CC BY
14
Екатерина КОМАР, Александр САВИЧ, компания SBC Consulting1
Украинский рынок рекламы
В СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ СМИ В I ПОЛУГОДИИ 2008 г.
По мнению экспертов, несмотря на трудности, которые испытывает сегодня украинский фармрынок, у него есть дополнительные резервы роста и возможности для динамичного развития отрасли в будущем.
С целью повышения продаж практически все игроки рынка увеличивают объем инвестиций в маркетинг и продвижение ЛС. Однако, оценивая результат своей деятельности, многие понимают, что «больше — не всегда лучше». В такой ситуации уместно оглянуться назад и оценить реальную отдачу всех используемых каналов коммуникаций. Следует проанализировать основные тенденции, наметившиеся на рынке рекламы печатных специализированных СМИ в I полугодии 2008 г.2.
Все участники рынка активно использовали прессу, в свою очередь, каждое издание находило отклик у своего благодарного читателя. Полученные нами результаты свидетельствуют, что при распределении рекламных бюджетов фармкомпании отдают предпочтение специализированной прессе.
В I полугодии в медицинские и фармацевтические СМИ было инвестировано более 8,1 млн. долл. США. Распределение рекламных инвестиций в специализированных печатных СМИ в I и II кварталах 2008 г. представлено на рисунках 1 и 2.
Несмотря на некоторые различия между фармацевтическими и медицинскими СМИ, особенности целевых аудиторий, общие тенденции рынка специализированной прессы прослеживаются довольно четко:
1. Наиболее крупные вложения в рекламу происходят в последние месяцы квартала.
2. С началом лета (отпускного сезона) традиционно наблюдаются затишье и спад как объемов продаж, так и рекламных коммуникаций с врачами и фармацевтами.
С высокой долей вероятности можно предположить, что по итогам 2008 г. рынок рекламы специализированных СМИ перешагнет 15-миллионный рубеж. Управление активами такого порядка всегда связано с финансовыми рисками для компаний, особенно в условиях недостатка информации.
На рисунках 3 и 4 представлены Топ-10 компаний, лидирующих по объему рекламных инвестиций в фарма-
цевтическую и медицинскую прессу. Высокая конкуренция вынуждает участников украинского фармрынка активнее бороться «за место под солнцем». В результате одни увеличивают инвестиции в рекламу, другие, оценив ситуацию в группе, ищут более эффективные способы распределения рекламных бюджетов. Сопоставление данных, представленных на рисунках 3 и 4, позволяет выявить некоторые особенности рекламных стратегий в специализированной прессе. Так, в фокусе внимания компаний, чьи портфели состоят в основном из ОТС-препаратов, находятся издания, рассчитанные на фармацевтов, другие же распределяют свои рекламные инвестиции приблизительно поровну между всеми видами специализированных СМИ.
По показателям наибольшей рекламной активности в медицинских изданиях первенство принадлежит группе ^Т01 «Антибактериальные средства для системного применения». Схожие параметры зафиксированы для «Средств, действующих на ренин-ан-гиотензиновую систему» (группа С09) и «Противовоспалительных и противоревматических средств» (группа М01). Сумма рекламных инвестиций по каждой из упомянутых выше АТС-категорий в медицинских изданиях в I полугодии составила более 350 000 долл.
В Топ-10 в I полугодии 2008 г. группы препаратов разместились следующим образом (рис. 5).
В фармацевтических СМИ лидерство (более 200 000 долл. в категорию) удерживали группы А11 «Витами-
РИСУНОК 1
Распределение рекламных инвестиций в медицинские СМИ по месяцам, источник 4M Med, Q1, Q2 2008*
$ 1000000 800000 600000 400000 200000 0
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь
I — Реклама ЛС
□ — Корпоративная реклама
* Категория «реклама ЛС» включает инвестиции в рекламу препаратов, БАДов и ЛС с неустановленной АТС-категорией; «корпоративная реклама» - имиджевые публикации компаний в случае неоднократного упоминания препаратов либо без упоминания препарата.
w.sbc.biz.ua
2 В статье использованы данные аналитического проекта 4М Medical Mass Media Monitoring: Мониторинг специализированных СМИ компании SBC Consulting. Объемы рекламных инвестиций представлены в ценах open-rate, в долл. США. Проект проводится на регулярной основе с января 2007 г., подробное описание - на сайте www.sbc.biz.ua.
ФАРМРЫНКИ СНГ. УКРАИНА
69
РИСУНОК 2
Распределение рекламных инвестиций в фармацевтические СМИ по месяцам, источник 4М Pharm, Q1, Q2 2008*
1000000
800000
600000
400000
200000
О
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь
I — Реклама ЛС
| | — Корпоративная реклама
* Категория «реклама ЛС» включает инвестиции в рекламу препаратов, БАДов и ЛС с неустановленной АТС-категорией; «корпоративная реклама» - имиджевые публикации компаний в случае неоднократного упоминания препаратов либо без упоминания препарата.
РИСУНОК 3
Распределение рекламных инвестиций компаний в медицинских СМИ, источник 4M Med, Q1,Q2 2008
Sandoz Sanofi-aventis Pfizer KRKA Richter Gedeon Nycomed ratiopharm Pliva
Berlin-Chemie
87500
175000
262500
Рекламные инвестиции, $
350000
РИСУНОК A
Распределение рекламных инвестиций
компаний в фармацевтических СМИ,
источник AM Pharm, Q1,Q2 2008
KRKA Sanofi-aventis Nabros Pharma Berlin-Chemie ratiopharm Фармак Дарница Bionorica GlaxoSmithKline Sandoz
62500
125000
187500
250000
Рекламные инвестиции, $
РИСУНОК 5
Распределение рекламных
инвестиций в ^п-10 по АТС-категориям,
источник AM Med, Q1,Q2 2008
J01
C09
M01
G04
G03
N06
A11
R05
A05
N02
100000
200000
300000
400000
Инвестиции в рекламу в медицинские СМИ, $
РИСУНОК б
Распределение рекламных инвестиций в ^п-10 по АТС-категориям, источник AM Pharm, Q1,Q2 2008
A11
R05
M01
N02
A05
G04
N06
C09
G03
J01
Инвестиции в рекламу в фармацевтические СМИ, $
РИСУНОК 7
Распределение рекламных инвестиций в ^п-10 по АТС-категориям, источник AM Pharm и AM Med, Q1,Q2 2008
M01
J01
C09
A11
R05
G04
N06
A05
N02
G03
137500
275000
412500
550000
I — Фармацевтические СМИ □ — Медицинские СМИ
ны» и R05 «Средства, применяемые при кашле и простудных заболеваниях». Если высокий уровень вложений в рекламу категории «Витамины» наблюдается постоянно, то рекламные вложения в препараты группы R05 обусловлены сезонным спросом. К высококонкурентным группам следует также отнести N02 «Анальгетики» и М01 «Противовоспалительные и противоревматические средства» (рис. 6).
Общий объем рекламных инвестиций в медицинскую и фармацевтиче-
скую прессу свидетельствует о том, что первенство принадлежит категории М01 (рис. 7).
Подводя итоги, стоит еще раз подчеркнуть, что рынок рекламы в фармацевтических и медицинских СМИ развивается высокими темпами. Фармкомпании выступают активными участниками рынка, используя газеты и журналы в качестве «транспортного средства» для доставки ключевой информации своим целевым группам — врачам и работникам аптек. Такая ситуация обуславливает
высокую конкуренцию среди игроков рынка. При медиапланировании в специализированных СМИ целесообразно учитывать рекламную нагрузку в категории, минимальный стартовый порог рекламных инвестиций, детальные параметры чтения, аффинити, характер читательской аудитории изданий и др. Только основательный и выверенный подход станет залогом высокой практической отдачи рекламных кампаний в специализированных СМИ.
<$>
кроме того...
таблица 1| 10 ведущих отечественных
производителей по объему продаж в Украине
в I полугодии 2008 г. (в денежном выражении)
№ КОРПОРАЦИИ
1 ДАРНИЦА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ ФИРМА ЗАО
2 АРТЕРИУМ
3 ФАРМАК АО
4 БОРЩАГОВСКИЙ ХФЗ
5 ЗДОРОВЬЕ-ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ ФИРМА
6 ЮРИЯ-ФАРМ ООО
7 БИОФАРМА
8 ИНТЕРХИМ СП ОАО
9 КИЕВСКИЙ ВИТАМИННЫЙ ЗАВОД АО
10 ФИТОФАРМ АРТЕМОВ
таблица з| 10 ведущих отечественных торговых
наименований по объему продаж в Украине
в I полугодии 2008 г. (в денежном выражении)
№ ТОРГОВОЕ НАИМЕНОВАНИЕ
1 НАТРИЯ ХЛОРИД
2 ЦЕФТРИАКСОН
3 ТИОТРИАЗОЛИН
4 РЕОСОРБИЛАКТ
5 ГЛЮКОЗА
6 КОДТЕРПИН ІС
7 ЭНТЕРОСГЕЛЬ
8 L-ЛИЗИНА ЭСЦИНАТ
9 АМИЗОН
10 ПРОТЕФЛАЗИД
ТАБЛИЦА 4| 10 ведущих импортных торговых
наименований по объему продаж в Украине
в I полугодии 2008 г. (в денежном выражении)
МЕСТО В РЕЙТИНГЕ ТОРГОВОЕ НАИМЕНОВАНИЕ
1 АКТОВЕГИН
2 ЭССЕНЦИАЛЕ Н
3 МИЛДРОНАТ
4 ПРЕДУКТАЛ МВ
5 МЕЗИМ ФОРТЕ
6 ЛАЗОЛВАН
7 НО-ШПА
8 АУГМЕНТИН
9 ТРАУМЕЛЬ С
10 ЦЕРЕБРОЛИЗИН
таблица 2| 10 ведущих зарубежных
производителей по объему продаж в Украине
в I полугодии 2008 г. (в денежном выражении)
МЕСТО В РЕЙТИНГЕ КОРПОРАЦИИ
1 БЕРЛИН-ХЕМИ/МЕНАРИНИ ГРУПП
2 САНОФИ-АВЕНТИС
3 НОВАРТИС (ВКЛ.САНДОЗ-ЛЕК)
4 БАЙЕР ХЭЛСКЭР
5 СЕРВЬЕ/ЭГИС
6 КРКА Д.Д.
7 ГЛАКСО СМИТКЛЯЙН
8 БИОЛОГИШЕ ХАЙЛЬМИТТЕЛЬ ХЕЕЛЬ ГМБХ
9 НИКОМЕД
10 ГЕДЕОН РИХТЕР ЛТД
