Исследование эффективности рекламной деятельности предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЕленаНОСКОВА

ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ ИММУНОБИОЛОГИЧЕСКИХ ПРЕПАРАТОВ ПРИМОРСКОГО КРАЯ

Рекламная деятельность занимает важное место в развитии фармацевтической фирмы. Она позволяет активно Воздействовать на спрос конечных потребителей, является инструментом формирования потребностей. Цели рекламы фармацевтической продукции практически Не отличаются от целей рекламы любого другого продукта. Основная особенность состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровнях. Мировая практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности компаний-производителей и посредников лекарственных препаратов. По сравнению с рекламой других потребительских товаров, реклама товаров фармацевтического рынка довольно сильно ограничена.

Цель исследования - выявить факторы эффективности рекламной деятельности предприятий на рынке иммунобиологических препаратов (ИБП)* Приморского края. Поскольку рекламная деятельность на рынке ИБП направлена на два сегмента: ко-

нечных потребителей в лице физических лиц и предприятий Приморского края и промежуточных продавцов в лице лечебно-профилактических учреждений, то для определения факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности, мы изучим требования, мотивы и предпочтения этих сегментов.

Исследования проводились в четыре этапа. Сроки проведём пия исследования май 2004 — февраль 2005 гг.

Первый этап был направлен на изучение конечных потребителей. Поставлены задачи: выяснить перспективный спрос конечных потребителей, основные мотивы и причины приобретения ИБП, оценить, каким образом реклама влияет на выбор препаратов.

Для этого этапа исследований был применен такой метод сбора данных, как анкетирование, которое проводилось на базе городского и краевого центров вакцинопрофилакти-ки, объем выборки составил 244 респондента.

Второй этап был направлен на изучение промежуточных продавцов. Поставлены задачи: определить влияние рекламной деятельности на развитие рынка ИБП, выявить методы, используемые для оценки эффективности ре-

кламной деятельности, оценить спрос на препараты и факторы, сдерживающие развитие рынка ИБП.

Метод сбора данных - интервьюирование врачей-эпи-демиологов, объем выборки составил 112 респондентов.

Третий этап исследований направлен на интервьюирование региональных представителей компаний, присутствующих на рынке ИБП Приморского края («Авентис Пастер», «Кайрон Беринг», «Глаксо Смит Кляйн»), с целью оценить влияние рекламной деятельности на рынок ИБП.

Результаты трех этапов исследований помогли определить закономерности развития рынка ИБП) а также понять предпочтения целевых потребителей (конечных и промежуточных покупателей), оценить качество рекламной деятельности представителей компаний. Это позволило выдвинуть гипотезы относительно факторов эффективности рекламной деятельности, проверка которых положена в основу четвертого этапа исследований.

На четвертом этапе методом экспертных оценок про-ранжированы факторы эффективности рекламной деятельности и выделены основные из них.

* Под иммунобиологическими препаратами (ИБП) понимают медицинские препараты — вакцины, анатоксины, иммуноглобулины и прочие лекарственные средства, предназначенные для создания специфической невосприимчивости к инфекционным болезням. Авт.

Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (102). 2005

Остановимся на результатах исследований.

Результаты первого этапа

исследований показывают, что спрос на рынке ИБП еще не сформирован (60% респондентов Не могут ответить против каких инфекционных заболеваний они хотели бы защититься) {рис, 1).

Но в то же время 40% респондентов заботятся о своем здоровье и готовы На вакцинацию (рис. 2).

Рекламу можно рассматривать как стимулирующий фактор к принятию решения, поскольку большая часть респондентов близка к мнению, что она скорее влияет на принятие решения, чем нет средний балл - 3,7 (рассчитано по шкале Лайкерта) (рис. 3).

При рекламировании на рынке ИБП наибольшее внимание следует уделять таким каналам распространения рекламы, как радио (43%) и телевидение (29Ш) (рис. 4).

Рисунок 1

Потенциальный спрос на ИБП

Рисунок 2

Причины обращения пациентов в центры вакцинопрофилактики

Затрудняюсь ответить 8%

Заставили на предприятии—— '

25%

Посоветовали друзья, знакомые 14%

Другое

Назначил врач j ” 10%

Я вакцинируюсь( т.к. не Хочу болеть 40%

Рисунок 3

Влияние рекламы на принятие решения о вакцинации

Сильно влияет 20%

Скорее влияет чем нет 42%

Совершенно не влияет 2%

Скорее не влияет, чем влияет 8%

Затрудняюсь

ответить

28%

Рисунок 4

Предпочтения потребителей в выборе СМИ

50

45

40

35

30

25

20

15

10

43

29

С*

радиореклама тСелевидение рассылка по почте печатная реклама

Средство рекламы

плакаты в поликлинике

Результаты исследования показывают, что необходимо устранить в работе центров такие неблагоприятные факторы, как неудобный график работы (83%), решить проблему с телефонными линия-

ми (49) и большой очередью в сезон продаж (32%) (рис. 5).

Основные социально-демографические характеристики опрошенных респондентов представлены на рисунке 6.

Результаты второго этапа исследований свидетельствуют, что основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются цена (73' V) и своевременные поставки ИБП (65%) (рис. 7).

Рисунок 5

Негативные факторы в работе центров вакцинопрофилактики

&

о

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

49

10 5

1

график работы сложно

центра дозвониться

большая качество меня все

очередь обслуживания устраивает

другое

Возраст

Рисунок 6

Уровень дохода на 1 члена семьи

49-60

6%

До 1 000 Св. Ю001 5%

1%

25-36 48% 5 001-10 000

49%

001-2 000

8%

2001-5000

37%

Рисунок 7

Факторы, влияющие на выбор поставщика в сегменте промежуточных покупателей

80

70

60

50

40

30

20

10

0

—73—

45

15

7

1

Цена Репутация Рекламная Условия оплаты Своевременные Ассортимент

поставщика поддержка поставки ИБП

Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (102). 2005

®1§ респондентов утверждают, что рекламная деятельность очень сильно влияет на спрос на рынке ИБП, средняя оценка всех респондентов по этому параметру стремится к 4,5 баллам (рассчитано по шкале Лайкерта), что является сильным аргументом в целесообразности осуществления рекламной деятельности на обследуемом рынке (рис, 8).

Влияние рекламной Деятельности на объем продаж 72% респондентов оценивают как высокое, 56% респондентов считают, что рекламная Деятельность не оказывает никакого влияния на цены, которые формируются рынком, что обусловлено

в первую очередь низким уровнем конкурентной борьбы на исследуемом нами рынке (рис. 9).

Основными средствами рекламы в лечебных профилактических учреждениях (ЛПУ) являются личные беседы с пациентами (93%), плакаты (89), листовки (80), которые распространяются

поставщиками ИБП, а также стенгазеты в поликлиниках (1Ъ%). Традиционные средства массовой информации (телереклама, печатная реклама) практически не используются ввиду специфики учреждений, 98% операторов рынка ИБП относятся к бюджетным и ведомственным лечебным учреждениям (рис, 10).

Рисунок 8

Влияние рекламной деятельности на спрос на рынке ИБП Приморского края

Среднее

4%

Высокое 29%

Низкое

3%

і

Отсутствует

1%

Очень высокое 63%

Влияние рекламной деятельности на объем продаж

Рисунок 9

Влияние рекламной деятельности на цены

Сложно Снижает оценить 2% 18% Никакого 1

Снижает

34%

Увеличивает 72%

Увеличивает %

Рисунок 10

Основные средства рекламы, применяемые ЛПУ

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

89 80

- —73—

4

і і

ts

ж

о

реклама на радио

стенгазеты личные беседы с листовки( буклеты

пациентами

Выявление предпочтений в ассортиментном разрезе показало, что наиболее популярными иммунобиологическими препаратами являются сезонные вакцины коммерческого ряда - на первом месте — гриппозная вакцина, на второе место опрашиваемые поставили вакцины против клещевого энцефалита, на третьем месте — вакцины против гепатита В.

Перспективность рынка ИБП оценивается как достаточно высокая. Средний балл по этому критерию составил 4,6 (при расчете использовалась шкала Лайкерта). Основными сдерживающими факторами развития рынка ИБП являются: слабни политика в области продвижения ИБП со стороны государственных органов (84%), несформировавшийся спрос населения (73%), специфика продукта (69%), несвоевременные поставки ИБП со

стороны отечественных производителей (66%) (рис 11).

Результаты экспертного опроса, который проводился на третьем этапе исследований, показывают, что «Авентис Пастер» и " Кайрой Беринг» представлены на рынке одним региональным Дистрибьютором. Необходимо отметить, что функции дистрибьютора для «Авентис Пастер» и «Кайрон Беринг» выполняет одна компания. «ГлаксО Смит Кляйн» предоставляет эксклюзивные права на распространение своей продукции трем поставщикам. Такая ситуация объясняется экспертами тем, что спрос на рынке ИБП не сформирован, поэтому главная задача иностранных производителей состоит в формировании спроса путем активной рекламной деятельности и про-

движение самой идеи вакцинации. В данном случае конкуренты рассматривают свои отношения на рынке как партнерство для формирования рынка иммунобиологических препаратов.

Со стороны отечественных производителей рекламная активность отсутствует, ни одна из отечественных компаний не проводит рекламные мероприятия на рынке ИБП Приморского края. Более того, отечественные производители ИБП на территории России не занимаются коммуникационной и распределительной политикой, что находит свое отражение в отсутствии отечественных региональных представителей на территории Приморского края и рекламной деятельности с их стороны.

Основными каналами рас* пространения информации являются радиореклама, плакаты, листовки и личные кон-

Рисунок 11

Факторы, сдерживающие развитие рынка ИБП Приморского края

Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (102). 2005

такты с операторами рынка ИБП.

Собственную рекламную активность иностранные компании оценивают на уровне трех баллов, все эксперты признают, что интенсивность рекламной активности оказывает сильное влияние на объем продаж и имидж фирмы. По их мнению, ситуация на рынке складывается таким образом, что на цены рекламная активность не оказывает никакого влияния, что свидетельствует о низком уровне конкурентной борьбы и ее неценовых методах.

Результаты трех этапов исследований позволили выдви-

нуть гипотезы о наиболее важных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, которые условно можно представить следующим образом (рис, 12).

Анализ факторов эффективности рекламной деятельности предприятия проводился путем их ранжирования по 10-балльной системе с использованием метода экспертных оценок.

При отборе экспертов предъявлялись следующие требования:

♦ эксперт работает на рынке ИБП, поэтому его оценка и мнение стабильны во времени;

♦ эксперт является специа-

листом в области исследуемой проблемы;

♦ в ситуации, когда эксперт получает новую информацию об объекте исследования, он, перерабатывая эту информацию, улучшает свою оценку, приближая ее к истине.

Для определения рейтинга какого-либо фактора отдельному показателю (в зависимости от оценки эксперта) присваивался определенный балл. Причем 1 балл — присваивался показателю, который оказывает наибольшее значение на эффективность рекламной деятельности. Результаты балльной оценки и ранжирования приведены в таблице 1.

Рисунок 12

Факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности предприятий на рынке ИБП

I і г г 1 г

Поставщики ИБП Уровень конкурентной борьбы на рынке Условия спроса на ИБП Уровень развития сбытовой сети Государственное регулирование рынка

Таблица 1

Балльная оценка факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края

Факторы Эксперт № 1 Экс- перт №2 Экс- перт №3 Экс- перт №4 Экс- перт №5 Экс- перт №6 Экс- перт №7 Экс- перт №8 Сумма баллов Средний балл

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 1

1. Поставщики: - своевременность и надежность поставок; 1 2 3 3 3 4 5 5 26 28,5

- скорость обслуживания операторов рынка ИБП 1 2 3 2 7 6 4 6 31

2. Уровень конкурентной борьбы: - объем продаж конкурентов; 1 2 3 3 5 3 6 7 30 30,8

- наличие особых взаимоотношений между фирмой конкурентом и ее клиентами; 3 3 4 2 4 6 5 5 32

- сравнительные качественные характеристики продукции; 2 1 2 3 3 4 4 5 24

- философия обслуживания; 3 4 5 4 5 5 4 4 34

- уровень и структура расходов на рекламную деятельность 2 3 4 4 5 5 5 6 34

Таблица 1 (Окончание)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 1

3. Условия спроса на ИБП: - доход на 1 члена семьи; 1 1 1 2 3 3 3 4 18 21

- несформировавшийся спрос 1 1 1 2 3 5 5 6 24

4. Уровень развития сбытовой сети: - типы используемых каналов распределения; 4 6 6 2 3 4 5 2 32 29,4

- результативность работы дистрибьюторов; 1 2 3 1 2 3 2 4 18

- численность и опыт сбытового персонала; 3 5 3 5 6 7 7 9 45

- политика поддержки операторов рынка; 1 1 2 2 3 4 5 5 23

- уровень товарных запасов 4 5 6 3 2 1 5 3 29

5. Государственное регулирование рынка ИБП: - схема вакцинации; 1 2 3 6 5 4 6 6 33 31

- срок годности ИБП; 5 4 6 5 7 4 6 5 42

- законодательные ограничения 1 1 1 2 2 3 3 5 18

При расчете итогового рейтинга факторов эффективности рекламной деятельности предприятия, мы расценивали вклад рейтинга по каждому фактору как равноценный.

Наиболее сильное влияний на эффективность рекламной деятельности оказывает такой фактор, как условия спроса. Низкий уровень доходов населения и ^сформировавшийся спрос на иммунобиологические препараты отрицательно влияют на эффективность рекламной Деятельности предприятия. Поэтому

первоочередной стратегией в области рекламной деятельностидолжно стать формирование спроса на ИБП, что в конечном счете положительно скажется на эффективности рекламной деятельности предприятия.

Разработка мероприятий по поддержке операторов рынка, стимулирование сбыта промежуточных продавцов, планирование поставок позволит компаниям повысить эффективность вложений в рекламную деятельность на исследуемом рынке.

Автор:

Елена Носкова, ст. преподаватель кафедры маркетинга Тихоокеанского государственного экономического университета, г. Владивосток,

E-mail: ln_net@mail.ru