Исследование влияния рекламной деятельности на развитие рынка иммунобиологических препаратов Приморского края Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Маркетинг

Е.В. НОСКОВА

Исследование влияния рекламной деятельности на развитие рынка иммунобиологических препаратов Приморского края

Представлены результаты анализа регионального рынка иммунобиологических препаратов, рассмотрены место и роль рекламной деятельности в его развитии, отмечена специфика рынка рекламы Приморского края.

Рекламная деятельность имеет особое значение в условиях жесткой конкуренции. На современном этапе развития фармацевтического рынка реклама является основным средством информирования потребителей о новых способах лечения, имеет особую социальную значимость для населения, поскольку задачей здравоохранения является предупреждение возникновения, а также снижение длительности и тяжести протекания заболеваний.

Цели рекламы фармацевтической продукции практически не отличаются от целей рекламы любого другого продукта. Основная их особенность состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Мировая практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности компаний - производителей лекарственных препаратов и посредников [1]. Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются: реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей, использование необоснованных утверждений, охрана авторских прав на рекламные идеи и решения, правовая защита товарных знаков; и др.

По сравнению с рекламой других потребительских товаров реклама товаров фармацевтического рынка довольно сильно ограничена [5]. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как телевидение, радио, местные газеты, рекламные щиты, не используются для продвижения лекарственных препаратов. Все это затрудняет процесс рекламирования на исследуемом рынке.

Проведем анализ рынка иммунобиологических препаратов (ИБП) Приморского края и определим место и роль рекламной деятельности в развитии этого рынка.

По данным экспертов, рынок ИБП в России оценивается в 150 млн долл. США, что составляет 2% от мирового. К 2005 г. ожидается его рост на 25% по сравнению с 2003 г. Среднедушевое потребление вакцин в мировом сообществе составляет 1,29 долл. США, в России этот показатель равен 1,03 долл. США. Причем потенциальные объемы продажи вакцин неограниченны: растет не только численность населения Земли, но и количество разнообразных болезней [2].

Специфика рынка ИБП определяется собственно самим продуктом. Под ИБП понимают медицинские препараты - вакцины, анатоксины, иммуноглобулины и прочие лекарственные средства, предназначенные для создания специфической невосприимчивости организма человека к инфекционным болезням [3]. Профилактические ИБП являются особой группой препаратов: важно представлять степень удовлетворения потребности в них и своевременность обеспечения, учитывать ограниченные сроки годности, особые условия транспортировки и хранения, а также специфичность их применения.

Все препараты на исследуемом рынке с точки зрения их применения можно подразделить на пять групп (рис. 1): 1-я группа - педиатрические комбинации; 2-я - вакцины против гриппа; 3-я - вакцины против гепатита В; 4-я - вакцина против клещевого энцефалита; 5-я - анатоксины, иммуноглобулины.

к

к

И О н о 8 % зК ^

3 ю к 12 л т

4 и

£

70

60

50

40

30

20

10

0

2000

2001

2002

3,1

2003 Годы

1 Педиатрические комбинации 1 Вакцины против гриппа 1 Вакцины против гепатитов I Вакцины против клещевого энцефалита ] Анатоксины, иммуноглобулины

Рис. 1. Структура продаж ИБП на территории Приморского края в 20002003 гг.

Наибольшую долю в товарной структуре в 2003 г. занимают вакцины 3-й и 2-й групп (45,2 и 30,5% соответственно), которые благодаря рекламной активности пользуются повышенным спросом среди населения и приносят наибольшую прибыль предприятиям, работающим на исследуемом рынке.

Структура поставок на рынок ИБП Приморского края такова, что доля импортных ИБП в 2003 г. составила 85,1% и лишь 14,9% пришлось на отечественных производителей (табл. 1).

Таблица 1

Структура поставок ИБП в Приморском крае в 2000 -2003 гг.

ИБП Доля в объеме продаж, %

2000 2001 2002 2003

Отечественные 27,5 7,8 7,9 14,9

Импортные 72,5 92,2 92,1 85,1

Таким образом, доминирующие позиции по поставкам ИБП принадлежат иностранным компаниям, причем наметилась тенденция к усилению их присутствия на рассматриваемом рынке: в 2003 г. по сравнению с 2000 г. доля импортных препаратов в общем объеме продаж увеличилась на 12,6 проц. п. Это связано с активизацией рекламной деятельности региональных дистрибьюторов иностранных компаний, открытием специализированных центров вакцинопрофилактики. Основными поставщиками ИБП в Приморском крае являются следующие фирмы (табл. 2).

Таблица 2

Динамика объема продаж ИБП в Приморском крае коммерческими фирмами в 2000-2003 гг.

Компании Объем продаж, долл. США Средне- годовой темп роста, %

2000 Уд. вес, % 2001 Уд. вес, % 2002 Уд. вес, % 2003 Уд. вес, %

Иностранные, всего 133934 100 787852 100 1064664 100 1225747 100 209

В том числе Авентис Пастер, Франция 62949 47 425440 54 692031 65 809676 66 234

Глаксо Смит Кляйн, Бельгия 65628 49 323019 41 308752 29 345802 28 174

Кайрон Беринг, Германия 5357 4 39393 5 63881 6 70269 6 236

Отечест- венные, всего 50750 100 66996 100 91335 100 214028 100 162

Окончание табл. 2

Компании Объем продаж, долл. США Средне- годовой темп роста, %

2000 Уд. вес, % 2001 Уд. вес, % 2002 Уд. вес, % 2003 Уд. вес, %

В том числе ФГУП «Микроген» 31445 62 44079 66 52985 58 80184 32 137

Институт им. М.П. Чумакова, Москва 18452 36 21658 32 35350 39 127644 65 191

Другие 853 2 1259 2 3000 3 6200 3 194

Итого 184684 854848 1155999 1439775 198

С 2000 по 2003 г. объем продаж ИБП увеличивался в среднем на 98% в год. Лидером на рынке ИБП по объему продаж в стоимостном выражении является продукция французской компании «Авентис Пастер». Если анализировать структуру продаж ИБП отечественных фирм, то наибольшую долю (8,9%) занимает продукция института им. М.П. Чумакова (Москва). Наибольшими темпами растут продажи вакцин немецкой компании «Кайрон Беринг» и французской «Авентис Пастер». ИБП российских производителей также имеют положительную динамику роста сбыта, но по сравнению с иностранными компаниями она незначительна (рис. 2).

л

о

и

о

«

К

К

- Авентис Пастер

■ Глаксо Смит Кляйн

■ Кайрон Беринг ■Микроген

-Институт им. М.П. Чумакова

Рис. 2. Индексы физического объема ИБП в Приморском крае

Положительным моментом является то, что рынок ИБП вырос не только в денежном эквиваленте, но и в абсолютных показателях.

С 2000 г. объем продаж в натуральном выражении увеличивался в среднем на 79,9% в год, что свидетельствует о растущем потенциале исследуемого рынка.

Проведенный анализ свидетельствует, что рынок иммунобиологических препаратов является растущим сегментом фармацевтического бизнеса. В связи с этим компании начинают активизировать рекламную деятельность на нем с целью укрепления своих рыночных позиций.

Особенность рекламной деятельности на рынке ИБП заключается в том, что рекламные мероприятия осуществляются только иностранными производителями в лице дистрибьюторов; российские производители рекламную деятельность не проводят.

Такая ситуация характерна не только для Приморского края. Российские иммунобиологические предприятия имеют неразвитую систему распределения и продвижения своей продукции. Это объясняется тем, что они на протяжении десятков лет занимали лидирующее положение (значительная часть финансовых средств поступала на рынок из государственного бюджета, что гарантировало регулярную прибыль), но с вхождением на рынок иностранных компаний не смогли перестроиться. В результате они потеряли свои позиции по многим препаратам. В отличие от российских производителей иностранные компании имеют опыт в области построения распределительной и коммуникационной политики, что апробировалось на рынках стран Западной и Восточной Европы.

Среди населения растет спрос на иностранную вакцину, которая ассоциируется с высоким качеством и безопасностью. Иностранные производители позиционируют себя на рынке по следующему принципу: «высокая цена - высокое качество - высокие показатели эффективности». На наш взгляд, такое позиционирование является обоснованным и позволяет эффективно отражать рекламную стратегию иностранных компаний.

Рекламная политика на исследуемом рынке, как было отмечено, определяется тремя компаниями: «Авентис Пастер», «Кайрон Беринг», «Глаксо Смит Кляйн». Установим взаимосвязь объема продаж иммунобиологических препаратов и расходов на рекламную деятельность по каждой компании (табл. 3).

Таблица 3

Взаимосвязь объемов продаж и расходов на рекламную деятельность фармацевтических компаний в Приморском крае в 2000-2003 гг., долл. США

Показатель Год Авентис Пастер Глаксо Смит Кляйн Кайрон Беринг

Объем продаж, долл. США 2000 62949 65628 5357

2001 425440 323019 39393

2002 692031 308752 63881

2003 809676 345802 70269

Окончание табл. 3

Показатель Год Авентис Пастер Глаксо Смит Кляйн Кайрон Беринг

Индексы объема продаж 2000 1 1 1

2001 6,76 4,92 7,35

2002 10,99 4,70 11,92

2003 12,86 5,27 13,11

Расходы на рекламную деятельность, долл. США 2000 2518 3938 161

2001 21272 16151 1182

2002 34602 13894 2555

2003 36435 14869 2810

Индексы рекламной деятельности 2000 1 1 1

2001 8,44 4,10 7,34

2002 13,74 3,53 15,87

2003 14,47 3,78 17,45

Рассчитанные индексы объема продаж и рекламной деятельности позволяют утверждать, что между объемом продаж и расходами на рекламную деятельность по всем исследуемым фирмам существует тесная взаимосвязь (рисунки 3-5).

—Индексы объема продаж А Индексы рекламных расходов

Рис. 3. Взаимосвязь объема продаж и расходов на рекламную деятельность в 2000-2003 гг. в компании «Авентис Пастер»

Расходы на рекламную деятельность у компании «Авентис Пастер» увеличиваются быстрее, чем объем продаж; подобная ситуация складывается и в немецкой компании «Кайрон Беринг» (рис. 4).

У компании «Глаксо Смит Кляйн» ситуация другая: объем продаж увеличивается быстрее, чем затраты на рекламную деятельность (рис. 5).

В то же время рекламная деятельность иностранных компаний на зарубежном рынке существенно отличается от рекламной деятельности на российском рынке, и в частности на рынке Приморского края.

л

о

и

и

«

К

8

—•—Индексы объема продаж —А—Индексы рекламных расходов

Рис. 4. Взаимосвязь объема продаж и расходов на рекламную деятельность в 2000-2003 гг. в компании «Кайрон Беринг»

—•—Индексы объема продаж —А—Индексы рекламных расходов

Рис. 5. Взаимосвязь объема продаж и расходов на рекламную деятельность в 2000-2003 гг. в компании «Глаксо Смит Кляйн»

Различия обусловлены разным уровнем развития рекламного рынка. В России наблюдается тенденция к росту региональной рекламы, под которой понимается рекламная кампания в рамках одного района, учитывающая его особенности: традиции, быт, жизненный уровень и т.д. Кроме того, для многих производителей фармацевтической продукции национальное телевидение стало объективно слишком дорогим, и у них появляется возможность выбрать самые важные рынки и осуществить там точечные воздействия рекламой (табл. 4).

Смещение акцентов в рекламной деятельности в пользу регионов объясняется следующими факторами.

Таблица 4

Доля российской региональной рекламы в отдельных сегментах рекламного рынка в 1998-2002 гг., %

Сегмент рынка 1998 1999 2000 2001 2002 Среднегодовые темпы роста (снижения)

Телевидение 16,7 15,8 18,5 19,6 21,1 106,0

Радио 25,0 16,7 20,0 21,4 27,8 102,7

Пресса 25,8 19,2 23,5 23,4 24,2 98,4

Наружная реклама 38,2 33,3 37,5 38,2 40,0 101,2

Директ-маркетинг 25,0 25,0 21,4 22,7 23,5 98,5

Прочее, включая производство рекламной продукции 28,6 23,3 23,9 24,6 26,9 98,5

Итого 25,0 21,1 21,4 24,6 26,1 101,1

Источник: [4].

Во-первых, фармацевтические компании, пользовавшиеся национальными медиаканалами, в 1999 г. были вынуждены ограничиться региональными, т.к. в 2000-2001 гг. у общенациональных медиа, прежде всего на телевидении, произошел значительный рост цен.

Во-вторых, фармацевтические компании перестали в полной мере удовлетворять только общенациональные рекламные кампании, т.к. существуют основные преимущества регионального размещения, которые заключаются в следующем:

• низкая стоимость и ценовая гибкость средств рекламы;

• географическая точность;

• возможность выбора интенсивности и стратегии рекламной кампании в каждом отдельном городе;

• оперативность и гибкость в управлении кампанией.

В целом отметим, что рекламная деятельность на рынке ИБП Приморского края направлена на формирование глобального спроса. Увеличение рекламной активности компаний приведет к повышению культуры потребления, развитию рынка ИБП. Все вышеперечисленное позволит компаниям осуществлять рекламную политику, направленную на формирование бренда своей продукции, что благоприятно скажется на потребительских предпочтениях и будет способствовать дальнейшему дифференцированию исследуемого рынка.

Литература

1. Васнецова О.А. Маркетинг в фармации. М.: Книжный мир, 1999. 334 с.

2. Гурьянова Т. Производство вакцин - стабильный и перспективный бизнес // Daily News. 2003. № 47. С. 15-18.

3. Иммунопрофилактика-2001 / Под ред. В.К. Таточенко, Н.А. Озе-рецковского. М.: Остоженка инвест, 2001. 168 с.

4. Российский рынок региональной рекламы в 2002 году. Состояние. Тенденции. Особенности // URL: http://www.region-media.ru/ mar-ket_2003.html.

5. Smith M. Pharmaceutical Marketing: Strategy and Cases. N.Y.; L.: Pharmaceutical Product Press, 1991. 356 p.

© Носкова Е.В., 2005 г.