измученной вечным дефицитом стране. Индустрия рекламы как фарватер массовой культуры конца ХХ в. -мощнейший конструктор по производству и навязыванию потребностей. Особую роль в создании медиареальности сыграла телевизионная реклама. К концу ХХ в. в России в полном объеме сформировалось общество потребления, в котором под эфемерной свободой «исключительного богатства выбора» завуалированно осуществляется тотальный контроль, преследующий глобальную цель - создание гомогенного общества, где каждый его член фрагментируется, стандартизируется и унифицируется в соответствии с латентным запросом системы мира транснациональных корпораций и «глобальной демократии». Были не только успешно внедрены установки и система ценностей американского образа жизни, но и сформированы фундаментальные установки общества потребления в России рубежа тысячелетий.
Ключевые слова: культурное влияние, «мягкая сила», потребности, статус, симулякр, бренд, реклама, стереотип, аномия, семиократия, массовая культура, обладание, ценность, глобализация.
O. L. Tsvetkova
Genesis of Consumer Society in Post-Soviet Russia and US Cultural Influence
The article discusses the features of US cultural influence on Russia after the collapse of the Soviet Union. The concept of «soft power» (ideology - foreign policy - culture) is analyzed as the philosophical basis of the influence exercised. At the same time, it was culture, first of all mass culture, that was given the triad of «soft power» the main role of the repeater and the global channel in the process of axiological incorporation. The attention is focused on the fact that the main conductor of «soft power» was not the state, but public institutions, including education, various private foundations, etc. This process was aggravated by the identity crisis of the Russians, associated with the turbulence of post-Soviet realities. The media played a special role in this process as symbolic media power. Advertising becomes both an economic, political and cultural factor, its influence on the depoliticization of Russian society was decisive. The promise of a «brave new world» was an exceptional temptation in a country tormented by perpetual scarcity. The advertising industry as the fairway of the mass culture of the end of the twentieth century is the most powerful designer in manufacturing and imposing needs. Television advertising played a special role in creating media reality. In Russia, by the end of the twentieth century, a consumer society had been fully formed, in which, under the ephemeral freedom of «exceptional wealth of choice», total control was exercised in pursuit of a global goal - the creation of a homogeneous society, where each member was fragmented, standardized, and unified in accordance with latent the request of the world system of transnational corporations and «global democracy». Ideas and the value system of not only the American way of life were successfully introduced, but also the fundamental attitudes of the consumer society in the turn of the millennium were formed.
Keywords: cultural influence, soft power, needs, status, simulacrum, brand, advertising, stereotype, mass culture, anomie, semi-ocracy, possession, value, globalization.
Последнее десятилетие ХХ в. характеризуется мощной экспансией США в самых различных сферах жизнедеятельности российского общества. Симптоматичным является и тот факт, что это влияние было сполна ощутимо представителями
всех поколений. При этом наиболее зримо это влияние проявлялось на бытовом уровне, в повседневных практиках частной жизни.
Цель данной статьи состоит в анализе причин, механизмов и факторов американского культурно-
© Цветкова О. Л., 2018
го влияния на российскую действительность в период 90-х гг. ХХ в. и определении значения этого влияния в становлении общества потребления в России.
По мнению американиста И. Курилло, «в Америке после распада СССР в 1991 г. при Буше утвердился триумфализм... в новогоднем обращении к американскому народу после распада СССР Буш сказал: "Советского Союза больше нет, страны, которая была нашей угрозой, больше нет, это большая победа американского народа!"» [22].
В то же самое время полтора десятилетия - с конца 80-х и до середины 90-х гг. - на лицо был экзистенциальный кризис национального масштаба, когда Б. Н. Ельцин произнес сакраментальную фразу «Давайте национальную идею придумывать». Это четко свидетельствовало о кризисе идентичности и во весь рост репрезентировало проблему если не «потерянности», то «растерянности» в национальном масштабе точно. Была необходима «точка сборки», и такой «точкой сборки» в значительной степени стлал период «безоговорочной любви» к Америке, американскому образу жизни, пришедшийся на первую половину 90-х гг.
Создание новых принципов, новых основ отношений между Россией и США было начато при администрации Дж. Буша-старшего (1989-1993 гг.). Были подписаны Кэмп-Дэвидская декларация президентов России и США (1 февраля 1992 г.) и Хартия российско-американского партнерства и дружбы (19 июля 1992 г.). В этих исторических документах прописывалось, что обе стороны не будут рассматривать друг друга в качестве противников, а их отношения будут характеризоваться дружбой и партнерством, основанным на взаимном уважении и общей приверженности демократии и экономической свободе.
При этом показательным моментом является тот факт, что такое понятие, как «партнерство», никак не определялось конкретно. Не упоминалось также о том, что это партнерство должно и будет строиться на фундаменте общих интересов. Но в них сполна прописывалась взаимная приверженность демократии и экономической свободе и красной нитью проходила мысль о необходимости формирования и развития сотрудничества в областях контроля над различного рода вооружением, противостоянии терроризму, борьбе с наркотрафиком и взаимодействии в сфере экологии.
Однако российская сторона в то время не сформулировала идею «ограниченного партнер-
ства». В выдвинутой, явно преждевременно, идее «общих ценностей» вопрос о возможных препятствиях, подспудных противоречиях и «подводных камнях» даже не ставился [29].
В этот же период (1990) вышла в свет книга американского политолога Дж. Ная «Гибкая власть. Как добиться успеха в мировой политике», которая стала своеобразной точкой отсчета новой эры мировой политики. Концепт «мягкая сила» оказался не просто актуальным, он оказался в значительной степени пророческим. Начиная с 1991 г. стали развиваться необратимые процессы, приведшие к гибели сверхдержавы биполярного мира - Советский Союз распался [40].
В сложившихся условиях именно «мягкая сила» синергетического воздействия идеологии, внешней политики и культуры стала фундаментом инкорпорирования новых ценностей на постсоветском пространстве и, прежде всего, в России.
«"Мягкая сила" - это понуждение других хотеть результатов, которые вы хотели бы получить. <.> В тоже время это не то же самое, что воздействие или влияние, "мягкая сила" - больше, чем просто убеждение, уговаривание или способность подвигнуть сделать что-либо при помощи аргументов, хотя все это является важными элементами этой силы» [40].
При этом в значительной мере мягкую силу создает не государство, а общество - начиная с университетов и неправительственных фондов (НПО) и заканчивая Голливудом и поп-культурой [39].
В связи с этим необходимо отметить деятельность таких неправительственных фондов и организаций, как Фонд Макартура, Фонд Фулбрайта, Фонд Сороса и множества других, не столь масштабных организаций.
Первоочередной вопрос внешней политики любого государства - это, прежде всего, вопрос о системе ценностей. В свое время практика администрации Буша в ходе борьбы с терроризмом включала отступления от демократических и правовых норм, что дискредитировало политику Вашингтона и подрывало международное доверие к нему [27].
«Мягкая сила» напрямую не зависит от государства и государственных структур, и, следовательно, точно спрогнозировать последствия применения «мягкой силы» очень трудно, в отличие от «жесткой силы», непосредственно связанной с государственной политикой [41].
Особую роль в «мягкосиловом воздействии» играет культура. Известный американский теоретик постиндустриального общества Даниэл Белл
рассматривает культуру как фундаментальное связующее звено между самоидентичностью личности и ее терминальной системой ценностей, находящей выражение в морально-этических взглядах, эстетических предпочтениях, константах образа жизни. Культура при этом является сферой репрезентации эмоционального, когнитивного и эстетического начала жизни человека [35].
В первую очередь, это определение относится к массовой культуре. В настоящее время массовая культура стала тотальным культурным проектом, а также базисом формирующейся транснациональной культуры, ее истоком и почвой.
Это связано с тем, что возможность осуществления коммуникации на всех уровнях человеческого существования - индивидуальном / групповом / общественном - определяется генерализова-ными символическими медиа власти.
Что является первоначальным звеном символической власти? Безусловно, стереотип - упрощенное, заранее сформированное представление, не вытекающее из собственного опыта человека. Именно стереотипы являются кирпичиками, из которых строится индивидуальный опыт человека. «Они наполняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воспринимаем в своей памяти». При этом стереотип нерелевантен образу настоящей реальности, поскольку «стереотип однозначен; он делит мир на две категории - на «знакомое» и «незнакомое». Знакомое становится синонимом «хорошо», а незнакомое - синонимом «плохо». При этом стереотипы функционируют в «псевдо-окружающей среде» («pseudo-environment») современного человека [34].
В культуре выделяются различные факторы, тем или иным образом детерминирующие самые различные стороны жизнедеятельности современного человека. Массовая культура в этом плане выступает как определенный фактор стабилизации социальных структур. И происходит этот процесс, прежде всего, через практики потребления. Потребления на всех уровнях социального взаимодействия - уровне индивида, группы, общества. Для того чтобы понять корни этого процесса, обратимся к истории.
Потребности человека в том или ином виде являются отражением объективного мира в плоскости, которая связана с теми или иными кодами удовлетворенности / неудовлетворенности, причем этот континуум задается и опосредуется именно культурой. Безусловно, здесь также огромное влияние имеют первичные и вторичные
референтные группы, степень конформности личности и т. д.
Появляется новый род потребителей, которые «не рвутся к тому, в чем они нуждаются, и не нуждаются в том, к чему они рвутся». Таково определение потребителя, данное племянником Зигмунда Фрейда, Эдвардом Бернейсом, в 20-е гг. ХХ в.
Бернейс разработал новую область гуманитарных технологий - PR (связи с общественностью). Сначала в статьях, а затем и в книгах он объяснял, что, несмотря на то, что естественные потребности человека весьма ограниченны, его желания по своей природе безграничны.
Соответственно, возможно выработать определенный механизм для воспроизводства потребностей. И действовать здесь необходимо не столько на рациональном, сколько на иррациональном уровне как индивидуального, так и коллективного бессознательного. Мотивы, фантазии, латентные желания должны начать править бал в полной мере.
Реклама, в свою очередь, как глобальный проводник идеологии консюмеризма должна апеллировать уже не к рациональному началу покупателей. Ее главная задача - сформулировать послание, наделяющее самые простые товары символическим смыслом. И при помощи этого символического смысла ретранслировать и осуществлять символическую власть.
«Вы превратили людей в неутомимые аппараты счастья (constantly moving happiness machines)», - сказал в 1928 г. Бернейсу президент Эдвард Гувер. Последний, в свою очередь, отлично осознавал, что превратил тем самым граждан, которые потенциально могли быть опасны для существующего режима, в безвредных потребителей.
О потреблении как гражданском принуждении говорил спустя тридцать лет в 1958 г. Дуайт Эйзенхауэр: «Правительство в свободном обществе лучше всего поощряет экономический рост, когда оно поощряет усилия индивидов и частных групп. «Thrift is unamerican», - говорил Уайт. - «Экономить - это не по-американски» [11].
Следовательно, потребитель, индивидуалист по определению, с самого начала противопоставлялся гражданину, был своеобразным «противоядием» от коллективного выражения коллективных же (групповых), от социально-политических требований [11].
Особую роль в этом процессе играет рекламная индустрия. С начала 90-х гг. в России, благодаря исключительному культурному влиянию Запада,
реклама поступательно стала приобретать характеристики полноценного социального института.
Таким образом, реклама становится как экономическим, так и политическим и культурным фактором. Влияние рекламы на деполитизацию российского общества было решающим. Обещание «дивного нового мира» было слишком мощным искушением в измученной вечным дефицитом стране.
Главная цель рекламы при этом - путем распространения эстетических, символических и социальных норм предписывать несуществующую ценность тому, что по своей сути в принципе никоим образом не подходит под определение ценности. Таким образом создается эффект символической подмены.
Как самый главный распространитель этих норм, образ торговой марки - бренд - участвует в захвате нематериальным капиталом власти над социальным пространством, повседневной культурой и человеческой фантазией. Бренд давно перешел границы экономики, маркетинга, став одним из ключевых концептов общества потребления. Современная «брендономика» - это уже не экономика плюс брендинг, это бренд плюс социальное пространство.
Абсолютно любое влияние есть в той или иной мере процесс осуществления власти. Так, например, М. Фуко рассматривает власть как отношения силы, исходящие из множественности разнородных и анонимных точек. При этом, по мысли французского социолога, власть пронизывает все общество и не имеет единого истока, будь то государство или отдельный институт. Любое дискурсивное пространство покрыто властными отношениями.
Трансформация онтологической природы власти особенно четко просматривается на примере культурной экспансии США с начала 90-х гг. Она происходила по нескольким направлениям. Во-первых, власть как «правление» в настоящее время уже не актуальна, как не актуальны отношения строгой иерархии и беспрекословного подчинения в большинстве социальных институтов современного общества. Во-вторых, власть утрачивает способность «обладания», прежде всего, ресурсами, возможностями на метауровне государственного устройства, но приобретает всепоглощающую способность репрессивно воздействовать на единичное бытие индивида, осуществляя символическое насилие по всем доступным направлениям.
При этом власть рождает новую социальность, бесконечно рутинизируя и обессмысливая повсе-
дневность путем внедрения определенных установок, способствующих переформатированию повседневных жизненных практик.
В начале и середине ХХ в. реклама на Западе продавала товары, а сейчас реклама продает эмоции и чувства. И потребности. Она продает и образ жизни, и отличительные знаки.
Знаки - это именно то, что продает реклама сейчас. Знаки престижа, знаки принадлежности, знаки существования. «Иметь - значит быть» - по такому принципу живет современный человек в обществе потребления благодаря влиянию рекламы.
Реклама, формирующая потребности, образы жизни, стили поведения, мнения и отношения, -это мощный институт власти, использующий самые различные медиа, посредством которых создают нужную производителю рекламы и рекламируемых товаров действительность.
Французский неомарксист Анри Лефевр отмечал в связи с этим: «Индустрия образов, кинематограф, телевидение „отклоняют" повседневность, по временам предлагая ей картину ее самой, иногда - зрелище чего-то, в корне от нее отличающегося. К индустрии образов, безусловно и главным образом, можно отнести и рекламу. Чтобы повседневность, которую реклама продуцирует, стала „реальностью", реальность эта должна доминировать. И она, безусловно, доминирует» [37].
Поскольку раньше внешний мир был тождественен человеку, реальность была просто реальностью. Сейчас же окружающий человека мир расширяется или сужается, в зависимости от того, какие транслируются образы (именно этот тезис является одним из основополагающих в социальной теории постмодернизма). А образы производит индустрия рекламы, взывая к жизни необходимые симулякры; симулякры приходят на смену аутентичным контекстам. И человеку, чтобы не оказаться «на обочине» и не стать маргиналом, приходится принудительно вводить себя в семиотический дискурс.
Понятие «симулякр» ввел французский социолог, культуролог и философ-постмодернист Жан Бодрийяр в своей книге «Система вещей» и обозначил его как «копия», не имеющая оригинала в действительности [7].
Таким образом, реклама делает нормативной всю нашу жизнь, транслируя необходимые образы, нетождественные действительности, посредством медиа в общество. Общество же эту власть медиа, соответственно, над собой признает, доб-
ровольно вступая в семиократический контекст и подчиняясь его правилам. «Символическая власть есть власть конструировать реальность, устанавливая гносеологический порядок», - пишет французский социолог, философ и политолог ХХ в. Пьер Бурдье в своей книге «О символической власти» [9, с. 89].
Различные виды капитала сейчас трансмути-руют в символический капитал без видимых затрат энергии. А власть знака повсеместна, как и сами знаки. В этой связи можно говорить о семио-кратии, власти знаков. Семиократия - это концепт, в котором существует современное общество. Тему семиократии в свое время начинал исследовать Бурдье, говоря о «символической власти», а так же Лефевр, упоминая повсеместность знаков.
Знаками сейчас является абсолютно все. Власть - знак; деньги, товары, люди, реклама.
«Символическая власть как власть учреждать данность через высказывание, власть заставлять видеть и верить, утверждать или изменять видение мира и, тем самым, воздействие на мир».
При этом Бурдье отмечает, что символическая власть никогда и ни при каких условиях не воспринимается как произвол. Она - добровольно принимаемая [9, с. 96].
Власть символа признается, и власть символа осуществляется при содействии тех, кто ей подвержен и кто сам ее осуществляет. Властью навязываются произвольные средства познания и выражения социальной реальности.
Помимо семиократии, мы считаем уместным говорить о медиакратии, власти медиа. Поскольку именно через медиа (самые различные) транслируются символические смыслы, являющиеся «отражением», скорее даже, симулякром действительности, принимаемые обществом за реальность. Однако медиакратия - понятие более узкое, чем семиократия, поскольку семиократия охватывает и остальные системы власти тоже.
Исходя из всего вышеперечисленного, абсолютно справедливо будет заметить, что происходит глобальная аномия современного общества, капиталистического общества потребления.
И действительно, ввиду крайней степени символичности окружающего мира в целом человек осознает свое место в иерархии общества по тому, какими вещами владеет. «Вещи - символы отношений. Воздействуя на отношение людей к вещам, можно изменить и их отношение к людям, к стране, к своей собственной жизни» [18, с. 264].
Говорить об аномии следует не только в контексте глобального замещения реальности, реальных отношений и товаров симулякрами, но и в контексте общества потребления.
Для этого следует вернуться к тому, что потребности создаются искусственно, являясь социальным, а не индивидуальным феноменом. Налаженная система производства товаров и услуг являет собой мощный способ господства. И технология рекламы стала необходима, чтобы потребности формировать, как мы уже говорили.
Раньше барьером, не дающим системе потребностей быть такой, какая она есть сейчас, и сдерживающим ее, были рамки культуры. В разных обществах это проявлялось по-разному: например, крестьянин в России приобретал в первую очередь то, что ему было действительно необходимо для того, чтобы выжить (рабочая лошадь или инструменты).
Сейчас же, в век глобализации, когда потребительская лихорадка охватывает практически все обеспеченные страны мира, когда происходит так называемый «экспорт потребностей» (потребности, обусловленные условиями одной культуры и созданные в ней, становятся потребностями другой культуры и наоборот), эти культурные и нормативные барьеры практически стерты. Поэтому положение изменилось. Вот выводы социологов (2010 г.): «Обобщение полученных данных позволило сделать вывод о том, что в молодежной среде стали доминировать престижно-потребительские установки и ориентации. Их преобладание во многих отношениях стало естественной реакцией молодежи на реализацию стратегии внедрения рыночных (и квазирыночных) принципов в экономику».
В результате со временем у людей, в особенности у молодежи, утвердился ценностно-когнитивный диссонанс в связи с противоречием, возникшим между личными жизненными установками и установками, навязанными обществом, посредством рекламы в том числе.
Исследования, проведенные среди американской молодежи, показали закономерный результат: 93 % девочек-подростков называют шопинг в качестве своего любимого занятия; порядка 60 % студентов колледжей, говоря о жизненных ценностях, самым важным считают зарабатывание большого количества денег; в Вашингтонском университете, отвечая на вопрос «Что для вас самое важное в жизни?», 42 % ответили «хорошо выглядеть», 18 % - «быть всегда пьяным» и только 6 % - «получить знания о мире».
Несложно заметить, что вышеназванные стремления и занятия задаются в качестве лидирующих или, по крайней мере, топовых именно в рекламе (а также в других медиа, конечно: кинематографе, современной литературе и т. д.). Люди существуют в реальности, заданной рекламой, в реальности, в которой покупать, копить деньги и иметь что-то, является нормой, в квазиреальности, в которой потребительство становится предельной самоцелью.
И действительно, в ситуации постоянного мощного манипулятивного воздействия посредством всех возможных знаковых и кодовых систем человек живет с постоянным навязчивым желанием чего-то. Но главное, что желание обладать определяется желанием вписываться в социальную систему, в социальную иерархию, быть ее частью, а не выходить за рамки, поскольку обладание определенным набором вещей определяет статус. Поэтому получить, приобрести что-либо любой ценой - далеко не редкость, и люди зачастую поступаются некоторыми принципами и социально одобряемыми методами достижения цели. Система потребностей, по мнению С.Г. Кара-Мурзы, обладает инерцией и имеет свойство воспроизводится даже при условии изоляции [18].
Реклама преподносит символы успеха, и эти символы успеха одинаковы для всех, когда в действительности они доступны ограниченному кругу лиц. Все же остальные, стремясь пробиться на верх социальной иерархии и испытывая в этом постоянною потребность (ведь «быть на вершине» также культивируется рекламой), вынуждены зачастую действовать неодобряемыми социумом методами. Но обратимся теперь ко второму полярному случаю несогласованности элементов культур. Он происходит тогда, когда средство достижения цели становится самоцелью. «В таких группах первоначальные цели забыты и ритуалистическая приверженность к институционально предписанному поведению принимает характер подлинной одержимости» [26].
Чтобы говорить об этом случае, обратимся к основной и исторически первой - экономической - функции рекламы.
В современной рекламе главенствует символ, выраженный через интересный образ, -цепляющий восприятие, запоминающийся символ, тем не менее понятный на подсознательном уровне каждому, на кого этот рекламный продукт рассчитан, поскольку символы содержат в себе мифологическую сущность, которая, в свою очередь, является воплощением архетипа, первичной
материи мыслеобраза человека. Х. Кафтанджиев, например, в своей книге «Семиотика Абсолюта» называет рекламу «экстензией нашего мифологического мышления» [20, с. 7-8]. Реклама доносит до зрителя определенный смысл, и смысл этот далеко не всегда (скорее даже редко) крутится вокруг рекламируемого товара. Он крутится вокруг формирования образа жизни, мыслей, ценностей потребителей.
В современном обществе, в капиталистическом обществе, некоторым творческим продуктам свойственно зачастую то, что производятся они ради самого процесса производства. Яркий пример: уличные художники, которые из процесса рисования картины устраивают целые шоу, тогда как ценность конечного продукта отодвигается на второй план. Если говорить о рекламе, то происходит некоторая трансформация рекламного дискурса. Реклама формирует определенные потребности и показывает товар в выгодном свете - это безусловно. Но, кроме этого, во всей красе она показывает себя. Свою сущность.
Ранее же реклама была лишь средством достижения цели - то есть средством формирования интереса к товару и повышения уровня продаж изначально, позднее - средством формирования потребностей.
Ситуация, при которой средство достижения цели становится самоцелью, является вторым полярным случаем несогласованности элементов культуры в терминах Роберта Мертона, что в очередной раз доказывает, что современная реклама провоцирует аномию.
Занимающая центральное, главенствующее место среди символических систем власти, реклама меняется вместе с изменением общества и меняет его сама. Если раньше реклама представляла товар, удовлетворяющий имеющуюся потребность, то теперь она эту потребность формирует и преподносит товар, который потребность удовлетворит.
Если раньше говорилось либо только об экономической составляющей рекламы, то есть о рекламе как средства продажи, либо только о рекламе как искусстве, в которой речь о самом товаре практически не шла, то теперь мы видим, как две функции удачно соединяются вместе, и к ним прибавляется еще одна - «реклама рекламы»: рекламы как явления.
Если изначально в рекламных текстах преобладали индексы и иконические знаки, то в рекламе рубежа веков главенствует символ, система
символов, которые зрители, привыкшие к миру символов вокруг себя, без проблем считывают.
Современная реклама - это реклама семиокра-тического общества, включенная в повседневные практики потребителя, грамотно выстроенная специалистами, понимающими технологию создания такой рекламы, реклама, наполненная символами и вкладывающая эти символы в необычные неожиданные образы.
Объективные потребности, трансформируясь и диверсифицируясь под воздействием социокультурного, приобретают более-менее серьезные деформации. То, что казалось истинным, становится насквозь ложным и наоборот.
При этом культурное влияние США особым образом формировало определенный вид потребностей в формирующемся в России обществе потребления. Речь идет о статусных потребностях.
Статусные потребности - это объективно необходимые условия для сохранения и развития позиции в том или ином социокультурном поле.
В связи с этим американское культурное влияние в последние десятилетие ХХ в. может рассматриваться как стратегия социального управления. В массовой культуре начинает доминировать исключительно оценочное видение себя со стороны - имиджевые характеристики.
Этот процесс происходил в недрах Западной цивилизации в течение почти векового периода. Российское общество этот поступательный процесс начало преодолевать в условиях исключительной компрессии - фактически за одно десятилетие 90-х гг.
С начала 90-х гг. в России вследствие американского влияния активно развивается капиталистический способ производства. Очень важное обстоятельство состоит в том, что «развлекательный» характер потребления становится основополагающим.
Массовое производство в итоге привело к символизации потребления. Как убедительно показал Ж. Бодрийяр, товар стал на порядок более отчужденным. Символы, заложенные производителем в продукт благодаря средствам рекламы, претендуют на замещение реальности.
Постепенно развитие массовой культуры и средств массовой коммуникации приводят к выводу потребительских стандартов на качественно иной уровень. Индустрия рекламы как фарватер массовой культуры конца ХХ в. - мощнейший конструктор по производству, а скорее, навязыванию потребностей. Реклама стала неотъемлемой частью общественной жизни, практически сфор-
мированным институтом, только со становлением «общества изобилия».
Свобода выбора как таковая трансформируется и становится синонимом свободы потребительского выбора, - когда принятие решений и последующие действия детерминируются не тем, чего хочет человек, а тем, что ему предлагает (чаще всего, за деньги) «мир как супермаркет» [30].
Таким образом, «бедное по своему сознанию общество присваивает денежный эквивалент любой ценности, коммерциализирует вещи совсем нематериальные» [23], не осознавая, что тем самым не упрощает ситуацию выбора, а все больше отдаляет себя от самой свободы выбора. Или, как в свое время проницательно заметил представитель Франкфуртской школы Герберт Маркузе, «... для определения степени человеческой свободы решающим фактором является не богатство выбора, предоставленного индивиду, но то, что может быть выбрано и что действительно им выбирается» [25, с. 111 ].
Желание потреблять ради удовольствия начинает переходить все существующие грани. Это относится к абсолютному большинству благ, которые находятся в зоне досягаемости российского человека, живущего в конце ХХ в.
Именно об этом пишет Зигмунт Бауман: «Жизнь, организованная вокруг потребления, должна обходиться без норм: она направляется соблазнами, постоянно возникающими и изменчивыми желаниями, а не нормативной регуляцией» [3].
Таким образом, стиль жизни гораздо более пластичен и динамичен, чем довольно устойчивый и предельно консервативный статус.
«Образ жизни и потребления - это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности» [17]. Искомый образ жизни по американскому прототипу был успешно инкорпорирован в Россию.
Культура в силу своей полисемиотической природы в каждой эпохе структурирует определенный тип личности. Обезличенный индивид с невыраженным началом структурируется именно массовой культурой.
В 2013 г. Бюро экономического анализа / Bureau of Economic Analysis (BEA) и Национальный фонд искусств / National Endowment for the Arts (NEA) обнародовали отчет о деятельности в области культуры и искусств / Arts and Cultural Production Satellite Account (ACPSA). Согласно предоставленным данным, валовый внутренний продукт (ВВП) США в 2011 г. на 3,2 % (504 млрд.
долларов) формировался именной сферой культуры и искусств. Речь идет прежде всего о кино- и видеопроизводстве, рекламных услугах, производстве контента для кабельного телевидения, а также дистрибьюции, издательском бизнесе и исполнительском искусстве [21].
Мозаичный характер культуры, обусловленный предельной визуализацией реальности, также имеет исключительно американские корни.
И особая роль в этом процессе отводится Голливуду и американскому шоу-бизнесу в целом.
Именно кинофильмы, произведенные в Голливуде, составляют большинство проката в России на протяжении трех последних десятилетей. Двуединая функция американского кинематографа -пропагандистская и коммуникационная - блестяще ретранслирует самый главный американский миф - миф о «великой американской мечте». Суггестивная сила этого влияния особенно заметна на примере молодого поколения. Показательным является и тот факт, что большинство американской кинопродукции - это уровень кич- и мид-культуры массового общества.
По данным ЮНЕСКО, США производят 75 % мирового объема телепрограмм, более 60 % кинофильмов, 90 % коммерческой информации, 70 % торговой рекламы. Это является прямым следствием того, что культурный и информационный рынок России находится фактически под контролем американских массмедиа.
Американская киноиндустрия, ставшая полноценной отраслью промышленного (капиталистического) способа производства, идет в авангарде коммерциализации мировой кинокультуры.
Полномасштабный опрос общественного мнения, проведенный в 2010 году ЮНЕСКО, показал, что 39 % жителей европеских стран определяют американское культурное влияние как негативное. Среди россиян этот процент равен 45 % (самый большой негативизм у греков - 58 %).
При этом главным достоянием американской культуры респонденты посчитали не литературу и музыку, а именно кинематограф - 40 %, на втором месте - спорт - 12 %. Весьма показательна оценка самих американцев. Так, по их мнению - 32 % -американские телешоу и телефильмы - это худшее, что только существует в американской культуре на сегодня [1].
Известный американист Э. А. Иванян по этому поводу заметил: «Действительно, Россию в буквальном смысле заполонили американские «звезды» эстрады преимущественно песенного жанра, гастролирующие в Европе и «по дороге» заезжа-
ющие в Россию. На книжный рынок сотнями тысяч экземпляров «выбрасываются» сочинения бесчисленного множества американских авторов -«триллеры», «саспенсы», «дамские романы» и «детективы». На киноэкранах ежегодно показывается огромное количество фильмов аналогичного жанра» [16].
Американская культурная индустрия коренным образом повлияла на формирование социокультурных констант новой идентичности российского общества.
Особое значение в распространении массовой культуры в последнее десятилетие ХХ в. придавалось системе массмедиа, в первую очередь, такому элементу, как телевидение.
Именно телевидение, в отличие от фотографии и кинематографа, навсегда и полностью трансформировало пределы между «коммуникацией присутствия» (когда индивид является субъектом коммуникации) и «коммуникацией отсутствия», когда индивид стал объектом воздействия.
Справедливости ради надо заметить, что это присутствие «отсутствующих» при отдаленных событиях были достигнуты еще в эпоху господства радио как осевого СМИ. Однако всецелое погружение в «новую реальность», абсолютная полноценность ее репрезентации стало возможным только благодаря телевидению.
Именно телевидение, по мысли Пьера Бурдье, стало основным агентом символической власти -власти классификаций и номинирования (наима-нования), власти узурпированного права формировать и навязывать определенные социальные представления, убеждения и установки, власть моделировать актуальные модели социума [9].
Понятие символической власти наиболее полно было разработано Бурдье, однако истоки этой теории, равно как и теории повестки дня, фрей-минга и т. д., было впервые артикулировано выдающимся американским журналистом Уолтером Липпманом [24].
Липпман впервые сформулировал многократно с тех пор повторявшийся тезис о том, что большая часть мира находится за пределами достижимости современного человека («beyond our reach»), поэтому он в принципе не в состоянии осуществить верификацию тех сведений, которые доходят до него через средства массовой коммуникации [14].
Как отмечал американский социолог Зигмунт Бауман, «если что-то повторяется довольно часто, то оно становится знакомым, а знакомое обладает свойством самообъяснения; оно не создает затруд-
нений и не вызывает любопытства и, таким образом, остается невидимым, неразличимым» [3].
При этом главной особенностью телевизионной медиареальности становится ритуализация социальной практики, в том числе в форме суда, когда каждое современное отечественное ток-шоу предлагает аудитории присоединиться к своей позиции - обвинителей, защитников, свидетелей. Благодаря прямой трансляции ритуала реализуется его мифологический потенциал.
Современные мифы, которые, в отличие от мифов естественных - тех, которые объясняли и «скрепляли» действительность социокультурного поля, - создаются (конструируются) искусственно. Основная цель современных конструкторов-мифотворцев заключается в переформатировании образа действительности (подмене реальности) в заданном направлении.
Степень мифологизированности современного социума и ее чрезмерная акцентуация, вызывающая порождение страха, стала одной из ведущих характеристик массового сознания.
Таким образом, именно современная система СМИ способствует порождению социального страха, который генерализуется на трех уровнях человеческого существования.
Первом - индивидуальном, когда иррациональная природа страха порождает проявление семантических образов, транслируемых СМИ различных фобий. Втором - групповом, когда система доминирующего конформизма, также задаваемого медиа, порождает страх перед любым проявлением аутентичности, когда любое отклонение от канонических групповых норм автоматически инициирует процесс исключения, а аномия становится рутиной социальной жизни. Третьем - уровне массового сознания, где любая реплика о развитии современного технократического общества неизменно артикулируется в увязке с определенной социальной проблемой.
Реальность - гиперреальность - ирреальность современности определяют возможность параллельных миров внутри атомарной индивидуальности, определяет возможность задавать множественные параметры жизненному сценарию, играть взаимоисключающие социальные роли.
Технологии и техники манипулятивного воздействия на массовое сознание детерминируют высокую степень информационно-
психологической репрессивности современного общества. При этом ставится под вопрос не только стремление к свободе, но и существование формальных свобод. На современного человека
воздействует непрерывный поток убеждающих сообщений, изменяющий и способствующий переформированию его интеллектуальной, эмоционально-волевой и деятельностной сферы.
Властные и коммуникативные интересы тех, кто транслирует информацию, в значительной мере способствуют тому, что степень ее искажения становится критичным. Вследствие этого индивид погружается в бесконечность домыслов, недоска-занностей, слухов, догадок.
Применительно к политической сфере человек, как правило, бессознательно воспринимает те или иные ретранслируемые стереотипные образы, структурирующие тот или иной имидж, кроме того, внимают месседжу заранее сконструированных речей.
Добровольное и молчаливое принятие этих процессов определяет конформистское начало, а неприятие связано со снижением степени доверия человека различным медиумам. В связи с этим можно утверждать, что стремление к свободе современного человека - это целенаправленная деятельность, ориентированная на нейтрализацию репрессивного воздействия различного рода информационно-психологических потоков, транслирующих непрерывное символическое насилие.
Потребительская культура в глобальном аспекте связана с упрощенной рациональностью, транслируемой через специфические механизмы макдональдизации.
В конечном счете, идеология потребления планомерно низводит культуру к набору элементарных действий под лозунгом «потребляй и да будет тебе счастье».
Социоультурное поле строиится по принципу включения/исключения на предмет возможности обладания соответствующими благами / товарами / фетишами.
Подводя итоги, мы можем сделать следующие выводы.
Необходимо формирование определенной системы ценностей, которая сможет противостоять крайнему иррационализму современной цивилизации, с ее исключительной мифологичностью, которая в своем пределе оборачивается абсолютным симулякром общества потребления.
Постепенно начала формироваться и распространяться философия экстремальной «кажимости», когда вопреки всем законам здравого смысла и элементарной логики человек настолько разо-тождествляется с собственной природой, что, в конечном счете, теряет самого себя на всех уровнях собственного существования.
В России к концу ХХ в. в полном объеме сформировалось общество потребления, в котором проявился его репрессивный характер, когда под эфемерной свободой «исключительного богатства выбора» завуалированно осуществляется тотальный контроль, преследующий одну-единственную цель - создание абсолютно гомогенного общества, где каждый его член фрагмен-тируется, стандартизируется и унифицируется в соответствии с тщательно завуалированным запросом системы мира транснациональных корпораций и «глобальной демократии».
Кроме того, американское культурное влияние на российское общество на рубеже веков позволяет сделать следующие выводы. Во-первых, преобладание квантитативных - количественных характеристик в сфере культуры. Во-вторых, исключительное иррациональное начало массовой культуры (предельная мифологизированность и неоархаика). В-третьих, квалитативные характеристики на строго гарантированном уровне. И наконец, в-четвертых, предустановленная готовность к употреблению.
Библиографический список
1. Аналитический портал [Электронный ресурс] // Исследование GFK: политическое и культурное влияние США на мир с точки зрения жителей 19 стран. -URL: http://gtmarket.ru/news/state/2009/06/19/2034
2. Бауман, З. Мыслить социологически [Текст] / пер. с англ. под ред. А. Ф. Филиппова. - М., 1996. -255 с.
3. Бауман, З.Текучая модерность: взгляд из 2011 года. Лекция Зигмунта Баумана. 06 мая 2011 [Электронный ресурс] / З. Бауман. - URL: www.polit.ru/topic/video/
4. Бергер, П., Лукман, Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания [Текст] / П. Бергер, Т. Лукман. - М. : «Медиум», 1995.
5. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть [Текст] / Ж. Бодрийяр. - М. : Добросвет, 2000. - 387 с.
6. Бодрийяр, Ж. Симулякры и симуляция [Текст] / Ж. Бодрийяр. - М. : Рипол-классик, 2015. - 240 с.
7. Бодрийяр, Ж. Система вещей [Текст] / Ж. Бодрийяр. - М. : Изд-во РУДОМИНО, 2001.
8. Бурдье, П. О телевидении и журналистике [Текст] / пер. с фр. Т. Анисимовой, Ю. Марковой; отв. ред., предисл. Н. Шматко. - М., 2002. - 160 с.
9. Бурдье, П. Социология социального пространства [Текст] / П. Бурдье. - М. : Ин-т экспериментальной социологии; СПб. : Алетейя, 2007. - 87-96 с.
10. Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т. Веблен. - М., 1984.
11. Горц, А. Нематериальное. Знание, стоимость и капитал [Текст] / А. Горц. - М. : Изд. дом ГУ ВШЭ, 2010. - С. 70.
12. Дебор, Г. Общество спектакля [Текст] / Г. Дебор. - М. : Логос, 1999. - 224 с.
13. Дьякова, Е. Г., Трахтенберг, А. Д. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов [Текст] / Е. Г. Дьякова, А. Д. Трахтенберг. - Екатеринбург : УрО РАН, 1999.
14. Дьякова, Е. Г., Трахтенберг, А. Д. Массовая коммуникация: модели влияния. Как устанавливается повестка дня? [Текст] / Е. Г. Дьякова, А. Д. Трахтенберг. - Екатеринбург : Изд-во Гуманитарного университета, 2001.
15. Дьякова, Е. Г., Трахтенберг, А. Д. Установление повестки дня: теория и технология [Текст] / Издание 2-е, переработанное и дополненное. - Екатеринбург : Дискурс-Пи, 2005.
16. Иванян, Э. А. Культурный аспект российско-американских отношений [Электронный ресурс] // Россия и Америка в XXI веке: электронный научный журнал. - URL: http://www.rusus.ru/
17. Ильин, В. И. Поведение потребителей [Текст] / В. И. Ильин. - СПб. : Питер, 2000.
18. Кара-Мурза, С. Г. Аномия в России: причины и проявления [Текст] / С. Г. Кара-Мурза. - М. : Изд-во Научный эксперт, 2013. - 264 с.
19. Кара-Мурза, С. Манипуляция сознанием [Текст] / С. Г. Кара-Мурза. - М., 2004.
20. Кафтанджиев, Х. Семиотика абсолюта [Текст] / Х. Кафтанджиев. - М. : Изд-во РИП-холдинг, 2006. - 354 с.
21. Культура напрямую влияет на экономику [Электронный ресурс]. - URL: http ://www.proficinema. ru/questions-problems/articles/detail.php?
22. Курилло, И. Российско-американские отношения в исторической ретроспективе [Электронный ресурс] / И. Курилло. - URL: https ://eu. spb.ru/news/17771 -rossij sko-amerikanskie-otnosheniya-v-istoricheskoj-retrospektive
23. Леонова, А. Общество проблематичного взаимодействия [Текст] // Индекс: досье на цензуру. 22/2005.
24. Липпман, У Общественное мнение [Текст] / У Липпман. - М. : Изд-во ин-та Фонда «Общественное мнение», 2004. - 384 с.
25. Маркузе, Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества [Текст] / пер. с англ., послесл., примеч. А. А. Юдина. - М. : ООО Издательство ACT, 2003. - С. 111.
26. Мертон, Р. Социальная структура и аномия [Текст] / Р. Мертон. - М. : Изд-во Прогресс, 1966. -С. 299-313.
27. Морозов, Ю. В. Применение Соединенными Штатами «мягкосилового арсенала» в современном мире / Ю. В. Морозов. - URL: http://www.rusus.ru/?act= search&text_search EA%F3 %EB%FC%F2 %F3 %F0&search_page=8
28. Най, Дж. С. Гибкая власть. Как добиться успеха в мировой политике [Текст] / Дж. С. Най. -Новосибирск / Москва, 2006.
29. Подлесный, П. Т. Эволюция российско-американских отношений после Холодной войны: от «партнерства» к новой конфронтации (1992-2012 годы) [Электронный ресурс] // Россия и Америка в XXI веке: электронный научный журнал. - № 3, 2015. -URL: http://www.rusus.ru/?act=read&id=456
30. Уэльбек, М. Мир как супермаркет [Текст] / пер. с франц. Н. Кулиш. - М. : Издательство Ad Marginem, 2003.
31. Черныш, М. Россия держит марку [Электронный ресурс] // Контекст. - № 5. - 2000. - Режим доступа: http://www.soob.ru/
32. Хантингтон, С. Третья волна. Демократизация в конце ХХ века [Текст] / С. Хантингтон. - М. : РОССПЭН, 2003.
33. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций [Текст] / Р. Харрис. - СПб., 2002
34. Шустина, И. В. Приемы скрытого воздействия в политической риторике [Текст] // Материалы конференции «Чтения Ушинского», 2016. - С. 156-161.
35. Bell, D. The Cultural Contradictions of Capitalism. - New York, 1976. - Р. 36.
36. Huntington, S. The Third Wave. Democratization in the Late Twentieth Century. University of Oklahoma Press. - Norman and London, 1991.
37. Lefebvre, H., Levich, C. Everyday and Every-dayness. - Yale French Studies. - 1987. - Vol. 73. -P. 7-11.
38. Lurie, A. The Language of Clothes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. - Ham-lyn Paperback, 1983.
39. Nye, J. S. What China and Russia Don't Get About Soft Power. «Foreign Policy», 30/04/2013. - URL: http://inosmi.ru/world/20130430/208594509.html
40. Nye, J. S, Bound to Lead: The Changing Nature of American Power, New York, 1990. Nye J. S. Soft Power. The Means to Success in World Politics. - New York : Public Affairs, 2004.
41. Nye, J. S. (Jr.) The Future of American Power. Dominance and Decline in Perspective. Foreign Affairs, November/December 2010. - pp. 1-10.
Reference List
1. Analiticheskij portal = Analytical portal [Jel-ektronnyj resurs] // Issledovanie GFK: politicheskoe i kul'turnoe vlijanie SShA na mir s tochki zrenija zhitelej 19 stran = Research GFK: political and cultural influence of the USA on the world from the point of view of residents of 19 countries - Rezhim dostupa: http://gtmarket.ru/news/state/2009/06/19/2034
2. Bauman, Z. Myslit' sociologicheski = To think sociologically [Tekst] / per. s angl. pod red. A. F. Filippova. - M., 1996. - 255 s.
3. Bauman, 3. Tekuchaja modernost': vzgljad iz 2011 goda. Lekcija Zigmunta Baumana. 06 maja 2011 = Fluid modernity: a look from 2011. Zygmunt Bauman's lecture.
May 06, 2011 [Jelektronnyj resurs] / Z. Bauman. - URL: www.polit.ru/topic/video/
4. Berger, P., Lukman, T. Social'noe konstruirovanie real'nosti. Traktat po sociologii znanija = Social designing of reality. The treatise on knowledge sociology [Tekst] / P. Berger, T. Lukman. - M. : «Medium», 1995.
5. Bodrijjar, Zh. Simvolicheskij obmen i smert' = Symbolical exchange and death [Tekst] / Zh. Bodrijjar. -M. : Dobrosvet, 2000. - 387 s.
6. Bodrijjar, Zh. Simuljakry i simuljacija = Simulacras and simulation [Tekst] / Zh. Bodrijjar. - M. : Ripol-klassik, 2015. - 240 s.
7. Bodrijjar, Zh. Sistema veshhej = System of things [Tekst] / Zh. Bodrijjar. - M. : Izd-vo RUDOMINO, 2001.
8. Burd'e, P. O televidenii i zhurnalistike = About television and journalism [Tekst] / per. s fr. T. Anisimovoj, Ju. Markovoj; otv. red., predisl. N. Shmatko. - M., 2002. - 160 s.
9. Burd'e, P. Sociologija social'nogo prostranstva = Sociology of social space [Tekst] / P. Burd'e. - M. : In-t jeksperimental'noj sociologii; SPb. : Aletejja, 2007. -87-96 s.
10. Veblen, T. Teorija prazdnogo klassa = The theory of the idle class [Tekst] / T. Veblen. - M., 1984.
11. Gorc, A. Nematerial'noe. Znanie, stoimost' i kapital = Non-material. Knowledge, cost and capital [Tekst] / A. Gorc. - M. : Izd. dom GU VShJe, 2010. - S. 70.
12. Debor, G Obshhestvo spektaklja = Society of performance [Tekst] / G Debor. - M. : Logos, 1999. - 224 s.
13. Djakova, E. G., Trahtenberg, A. D. Massovaja kommunikacija i problema konstruirovanija real'nosti: analiz osnovnyh teoreticheskih podhodov = Mass communication and problem of designing reality: the analysis of the main theoretical approaches [Tekst] / E. G Djakova, A. D. Trahtenberg. - Ekaterinburg : UrO RAN, 1999.
14. D'jakova, E. G., Trahtenberg, A. D. Massovaja kommunikacija: modeli vlijanija. Kak ustanavlivaetsja povestka dnja? = Mass communication: influence models. How is the agenda established? [Tekst] / E. G. D'jakova, A. D. Trahtenberg. - Ekaterinburg : Izd-vo Gumanitar-nogo universiteta, 2001.
15. D'jakova, E. G., Trahtenberg, A. D. Ustanovlenie povestki dnja: teorija i tehnologija = Establishment of the agenda: theory and technology [Tekst] / Izdanie 2-e, pere-rabotannoe i dopolnennoe. - Ekaterinburg : Diskurs-Pi, 2005.
16. Ivanjan, Je. A. Kul'turnyj aspekt rossijsko-amerikanskih otnoshenij = Cultural aspect of the Russian-American relations [Jelektronnyj resurs] // Rossija i Amerika v XXI veke: jelektronnyj nauchnyj zhurnal = Russia and America in the XXI century: online scientific magazine. - URL: http://www.rusus.ru/
17. Il'in, V I. Povedenie potrebitelej = Consumer behavior [Tekst] / V. I. Il'in. - SPb. : Piter, 2000.
18. Kara-Murza, S. G. Anomija v Rossii: prichiny i projavlenija = Anomy in Russia: reasons and manifestations [Tekst] / S. G. Kara-Murza. - M. : Izd-vo Nauchnyj jekspert, 2013. - 264 s.
19. Kara-Murza, S. Manipuljacija soznaniem = Manipulation with consciousness [Tekst] / S. G. Kara-Murza. - M., 2004.
20. Kaftandzhiev, H. Semiotika absoljuta = Absolute semiotics [Tekst] / H. Kaftandzhiev. - M. : Izd-vo RIP-holding, 2006. - 354 s.
21. Kul'tura naprjamuju vlijaet na jekonomiku = Culture directly influences economy [Jelektronnyj resurs]. -URL: http://www.proficinema.ru/questions-problems/articles/detail.php?
22. Kurillo, I. Rossijsko-amerikanskie otnoshenija v istoricheskoj retrospektive = The Russian-American relations in a historical retrospective [Jelektronnyj resurs] / I. Kurillo. - URL: https://eu.spb.ru/news/17771-rossijsko-amerikanskie-otnosheniya-v-istoricheskoj-retrospektive
23. Leonova, A. Obshhestvo problematichnogo vzaimodejstvija = Society of problematic interaction [Tekst] // Indeks: dos'e na cenzuru. 22/2005.
24. Lippman, U. Obshhestvennoe mnenie = Public opinion [Tekst] / U. Lippman. - M. : Izd-vo in-ta Fonda «Obshhestvennoe mnenie», 2004. - 384 s.
25. Markuze, G. Jeros i civilizacija. Odnomernyj chelovek: Issledovanie ideo-logii razvitogo industrial'nogo obshhestva = Eros and civilization. One-dimensional person: A research of Social structure and anomy of the developed industrial society [Tekst] / per. s angl., poslesl., primech. A. A. Judina. - M. : OOO Iz-datel'stvo ACT, 2003. - S. 111.
26. Merton, R. Social'naja struktura i anomija = Social structure and anomy [Tekst] / R. Merton. - M. : Izd-vo Progress, 1966. - S. 299-313.
27. Morozov, Ju. V Primenenie Soedinennymi Shtatami «mjagkosilovogo arsenala» v sovremennom mire = Use by the United States of "soft-power arsenal" in the modern world [Jelektronnyj resurs] / Ju. V. Morozov. - URL: http://www.rusus.ru/?act= search&text_search
EA%F3 %EB%FC%F2 %F3 %F0&search_page=8
28. Naj, Dzh. S. Gibkaja vlast'. Kak dobit'sja uspeha v mirovoj politike = Flexible power. How to achieve success in world politics [Tekst] / Dzh. S. Naj. - Novosibirsk / Moskva, 2006.
29. Podlesnyj, P. T. Jevoljucija rossijsko-amerikanskih otnoshenij posle Holodnoj vojny: ot «part-nerstva» k novoj konfrontacii (1992-2012 gody) = Evolution of the Russian-American relations after the Cold War: from «partnership» to new confrontation
(1992-2012) [Jelektronnyj resurs] // Rossija i Amerika v XXI veke: jelektronnyj nauchnyj zhurnal. - № 3, 2015. -URL: http://www.rusus.ru/?act=read&id=456
30. Ujel'bek, M. Mir kak supermarket = World as a supermarket [Tekst] / per. s franc. N. Kulish. - M. : Iz-datel'stvo Ad Marginem, 2003.
31. Chernysh, M. Rossija derzhit marku = Russia maintains the reputation [Jelektronnyj resurs] // Kontekst = Kontekst- № 5. - 2000. - Rezhim dostupa: http ://www. soob.ru/
32. Hantington, S. Tret'ja volna. Demokratizacija v konce HH veka = The third wave. Democratization at the end of the XX century [Tekst] / S. Hantington. - M. : ROSSPJeN, 2003.
33. Harris, R. Psihologija massovyh kommunikacij = Psychology of mass communications [Tekst] / R. Harris. -SPb., 2002
34. Shustina, I. V. Priemy skrytogo vozdejstvija v politicheskoj ritorike = Methods of hidden influence in political rhetoric [Tekst] // Materialy konferencii «Chten-ija Ushinskogo» = Materials of the conference «Ushinsky Readings», 2016. - S. 156-161.
35. Bell, D. The Cultural Contradictions of Capitalism. - New York, 1976. - R. 36.
36. Huntington, S. The Third Wave. Democratization in the Late Twentieth Century. University of Oklahoma Press. - Norman and London, 1991.
37. Lefebvre, H., Levich, C. Everyday and Every-dayness. - Yale French Studies. - 1987. - Vol. 73. -P. 7-11.
38. Lurie, A. The Language of Clothes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. - Ham-lyn Paperback, 1983.
39. Nye, J. S. What China and Russia Don't Get About Soft Power. «Foreign Policy», 30/04/2013. - URL: http://inosmi.ru/world/20130430/208594509.html
40. Nye, J. S, Bound to Lead: The Changing Nature of American Power, New York, 1990. Nye J. S. Soft Power. The Means to Success in World Politics. - New York : Public Affairs, 2004.
41. Nye, J. S. (Jr.) The Future of American Power. Dominance and Decline in Perspective. Foreign Affairs, November/December 2010. - pp. 1-10.
Дата поступления статьи в редакцию: 25.08.2018 Дата принятия статьи к печати: 11.10.2018
