CC BY
13Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 7 (101). 2005
Ирина ПЫХТИНА, Максим ДЛИ
ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА НА УСЛУГИ РЕГИОНАЛЬНОЙ РАДИОСТАНЦИИ «РАДИО СТ» И ОТНОШЕНИЕ К НЕЙ СМОЛЕНСКИХ РАДИОСЛУШАТЕЛЕЙ
Исследования проводились по заказу «Радио СТ»,
Менеджмент компании, понимая; что «новое качество» Невозможно за счет простого увеличения объема рекламных объявлений, принял важное для себя решение о проведении маркетингового исследования.
1. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1. Проблема
Главная проблема для руководства радиостанции — привлечение рекламодателей и размещение рекламных роликов в нужное время и в нужном месте. Проблема исследования — соответствие предложения рекламодателей возможностям «Радио СТ» по размещению рекламы в «праймтайм» с учетом предпочтений слушателей.
1.2. Цели, задачи, объект и предмет исследования
Цели исследования
1. Определение круга и обобщенных однородных групп слушателей «Радио СТ».
2. Изучение осведомленности слушателей о радиостанции «Радио СТ» и ее передачах в районах области и в городе Смоленске.
§» Выявление отношений слушателей к передачам и рекламе на «Радио СТ».
4. Привлечение новых рекламодателей и сохранение деловых отношений со старыми.
Задачи исследования
1. Проанализировать конкурентные преимущества «Радио СТ. по городу Смоленску и районам области.
2. Проанализировать популярность радиоЖанров среди слушателей «Радио СТ» по городу и районам области.
3. Дать обобщенный портрет радиослушателя «Радио СТ» и «фотографии» сегментов.
4. Проанализировать отношение к рекламе слушателей «Радио СТ» различных районов области.
5. При проведении исследования способствовать привле-чению внимания целевой аудитории радиослушателей и рекламодателей.
Объектом исследования является рынок радиоуслуг города Смоленска и Смоленской области.
Предметом исследования является спрос различных групп населения на услуги «Радио СТ» и отношение радиослушателей к радиостанции.
1.3. Источники информации и методы ее сбора
Для исследований осуществлялся сбор первичной информации методом опроса респондентов (слушателей радио). Опрос проводился с 12 по 25 сентября 2004 г. в городах Смоленске и Десногор-ске Смоленской области, а также в Ельнинском, Рославль-
ском, Глинковском, Почин-ковском, Хиславическом, Шу-мяческом, Руднянском, Демидовском, Духовтцинском, Мо-наетырщенском, Красном, Вяземском, Новодугинском и Гагаринском районах.
Обработка полученных данных осуществлена методами экономико-математической статистики.
Для слушателей радио была разработана анкета с использованием структурированных вопросов закрытого типа и определенным форматом ответов. Опрос проводился в разных районах области путем задавания вопросов рес* пондентам интервьюерами. Интервьюировали слушателей радио студенты 5 курса факультета экономики и управления МЭИ (ТУ) филиала в городе Смоленске. Диапазон ответов оценивался по номинальной шкале, что значительно сокращает время опроса и не вызывает раздражения у респондентов.
Вторичная информация получена при беседе с руководителями и сотрудниками «Радио СТ». Так, установлено, что из всех радиостанций, представленных на смоленском рынке информационных усЛуг (« Еврона плюс» „•«Радио Весна», «Радио Максимум», «Радио России»8 «Хит-ФМ» и др.), «Радио СТ» обладает самым большим числом трансляционных вышек, что позволяет охватить всю территорию Смоленской области, без
использования проводной связи. Желающих разместить свою рекламу на «Радио СТ» достаточно, однако, зарабатывая деньги на рекламе, компания стремится еще и расширить круг своих слушателей.
1.4. Особенности формирования выборки и ограничения исследования
Выборка является базовым уровнем проводимых иссл едований. Ошибка выборки, как известно, определена двумя факторами: методами формирования и размером выборки. Поэтому для большой совокупности (жители Смоленска и области) и при ограниченных средствах использовалась многоступенчатая методика формирования репрезентативной выборки. Суть этой методики состоите поэтапном применении широко известных вероятностных и не вероятностных методов разработки выборочного плана.
Так, на первом этапе применена выборочная решетка, которая накладывалась на карту обследуемой территории, разбивая ее на «гнезда». Затем методом систематической случайности отпирались «гнезда», т. е. районы, в которых предполагается провести опросы. Исследуемые районы неоднородны по плотности населения и возрастной структуре жителей, поэтому решено было их стратифицировать по основному критерию — численность населения. Такое решение обусловлено тем, что в анкету вклю-
чен вопрос о жанровом предпочтении слушателей «Радио СТ», который позволит, конечно, косвенно, но обеспечить, в какой-то мере, соответствие выборки генеральной совокупности по возрастному Критерию.
На втором этапе отбор из « тригон- осуществлялся по методу пропорциональной выборки. В данном случае речь идет о пропорции между числом жителей района и числом слушателей, которые случайным образом попадают в выборку.
Объем выборки определен на основе метода доверительных интервалов, позволяющего, исходя из определенных требований к надежности и достоверности результатов, рассчитать минимально необходимое количество респондентов.
Принимая наихудший вариант вариации 50%, точность исследования е = ±391 при уровне доверительности 95%, объем выборки слушателей составил:
е
Всего было опрошено 1 501 человек различных возрастных групп исоциальных слоев не только в районных центрах, но и их окрестностях, что позволило повысить точность исследования. Однако увеличение объема выборки не повлияло на ее репрезентативность.
В данном случае ограничения исследования связаны с
формированием представительной выборки. Это обусловлено тем, что во всех районах области опросы проводились на улицах и в основном в рабочее время. Поэтому вероятность встретить и опросить молодых людей, учащихся или пока не работающих, а также служащих, которые обычно имеют одну рабочую смену, больше чем, например, пенсионеров. Учесть отмеченные ограничения позволило использование корректных процедур приведения выборки к репрезентативному виду, а также параллельное проведение телефонных опросов.
2. ОБОБЩЕННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. Анализ предпочтений радиослушателей Респондентам предлагалось выбрать из 8 смоленских радиостанций, которые осуществляют вещание на территории города и области наиболее предпочтительную. Обобщенные результаты опро-сов представлены на рис. 1 и рис. 2. Из них видно, что «Радио СТ» не является лидером, однако его слушают около 14% населения Смоленска и области. Причем популярность рассматриваемой радиостанции в области выше — это 17.7'Л слушателей и третья позиция после лидера - «Русского радио», которое слушают 31,5% и «Весны» с 18,5% слушателей. Примечательно, что на селе «Радио СТ» опережает по рейтингу «Европу +», которая в целом по области
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info#bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 7 (101). 2005
Рисунок 1
Предпочтения радиоаудитории по всей Смоленской области
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
24,12%
13,99% 1 1 14,99%
1
3,46% 3,46% ? 60%
гн п □
Радио GT Хйт-FM Русское Наше радио Европа + Maximum Весна Радио
радио России
Предпочтения радиоаудитории Смоленской области (за исключением г. Смоленска)
Рисунок 2
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Радио СТ Хит-FM
Русское Наше радио Европа + радио
Maximum
Весна
31,45%
17.70%
1 1
1 1 0,51*/ і 4
Ь62% 0790% 1,26%
Радио
России
(с. учетом Смоленска) находится на второй позиции.
Как показали исследования, самый большой процент слушателей «Радио СТ» проживает в Рославльском районе (855®) и в городе Рос-лавле (79% ). Круг слушателей в Рославле представлен: учащимися (73%), служащими (10,8%), безработными (8,1%); и другими группами. Самую многочисленную возрастную группу составляет молодежь от 18до 25 лёт, их 56,8%- Моложе 18 лет — 29,8%. В Рославльском районе круг слушателей представлен: учащимися (45%), служащими (25%),
рабочими (12,5%), безработными (10%) и другими группами. Как и в Рославле здесь преобладает молодежная аудитория.
В городе Вязьме «Радио СТ» слушают 60% респондентов (47,2% — молодежь, 22,2% — рабочие, 16,7% — служащие, 5,6%; — предприниматели, столько же — безработные, 2,8% — работники сельского хозяйства и пенсионеры).
В городе энергетиков Дее-ногорске предпочтение «Радио СТ» отдают 32,6'% аудитории слушателей, из них 42,2% любителей этой станции составляет молодежь в возрасте от 18 до 25 Лет.
В Ельне исследуемую радиостанцию слушают 10,3% жителей, среди них равное количество учащихся, предпринимателей и безработных, а вот в Ельнинском районе у «Радио СТ» слушателей нет.
В городе Глинке у этой радиостанции 7,4% слушателей, в Глинковском районе их 5%, в Рудне — 5,4% . В Починке и Починковском районе предпочтений к «Радио СТ» не выразил никто из опрошенных радиослушателей.
В областном центре «Радио СТ» не пользуется популярностью. Как показали опросы, его слушают всего 3,4% радиоаудитории города Смоленска.
Среди них 66,7% молодежьдо 18 лет, 16,7% молодежь от 18 до 25 лет и такой же процент слушателей в возрасте от 45 до 60 лет.
Диаграмма предпочтений радиоаудитории г. Смоленска {рис, 3) демонстрирует самый высокий рейтинг у радиостанций «Русское радио» и «Евро-На+», что предполагалось до проведения исследований. Однако полной неожиданностью для заказчика оказался ре-зулкгатобработки, подтверждающий, что все остальные радиостанции также более любимы в Смоленске, чем «Радио СТ».
Из тех, кто проживает в Смоленской области и предпо-
чел указанную радиостанцию, 72% слушают ее более одного часа в сутки, 24,2% — от десяти минут до часа и 3,8% менее десяти минут {рис, 4).
2.2. Анализ источников информации о «Радио СТ» и отношений радиослушателей к рекламе на радио Исследование источников информации о «Радио СТ» {рис, 5) , показывает, что большинство респондентов не знают или не могут назвать источник, из которого они услышали о радиостанции. Значительно меньше (8,9%) тех, кто узнал о любимой станции из газет и телевидения.
«Ничего не знаю о названной радиостанции» ответили 49,3% жителей Смоленска, 61% жителей города Ярцево, 30% жителей Рудни, 44,4% — Ельни.
В Рославле, где самая большая аудитория слушателей, 54% городских жителей и 45% жителей района не могут назвать источник информации, из которого они узнали о «Радио СТ», и около 50 % слушателей узнали о радиостанции от знакомых. Из газет эту информацию уЗнали всего 1,6% рославльчан, апо каналам телевидения — 43 % жителей.
В городе энергетиков Дести орске затрудняются назвать источник информации
Рисунок 3
Предпочтения радиоаудитории г. Смоленска
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
35,31%
23,45%
1
8,76% 10,82% £. А АО/ 6 96%
3,35% і П 6/44/0 4,90% ' ' 1 1 і 1
□ II 1 I П і і п
Радио СТ Хит-FM
Русское Наше радио Европа + Maximum Весна Радио
радио России
Временное распределение радиослушателей Смоленской области
Рисунок 4
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
72,02%
3 80%
менее 1 о минут
от 10 мин, до 1 часа
боЛВЭ 1 часа
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info#bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 7 (101). 2005
Рисунок 5
Исследование источников информации о «Радио СТ»
64,4® опрошенных,узнали из газет — 0'г. по телевизионным каналам—6, 67%, Самый высокий процент тех, кто узнал о «Радио СТ» из газет (12%) проживает в Духовщин-ском районе, где почитателей компании всего Самый низкий (0%) зарегистрирован в Ельнинском районе.
Самый высокий процент, узнавших о «Радио СТ» по телевизионным каналам (18,18%), зафиксирован в Починковском районе, где слушателей радиостанции — 2%, а самый НИЗКИЙ ( 1 .б'.г ) в Смоленске.
Исследование отношения радиослушателей к рекламе на «Радио СТ» представлено на диаграмме (рис. 6), из которой видно, что большая часть слушателей (42% ) относится к ней нейтрально, и приблизительно равные части респондентов выразили как положительный (31,4% ), так и отрицательный (34,1%) настрой, что соответствует нормальному распределению. Самое большее число отрицательно настроенных проживает в областном центре, са-
Рисунок 6
Отношение радиослушателей к рекламе на «Радио СТ»
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
41,99%
34,08% 31 41%
отрицательное
нейтральное положительное
Рисунок 7
Жанровое предпочтение радиоаудитории
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
-о1т9%—
27,4%
| 1 18,3%
развлекательные информационные познавательньв
передачи передачи передачи
мое маленькое - в Починковском районе.
Результаты исследования жанрового предпочтения радиоаудитории представлены ни {тс. 7. Из диаграммы видно, что самый большой процент слушателей (61,9%) предпочи-
тают развлекательные передачи. Следующие по рейтингу — информационные (27,4% слушателей) и затем познавательные (18,3% слушателей).
В Рославле и районе, где число слушателей «Радио СТ» са-
мое большое, жанровое предпочтение выглядит следующим образом: в городе 83,7%, в районе 65,4%; — предпочтут развлекательный жанр; информационный — 11,6% в городе и 15,411 в районе; познавательный жанр предпочтут по 4,7% тех и других.
2.3. Портрет радиослушателя «Радио СТ»
В результате проведенного исследования были получены распределения, представленные на рис. 8, 9,10.
Анализ распределений позволяет описать обобщенный
портрет радиослушателей, который весьма не однороден и охватывает все возрастные группы рабочих и служащих, предпринимателей, пенсионеров, учащихся и неработающих жителей Смоленска и Смоленской области. Мужчин среди слушателей «Радио СТ»
Рисунок 8
Распределение радиослушателей «Радио СТ» по возрасту
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
51,90%
1
19,05%
; і 13,33% 7,62% і
| | і і | | 4,29% 3,81%
до 18 лет 18-25 лет 26-30 ^Т 31 -45 Лет 45-60 лег старше 60 лет
Рисунок 9
Распределение радиослушателей «Радио СТ» по роду деятельности
Рисунок 10
Распределение радиослушателей «Радио СТ» по половому признаку
53%
52%
51%
50%
49%
48%
47%
46%
51,90%
48,10%
женщины
мужчины
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 7 (101). 2005
на 4% больше, чем женщин. Доминирует группа учащихся в возрасте до 18 лет, их 52%. Молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет представлены 19,1%,
ВЫВОДЫ
«Рядио СТ» занимает одно из лидирующих по сравнению с другими, предложенными в анкете, радиостанциями в Вязьме, Рославле, Рославльс-ком районе, Десногорске и Монастырщине. В этих районах, как выяснилось в результате исследования, установлены самые мощные трансляционные вышки, обеспечивающие отличительное преимущество в качестве трансляции по сравнению с конкурентами. Однако относительно низкая осведомленность потенциальных радиослушателей и отсутствие стратегии продвижения не позволяют компании вырваться в абсолютные лидеры в молодежных сегментах даже в этих районах. В областном центре эта радиостанция не пользуется популярностью вообще.
Выделяются две возрастные группы и, соответственно, социальная категория — учащиеся, а также большой процент служащих. Подавляющее большинство из них слушают радио более часа в день. Узнают о радиостанции преимущественно от знакомых. В районах, где у «Радио СТ» низкий рейтинг, большая часть опрошенных просто ничего о нем не знает. Совершенно очевидно, что радиостанция плохо рекламирует себя в СМИ. Поэтому обнару-
жены районы, в которых о «Радио СТ» не слышали вообще.
Как показали опросы, отношение к рекламе мало зависит от радиостанции, однако в процессе беседы некоторые респонденты называли радиостанции, которые, по их мнению, злоупотребляют «двигателем торговли». «Радио СТ» в этот список не попадает. Большинство слушателей относятся к рекламе нейтрально , а в целом распределение отношения радиослушателей к рекламе соответствует «нормальному». Это означает, что «Радио СТ» рекламой не перегружено. Чувствительность аудитории к рекламе может быть еще ниже, если обращение будет ориентировано на целевой сегмент. Поэтому при установлении отношений с рекламодателями менеджменту компании необходимо учитывать интересы своих радиослушателей.
Рейтинг радиожанров показывает, что безусловным лидером является развлекательный, затем информационный и познавательный. Отступая от анкеты, многие респонденты выражали свое мнение приблизительно так: «Радио слушаю во время работы, музыка придает силы, всегда хочу быть в курсе всех новостей, а познавать на слух трудно и быстро забывается».
Абсолютным лидером на Смоленщине является «Русское радио», но есть районы, где лидируют такие радиостанции, как «Европа плюй», «Наше радио», «Хит ФМ». Все эти радиостанции находятся
на частоте в диапазоне от 102 до 106 МГц и это дает им определенное преимущество, т. к. этот диапазон очень популярен среди радиослушателей.
«Радио СТ» находится на частоте гораздо ниже, где обычно не ведут поиск радиослушатели , поэтому рассчитывать на случайных посетителей не приходится. Выяснилось также, что некоторые приемники и автомагнитолы не берут эту частоту. Эти важные факты подтверждают необходимость более решительных действий по продвижению компании на рынке.
Результаты исследований могут быть важны не только для «Радио СТ», но и любой радиостанции в Смоленске и за пределами региона.
Авторы:
Пыхти ті Ирина Николаевна,
к.т.н. доцент кафедры «Менеджмент» МЭИ (технический уті-верттет) филиал в Смоленске,
Дли Максим Иосифович, д. т. н.
профессор кафедры «Менеджмент.Я МЭИ (технический у ниверситет) филиал в Смоленске,
Адрес СФМЭИ:
214013, г. Смоленск, Энергетический проезд, д. 1, е-таі 1: ні (II ми olensk.ru:
feu@Sci.smolensk.ru.
