Двойственная природа престижного потребления: социологический анализ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

А. Г. БАХАНОВ,

Институт социологии НАН Беларуси, г. Минск

двойственная ПРИРОДА ПРЕСТИЖНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ: социологический анализ

В статье анализируется двойственная природа престижного потребления. Приведены примеры демонстративного потребления. Акцентируется внимание на положительной стороне престижного потребления.

Ключевые слова: престижное потребление, мода, демонстративное потребление, роскошь, инновации.

На протяжении многих десятилетий производство товаров происходило с учетом потребностей населения. Например, если рассматривать потребление в архаическом обществе, мы обнаружим, что потребление основывалось преимущественно на добыче животных и собирательстве даров природы. Однако уже тогда существовали определенные «маркеры» качества и демонстрации своих предпочтений. Вождь выбирал только самые лучшие блага, которые выделялись как вкусовыми, так и питательными характеристиками. Сами потребности основывались на поддержании жизнедеятельности и ритуальных действий. Однако такая ситуация изменилась с появлением ремесленного, а в дальнейшем и промышленного производства. Например, в индустриальном обществе потребление акцентировалось на притязании высших слоев населения. Наибольшим спросом пользовались предметы роскоши. С точки зрения функциональных характеристик, потребляемые блага не относились к данному критерию. Мы можем предположить, что «необходимые» потребности со временем трансформировались в дорогие и менее значимые предметы потребления. В таком случае производство товаров и услуг, которые не предназначены для утилитарных потребностей, а и используются только в качестве благ, могут только «поддерживать» социальный статус или занимаемое положение. Так как стиль жизни определяет потребительский навык, выстраивается вектор предпочтений.

В обществе, где преобладает расслоение на низший и высший класс, мы можем говорить о демонстративном потреблении. Впервые термин «демонстративное потребление» был введен Т. Вебленом в своей работе «Теория праздного класса» (1899). В данной работе Т. Веблен отмечал, что «жить напоказ является средством для достижения уважения» [1, с. 113]. «Когда происходит накопление денежных средств, выстраивается определенная структура и функции

праздного класса, тогда начинается расслоение в обществе. Возникает более или менее сложная система рангов и ступеней» [1, с. 114]. В современной социологической теории понятие «праздный класс» концептуализировалось и употребляется в смыслообразующей форме как «высший класс». В стратифицированном обществе индивиды, достигшие высокого экономического положения, определяются как высший слой общества. Чтобы повысить свой статус в социальном окружении, индивид приобретает «роскошные» вещи, которые символизируют его благосостояние. В данном случае индивид, который обладает денежным накоплением, осуществляет трату «средств» для поддержания социально-экономического статуса, в том числе и демонстрации. Финансовое благополучие «подчеркивает» стиль потребления и занимаемое положение в обществе. Потребительские предпочтения высшего класса, всевозможные поддельные вещи в большей степени «иллюзорны». Следовательно, в обществе существует определенный «социокультурный» код, согласно которому индивиды распознают формы знаково-символической системы. В обществе с признанием «финансового» статуса индивида происходит принятие норм потребления. Высший класс, чтобы жить «на показ», постоянно должен приобретать предметы роскоши. Следовательно, индивиду не требуется занимать высокое социальное положение в обществе, а можно приобрести товар или пользоваться услугой, которые являются «ценными». Потребности, направленные на демонстрацию статуса, могут быть основаны только на индивидуальном выборе. В данном случае «роскошная жизнь» представляет собой некий атрибут социальной идентичности, символ богатства и уважения, который признается окружающими. Синоним «роскошной жизни» во многих работах выступает определением роскоши, демонстративным, статусным потреблением и др. Многозначность термина иллюстрирует лишь оттенки данного феномена, в некоторой степени фрагменты социальной реальности. Потребление, которое признано в обществе «расточительным», не связано с рациональным.

Старая аристократия осуждала «нуворишей», которые тратили деньги «на показ». В таком случае приобретение престижных товаров является необходимым условием для поддержания высокого статуса индивида. Поэтому целесообразно обозначить такое потребление как престижное. Престижное потребление - это потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциальных установлений, и используемых субъектом не столько утилитарно, сколько в качестве символов особого положения и стиля жизни [5, с. 122]. В данном случае престиж представляет собой систему ранговых отношений, в качестве отличительных признаков использующих символы. Те товары и услуги, которые доступны всем или большинству, не могут быть предметами престижного потребления. Когда товар ограничен по количеству и имеет высокую цену, тогда его потребителями могут быть только обеспеченные люди [5, с. 125]. Иерархическое положение потребляемых благ обуславливается только признанием референтной группой особого статуса данного товара. Престиж вещи или услуги определяется

исходя из моды, цены и признания в обществе со стороны индивидов. Престижное потребление является «закономерным» в определенной социальной группе. Например, в современном обществе существует «латентный» тип потребления, основанный на маскировке престижного статуса. Данный тип потребления характерен для малой группы индивидов. Высший класс, стараясь отделиться от бедных слоев населения, постоянно должен «поддерживать» дистанцию, которая является основанием для различия в обществе.

В современном обществе, когда появляются новые средства производства, тенденция в моде имеет широкое распространение среди населения. В обществе потребления возникновению «нового» класса потребителей способствует реклама, стимулирующая рост потребления и продаж. Через различные каналы передачи информации в представлениях большинства создается «определенный» образ богатого индивида, который постоянно потребляет и не занят физическим трудом. Такой образ презентируется во многих развивающихся государствах, в том числе и с переходной экономикой. Потребителям «навязываются» определенные нормы и ценности «благопристойного поведения». Современное массовое производство создает товары, которые подвержены модному тренду. Потребитель предпочитает выбор, когда производитель предоставляет такую возможность. Когда товар становится доступен почти всем слоям населения, то он уже не может являться отличительной функцией статуса для обладателя данного товара. Исходя из этого индивид производит трату денежных средств на предметы, обладающие символической ценностью.

В обществе, когда происходит цикличность моды, появляются новые потребности. С ростом доходов населения многие индивиды потребляют дорогие и менее функциональные вещи. Представители низших слоев населения, стремясь подражать высшему классу, потребляют «дорогие» предметы, тем самым возвышаясь над окружающими. На протяжении многих лет товары высшего класса были изменчивы под влиянием моды и ценностей. В обществе постмодерна мода является одним из механизмов воздействия на потребности всех слоев населения. Символы в моде распознаются участниками социально-экономических отношений закрытой группы. Модная тенденция приводит к изменению в производстве, что негативно сказывается на массовой культуре потребления. Стиль одежды, который навязывает высший класс, постоянно видоизменяется. Однако тенденция в моде подвержена постоянным колебаниям на потребительском рынке. В таком случае мы наблюдаем постоянную «смену» стиля на потребительском рынке модной одежды. Примером демонстративного производства может выступать одежда, когда применяются дорогие материалы, не выполняя практических функций. Мода всегда «выступала» атрибутом роскошной жизни. В своей работе «Созерцание жизни» Г. Зиммель описывает моду как подражание. Г. Зиммель пишет: «Этим описаны условия моды как постоянного явления в истории нашего рода». Она представляет собой подражание данному образцу и этим удовлетворяет потреб-

ности в социальной опоре, приводит отдельного человека на колею, по которой следуют все, дает всеобщее, превращающее поведение индивида просто в пример» [2, с. 268]. В таком случае условием моды является подражание, которое связано с психо-эмоциональным поведением индивида. Например, потребление индивидуальных «благ» в виде «ненужных» предметов подчеркивает индивидуальный стиль. Постоянная дистанцируемость богатых в одежде и «модных вещах» заставляет промышленность приспосабливаться к новым средствам производства, тем самым осуществлять поиск инноваций в данной отрасли производства. Следовательно, чем чаще происходит обновление «вкусовых» предпочтений богатого класса в обществе, тем чаще требуется поиск новых предметов роскоши. «...тем сильнее будет тенденция канона денежной благопристойности подчинять себе чувство красоты или завладевать им, тем скорее будут смещаться и изменяться моды и тем нелепее и нестерпимее будут меняющиеся стили, выходящие из моды один вслед за другим» [1, с. 192].

Следует заметить, что товары, произведенные с помощью машинного производства, будут более качественными и меньше подвержены негативному влиянию со стороны высшего класса. Если применять ручной труд, то в данном случае он будет представлять более затратный способ производства. Из этого следует, что «.получаемые этим способом товары надежнее служат цели приобретения денежной репутации; следовательно, следы ручного труда оказываются престижными, и товары, в которых такие следы налицо, становятся сортом выше, чем соответственный продукт машинного производства» [1, с. 177]. «Отсюда вытекает зачастую неприятие для праздного класса товаров, созданных машиной, - в силу их «заурядности», доступности в денежном отношении для многих людей. Потребление такого товара «не доставляет почета, так как оно не служит цели благоприятного завистнического сравнения себя с другими потребителями» [1, с. 178]. Так как промышленное производство не акцентируется на предметах роскоши, нет необходимости в накоплении денег на роскошные товары. Таким образом, необходимым условием развития общества является распространение инноваций. Возникновение новых производственных отраслей расширяет слой потребителей. Из этого следует, что с развитием инновационных технологий новые предметы потребления становятся доступными в зависимости от потребительских предпочтений высшего класса.

Таким образом, инновационный продукт взаимосвязан с различием бедных и богатых слоев населения. Следует полагать, что выбор многих современных инноваций происходит по определенному критерию. Избранные предметы, как только получают одобрение со стороны высшего класса, становятся популярными и дорогими. Поэтому первые телевизоры, персональные компьютеры, мобильные телефоны могли позволить себе только очень состоятельные люди. Со временем большинство товаров, которые были недоступны другим слоям населения, трансформируются в предметы массового потребления. Этому способствуют развитие современных технологий, конкуренция

и расширение производств. Корпорации формируют не только собственный имидж, но и страны. Производственные отрасли координируются с научными центрами для достижения своих целей в производстве.

Так формируется производственная элита, которая не только имеет высокий социальный статус, но и располагает финансовыми возможностями. Производители данных благ ориентируются в первую очередь на потребителей с высоким материальным достатком. Производство и самореализация творческих людей определяют новые походы к потреблению. Потребители престижных благ оказывают влияние на качество и стиль жизни индивидов, тем самым способствуют укреплению социальной системы. Развитие промышленности ускорилось именно благодаря производству роскоши. При производстве дорогих товаров применялись качественные отделочные материалы, при этом требовались знания и умения. В производственном процессе заняты индивиды, не только обладающие высокой квалификацией, но и имеющие творческий потенциал. Стиль жизни «заставляет» высший класс «удерживать» социальный статус. В современном обществе развитие информационных технологий также повлияло на распространение инновационных разработок, которые были доступны высшему классу. Следует заметить, что товары, которые были доступны высшим слоям населения, стали распространяться на другие слои населения. С одной стороны данный феномен выступает как роскошь, недоступная определенное время другим слоям населения. В другом случае престижное потребление выступает как «инноватор» новых благ. С появлением крупных компаний многие производители продают свое производство с целью укрепления положения на рынке престижных товаров. Производители массовых товаров расширяют экономическое пространство благодаря современным инновациям. Расширение инновационного потенциала производителей престижных товаров стимулирует конкурентные качества производителей массовых товаров. «Массовость» потребительского рынка способствует не только увеличению продаж, но и повышению социального престижа потребителей.

Разделение на высший и низший классы находит свое отражение в потребительских предпочтениях. Примером могут служить подделки роскошных товаров, например часов, одежды, обуви, украшений и др. Цель данной подделки заключается в демонстративности окружающим своего «показного» статуса. Следует также учесть, что производство шелка, зеркал и других материалов являлось в свое время роскошью для большинства потребителей. Владение имуществом (дома, жилые строения и т. д.) являлось привилегиями богатого класса. Большая часть населения была занята в производстве и строительстве для высшего класса. Для производителя существенным является, чтобы постоянно наблюдался спрос на производимые товары. Это заставляет производителей прибегать к дизайнерским уловкам и поиску новых технологических решений. В данном случае ценность представляет не только «внешний вид» приобретенных товаров и услуг, но и возможность приобретения

единичных экземпляров. В таком случае престижное потребление выступает инновационным критерием, который способствует расширению производств. Однако социальный престиж может быть реализован не только с помощью потребительских благ.

В обществе потребления большинство базисных потребностей подверглось влиянию высшего класса. Продукты питания, которые может позволить себе большинство, не являются показателями богатства или занимаемого положения в обществе. В таком случае значение имеет не доступность продуктов, а их высокая стоимость и символическая ценность. Примером могут служить не только блюда из редких видов рыб, животных и растений. Им может быть, например, потребление сахара, который в свое время был недоступен большинству. Так, многие товары повседневности были когда-то доступны только богатому классу. В Европе первые упоминания о сахаре относятся к XIV веку. Уже в XV в. в Италии он утвердился в качестве роскошной сладости, которую могли позволить только богатые люди. В. Зомбарт пишет: «Благодаря сахару с начала XVII в. в Европе входит в обычай потребление какао, кофе и чая: они становятся любимыми напитками прежде всего в аристократических кругах, в частности при дворе. Кофе, к примеру, начал пользоваться спросом во Франции лишь после того, как Людовик XIV отведал его, принимая посольство султана Мухаммеда IV в 1670 г., после чего и ввел его употребление в придворных кругах» [3, с. 140]. Через определенный период времени сахар распространился повсеместно и стал доступен более широким слоям населения. Сахар - один из немногих продуктов питания, который в среднем постоянно дешевел на протяжении XIX в., в то время как цены на другие продукты повышались [3, с. 199]. В постиндустриальном обществе мы можем проследить, как сахар становится менее популярной сладостью, так как доступен всем слоям населения. Современные производители с помощью рекламы в СМИ продемонстрировали населению, что употребление сахара вредит здоровью. Тогда производители решили повысить финансовые активы с «переводом» различных слоев населения на здоровый образ жизни с помощью подсластителей. «Предполагается, что позитивное воздействие искусственных подсластителей на здоровье выступает в качестве эффекта плацебо, так как имеются различия между научными знаниями и существующими стереотипами» [4, с. 220]. В то время как негативное влияние сахара на здоровье рассматривается как само собой разумеющееся, снижение веса, как многие полагают, является результатом потребления искусственных подсластителей [4, с. 221]. Сторонники данного решения старались приобщить население к потреблению более дорогих напитков и продуктов для увеличения доходов, не заботясь о здоровье потребителя. Однако существует часть определенных товаров (картины, драгоценности, ретроавтомобили и др.), которые так и останутся роскошью, пока существует понятие ценности и ценностных установок. Выражение финансовых возможностей происходит с подменой ценностей, «фальш-роскоши». Нередко среди данных потребителей можно встретить лю-

дей с низким доходом, которые стараются «показать» окружающим материальный достаток.

Таким образом, стабильность общества не заключается в «демонстративном феномене». Процесс демонстративного потребления негативно воспринимается потребителями. То есть в обществе формируется подмена ценностей и стиля жизни. Достижение высоких финансовых успехов в устойчивом обществе свидетельствует о возможностях инновационных и экономических факторов. Возможно, товары класса люкс более подвержены конъюнктуре цен, нежели товары иной группы. Если рассматривать современное общество, то суть демонстративного потребление остается неизменной. Частично жизненные блага, которые были доступны всем слоям населения, со временем стали престижными. Стоит отметить, что современный базовый слой и средний слой получили возможность заработать больше денежных средств. В современном обществе многие потребители посещают дорогие заведения лишь с целью демонстрации социального статуса или финансовых возможностей. В таком случае мы можем наблюдать подражание, навязываемое СМИ. Они определяют с помощью рекламных программ, телепередач, Интернета стили потребления, направляя людей на потребление для поддержки статуса и социальной позиции. В таком случае, что и как потреблять, индивид должен выбирать сам, не руководствуясь модными стереотипами.

Литература

1. Веблен, Т. Теория праздного класса / Т. Веблен / пер. с англ.; вступ. ст. С. Г. Сорокиной; общ. ред. В. В. Мотылева. - М.: Прогресс, 1984. - 367 с.

2. Зиммель, Г. Избранное: в 2 т. / Г Зиммель / пер. с нем.; сост.: С. Я. Левит, Л. В. Скворцов. -М.: Юристъ, 1996. - Т. 2.: Созерцание жизни. - 607 с.

3. Зомбарт, В. Собрание сочинений: в 3 т. / В. Зомбарт / пер. Д. В. Кузницына. - СПб. : Владимир Даль, 2008. - Т. 3: Исследования по истории развития современного капитализма. - 480 с.

4. Рост потребления и фактор разнообразия: новейшие исследования западных и российских эволюционистов: сб. ст. / пер. с англ.; Центр эволюционной экономики; науч. ред. перевода В. И. Маевский. - М.: Дело, 2007. - 271 с.

5. Шавель, С. А. Потребление и стабильность общества / С. А. Шавель отв. ред. [и др.]. -Минск: Беларус. навука, 2010. - 314 с.

А. G. BAHANoV

the dual nature of prestigious consumption: sociological analysis

summary

The article examines the dual nature of the prestigious consumption. There are some examples conspicuous consumption. The focus is on the positive side of the prestigious consumption.

Key words: luxury consumption, fashion, conspicuous consumption, luxury, innovation.

Поступила 30.10.2012 г.