CC BY
38Тел./факс редакции: (495) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 12 (106). 2005
Алина ПИШНЯК
МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ ВЛИЯЕТ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ?
Дискуссия о возможностях массовой коммуникации, как инструмента воздействия на аудиторию, имеет продолжительную историю. На протяжении 20-го века на первый план выходили то теории провозглашающие, что средства массовой коммуникации (СМК) влияют на всех и способны решить любые задачи, формулируемые коммуникатором, то концепции, утверждающие, что возможности массовой коммуникации ограничены, и есть группы реципиентов, на которых оказать воздействие невозможно.
В 20—40-х годах исследователи были убеждены, что массовая коммуникация является абсолютно эффективным средством изменения социальных установок, мнений, суждений и представлений аудитории - «волшебной чу лет»1, бьющей точно в цель. В 50—60-х гг. на первый план вышли теории, делающие акцент на «различиях в степени внушаемости» людей, и селективности воздействия СМК. Внимание к личностным психологическим особенностям реципиентов было приковано и в 70-х годах. Но уже в 80-х СМК стали рассматриваться как конструкторы социальной реальности, и популярность начала возвращаться к концепциям, признающим за массовой коммуникацией аб-
солютную власть над аудиторией.
Однако споры о возможностях СМК не утихают и по сей день. И в поле изучения рекламной массовой коммуникации эта проблема является одной из наиболее актуальных. Вспомним хотя бы дискуссию Э. Эринберга (автора теории «слабой силы рекламы») и Дж.Ф. Джонса (основного идеолога концепции «вы с о кой эффективности рекламы»), не сходящую со страниц западной периодики уже более десятилетия2.
В настоящей статье мы предлагаем вашему вниманию попытку проверки оппозиционных теорий эффекта массовой коммуникации на российских данных - модели, тестирующие зависимость потребления от рекламной активности марок.
ПОЛЕ ИССЛЕДОВАНИЯ -РОССИЙСКИЕ РЫНКИ НАПИТКОВ
Исследование влияния СМК на поведение населения проводилось посредством изучения воздействия телевизионной рекламы на потребителя, а в качестве поля исследования были выбраны российские рынки кофе, соков/нектаров и пива.
Основой для принятия данного решения оказались сле-
дующие отличительные особенности перечисленных рынков:
1. Доли потребителей напитков этих категорий значительны.
2. На рынках конкурирует множество марок, что дает возможность сопоставления.
3. Фактически все марки проводят масштабные телевизионные рекламные кампании.
Краткое описание эмпирической базы
К сожалению, до настоящего момента в России не проводилось репрезентативных обследований, которые включали бы как блок, касающийся потребительского поведения, таки блок, фиксирующий рекламную активность брэндов. Однако намудалось объединить данные независимых источников для того, чтобы получить необходимую базу для проведения исследования. Ими стали RTGIm TVIndex
1) R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп) - мониторинг стиля жизни и потребления.
Обследование TGIразработано Британским Бюро Маркетинговых Исследований, и проводится в Великобритании уже более 30 лет. В 1995 г. Исследовательская компания КОМКОН-Медиа получила от создателей TGI лицензию на право реализации Монито-
1 Данное сравнение было предложено Г. Лассвеллом еще в 1927 г. [Lasswe// H.D. Propaganda technique in the World War. L., Kegan Paul, Trench, Trubner & Co, 1927.].
2 См., например, работы: E hrenberg E. The Emperor's Old Clothes: a Rejoinder // International Journal of Advertising. The Quarterly Review of Marketing Communication, 1999. Vol. 1 8, № 1; Jones J. Ph. The essential role of communications // Admap, Jan. 1998.
ринга в России. С этого момента ежегодно опрашивается 16 ООО домохозяйств (36 ООО респондентов) в 60 городах России, при этом фиксируются следующие характеристики жизнедеятельности населения: потребление товаров и услуг (более 400 категорий и 3 900 марок), медиапредпочтения (пресса, радио, телевидение, Интернет)
И СТИЛЬ ЖИЗНИ8.
2) TV Index- медиаисследование.
Мониторинг начал проводиться Группой компаний TNS в 1996 г. в Москве, а в 1999 г. вышел на общероссийский уровень. Объектом наблюдения являются жители 40 городов с населением более 100 тыс, человек, в домохозяйствах которых есть хотя бы один телевизор, причем опрашиваются как все взрослые, так и дети старше 3 лет. Метод сбора информации -«электронное измерение аудитории», реализуемое при помощи специального технического устройства ТВ-метра, ведущего «дневник» просмотра передач каналов национального и регионального телевидения членами домохозяйства. Таким образом, поставляется информация о рейтингах передач всех типов, включая рекламу4.
Отметим, что наша работа базируется на данных 2000 г., которые компания КОМКОН-Медиа любезно согласилась
предоставить в формате, позволяющем строить модели многомерной статистической зависимости.
Хотя оба обследования проводились в рядегородов России, объектом исследования было выбрано население г. Москвы, что, на наш взгляд, позволило исключить ошибки, связанные с недоучетом рекламы, транслирующейся местными и региональными каналами. Рассматривалось население 15—72 лет (экономически активные возраста за вычетом группы респондентов 15 лет, которым не Задавались вопросы, связанные с потреблением пива)6.
Подробно описать методологию объединения R-TGI и TV Index в рамках настоящей статьи не представляется возможным, поэтому ограничимся кратким комментарием. Мы располагали сведениями о медиавесе различных марок кофе, соков, пива, набранном в каждом из месяцев 2000 г., а также информацией о доле потребляющих различные брэнды перечисленных категорий напитков, снятой в 2000 г. четыре раза - в феврале, мае, августе и ноябре. Агрегировав информацию о медиавесе каждого из брэндов за три месяца, предшествующих каждой из волн опроса, мы получили возможность анализировать влияние телевизионной рекламной
активности марок на потребление.
Прежде чем перейти к изложению полученных результатов, еще раз выражаем благодарность компании КОМКОН-Медиа и Рекламному Агентству Видео Интернэшнл за предоставленные данные. Отдельно благодарим за поддержку в работе медиадиректора РА «РАВИ» проф. М.М. Назарова.
ВЛИЯЕТ ЛИ?
Прежде всего было решено проверить наличие как таковой связи потребления напитков (кофе, соков/нектаров, пива) с рекламной активностью марок, для реализации чего применялась процедура логистического регрессионного анализа.
В качестве зависимой выступала переменная потребления напитков различных марок, принимающая значение «0» в случае, если респондент отмечал, что не пьет напиток определенной марки, и значение «1», если респондент его потреблял.
Наряду с медиавесом в модель были включены социально-демографические, психографические переменные и переменные, характеризующие телесмотрение - независимые компоненты, гипотетическая связь которых с потреблением часто обсуждается в работах, касающихся
3 Российский Индекс Целевых Групп [Интернет ресурс] //URL: http://www.comcon-2.com.
4 Медиаисследование TV Index [Интернет ресурс] //URL: http://www.tns-global.ru.
5Таким образом, объем выборки составил 4 467 респондентов.
Тел./факс редакции: (495) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 12 (106). 2005
влияния СМК на поведение аудитории (рис. 1).
Медиавес. Для оценки интенсивности рекламной кампании мы использовали показатель суммарного рекламного рейтинга марки - медиавес — совокупное число контактов рекламы с аудиторией (принятая ед. измерения GRP (gross ratingpoints)). Поскольку моделировалась зависимость потребления от телевизионной рекламной активности, учитывался медиавес, набранный марками только за счет ТВ-кампаний.
Характеристики телесмотрения. В данный блок вошли два показателя. Продолжительность телесмотрения представляет собой среднее время, проводимое опрошенным у телеэкрана в день. Индекс приема каналов рассчитывается как соотношение числа принимаемых в домохозяйстве респондента каналов и числа каналов центрального телевидения, действующих на территории г. Москвы.
Социально-демографиче-ские переменные и переменная «психографический тип». В анализ были включены следующие социально-демографические переменные: пол, возраст, образование, статус занятости, семейное положе-
ние, наличие детей до 15 лет, душевой доход.
Психографические типы, в отличие от соцдема, требуют более подробного описания. Данная классификация респондентов формировалась на основе блока оценочных суж-
дений ШЖЗ в два этапа: на первом посредством факторного анализа были выделены основные психографические факторы, на втором - при помощи кластеризации методом Передних получены 8 групп респондентов.
* * *
Краткая характеристика психографических типов респондентов
1-я группа:«Ищущие наилучшее»
Респонденты, стремящиеся приобретать уповары высокого качества и продукты, максгШШъно полезные дм здоровья. В основном это опрошенные среднего возраста, достигшие успехов в дыах и являющиеся, достаточно обеспеченными людьми, заботящимися о своем здоровье и здоровье диенов семьи. Характерные высказывания.: «я готов платить больше за, хорошее качество", »если:мне что-то понравилось, я сразу д№аю покупку, Ш покупаю новые товары раньше, чем большинство моих знакомых»,
2-я группа:«Традиционалисты»
Речь здесь идет о традиционлиизме, базирующемся на стандартах жизни советского общества. Это кнастер респондентов, занимающ их н евысок ие должностные позиции, выполняющих работу, не требующую квалификации, ши уже вышедших па пенсию, имеющих низкий уровень благосостояния и вынужденных экономить, в том числе и па качестве приобретаемых товаров, а также использовать личное подсобное хозяйство в качеапве дополни-тельного источника ресурсов. Судя по высказываниям «традиционалисты» готовы решать многие задачи своими силами: так, респонденты этого типа утверждают, что «всегда сами делают ремонт в квартире*> я -получают, большое удовольствие, работая на Своей даче». ЗалттШ, что им ~ правится быть хорошо оргапизованчылт>\ и при этом мрш)и Щ шпш.шпп и не только «строго соблюдают принципы нравственности и морали», по и уверены -"любые проступки ие окажутся безнаказанными».
3-я группа:«Модники-расточители»
Этот кнастер формируется главным образом, из трех основных групп респондентов: занятые на высокоопшчиваемых рабочих местах, домохозяйки и студенты. Разумеется., в числа «модников-ра.еточипшш1г Попадают.
Рисунок 1
Независимые компоненты регрессионной модели
даиеко не все из двух последних категорий респондентов, а только обладающие достаточными материалънылш средствами дм приобретения дорогостоящих товаров престижных марок. "Для меня важна быть хорошо одетым», «важно быть 71ривлекате.иы1ыл1 для. противоположного ■пола», «мне нравится, выделяться, из толпы-. «я внимательно слежу За модой*•, «предпочитаю перегыаптть, но купить товар известной фирмы,", «часто хожу в престижные магазины>> - вот суждения т списка высказываний «людника-расточитет,".
4-я группа: «Несумевшие адаптироваться»
В основном это пенсионеры и низкоквалифицированные работники. В данном юьастере фиксируется самая большая дом людей, не имеющих даже среднего образования. При явном недосптпхе материальных средств, респонденты этого-к.иаспира не демонстрируют никакой компенсационной стратегии: ни бережливости, ни предпрштчивостм, ни использования-личного подсобного хозяйства. *Несумевшие адаптироваться» отмечают, что гм «нечего ожидать много от будущего», что они ямшио могут сделать дм изменения, лёизпп». При этом они пмагают> что «в прошлом было лучше, чем сейчас», поскольку, сегодня, они ((Чувствуют, что остаются в стороне от. событий».
5-я группа: «Преуспевающие»
Речь идет о тех, кто добиися. успехов в работе, обеспечив при этом себе высокий уровень благосостояния. В юшстер входят в основном молодые люди (не старше 35лет), дм которых характерны следующие высказываний! «я чувствую себя финансово обеспеченным »> а ^деньги - лучший показатель успеха». Надо заметить, что респондентам этой группы лиравится руководить другими людыщ§% и при этом они убеждены, что «окружающие считают, [их] энергичными и д&ювыми людьмиИз списка суждений «преусгъевающие* выбирают также следующие: «мне нравится делать страшные шт рискованные т щи . щяпе обращаю внимания, на правша, ограничивающие хит свободу ", «времеыалш представляется правильным не повиноваться закону’».
6-я группа: «Адаптирующиеся»
Принадлежащие к данному кластеру демонстрируют попытку адаптироваться, к условиям, которые считают для себя неблагоприятными - неслтпря на то что респонденты этой группы утверждают, что в прошлом ШШШЩШШ и отмечают неприспособлепностъ к современным условиям, в отличие от «несумевших адаптироваться» ими пршш-гаются усгиш для извлечения максимальной выгоды при миттлпьных затратах. Отличительным для респондентов данного ■психографического типа является сочетание пессимистических высказываний, характерных дм *несу» мевших адаптироваться..", с такими суждениями, как: «сейчас время больших возможностей", «временами представляется правильным не повиноваться закону % Ш уверен, что смог бы основать свою собственную кшп/шит».
7-я группа: «Жертвы рекламы»
В сети рекламы, как ни странно, попадают, и мужчины и женщины в равной степени. В «группе особого риска» оказываются респонденты не старше 35 лет. «Жертвы рекламы » угпверждают, что «доверяют информаций^ которую дает телевидение*, Ш «есть такт ТВ-передачи, которые влияют, на распорядок [их] дня»?, Интересно, что в то же время для. них «часто ректма на ТВ бывает интереснее, чем сами передачи» . О там же, что респонденты этой группы подвержены влиянию рекламы, свидетеньствуют суждения: «яте хочется, покупать продукты, которые рекламируют*, т стараюсь использовать рекламные купоны", «иногда покупаю новые товары только из любопытства".
8-я группа: «Вынужденные экономить»
В кластере фиксируется, повышенное представительство женщин предпенсионных, и пенсионных возрастов, а также домохозяек из Семей с невысоким уровнем материшъъпой обеспеченности. К списку характерных дм них суждений относятся: Щ, покупаю тшъко самое необходимое», «оптравмясь за покупками, я рассчитываю каждый рубль-, «главное для меня, при выборе товара - его цена ", щ: стараюсь покупать продукты про запас, так как растут цены". А на недостаток средств указывает тот факт, что «вынужденные экономить* фактически всегда отмечают вариант ^определенно ж согласен» рядом с высказываниями: «я чувствую себя, финансово обеспеченным»,, довОМН своим уровнем жизни", т. п.; % что еще более существенно, подчеркивают., что '.Практическивсн деньги тратятся на продукты питания ".
* * *
Тел./факс редакции: (495) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 12 (106). 2005
Модели регрессионной за- анализа представлены в свод- гштков проводится регресси-
висимости потребления стро- ной таблице I. онный анализ, рекламная ак-
ились отдельно для каждого тивность неизменно оказыва-
из видов напитков-кофе, со- Очевидно, независимо от ется в числе переменных,
ков / нектаров, пива. Итоги того, для какого из ряда на- повышающих вероятность
Таблица 1
Оценка влияния факторов на вероятность потребления напитков: логистические регрессионные модели «потребление кофе», «потребление соков/нектаров», «потребление пива»
Модель «Потребление кофе» Модель «Потребление соков/нектаров» Модель «Потребление пива»
Регрес- сионный коэффи- циент Значимо сть Коэффи- циент относи- тельного риска Регрес- сионный коэффи- циент Значимо сть Коэффи- циент относи- тельного риска Регрес- сионный коэффи- циент Значимо сть Коэффи- циент относи- тельного риска
Пол (контрольная гр. -мужчины) Женщины 0,113 0,020 1,120 0,352 0,000 1,422 -0,643 0,000 0,526
Возрастные группы (контрольная гр. -21-35 лет) 16-20 0,197 0,067 1,217 0,181 0,100 1,199 0,002 0,979 1,002
35-54 (жен.), 35-59 (муж.) 0,014 0,807 1,014 -0,510 0,000 0,601 -0,383 0,000 0,682
55-72 (жен.), 60-72 (муж.) -0,003 0,975 0,997 -1,056 0,000 0,348 -0,940 0,000 0,391
Группы по образованию (контрольная гр. -сред, образ.) нет среднего образования -0,108 0,260 0,898 -0,196 0,070 0,822 -0,246 0,000 0,782
высшее 0,204 0,000 1,226 0,456 0,000 1,577 0,081 0,021 1,085
Группы по занятости (контрольная гр. -занятые) безработные 0,128 0,585 1,136 -0,453 0,157 0,636 -0,160 0,400 0,852
учащиеся -0,330 0,007 0,719 0,293 0,011 1,340 -0,064 0,418 0,938
домохозяйки 0,109 0,137 1,116 -0,068 0,412 0,934 0,095 0,096 1,099
пенсионеры -0,320 0,002 0,726 -0,363 0,007 0,695 -0,126 0,146 0,882
Группы по доходу (контрольная гр. -с низким ур. душевого дохода) средний душевой доход 0,164 0,001 1,178 0,196 0,001 1,216 0,171 0,000 1,187
высокий душевой ДОХОД 0,368 0,000 1,445 0,542 0,000 1,719 0,299 0,000 1,348
Семейное положение (контрольная гр. -состоят в браке) холосты 0,045 0,564 1,046 0,061 0,455 1,063 0,148 0,005 1,160
разведены 0,082 0,273 1,085 -0,164 0,076 0,848 -0,047 0,450 0,954
вдовцы -0,395 0,001 0,674 0,057 0,678 1,058 -0,315 0,005 0,730
Наличие детей дошкольного возраста (0-5 лет) 0,172 0,023 1,188 0,035 0,672 1,036 0,054 0,295 1,055
Наличие детей школьного возраста (6-14 лет) 0,099 0,067 1,104 0,251 0,000 1,285 -0,061 0,116 0,941
Психографические типы (контрольная группа -«вынужденные экономить») Ищущие наилучшее 0,067 0,419 1,069 0,394 0,000 1,483 -0,102 0,106 0,903
Традиционалисты -0,202 0,031 0,817 -0,217 0,049 0,805 -0,351 0,000 0,704
Модники- расточители 0,212 0,011 1,236 0,289 0,002 1,335 0,072 0,250 1,075
Не сумевшие адаптироваться -0,211 0,024 0,810 -0,255 0,021 0,775 -0,321 0,000 0,726
Преуспевающие 0,026 0,776 1,026 0,085 0,398 1,088 0,152 0,016 1,164
Адаптирующиеся 0,083 0,336 1,086 0,023 0,819 1,023 0,249 0,000 1,283
«Жертвы рекламы» 0,167 0,048 1,182 0,264 0,006 1,302 0,037 0,557 1,038
Индекс приема телевизионных каналов 0,016 0,023 1,016 0,008 0,309 1,008 0,010 0,055 1,010
Телесмогрение (часов в день) 0,041 0,001 1,041 0,059 0,000 1,061 0,042 0,000 1,042
Медиавес (1 ООО GRP в квартал) 0,160 0,000 1,174 0,188 0,000 1,207 0,218 0,000 1,243
потребления: коэффициенты относительного риска, при уровне значимости не превосходящем -1 о порога, указывают на то, что рост рекламной активности на 1 ООО GRP в квартал увеличивает соотношение шансов потребления и непотребления кофе в 1,174 раза, соков / нектаров - в 1,207 раз, наконец гшва - в 1,243 раза (при условии, что остальные факторы постоянны).
Коэффициент относитель-пого риска демонстрирует: 1) если независимая переменная количественная: во сколько раз изменится соотношение шансов наступления события к шансам ненаступления при увеличении значения переменной на единицу (в нашей модели: при росте медиавеса на 1 ООО GRP, при увеличении числа принимаемых каналов на один канал или длительности телесмотрения на 1 час в день), 2) если переменная дихотомическая: во сколько раз увеличивает соотношение шансов наступления события к шансам ненаступления принадлежность респондента к той или иной группе по сравнению с при-надлежностью к группе, выбранной в качестве контрольной (в нашей модели в эту категорию попадают всё соци-ально-демографические и психографические переменные).
Однако связь потребления фиксируется и с другими переменными.
Так, в числе значимых для модели «потребление кофе»
оказываются следующие факторы: пол, наличие высшего образования, принадлежность к группам учащихся, пенсионеров, вдовцов, уровень душевого дохода, наличие детей дошкольного возраста, причисление по психографическому типу к «традиционалистам», «модникам-расточи-телям -. «несумевшим адаптироваться» или «жертвам рекламы» , а также индекс приема каналов и средняя продолжительность просмотра телеканалов. При этом положительно влияют на вероятность по-требления марок кофе 9 из перечисленных факторов. Причем наличие высшего образования в сравнении со средним увеличивает соотно-шение шансов потреблять кофе к шансам «непотребления» в 1,226 раза, принадлежность к психографическому типу «модников-расточите-лей» в противоположность причислению к «вынужденным экономить» - в 1,236 раза, а высокий доход при сопоставлении с низким - в 1,445 раза (при условии, что остальные факторы постоянны).
Для модели «потребление соков/нектаров» обнаруживается еще больше значимых факторов. К списку выделенных для кофе добавляются — принадлежность к возрастным группам старше 35 лет, наличие детей 6—14 лет, причисление ко всем психографическим типам за исключением групп «преуспевающих» и «адаптирующихся». Напротив, выбывают из списка -
индекс приема каналов центрального телевидения и переменная, характеризующая семейное положение. Заметим, что при фиксации прочих переменных, соотношение шансов потребления и непотребления соков/нектаров для женщин в 1,422 раза превышает аналогичный показатель для мужчин, коэффициент относительного риска для «ищущих наилучшеё»* при назначении «вынужденных экономить» контрольной группой, составляет 1,483 раза, наконец, наличие высшего образования увеличивает шансы потребления соков/ нектаров, на контрасте с обладанием средним уровнем образования, на 57 Мы Не меньше значимых переменных отмечается и в регрессионной модели «потребление пива , Таковыми являются пол, возраст (старше 35 лет), образование, доход, причисление к «традиционалистам», «преуспевающим», «адаптирующимся» по психографике, к холостякам по семейному положению, а также характеристики телесмотрения. В отличие от первых двух, в модели «потребление пива» обнаруживается не так много положительных связей факторов с вероятностью потребления напитка. Повышенные шансы отмечаются по сравнению с «вынужденными экономить» у «адаптирующихся», «преуспевающих» и «жертв рекламы», у среднедоходной и высокодоходной групп в противовес группе с низким показател ем душевого
Тел./факс редакции: (495) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 12 (106). 2005
дохода. Коэффициент относительного риска для холостяков указывает на повышение превосходства шансов оказаться в числе потребителей пива над шансами не быть таковыми в 1,160 раза по сравнению с аналогичным показателем для респондентов, состоящих в браке (при условии, что остальные факторы постоянны).
Таким образом, можно отметить 4 фактора, значимых для всех трех моделей рассматриваемого типа и повышающих соотношение шансов потребления напитков к шансам не-потребления (при фиксации прочих переменных):
♦ медиавес (тыс, GRP в квартал);
♦ принадлежность к группе с высшим образованием (по сравнению с принадлежностью к группе со средним образованием);
♦ принадлежность к группе со средним или высоким душевым доходом (по сравнению с принадлежностью к группе с низким уровнем душевого дохода);
♦ средняя продолжительность теле смотрения (часов вдень).
Напротив, в числе факторов, связь которых с вероятностью потребления напитков всех категорий отрицательна — принадлежность к психографическому типу «традиционалистов» и «не сумевших адаптироваться» (при назначении конт-
рольнои группой «вынужденных экономить»).
Результаты регрессионного анализа позволяют утверждать, что рекламная массовая коммуникация оказывает влияние на аудиторию и стимулирует спрос на брэнды, размещающие информацию о себе в телевизионном эфире. Однако полученных данных недостаточно, для того чтобы сделать выводы о селективности воздействия СМК.
ВЛИЯЕТ Л И НА ВСЕХ ОДИНАКОВО?
Исследователи, предполагающие, что воздействие массовой коммуникации селективно, утверждают, что в составе аудитории существуют группы, как чрезвычайно восприимчивые к сообщениям СМК, так и совершенно не подверженные влиянию массовой коммуникации6. Можно предположить, соответственно, что в рамках предлагаемой нами модели для респондентов, относящихся к первой категории, фактор медиавеса будет незначим, а на потребительское поведение опрошенных второй категории будет фиксироваться наибольшее воздействие рекламной активности, независимо от того, о каком товаре идет речь.
Какими же характеристиками отличаются эти группы?
Для того чтобы ответить на поставленный вопрос, схематично представленная на ри-
сунке 1 регрессионная модель тестировалась на различных подвыборках респондентов. Из третьего блока «социально-демографические переменные и переменная «психографический гни -• последовательно исключалась каждая из 8 независимых переменных, а затем проводился регрессионный анализ для подвыбо-рок, характеризующихся каждым из значений исключенной переменной.
Например, отдельно на под-выборке мужчин и подвыбор-ке женщин проверялась зависимость потребления каждой из категорий напитков от возраста, образования, статуса занятости, уровня дохода, семейного положения, наличия детей до 15 лет, психографического типа, а также характеристик телесмотрения и медиавеса.
Здесь мы представим сводную таблицу по всем протестированным логистическим моделям, характеризующую только влияние медиавеса -независимой компоненты, представляющейся наиболее важной в рамках настоящей статьи (табл, 2).
Проверка моделей на подвыборках респондентов разного пола, возраста, образования, статуса занятости, семейного положения, опрошенных С детьми и без, а также респондентов, принадлежащих к разным доходным группам и психографическим ти-
6 Например: Katz Е., Lazarsfeld P. Personal influence. Glencoe, IL: Free press, 1955; Robinson J. Interpersonal Influence in election campaigns: the two-step flow hypothesis// Public Opinion Quarterly. 1 976. Vol. 40.
Таблица 2
Коэффициенты относительного риска переменной «медиавес» для моделей потребления кофе, соков / нектаров и
пива для различных подвыборок респондентов
Коэффициенты относительного риска переменной медиавеса (1 ООО GRP в квартал)*
Модель «Потребление кофе» Модель «Потребление соков / нектаров» Модель «потребление пива»
Пол Мужчины 1,165 1,259 1,269
Женщины 1,180 1,180 1,214
Возраст, лет 16-20 1,207 1,279 1,288
21-35 1,176 1,274 1,306
35-54 (жен.), 35-59 (муж.) 1,159 1,149 1,193
55-72 (жен.), 60-72 (муж.) 1,201 1,088 -
Образование Без сред, образованием 1,164 1,177 1,230
Со сред, образованием 1,220 1,204 1,256
С высшим образованием 1,126 1,215 1,231
Статус занятости Занятые 1,174 1,205 1,263
Незанятые 1,172 1,207 1,197
Уровень доходов С низкими доходами 1,202 1,185 1,214
Со средними доходами 1,176 1,207 1,312
С высокими доходами - 1,319 1,217
Семейное положение Состоящих в браке 1,158 1,200 1,241
Не состоящих в браке 1,204 1,220 1,250
Наличие детей младше 15 лет С детьми младше 6 лет 1,289 1,482 1,359
С детьми 6-14 лет 1,282 1,423 1,284
Без детей 1,126 1,142 1,217
Психографический тип Ищущие наилучшее 1,140 1,210 1,290
Традиционалисты 1,170 - 1,190
Модники-расточители 1,130 1,260 1,280
Не сумевшие адаптироваться 1,130 1,170 1,250
Преуспевающие 1,190 1,290 1,220
Адаптирующиеся 1,240 1,140 1,200
«Жертвы рекламы» 1,180 1,240 1,340
Вынужденные экономить 1,240 1,200 1,170
* Значения приведены, если значимость переменной медиавеса находится на уровне 5%.
пам, демонстрирует беспрецедентное влияние фактора медиавеса и позволяет сделать вывод: рекламная активность повышает вероятность потребления марки опрошенными фактически всех групп.
Необходимо отметить, что при этом ни одна из других независимых переменных модели не демонстрирует столь же масштабной значи-мости на рассмотренных подвыборках. Выделяется из ряда факторов только уровень дохода: при прочих равных он оказывается значимым и увеличивающим веро-
ятность потребления и кофе, и соков / нектаров, и пива для респондентов всех статусов занятости, любого семейного положения, обоих полов.
Однако полученные результаты не следует рассматривать, как подтверждение положений концепций «волшебной пули». Очевидно, реакции респондентов различных социально-демогра-фических и психографических групп не одинаковы, а, кроме того, приведенные таблицы демонстрируют отсутствие возможности оценить влияние фактора медиа-
веса в модели «потребление кофе» для подвыборки респондентов с высоким уровнем душевого дохода и модели «потребление соков / нектаров» для опрошенных, принадлежащих к психографическому типу «традиционалистов».
Не могут итоги тестирования модели интерпретироваться и как доказательство обоснованности теорий «селективного влияния», так как не удается выделить группы респондентов, на которых рекламная массовая коммуникации оказывает большее влияние, чем на другие, не-
Тел./факс редакции: (495) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 12 (106). 2005
зависимо от того, о каком рынке напитков идет речь. Закономерно предположить, что причиной тому является несовпадение целевых аудиторий рекламы напитков разных категорий, но подтверждений этому не обнаруживается: максимальную чувствительность к рекламе продукта далеко не всегда демонстрируют опрошенные, которых рекламодатель-про-изводитель считает потенциальными потребителями.
Найти объяснение этому феномену в рамках настоящей работы не представляется возможным, однако в качестве гипотезы мы предлагаем концепцию «переменного влияния», суть которой сводится к следующему: воздействие рекламной массовой коммуникации зависит от степени развитости рынка товара.
Эффект от воздействия сообщения, содержащего информацию о принципиаль-
но новом продукте, то есть от массовой коммуникации, инициированной на стадии рождения нового рынка, отличается от эффекта, который достигается рекламой на этапе зрелости и насыщения рынка. Так, если в начале жизненного цикла рынка более чувствительной к наращению медиавеса будет целевая аудитория товара, то в стадии насыщения, рост медиаактивности будет в большей степени влиять на потребление продукта нецелевыми группами.
Таким образом, в этой теории сочетаются положения концепций «волшебной пули» и «селективного влияния»: из первой заимствуется убежденность в том, что массовая коммуникация влияет на всю аудиторию, из второй - предположение, что влияние массовой коммуникации дифференцировано. Однако акцент сделаем на том, что эффект обусловлен не только и не столько личностными особенностями
реципиентов, сколько стадией развития рынка товара.
Даная гипотеза определяет, на наш взгляд, одно из перспективных направлений в исследовании эффектов массовой коммуникации. Однако для ее проверки необходимы данные о медиавоздействии и реакции аудитории, которые собирались бы в формате мониторинга на протяжении нескольких лет. Но в настоящий момент, подобных обследований не ведется, а данные опросов, которые могли бы быть адаптированы под сформулированную задачу (подобно тому, как были адаптированы нами данные ЯгТаи ТУ1пс1ех), оказываются закрыты.
Автор:
Пишияк Алина Игоревна,
преподаватель кафедры экономической социологии ГУ ВШЭ, научный сотрудник Независимого института социальной политики,.
