CC BY
3258
ДИАГНОСТИКА СОЦИУМА
А.Н. Ильин
УДК 008 (103)
Общество потребления и его сущностные особенности
В статье раскрывается социальная сущность потребительства. Потребление рассматривается не как покупательская способность населения, а как основанный на статусном символизме и аддиктивном желании образ жизни. Автор доказывает, что утвердившаяся в России потребительская этика является не показателем высокого уровня социально-экономического развития, а знаком серьезного общественно-культурного упадка.
Ключевые слова: общество потребления, символизм, фиктивные потребности, ценности, бренд.
Огромная индустрия, которая производит не только товар, но и спрос на товар, тысячи брендов, торговых марок и рекламирующих все, что угодно, журналов, города, испещренные магазинами и салонами, улицы мегаполисов, в которых чуть ли не каждый столб и чуть ли не каждая стена представляют собой рекламу того или иного продукта, десятки тысяч людей, занятых в индустрии производства как товаров, так и потребностей на эти товары. Такое перечисление характерно для нынешней — потребительской — эпохи, где современный человек подвергается воздействию огромного массива рекламных сообщений и призывов к покупке, где система рекламы и масс-медиа формирует гедонистическую идеологию, которая, в свою очередь, трансформируется в стиль жизни. Отдельная личность, сообщество людей, культура и социальная психология постоянно претерпевают процесс изменений — в сторону развития или в сторону упадка. Они не стоят на месте, не являются неизменными, так как на каждом историческом этапе происходят процессы, влияющие на общественную культуру и психологию. Также и общество потребления — не статичная, априорная, а динамичная структура. Она претерпевает трансформации, ей присущ определенный процесс развития, поэтому нельзя сказать, что научная концепция потребительства давно сложилась. Она, вслед за объектом своего изучения, претерпевает динамический
© Ильин А.Н., 2013
процесс и продолжает складываться путем конвергенции таких областей знаний, как философия, культурология, социология, психология и педагогика.
Но что же такое общество потребления? И чем оно отличается от других общественных формаций? Казалось бы, люди всегда покупали и продавали, чем-то владели, тратили деньги, испытывали желание жить в богатстве и роскоши. Люди всегда потребляли, ибо потребление необходимо каждому человеку для поддержания жизни. Однако прежние эпохи не связывают с понятием «потребление», не ставят потребление во главу угла при осмыслении этих эпох. Термин «потребление» имеет два основных значения: 1) тип отношений, формирующий определенную культуру, система сугубо материалистических норм и ценностей, основой которой является приобретение благ и использование их как символов своего статуса и успеха; 2) движение общественных или государственных организаций за расширение прав потребителей, наделение их силой воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров и услуг и легитимация только честной рекламы [5]. В нашем исследовании мы обращаемся именно к первому пониманию потребления — потребления как типа культуры с присущей ей спецификой производства и толкования символов, а не практики защиты потребителей. Во втором значении слово «потребитель» трактуется слишком широко и потому не передает смысла соответствующего типа культуры.
Современное общество рассматривается через призму потребительства не потому, что люди лучше питаются, чем их предшественники, не потому, что распоряжаются большим количеством технических средств, не потому, что используют больше образов и сообщений, наконец, не потому, что удовлетворяют свои потребности. Объем благ и степень удов-летворяемости потребностей — условия появления потребления, а не его сущность. Поэтому потребительское поведение стоит определять не только как «целенаправленную практическую деятельность по удовлетворению потребностей в товаре или услуге с момента возникновения потребности и заканчивая поведением потребителя после покупки товара или использования услуги» [11, с. 68]. Такое определение отличается узостью и не отражает настоящей сути потребительского поведения и потребительской культуры.
Потребление — это знаковая субстанция, «виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс... деятельность систематического манипулирования знаками» [3, с. 213]. Это сфера «всеобщей аксиоматики, кодированного обмена знаками.» [2, с. 63]. Суть потребления заключена не в возможности приобрести рекламируемый товар, а в желании это сделать; потребление локализовано не в кармане, а в сфере желания. Общество потребления — это совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий пот-
ребителей приобретать вещи и тем самым наделять себя определенным статусом. Потребительство снимает оппозицию между реальностью и знаками. Оно есть практика поддержания иерархизированной знаковости путем отправления социально стратифицирующих жестов, которые приближают реализующего их актора к элитарности и, соответственно, отдаляют его от общественной мар-гинальности. Специфический тип социализации постепенно приводит индивидуальные нормы и ценности человека в соответствие с нормативно-ценностной системой консюмеризма. Человеческое сознание всегда функционирует посредством определенных знаков и символов, а формирование новых знаков ведет к новой организации психики. Консюмеризм выступает системой, предлагающей иной тип знаковости, чем тот, который предлагался прежними формами культуры.
Бедные так же «больны» потребительством, как и богатые, и «заражаются» они тоже посредством механизмов специфической социализации, сосредоточиваясь на удовлетворении желаний, которые культивируются инфраструктурой потребления. Они формируют некий «потребительский пролетариат». Потребительская культура охватывает совершенно разные социальные слои и группы, и возникает серьезный диссонанс между экономическим (уровень благосостояния) и культурно-символическим аспектами социальной жизни. В мире, где наблюдается постоянный рост разрыва между бедными и богатыми, малоимущие научаются желать все больше материальных благ, но получают минимальную возможность для реализации этого желания. Потребление становится объективно неосуществимым, но страстно желаемым. Оно отчасти уравнивает мечтания и стремления бедных и богатых, но не уравнивает возможности реализации этих стремлений. Потребление доминирует как над бедными, так над богатыми, превращаясь в надындивидуальную и надстатусную реальность, задающую соответствующий тип мышления, ценностные ориентации и поведенческие практики. Оно задает высокие стандарты, которым способно соответствовать меньшинство, но стремится охватить большинство. Собственно, общество потребления формируется в условиях капитализма, которому характерны рыночные отношения, социально-экономическое неравенство, инфраструктура многоголосного лоббирования товаров и услуг (реклама и PR) и прочие аксессуары капиталистической системы. Общество потребления и общество с высоким уровнем потребления не тождественны, а значительно отличаются друг от друга. Социум именуется потребительским не потому, что в нем прослеживается высокий уровень жизни и, соответственно, имеется большое количество людей, наделенных возможностью реализовывать потребительские практики, а потому, что в нем господствует система отношений, предопределенных свойственными потребительской культуре ценностями, нормами и психологическими установками.
Сегодня, в эпоху глобализации, общество потребления также глобализируется. Мировые СМИ, освободившись от воспитательной и обра-
зовательной функций, переакцентировались на потребительско-стиму-лирующую функцию и, принявшись распространять одни и те же или аналогичные друг другу по нормативно-ценностному содержанию фильмы, ток-шоу, рекламу, стали формировать единые потребительские стандарты по всему миру. Такая стандартизация, с одной стороны, сближает «разных» людей, дает возможность адаптироваться к социально-культурным и психологическим особенностям иных стран, но, с другой стороны, происходит унификация национальных культур и широкое распространение ценностей потребления. Потребление стало не национальным, а наднациональным феноменом, а потребности и интересы людей все более становятся однородными и стандартизированными.
Некоторые авторы рассматривают потребительство в качестве болезни и даже используют понятие «синдром потребительства». Синдром потребительства представляется в качестве болезненного и передающегося внутри общества состояния пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности как результата упрямой погони за новыми приобретениями (см. [4]). Трудно сказать, целесообразно ли рассматривать данный синдром как болезнь. Он стал доминирующим синдромом современной культуры, нормой, а с позиции существующей системы то, что является нормой, нельзя представлять как болезнь, ибо норма не может одновременно быть патологией, то есть своим антиподом. Однако если подходить к оценке потребительства с позиций так называемой традиционной культуры, рассмотрение его (а вместе с ним и всей потребительской культуры) как патологии выглядело бы более легитимно.
Потребительство — это социокультурная система, где социальная идентификация построена не в сфере труда и производства, а вне работы — прежде всего в развлечениях, и в первую очередь в показных, демонстративных развлечениях. Ранее стратификация общества основывалась на месте работы, на месте социальной системы распределения труда, а сам труд и трудовая добросовестность были условиями человеческого достоинства и общественного уважения. Уклонение от труда порицалось, и даже на юридическом уровне функционировало обвинение в тунеядстве. Теперь классификационным первенством обладает стиль жизни, на который указывает тело, одежда, машина, место отдыха и т.д.; эти атрибуты говорят не о жестком социальном статусе, а с помощью них владелец сам конструирует свой предъявляемый другим символический образ (см. [13]). Аксессуары человека несут информацию о его статусе, равно как вектор его жизненной энергии и вектор его денежных трат говорят о том, что для человека выступает смыслом жизни. Для потребителя деньги и блага являются благами позиционными.
Потребление превратилось в значимый стратифицирующий фактор, а человек стал тем, что он потребляет; как его публичное, так и его интимное пространства в большей мере конструируются потреблением. Расхо-
ды на потребительскую демонстративность и публичную расточительность оказываются важнее, чем расходы на естественное поддержание жизни.
Культурные акценты переориентируются с производства на потребление, и эта переориентация, нарушение баланса между потреблением и производством, накладывают глубокий отпечаток на многие стороны человеческого бытия. Потребление смещает труд и трудовую этику как основные факторы социализации, культурации и мотивации, а также функционирования социально-властной системы. Личная идентичность теряет связь с трудом и ролью человека в национальном производстве. В обществе потребления, в отличие от общества производства, человек призван жить не для того, чтобы работать, и работать не для того, чтобы жить. Он призван жить [и работать], чтобы потреблять, и вместе с тем потреблять, чтобы жить. Правда, слово «жить» здесь стоит взять в кавычки, поскольку, прибегая к экзистенциальному пониманию жизни, вряд ли удастся совместить ее с потреблением.
Идеалы и ценности перестают быть самими собой и превращаются в пустые знаки, происходит погружение человека в ирреальный мир знаков, которые, как он верит, принесут ему социальный престиж и счастье. Эта знаковость выступает первичной характеристикой общества потребления, а богатство и излишество — это уже вторичная его характеристика. Отношения потребления становятся опосредованы вещами-знаками: интегрированными в строй производства предметами покупки и потребления становятся не только вещи, но и потребности, чувства, знания, желания, страсти и сами отношения. Еще Г. Маркузе писал об индустриальной цивилизации, которая превращает в потребность неумеренное потребление, где общественный контроль коренится в новых потребностях, производимых обществом [12]. В обществе потребления ключевое место отводится индивидуальному потреблению, которое опосредовано рыночными отношениями. Без рынка как коммерческого фактора, ослабляющего прежние культурные нормы, невозможно появление мощных потребительских тенденций и консюмеристского общественного типа. Экономике общества потребления нужна соответствующего рода социальная мотивация, которая обеспечивает потребительский спрос, значительно превышающий естественные потребности.
Вместе с рыночной стоимостью товар имеет еще и знаковую стоимость (sign-value). Культура потребления обладает системой кодов, расшифровывающих значения вещей. Вооружившись этими кодами, адепт данной культуры распознает товар по его символической значимости, дифференцирует его по критерию престижности/непрестижности. Хорошо раскрученные торговые марки и бренды гипнотизируют потребителя, особенно если ими пользуются известные и успешные люди. Культура потребления — это хозяйство знаков и символов. Почти любой товар, практически любая вещь получает символическую окраску или даже сама становит-
ся символом. В таком символизме заключен постматериальный характер потребительской ценности и феномен символической социальной мобильности. Символизм не антиматериальный и не материальный, а именно постматериальный, поскольку включает в себя как материальный компонент в виде самого товара, так и надстройку, указывающую на символическое выражение товара, которая диктует вектор отношения к данному товару и его обладателю. Надстройка как бы говорит о том, каким образом следует к ним относиться. Консюмера интересуют не столько сами вещи, сколько отношение других людей к ним. Приобретая вещи, он приобретает знаки, через потребление которых он становится ближе к тем, кто потребляет похожие знаки, и ставит себя в отличие от тех, кто эти знаки не потребляет.
Так, семейная пара ежегодно обновляет обручальные кольца и «отмечает» свои отношения покупками, что есть потребление вещей, символизирующих отношения между людьми, — иногда даже пустые отношения, которые сохраняют устойчивость только благодаря реализации такового потребительского культа. Или же (другой пример) стремление к революции потребляется идеей революции и не ведет к активным действиям. Потребление неистребимо и беспредельно, так как основано на дефиците реальности. Если бы оно было просто поглощением благ, то наступило бы пресыщение, потребности бы удовлетворились, однако людям хочется потреблять все больше и больше. Потребление — это тотальная идеалистическая практика, имеющая мало общего с действительным удовлетворением потребностей или с принципом реальности; «умеренного» потребления не бывает. Обществом потребления является такое общество, где не только культивируется желание покупать, но где само потребление потреблено в форме мифа; эра потребления является вместе с тем эрой отчуждения (хотя, учитывая концепт «смерть субъекта», отчуждения не существует, так как в эпоху потребления отчуждено все и отчуждаться становится некому и не от чего); потребительство — утрата смыслов и игра знаков, бессознательный и неорганизованный образ жизни (пусть народ удовлетворяется потребительством, лишь бы он оставался неорганизованным и не поднимался на общественную и политическую сцену) [1]. Поэтому мы можем говорить о потребительстве как о системе общественного омассовле-ния, а беспредельность потребительства основана на том, что оно имеет дело не столько с вещами, сколько с идентифицируемыми с ними культурными знаками, обмен которыми бесконечно нарастает. Все это позволяет нам сказать, используя бодрийяровский концепт «соблазн», что потребительство соблазняет своей бессмысленностью, своей пустотой, предлагая игру в пустоту, которую таковой никогда не называет. Она предлагает нечто, красивую обертку знака (так же как реклама предлагает внешнюю красоту упаковки), за которой скрывается. ничто. И это самое ничто вызывает соблазн, выступая ценностью, а иногда даже смыслом жизни, и тем
самым обессмысливает саму жизнь. Ведь именно человекоориентирован-ные ценности и идеалы придают человеческой жизни смысл, а в условиях их отсутствия смысл растворяется, оставляя место иллюзии смысла, своей тени.
По замечанию Г. Дебора, создается автономный мир образов, в котором обманщик лжет самому себе, а опосредованный этими образами спектакль как общественное отношение между людьми и всеобщее проявление потребительских иллюзий представляет собой инверсию жизни. Язык спектакля конституируется знаками господствующего производства, которые одновременно являются конечной целью этого производства. Каждый товар имеет свое оправдание во имя производства всей совокупности предметов, чьим апологетическим перечнем выступает спектакль [7]. Зре-лищность и символизм знаковой спектаклизации и симулякризации делает общество зрительским и вовлеченным в круговерть симулякров. Общество потребления — это общество всеобщей имиджезации, где коммуникация между людьми осуществляется преимущественно актуализацией потребности выставления себя напоказ, актуализацией потребности удовлетворять свои потребности в демонстративной затратно-эпатажной форме. Поэтому следует отметить, что потребительское поведение обусловлено спецификой сложившейся коммуникации, в основе которой лежит саморепрезентация. Саморепрезентация — смыслообразующий фундамент потребительского поведения. Потребитель не просто стремится иметь как можно больше модных вещей, а использовать обладание вещами в качестве средства я-репрезентации перед другими людьми, в качестве маски, позволяющей казаться, представляться. Поэтому каждая покупка для него — это отражение новой идентичности, обозначение какой-то стороны своей личности, а процесс покупок — перебор идентичностей и/или постоянная до-конструкция себя, достраивание идентичности. Однако чем в большей степени он признает потребительскую кажимость как ценность, тем слабее он осознает свои настоящие желания. Потребительская зрелищная жизнь подменяет собой жизнь настоящую и представляет последнюю, ее достойный образец, к которому надлежит стремиться, путем самопредставления. Индустрия как бы старается за человека формировать его жизнь.
В обществе, где человеческое счастье зависимо от уровня потребления и где потребление приобретает смысложизненный статус, акт покупки способен доставить больше удовольствия, чем польза от приобретенного продукта. Здесь о гражданском сознании говорить приходится редко, поскольку сознание потребителя сужается до микроскопических размеров и не способно увидеть для себя ценность в чем-то более возвышенном и общественно полезном, нежели новый рекламный каталог. Граждане ответственны не только за себя, но и за свою страну, сложившуюся в ней политическую систему, заботу о других гражданах, чистоту своего города и т.д. Потребитель по большей части безответствен.
Общество потребления поглощает материальные ресурсы, однако пресыщения не возникает, так как потребности не только удовлетворяются, но и создаются фиктивные потребности, которые, в свою очередь, тоже требуют удовлетворения; одновременно производятся блага и потребности. Сообразно этому, стремление к дальнейшему потреблению проистекает из переизбытка потребности. Само желание отличаться своими вещами является фиктивным. Дорогой автомобиль или платье не существовали как объекты маниакального желания в прежние времена и едва ли станут таковыми для жителей стран третьего мира, которые озабочены в большей степени удовлетворением базовых потребностей. Эти объекты — фетиши желаний, порожденных самим человеком, а точнее, окружающей его индустрией, но явно не человеческой природой; желание комфорта конституируется в нас теми, кто получает от этого выгоду. Конечно, говоря о природе человека, трудно не просто обойти острые углы, но и не представляется вообще возможным разрешить данную проблему. У природы человека есть множество различных и зачастую противоречивых толкований. Вряд ли стоит представлять ее как неизменную и постоянную, равно как сложно сформировать образ естественного человека, основанный на некоей начальной точке исторического развития человека. Однако консюмеризм, вещизм и свойственные им желания едва ли укладываются в то, что следует понимать под человеческой природой.
Производство, распределение и обмен связаны с созданием и сохранением стоимости, а также со сменой ее форм. Потребление отличается от этих элементов хозяйственного процесса тем, что оно сопряжено с расходованием стоимости. Предметы потребления должны обладать некоторой ликвидностью, позволяющей говорить об их способности к денежному обмену, а значит, о существовании и расходовании их стоимости. Воздух, который не вовлечен в денежный обмен, не является предметом потребления, хотя человеку он необходим для жизни.
Потребление проникает во все сферы жизни общества. Потребительство вполне уподобляемо любому аддиктивному типу поведения (алкоголизму, курению или наркомании). Аддикция представляет собой замкнутый круг, где результатом удовлетворения потребности выступает возникновение той же самой потребности, которая снова и снова требует заветной дозы; и чем больше человек идет у нее поводу, чем больше ублажает ее, тем в большей степени она им овладевает. Поэтому нельзя сказать, что потребление единицы блага уменьшает потребность в последующих единицах этого блага. В конечном счете процесс перестает приносить удовольствие («эффект удовольствия» снижается) и перерастает в тяжелую зависимость, от которой сложно отказаться. Вроде и удовольствия уже нет, но отказаться от привычного образа жизни все равно трудно. И если эта зависимость санкционирована обществом, а потому не только
не осуждается, но даже восхваляется, человеку становится еще труднее ее преодолеть, пойти наперекор социальным нормам.
Некоторые авторы рассматривают общество потребления, исходя из постулата о том, что потребительский характер находит воплощение в описанном З. Фрейдом анальном характере личности, которому свойственны скупость, стремление к накопительству, скаредность и желание удерживать все нажитое в своей власти. Другие же исследователи, наоборот, придают потребительству иную форму описания; по их мнению, оно характеризуется не накопительством, а постоянной тратой. Иными словами, беря во внимание обе формы описания, мы наблюдаем два полюса: на одном полюсе находится стремление удержать обладаемый объект, а на другом — стремление его потерять, растратить. По нашему мнению, стоит наибольшее значение придавать именно первой форме описания, так как вторая — лишь поверхностный взгляд на вещи. Вовлеченный в круговорот потребления человек тратит деньги не ради самой траты, а ради получения за их счет определенных благ, то есть он вовлекается в круговорот обмена, где одни блага (финансы) меняет на другие (автомобиль, вечеринки в ночных клубах, евроремонт в квартире), которые являются символом его успешности и статусности. Он не теряет денежные ресурсы, а покупает на них другие блага, этим перформативным актом удовлетворяя ту же самую склонность к накопительству. Только копятся не деньги, а достоинства, обладая которыми он предстает в максимально ярком свете в глазах окружающих и тем самым удовлетворяет свою потребность в признании. Копится трата, позволяющая поддерживать свой образ. Так, человек, проигрывающий в казино, вместе с тем демонстрирует свою приверженность к особому классу людей — игроков казино; он показывает другим размер суммы, которую может позволить себе проиграть (см. [10]), и чем выше эта сумма, тем выше его статус.
Потребление культивирует ориентацию на внешнюю референтность, то есть желание представать в определенной красе не перед самим собой, а перед внешними ориентирами, которые признают данную красу, — другими людьми. В современном обществе потребления «манипулирование товарами как культурными знаками подразумевает не столько способность товара удовлетворять человеческую потребность, сколько социальное значение, придаваемое обладателю товара в данной культуре» [14, с. 54]. «Приобретение товаров на рынке начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе, члены которой, по его мнению, ведут «достойное человека существование»; потребление тем самым как раз и получает престижный характер» [15, с. 128]. Формированию определенного мнения о себе у других людей придается особая значимость, референтом своего я становятся другие, а самоуважение человека фундируется на отношении к нему других. Ревностной заботой о благоприятном мнении других о себе человек удовлетворяет свое
тщеславие, которое, в отличие от элементарной гордости, зависит от одобрения других. Подчеркивание статуса с помощью потребления исходит не из какой-то жизненно необходимой потребности, а из давления соответствующего типа культуры.
Исходя из сказанного, мы убеждаемся в отсутствии противоречия между приведенными двумя формами описания потребительского характера. Когда мы говорим о стремлении к накопительству, необходимо уточнять, что именно накапливается. Или это деньги, или удовольствия, или уважение. В современном мире деньги пытаются сохранить в основном люди преклонного возраста, в то время как для молодежи их сохранение не является особой ценностью. Но если молодой человек тратит в ночных клубах за одно посещение половину своей зарплаты, это не значит, что он не реализует свое потребительское стремление к обладанию. Просто путем осуществления более или менее эквивалентного обмена объект обладания меняется с денег на престиж или удовольствия — знак труда меняется на знак престижа или удовольствия, в чем заключается символический обмен. Учитывая сомнительный характер многих удовольствий, их следует обозначить скорее не благами, а псевдоблагами (так же как выделяются псевдопотребности и фиктивные потребности). Эта сомнительность обусловлена не только банальным вредом для психического и физического здоровья, но и неестественностью самих удовольствий, их искусственной сконструированностью. Сюда стоит отнести различные варианты «удовольствия от расточительности», а также некоторые разновидности компьютерных игр, не развивающих психические процессы ребенка, а, наоборот, приводящих к их деградации.
Фиктивные потребности — это псевдопотребности, определенный эрзац потребностей, навеянный современной потребительской культурой, согласно которой потреблять надо по максимуму. Фиктивные потребности не осознаются субъектом как фиктивные. Средством создания в потребителе фиктивных потребностей выступает реклама фиктивного товара, который не удовлетворяет никакой — реальной — потребности. Изучая ассортимент подобных товаров, невольно приходится удивляться тому, что только не придумает богатое человеческое воображение. Поистине, торговать можно всем, хоть воздухом. Но перед этим нужно убедить потенциального покупателя в том, что ему эти товары необходимы, оказать ему психологическую «помощь». Причем сознание потребителей наполняют не просто фиктивными потребностями, а меркантильными фиктивными потребностями, не имеющими ничего общего с благородством и социальной полезностью. И на самом деле торгуют всем, чем угодно: от оккультных услуг до всевозможных безделушек. Но фиктивные потребности не ограничиваются существованием фиктивных товаров, а предполагают существование — назовем их так — полуфиктивных товаров. Это предметы потребления, которые необходимы для удовлетворения некоей реальной
потребности, но вместе с тем напичканы огромным количеством функциональных особенностей, большинство из которых просто не находит своего применения.
Наиболее характерный для современности пример — сотовый телефон, который постоянно усовершенствуется и потому находится в динамическом процессе технического становления. Соответственно, новые модели, приходящие на смену старым, отличаются значительно большей ценой. Но люди их покупают совсем не для того, чтобы пользоваться всеми особенностями и «наворотами» приобретенной модели — казалось бы, никакого утилитарного значения здесь нет, — а лишь затем, что это модно. Неиспользуемые многочисленные кнопки и функции тоже привлекают внимание и мотивируют на покупку. На самом деле утилитарное значение есть, но его можно обозначить как символическое. Не используя все многообразие функций новой покупки, мы тем не менее дорожим ее функциональными достоинствами, так как они возвышают в глазах окружающих заодно и нас как обладателей вещи. Функциональная избыточность гаджета, избыточность его ресурсов и возможностей выливается в «статусную избыточность» его обладателя, выраженную в формуле «чем круче твой телефон, тем большую социальную ценность приобретаешь и ты». Поэтому в современном обществе изобилия, где утилитарная полезность выступает главной ценностью (оппонируя так называемой духовности, духовной пище), все вещи рассматриваются через ее призму; при этом не стоит путать данную форму полезности с качеством вещи, ее долговечностью. Но полезность может быть двух видов: прямая и символическая. Поэтому едва ли можно говорить о том, что предмет, у которого есть не востребованные его обладателем функции, не имеет полезности. Он не обладает ею в прямом смысле, но при этом содержит в себе символическую ценность. Например, коллекционирование старинных вещей, которые могут быть лишены практического применения и даже эстетической привлекательности, имеет символическую подоплеку; основным в таком случае их качеством, указывающим на высокую ценность вещи, будет старинность как воплощенный дух исчезнувшей культуры, а не красота и не применимость в хозяйстве. Или же трофеи, приобретаемые туристами (современными кочевниками), представляют собой не просто безделушки, а содержат в себе всю местную культуру.
Что же касается дорогих телефонов с невостребованными функциями, то они обладают обеими формами полезности: 1) их используют для звонков, передачи СМС и т.д. (прямая), 2) они служат доказательством социального статуса их обладателя (символическая), ибо роскошное, то есть выходящее за рамки функциональности, потребление считается эксклюзивным и достойным уважения. Но в данном случае — при сравнении коллекционирования продуктов искусства с постоянной сменой сотовых телефонов — символическая полезность последних граничит с псевдополезностью. Поль-
за — результат, служащий удовлетворению реальной потребности. Символическая польза — результат, служащий удовлетворению символической (например, эстетической) потребности. А псевдопольза — результат, служащий удовлетворению фиктивной потребности. Стремление подчеркнуть свой статус с помощью дорогого телефона является фиктивной потребностью, находящейся в одном смысловом поле с регрессией, с симулякром могущества обладания. Видимо, ненужные вещи современному человеку необходимы более, чем нужные.
Однако мнимость самовыражения, демонстрации отличия от окружающих заключена в такой широкой распространенности этой консюмеристской тенденции, что она становится модной общесоциальной тенденцией, а значит, следование ей не отличает, а, наоборот, унифицирует субъекта.
Массовость данной тенденции заключается в том, что в гонке за обладание «статусными» моделями участвуют даже те (преимущественно молодые) люди, социально-экономическому положению которых данные модели не соответствуют в силу их дороговизны. Каждый участник гонки старается повысить свой статус в глазах окружающих и в глазах самого себя благодаря дорогой покупке — этого символически сакрализированного психологического убежища, сакрального искушения пустотой — и тем самым искусственным образом приравнять себя к экономической элите. Мы можем констатировать совершенно нерациональную природу данной тенденции. Производители эксплуатируют чувство идентичности потребителя, играют на нем, предлагая товары, как бы являющиеся залогом счастья и успешности их обладателя, несмотря на то что отождествление товара с образом победителя является ничем иным, как очередным мифом. Для многих товаров придумывается красивая легенда, обычно с элементами героики или любви. И потребитель покупает не товар, а одухотворяющую его легенду. Для удовлетворения нематериальной потребности ему предлагается приобрести вполне материальный предмет, который не дает однозначной гарантии удовлетворения потребности.
Обычно конкурирующие между собой товары отличаются только этой легендой, дизайном и брендом, а функциональные особенности у них бывают идентичными. Так называемые производители спортивной одежды в большинстве своем ее производителями не являются. Они, не имея своих заводов, эксплуатируют за минимальную зарплату выходцев из третьего мира, а сами занимаются брендингом. В итоге их одежда пользуется большим спросом, чем одежда конкурентов, которой вовсе необязательно быть менее качественной. Просто делают свое дело хорошая реклама, легенда, бренд как имидж и репутация торговой марки и ее стоимости, как некое обещание претворения в жизнь требующих своего удовлетворения потребностей и желаний. Производство потребностей формирует и регулирует спрос на товары. Бренд не является признаком качества товара, он появляется не благодаря оцененному широкой общественностью каче-
ству товара, а благодаря рекламе, убеждающей широкий круг реципиентов в качественности и престижности.
Иногда в брендинг вкладывается намного большее количество денежных средств, чем в производство. Зачастую в брендинг инвестируются не просто большие, а необоснованно большие суммы, когда за разработку торгового знака платят миллионы рублей или даже долларов. Отдача от него огромна; некоторые подростки воспринимают критику производящей спортивную одежду фирмы как личное оскорбление, поскольку действительно считают, что именно эта фирма производит самую качественную и самую лучшую одежду, и не просто производит одежду, а дает подросткам признание со стороны сверстников, дарит стиль жизни. Потребителю важно не столько качество товара, сколько качество рекламы, продвигающей данный товар. К тому же оплата дорогостоящей рекламы ложится на плечи потребителя, так как за счет издержек на рекламу (порой абсолютно безнравственную по содержанию и манипуля-тивную по способу донесения) растет цена на сам товар. Материальная конкуренция (за качество товара) переросла в ментальную конкуренцию (за имя, бренд, имидж). Наполненность жизни выражается в количестве сделанных покупок; причем сначала купил, а потом принял решение, нужно ли мне это. Свобода проявляет себя в количественном богатстве выбора и в осознании доступности любого варианта этого выбора (который доступен далеко не для всех). Но качественная характеристика выбора проявляется скудно. Даже индивидуализирующие стили жизни не в полной мере следует считать проявлениями свободы, поскольку они обычно являются в большей степени продуктом маркетинга, чем действительно свободного выбора.
Бренд, по словам Е.А. Зверевой, — это знак, подчеркивающий замену рационального мышления ассоциативным в его упрощенном и стереотипном варианте [8]. Такую погоню подстегивают различные глэм-журналы и СМИ, постоянно демонстрируя элитные бренды и торговые марки и связанный с ними успех. Журналы являются не только трансляторами брендов, но и самими брендами. Они представляют собой некий метадискурс (метабренд), вторичную систему символов, говорящую о первичной — системе брендов. Причем брендовый статус получают в основном иностранные журналы, к которым люди относятся как к источнику достоверной, качественной и актуальной информации. Российские брендовые журналы, в отличие от западных, пользуются популярностью только в России и ориентируются на западные аналоги, то есть, выходя в нашей стране, по своей структуре и содержанию остаются западными и продвигают вместе с национальными наднациональные бренды, ориентируя потребителей на транснациональность.
Безудержность потребительства — это эрзац подлинной субъектности, вариант психологической защиты, компенсирующей внутреннюю пустоту
внешними предметами потребления. Культура потребления — становящаяся смыслом жизни погоня за практически ненужными вещами, за бесполезным гламуром — дешевыми блестками, притягивающими своей яркостью, и улыбками металлокерамики. За избыточными блеском, яркостью и красочной напускной насыщенностью гламура прослеживается пустота, которую они компенсируют. Гламур превращается в капитал, а эпоха гла-мура — в названную Д.В. Ивановым эпоху глэм-капитализма, растущей индустрии роскоши, где в предметы имплантируется гламур, и они приобретают гламуроемкость (зачастую в ущерб наукоемкости), выраженную в использовании розового цвета, «блондинистости», привлечении эротизма, роскошности и экзотичности. Тем самым логика традиционной рекламной и PR виртуализации, необходимой для повышения рейтинга компаний и корпораций и увеличения продаж, уступает место логике гламура; реклама как поддержка товара и PR как поддержка организации заменяются на собственно товар и организацию (см. [9]).
С помощью имплантации гламура создается дизайн, который выступает более важным знаком престижности товара, чем его качество, науко-емкость. Дизайн увеличивает рост продаж соответствующего товара даже в условиях экономического кризиса. Дизайн-инновации отражают специфику глэм-капитализма и вместе с тем его укрепляют. Человек уже перестает задумываться о смысле жизни, о цели своего существования, то есть, по замечанию Л. Далакишвили, культура, «назначенная» для придания смысла человеческому бытию, приостановлена в своем действии или даже выключена [6]. На ее место пришла другая культура, основанная на информационном хаосе и вещизме как объективации индивидуальной и общественной жизни различными гаджетами.
Литература
1. Бодрийяр Ж. Общество потребления: Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и примеч. Е.А. Самарской. М.: Культурная революция; Республика, 2006. 269 с.
2. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. 387 с.
3. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр. и вступит, статья С. Зенкина. М.: Рудомино, 1999. 224 с.
4. Ванн Д., Нэйлор Т., Де Грааф Д. Потреблятство: Болезнь, угрожающая миру. Екатеринбург, Ультра. Культура, 2005. 392 с.
5. Гусева С.В. Консюмеристский дискурс как интеракционная модель социальной коммуникации (к определению понятия) // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. № 5 (58). Т. 14. С. 313—320.
6. Далакишвили Л. Человек и нация в информационном обществе // Россия и Грузия: Диалог и родство культур: Сборник материалов симпозиума / Под ред. Парцвания В.В. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2003. Вып. 1. С. 86—92.
7. Дебор Г. Общество спектакля / Пер. с фр. С. Офертаса и М. Якубович. М.: Логос, 1999. 224 с.
8. Зверева Е.А. Роль масс-медиа в распространении консюмеризма как идеологии постмодерна // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. № 5 (58). Т. 14. С. 321—328.
9. Иванов Д.В. Глэм-капитализм: Общество потребления в XXI веке // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. № 5 (58). Т. 14. С. 9—28.
10. Клюшкина О. Воля к игре: Исследование игроков казино // Логос. 2000. № 4 (25). С. 99—111.
11. Коростелина К.В., Тимохина Е.А., Попова И.В. Психологические проблемы изучения потребительского поведения (на примере рынка туристских услуг) // Журнал практического психолога. 1999. № 1. С. 67—78.
12. Маркузе Г. Одномерный человек. М.: Ермак, 2003. 342 с.
13. Приепа А. Производство теории потребления // Логос. 2000. № 4 (25). С. 57—62.
14. Сапожников Е.И. Общество потребления в странах Запада // Вопросы философии. 2007. № 10. С. 53—63.
15. Терин В. «Массовая культура» и престижное потребление // Массовая культура» — иллюзии и действительность: Сборник статей. М.: Искусство, 1975. С. 126—138.
