CC BY
174
Социология. Психология. Философия Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2009, № 1, с. 301-304
УДК 316.60
СПЕЦИФИКА ПОКАЗНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ ДОСУГА В УСЛОВИЯХ ОБЩЕСТВА ПОСТМОДЕРНА
© 2009 г. О.В. Понукалина
Саратовский государственный социально-экономический университет
Поступила вредаоцию 24.09.2008
Анализируется специфика форм проявления показного потребления досуга, обусловленного становлением общества постмодерна; рассматриваются трансформации символического потребления в сфере досуга; выявляются отличительные особенности реализации товаров от услуг; артикулируется роль персонала сервисных организаций; выявляются характеристики, присущие развлечениям современной эпохи.
Ключевые слова: демонстративный досуг, поведение потребителей, развлечения, общество постмодерна, сфера услуг, свободное время.
Досуг выступает значимым критерием статусной идентификации, социальным маркером определенного стиля жизни, является сферой проявления неравенства возможностей, способен выступать в роли лифта социальной мобильности. Еще в конце XIX - начале ХХ столетия Т. Веблен в своем монументальном труде «Теория праздного класса» обозначает проблемы «демонстративного досуга» как непродуктивной траты времени и «демонстративного потребления» - оплаты символической стоимости товаров и услуг, значительно превышающей реальную. Веблен фиксирует сдвиг в ценностных ориентациях состоятельных слоев в сторону внешней демонстрации социального статуса с помощью качества потребления [1].
В отличие от большинства социологических работ того времени в «Теориии праздного класса» авторское внимание уделяется не производственным процессам, а сфере потребления. Этот труд предвосхитил сдвиг фокусировки внимания социальной теории от производства к потреблению. Становление общества постмодерна и распространение влияния идеологии потребления меняет привычные формы проявления показного потребления и поведения в сфере досуга, выявляя новые причины его зарождения, обусловливая особенности его протекания. Автором данной статьи осуществляется попытка раскрыть современный взгляд на проблему демонстративного потребления в сфере досуга.
Согласно концепции Веблена, отличительная ценность досуга заключается в том, что открыто воздерживаться от труда - признанный знак репутации и статуса. Признаками отличия, свидетельствами высокого социального статуса являются
выставленное напоказ безделье и потребление, рассчитанное на демонстрацию богатства (демонстративное расточительство), а отношение праздного (т.е. имущего непроизводительного) класса к экономическому процессу расценивается как превосходство. С точки зрения современных социальных исследователей, и сегодня, и в обозримой перспективе «закон ценности досуга приобретает значение абсолютного социального предписания», при этом «даже происходящее повышение значимости труда только доказывает а соПгагіо силу досуга как благородной ценности в глубинном представлении» [2, с. 201].
Однако становление идеологии общества массового потребления приводит к тому, что досуг служит уже не столько целям наслаждения свободным временем, сколько целям заполнения потреблением непроизводственного времени. А это уже означает, что «потребленное свободное время является фактически временем производства» [2, с. 201], необходимым элементом производственного цикла. «Система имеет потребность в людях как трудящихся, как вкладчиках, но более всего -как потребителях. Производительность труда все более и более выпадает на долю технологии... индивид как таковой сегодня требуется и является практически незаменимым именно как потребитель» [2, с. 114]. Другими словами, «демонстративный досуг» из непродуктивной траты времени в условиях общества постмодерна трансформируется в элемент производственного цикла.
Дж. Ритцер утверждает, что в современном обществе значение потребления возросло настолько, что «все больше людей занято в связанной с потреблением сфере услуг и все больше людей значительную часть своего досуга
тратят на потребление [3, с. 501]. Поэтому потребление становится жизненным миром современного человека, превращаясь из «простого приобретения и использования вещей в целую систему действий и идей, получивших название «консюмеризм»... Теперь потребление - это особого рода деятельность (творческое решение сложной задачи, обучение, развлечение), процесс взаимодействия с другими людьми (обмен информацией, соревнование, объединение в группы), образ жизни и мыслей» [4, с. 30].
Еще в начале ХХ столетия Т. Веблен писал о том, что демонстративное потребление наиболее выражено в досуге; как и все виды социальной деятельности, досуг имеет определенное «символическое лицо», его можно рассматривать как «символ социальной дифференциации», в соответствие с которым индивид соотносит себя с определенной социальной категорией, получает возможность социального самоутверждения [1]. Проводя досуг определенным образом, человек ориентирован на подтверждение своего социального статуса, платежеспособности. Сегодня эти потребности успешно эксплуатируются организаторами досуговых сервисов. Досуговые практики и сопутствующие товары становятся объектом желаний не столько из-за необходимости их потребления, сколько из-за возможности выступать социальным маркером, способом заявить о себе окружающим.
Социальные исследователи выделяют реальное и символическое потребление, которые в досуге часто перемешаны. Реальное — это прямое, непосредственное использование потребительских товаров и услуг, хотя и оно может быть сопряжено с элементами стилевой символики. В символическом потреблении смысл вещи или услуги может меняться, иногда на прямо противоположный. В связи с этим трансформируется структура стоимости товаров и услуг: к традиционной стоимости добавляется символическая, играющая все более заметную роль в ценообразовании.
Сегодня массовое производство обеспечивает заполнение рынка идентичными по своим качествам товарами и стандартизированными услугами, в связи с чем первостепенной проблемой становится их реализация. Для поставщиков товаров/услуг главным оказывается завоевать внимание потребителя, произвести на него впечатление. Игры с потребителем, с его воображением, чувствами, иногда на его нервах позволяют выделять товары или услуги из череды подобных, вызывать необходимые ассоциации, провоцировать желания. Благодаря приданию игровой формы практикам потребле-
ния вокруг них создается атмосфера соблазна и очарования. Сводить жизненные смыслы к материальному плану, фетишизировать потребление рекламодателям удается благодаря созданию виртуальной реальности образов продвигаемых на рынок товаров. Не сами товары или услуги (туалетная вода, сотовый телефон, туристическое путешествие), а их виртуальные образы (привлекательности, экстравагантности, престижности), создаваемые с помощью рекламы, транслируемой по различным каналам СМК, конкурируют между собой на рынке [4]. Например, руководство компании Rolex подчеркивает, что они работают не на рынке наручных часов, а на рынке общественного положения. Манипуляции образами, привлекающими внимание потребителей, позволяют создать повышенную стоимость как ресурсоемким и высокотехнологичным продуктам, так и примитивным в технологичном плане, но обладающим знаковым имиджем товарам. Такой товар благодаря массированному воздействию СМИ воспринимается как модный, эксклюзивный, престижный.
Если рассматривать потребление не товаров, а услуг в сфере досуга, то там действуют те же самые законы значимости виртуальной составляющей услуги (имидж заведения, мода, «раскрутка» тех или иных видов отдыха и их престижность в глазах значимых людей). Яркий случай игр в показное потребление - фальш-туризм, когда виртуальное путешествие предъявляется как реальное в виде знаков - фотографий «путешественника» на фоне соответствующих достопримечательностей, использованных входных билетов в местный зоопарк или музей, подлинных местных сувениров. Все это предоставляется фирмой, специализирующейся на такого рода туризме.
Престижность потребления услуг досуговых сервисов так же, как потребление товаров, нагруженных брендом производителя, оказывается удобным материалом для создания идентичности, и поэтому потребитель, приобретая «символически» нагруженные услуги, ведет себя вполне рационально. Сверхновая рациональность проявляет себя не в трудовой этике, а в потребительской эстетике. Однако в современной ситуации поведение индивидов объясняется теорией демонстративного поведения Т. Веблена не полностью. Согласно Т. Веблену, покупка товаров/услуг используется как средство коммуникации и свидетельствует о статусной принадлежности владельца. В обществе постмодерна потребление выполняет функцию коммуникации внутри многочисленных, но разрозненных групп, стилевых сообществ, члены
которых объединены одинаковым отношением к набору товаров/услуг, символически нагруженных определенными брендами, трендами. Члены различных стилевых сообществ не могут распознать набор потребляемых товаров/услуг друг друга как сигнальную систему.
Ключевым маркером границ досуга является свобода выбора деятельности, осуществляемой в свободное время. Человек в сфере досуга выбирает то занятие, которое ему нравится и которым хочется заниматься. Угнетающее «надо», «обязан» и «должен» формально не влияют на выбор и способ проведения досуга. Там, где появляются подобные императивы, досуг прекращается. Однако принципы «хочу» и «надо» имеют очень относительный характер: способы проведения досуга, которые одни выбирают по личным, духовным предпочтениям, другие -под давлением внешних факторов и обстоятельств, носящих директивный и принуждающий характер. На этот счет справедливо замечает Ж. Бодрийяр: «Как и потребление, в котором он полностью участвует, досуг не является праксисом удовольствия. По крайней мере, он является таковым только по видимости. Фактически навязчивость загара, озадачивающая подвижность, в силу которой туристы «делают» Италию, Испанию и музеи. - все свидетельствует о полной подчиненности принципам долга, жертвы и аскезы» [2, с. 199].
Граница, отделяющая внутренний и внешний план подобного выбора, пластична и подвижна, конструируется индивидуально и часто неосознанно. Как правило, индивидуальные стили и выборы сливаются, объединяются в групповые; «уникальные» предпочтения имеют тенденцию приобретать массовый характер. Так как организаторы досуговых сервисов стремятся предвосхитить самые неожиданные притязания потребителей, появляется огромное многообразие институционально оформленных досуговых практик, конкурирующих между собой. Приверженцы одинаковых досуговых выборов образуют стилевые сообщества, внутри которых устанавливаются собственные принципы иерархической сопод-чиненности, вырабатываются особые критерии социальной дифференциации, действует своя система коммуникаций и символического обмена, реализуемых через показное потребление. Различные стилевые сообщества, центрированные вокруг специфических досуговых выборов, по отношению друг к другу могут быть совершенно индифферентны и не вступать в коммуникации посредством потребительских практик.
В современных условиях уже невозможно сводить досуг только к символу определенного
класса. С точки зрения Р. Сю, стиль жизни и соответственно стиль досуга не определяется только социально-профессиональным статусом человека, однако чем выше социально-профессиональный уровень человека, его образовательный статус, тем меньше он подвержен социальному конформизму в досуговом выборе [5]. Между тем товаропроизводители и организаторы досуговых сервисов стремятся вызвать стереотипные и конформные реакции у потребителей различных статусных групп. Производство товаров и услуг, ориентированных на свободное время, становится не только массовым, но и гибким, что позволяет потребителям с их помощью конструировать свою индивидуальность, иметь свой собственный стиль и отличительные особенности. Однако, по сути дела, предлагаемые товары массового производства и универсальные услуги предоставляют каждому уникальную возможность «быть как все». Репрезентации через СМИ всего уникального, индивидуального, модного и престижного делает таковыми серийно производимые товары и услуги. Тем самым осуществляется массовое производство символов различия, а удовлетворение потребности в них — лишь преходящий миг равновесия, вновь нарушаемый осознанием потребности не сливаться с толпой.
Отличительной особенностью реализации товаров от услуг становится большая акцентуация на значимости качества обслуживания для последней; реализация услуги, как правило, предполагает более персонализированное общение с клиентом, чем продажа товара. Т. Веблен ввел термин «подставная праздность» (vicarious leisure), которым характеризовал функциональное назначение слоя людей, обслуживающих «праздный класс». Выполняемые ими социальные функции — это продолжение функций слуги, домашней прислуги; очевидна приоритетность роли «праздного класса» (находящегося на вершине социальной пирамиды) над теми, для кого характерна «подставная праздность». Сегодня же владельцы и персонал сервисных организаций, устроители развлечений, по сути дела являющиеся носителями «подставной праздности», образуют особую группу, в руках которой оказываются сосредоточенными средства воздействия на привычки и вкусы массы потребителей.
С точки зрения личности, развлечения предоставляют максимальную степень свободы в рамках постиндустриального общества. Эта свобода мыслится как право на индивидуальный выбор занятий, возможность вести себя раскованно и непринужденно, не подчиняясь
правилам рациональной мотивации. Свобода развлечений противоположна несвободе в других сферах (труд, образование, семья). Сравнительный анализ практик развлечений, предлагаемых досуговыми сервисами различной направленности (туризм, ресторанный бизнес, ночные клубы), позволяет выявить общие особенности, характерные для развлечений современной эпохи. Для того чтобы развлечься, необходимо присутствие другого, способного к этому и наделенного правом развлекать. В этом состоит потребительский, пассивный и несвободный характер развлечений: современный человек становится приученным к тому, чтобы его развлекали, а это, в свою очередь, приводит к снижению творческой поисковой активности и самостоятельности, самодеятельности в сфере досуга. Это закрепляется не только в росте разнообразия предлагаемых институционализированных развлечений, но и в востребованности специалистов-профес-сионалов, социальных проводников человека в мир развлечений, способных подстроиться под вкусы и настроения публики, предвосхитить ее желания. Носители «подставной праздности», по сути дела, директивно устанавливают принцип Шп-тогаЩу, которому часто неосознанно подчиняется аудитория развлекаемых. С точки зрения Бодрийяра, Гип-тога1ку действует на потребителей как «императивный приказ развлекаться, использовать до дна все возможности, заставить себя взволноваться, наслаждаться или доставлять удовольствие» [2, с. 110].
Персонал сервисных организаций создает мир, центрированный на клиентах (или иллюзию этого мира), в котором потребитель оказывается, по выражению Ж. Бодрийяра, «окружен чудовищной услужливостью, повязан сговором преданности и доброжелательства». «В потреблении человеческих отношений, стандартизированных в форме услуг», происходит потребление лишь только «знаков этой заботы, даже более важных для человека, чем биологически необходимое питание». Вместе с тем происходит «утрата непосредственной, взаимной символической человечности в отношениях, что и составляет основной факт наших обществ» [2, с. 205]. Ж. Бодрийяр указывает
на огромное противоречие в системе услуг, ставшей, по сути дела, системой производства: всякая услуга - это, с одной стороны, - забота, обходительность, с другой - прикрываемое услужливостью принуждение, «совращение» к потреблению. В игре «потребитель-продавец» первый не всегда осознает свою ведомость, второй же - обученный профессионал, вооруженный знаниями психологии клиента и приемами манипулятивных продаж.
Таким образом, становление общества потребления, актуализация, с одной стороны, предпринимательских, с другой - потребительских ценностей меняет привычные формы проявления показного потребления в сфере досуга, предъявляя новые причины его зарождения, обусловливая особенности его протекания. Специфика проявляется и в том, что в современной ситуации потребление досуга выполняет функцию коммуникации внутри многочисленных, но разрозненных групп, стилевых сообществ, члены которых объединены одинаковым отношением к набору товаров/услуг, символически нагруженных определенными брендами, трендами. И в том, что сегодня владельцы и персонал сферы социокультурного сервиса являются носителями «подставной праздности», образуя особую группу, в руках которой оказываются сосредоточенными средства воздействия на привычки и вкусы потребителей досуговых практик. В обществе постмодерна свободное время становится необходимым элементом производственного цикла: все больше людей занято в связанной с потреблением сфере услуг и все больше людей значительную часть своего досуга тратят на потребление.
CnuvNo лumеpamуpы
1. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. 367 с.
2. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Республика; Культурная революция, 2006. 269 с.
3. Ритцер Дж. Современные социологические теории. СПб.: Питер, 2002. 688 с.
4. Иванов Д.В. Глэм-капитализм. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2008. 176 с.
5. Sue R. Le Loisir. Paris: Presses univ. de France, 1983. 127 р.
SPECIFICITY OF DEMONSTRATIVE CONSUMPTION OF LEISURE IN THE MODERN SOCIETY
O. V. Ponukalina
Some specific features of the forms of manifestation of demonstrative consumption in the sphere of leisure in the emerging post-modern society are analyzed. Transformation of symbolic consumption in the sphere of leisure is discussed. Some distinctive features of the sales of goods and services and the role of the personnel in the industry of leisure are analyzed. Characteristic properties of modern entertainments are revealed.
