CC BY
183
УДК 316.42 И21
Иванова Татьяна Павловна
аспирантка кафедры менеджмента туристического бизнеса Саратовского государственного технического университета
тел.: (917) 210-30-43
АНАЛИЗ ФЕНОМЕНА ПОТРЕБЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ ТРАНСФОРМАЦИИ СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА ТУРИЗМА В РОССИИ
Аннотация:
В статье представлен анализ функций потребления туристских услуг в России. Автором рассматриваются парадигмы потребления в рамках экономики и социологии. Научная новизна заключается в обозначении потребительских символов социального отличия, социального успеха, которые связаны с достижением властной позиции, обеспечивающей доступ к товарам и благам.
Ключевые слова: потребление, туризм, символ, ценность, стратификация, престиж, мода, статус.
Изучение феномена использования продукта в процессе удовлетворения потребностей как особого социального феномена становится актуальным для многих наук.
С переходом западного общества в эпоху постмодерна на характер потребления оказали большое влияние социокультурные и экономические особенности, изменив его функции и место в обществе, что обусловило развитие новой отрасли знания в общественных науках - «социологии потребления».
С экономической точки зрения потребитель, рассматриваемый как человек в рамках экономических отношений, выступает в качестве ищущего наиболее эффективные пути для удовлетворения собственных потребностей в условиях ограниченности ресурсов. Самого субъекта в таком случае можно охарактеризовать как «максимизатора полезности», то есть для получения наибольшей полезности потребитель должен так распределить свой денежный доход, чтобы последние денежные средства, израсходованные на каждый товар, приносили равную предельную полезность. В этом аспекте уже дезактуализирующееся потребление в туризме, характерное для советской культуры, сводится к преобладанию материального аскетизма, который обеспечивает возможность реализации базовых социальных ценностей: всеобщего равенства и социальной солидарности.
Интерес социологии к изначально рассматриваемой с экономической точки зрения категории «потребление» проявляется в исследовании таких аспектов потребления, как мода; образцы потребления; культура потребления в рамках определенного образа жизни; характер социальных отношений, воспроизводящихся и развивающихся в процессе потребления материальных, духовных и социальных благ, образующих благосостояние.
В социологии потребление рассматривается как социальный и социально-психологический феномен, как сфера социализации личности, формирования социальных норм, ценностей, культуры, где фокусируются отношения между людьми, в связи с чем потребление как процесс привлекает внимание социологов. Истоки интерпретации этого процесса уходят к классикам социологии -к М. Веберу, Т. Веблену, Г. Зиммелю и др., которые в своих трудах обосновывают процессы, происходившие в сфере потребления в период с XVIII по XIX вв., раскрывая некоторые основные понятия, связанные с этим явлением.
Так, Т. Веблен, предметом анализа которого была форма организации жизни, отличающая так называемый праздный класс, предложил теорию престижного потребления. Центральным моментом в своей книге «Теория праздного класса» Т. Веблен обозначил расточительное потребление праздного класса и его обоснование. Анализируя социально-экономическую структуру буржуазного общества, ученый обратил внимание не на производственные функции социальных групп, а на форму организации их досуга, прежде всего непроизводящего класса, изучая которую, он пришел к уникальному для того времени выводу: не только участие в процессе производства, но и непроизводственная сфера выступает ярким показателем социальной стратификации. По этому критерию он разделяет общество на две большие социальные группы: «праздная», не занятая в сфере производства, и «работающая». Отражая в своем труде стиль жизни этих групп, он отмечает,
что праздный класс означает непроизводственное потребление времени [1, с. 89]. «Институт праздного класса развивается из возникшего ранее разграничения видов деятельности, согласно которому одни виды почетны, другие - нет» [2, с. 62-63]. Согласно его теории, самое наглядное доказательство денежной силы - это праздная жизнь, под которой Т. Веблен понимает непроизводительное потребление времени. Праздными занятиями он считает управление, войны, спорт и развлечения. Критерии свершений при праздной жизни обычно имеют форму нематериальных ценностей. Образованность, воспитанность, умение держать себя, соблюдение приличий и церемоний, организация досуговой деятельности - все это свидетельство праздного образа жизни, поскольку их приобретение требует непроизводительных затрат времени, сил и денег, а значит, выходит за пределы возможностей тех, чьи силы поглощены работой - производством. Именно праздный класс формирует приличия, которые в дальнейшем служат законом поведения для низших слоев. Наряду с критерием непроизводительных затрат времени, Т. Веблен выявляет еще одну отличительную характеристику, присущую праздному классу, - расточительство, которое превращается в необходимый атрибут поведения крупного капиталиста в качестве средства доказательства его платежеспособности. Социолог связывал деление общества на праздный класс и работающие слои в связи с появлением частной собственности, главным мотивом накопления собственности является соперничество, поскольку в ходе оценки собственности люди прибегают к завистническому сравнению. Поэтому, чтобы заслужить уважение людей, недостаточно лишь обладать богатством и властью, нужно сделать их очевидными, либо демонстрацией праздности, либо расточительным потреблением.
Демонстративное потребительское поведение - позиционирование собственного социально-экономического статуса, для того, чтобы демонстрировать свой статус, надо иметь некоторые его материальные доказательства, однако демонстративное потребление не ограничено небольшой группой богатых, основная масса людей желала бы тоже выглядеть таковыми, поэтому механизм показного потребления движет практически всеми. В течение дня в окружении тысяч людей лишь через демонстрацию потребления можно обозначить свой социально-экономический статус. Согласно теории Т. Веблена, поведение современных людей выводится из двух древних привычек - инстинкт соперничества (желание опередить других, выделиться на общем фоне), инстинкт мастерства - (предрасположенность к добросовестному и эффективному труду). Инстинкт соперничества, лежащий в основе собственности и конкуренции на рынке, объясняет демонстративное потребление, когда человек ориентируется в своем выборе не на извлечения от предмета полезностей, а на максимизацию своего престижа в глазах других [3, с. 73].
Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды [4, с. 264-292]. Он обратил внимание на то, что мода, по сути, носит классовый характер, будучи средством выражения и установления статусных диспозиций, а также свидетельствует о потребности человека одновременно и в единении, и в отделении от себе подобных. Посредством моды различные социальные группы демонстрируют свое доминирующее положение в социальной структуре. Согласно идеям Г. Зиммеля изменения в моде происходят тогда, когда нижние классы начинают копировать стиль высших, а высшие - отказываются от этого стиля и принимают новый, отличающий их от масс. Мода в туризме - относительное, подверженное постоянным изменениям понятие.
Ежегодно составляются топ-рейтинги гостиниц, авиакомпаний, направлений, туроператоров и турагентств, связанных с модой в процессе потребления и престижем. Мода в туризме определяется чаще выбором средств организации тура, перемещения, размещения - то, что недоступно «массовому потребителю».
Модный турпродукт дорогой с точки зрения и формы, и содержания - «это использование потребления для доказательства обладания богатством, как средство поддержания репутации» [5, с. 108]. Соответственно, быть не таким, как большинство - это модно, следовательно, данная дефиниция может быть отнесена к показному потреблению, согласно теории Т. Веблена. Мода диктует, где отдыхать и как отдыхать, предполагает социальную адаптацию, социализацию, социальную идентификацию, а также социальную мобильность.
Например, модно и «не массово» отдыхать на таких курортах, как Барбадос (Багамы), Вакайя (Фиджи), Ломбок (Индонезия), Лангкави и Пангкор Лаут (Малайзия), Фрегат (Сейшелы), Маврикий [6].
Таким образом, в туризме мода становится средством выражения социальных различий и является одним из факторов социальной стратификации общества.
Особенности этапа, связанного с развитием массового производства массового потребления в первой половине XX в., отражены в возникших в 1950-1960-е гг. в западной науке концепциях «общества потребления», авторами которых являются такие социологи, как У. Ростоу, Ж. Форре-стье, Р. Арон, Дж. Гэлбрейт. Характер потребления в постсовременных обществах описывается в работах ряда известных в социологической среде ученых, таких как Ж. Бодрийяр, П. Бурдье,
Э. Фромм и др. [7]. Основной идеей этих ученых является акцентирование внимания на усиливающейся тенденции к символической функции потребления. Потребление становится своего рода
звеном, частью более широкого символического обмена, в который вовлечены все члены общества. Данная идея получает развитие в работах Дж. Ритцера, который рассматривает ее применительно к новым средствам потребления (туризм, кредитные карты, супермаркеты) [8].
Среди современных российских социологов, занимающихся проблемами потребления можно выделить таких ученых, как А. Гофман, В. Ильин, В. Радаев, И. Алешина и др. [9]. В частности, проблема символического потребления раскрывается В. Ильиным, который определил ряд характерных для данного социального явления признаков: социальная стоимость, символическая цена [10].
Туристский продукт, обладая социальной стоимостью, удовлетворяет потребность людей в принадлежности к важной для них группе, в том числе в форме общения с ее членами. Некоторые туристские услуги - это пропуск в те или иные социальные сети. Если эти сети важны, то товар, открывающий доступ к ним, приобретает дополнительную (социальную) стоимость (ценность). К этой категории относятся разные виды клубного потребления. Люди переплачивают за обычные услуги в несколько раз не столько за сам товар, сколько за его функцию социального ключика. Туристские услуги открывают доступ в группы, формирующиеся на основе стиля потребления.
Символична функция цены - использование ее для обозначения высокого экономического статуса. Чем дороже вещь, чем выше ее символическая стоимость, тем выше ее способность обозначать преуспевающего на рынке человека. Ученый отмечает, что цена часто выступает как ключевой инструмент престижного потребления, буквально крича: «Я могу себе это позволить!» Для тех, кому нужно обозначить свою принадлежность к слою богатых, нет необходимости в приобретении туристских услуг по доступной цене. VIP-туристы желают отличиться, потребляя услуги, доступные немногим обладателям тугих кошельков. Потребление таких туристских услуг позволяет конструировать индивидуальность, они не желают находиться в одной компании или по соседству с теми, кого они считают хуже себя. Часто это рационализируется с помощью утверждения, что здесь «приличная публика». Такие туристы принципиально выбирают дорогой пакет туристских услуг, например, с дорогим перелетом, престижными авиалиниями, часто класса «бизнес», проживанием в отелях DELUXE, индивидуальные экскурсионные программы, индивидуальные трансферы, VIP-яхтинг, путешествия на роскошных поездах. Так, например, согласно опубликованному исследованию в журнале “The Good Life”, в число наиболее престижных авиалиний входят “Virgin Atlantics”, “Emirates”, “Singapore”, “British Airways”, “Thai Airways”, “Swiss International Airlines” [11]. Прочно закрепляются практики путешествий на роскошных поездах, таких как “Pride of Africa”, “The Ghan”, «Восточный экспресс», “Hiram Bingham”, “El Transcantabrico”, «Царское золото», “Royal Scotsman”, “Rajasthan on Wheels Royal” [12]. В частности показательна практика развития туризма в Объединенных Арабских Эмиратах, которая уже много лет представляют собой большой интерес среди VIP-туристов, где можно проживать в отелях 5* DELUXE (“EMIRATES PALACE”, “ATLANTIS THE PALM”, “BURJ AL ARAB”), забронировать авиаперелет одной из самых популярных и стабильных авиакомпаний “Emirates Airlines”, воспользоваться VIP-услугой встречи в аэропорту Дубаи, называемой “AL MAJLIS LOUNGE” (VIP-зал) и др. [13].
Таким образом, изменение статуса потребления - от экономической категории к социологической интерпретации - актуализирует проблемы изучения функциональной значимости потребительских практик и их динамики в контексте социально-экономического развития российского общества. Важность изучения направления исследований обусловлена отсутствием функциональной нагрузки важного символического значения в потреблении туристских услуг до некоторого времени в российской культуре. Из этого следует, что изучение потребительских практик имеет большое практическое значение для управления коммуникативными процессами в современном российском обществе и строительства российского социального института, отвечающего потребностям современного социума.
Ссылки:
1. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.
2. Там же.
3. Там же.
4. Зиммель Г. Мода // Г. Зиммель. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. М., 1996.
5. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.
6. URL: http://www.turizm.ru/advice/best/best_beach.htm (15.08.2010).
7. Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. 1993. № 1-2.
8. Ритцер Дж. Современные социологические теории. СПб., 2002.
9. Радаев В.В. Экономическая социология. М., 1997.
10. Ильин В.И. Товар как социальный конструкт // «Телескоп»: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. 2004. № 2.
11. URL: http://www.thegoodlife.ru/hardware/628-topairlines.html (17.07.2010).
12. URL: http://www.thegoodlife.ru/travel/1714-9poezdov.html (20.09.2010).
13. URL: http://www5.r-express.ru/country_info/uae/service/vip.php?country_id=22 (27.09.2010).
