CC BY
12
РШШииМ 2010 апрель
Наталия МАКЕДОН, маркетолог-аналитик, SBC Consulting, www.sbc.biz.ua
Украинский рынок рекламы в специализированных СМИ:
ВЧЕРА,СЕГОДНЯ,ЗАВТРА
Что бы ни происходило в мире, лекарства будут нужны всегда. А если будут иметь место продажи лекарственных средств (ЛС), то потребуется и их реклама. Это истина, которая актуальна и для украинского рынка, где был отмечен следующий факт: в то время, как уровень рекламной активности снижался по всем товарным категориям, в одной-единственной категории, а именно в категории «лекарственные средства», этот показатель оставался со знаком «плюс».
Прошедший год внес серьезные коррективы во все аспекты ведения бизнеса, в том числе и в процесс распределения рекламных средств по каналам коммуникаций. Среди рекламодателей популярным каналом всегда была специализированная пресса с ее четко сегментированной це-
левой аудиторией, что позволяет быстро, дешево и массово решать конкретные задачи, стоящие перед рекламодателями. В данной публикации попытаемся ответить на три вопроса: каким рынок рекламы в специализированных медицинских и фармацевтических СМИ был, каким он есть и каким будет.
Восстановим в хронологической последовательности ситуацию, сложившуюся на рынке рекламы в специализированных изданиях. По сравнению с 2007 г. темпы развития рынка в 2008 г. были гиперактивными (особенно в фармацевтических изданиях). Но в конце года фармацевтическая отрасль Украины замерла. Среди основных причин можно выделить колебание курса доллара относительно курса гривны, а также влияние государственного регулирования. Как следствие, с аптечных полок исчезли некоторые категории лекарств, что в свою очередь привело к уменьшению количества рекламных публикаций в специализированной прессе, поскольку не было необходимости про-
рисунок 1
Распределение рекламных инвестиций в фармацевтических СМИ, тыс. долл.
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 О
5715,8
6126,71
2463,73
2007 2008 2009
Источник: 4M Pharm 2007, 2008, 2009.
рисунок 2
Распределение рекламных инвестиций в медицинских СМИ, тыс. долл.
10000 8000 6000 4000 2000 О
6838,12
8030,80
6905,08
2007 2008 2009
Источник: 4M Med 2007, 2008, 2009.
рисунок 3
Помесячное распределение РИ в фармацевтических СМИ, тыс. долл.
рисунок 4
2007 г.
2008 г.
2009 г.
ооооооооо
| Помесячное распределение РИ в медицинских СМИ, тыс. долл.
■ 2007 г.
2008 г.
2009 г.
ооооооооо
Источник: 4M Pharm 2007, 2008, 2009.
Источник: 4M Med 2007, 2008, 2009.
2010 апрель РШШ1ШМ
рисунок 5
| Поквартальное распределение РИ в фармацевтических СМИ, тыс. долл.
рисунок 6
| Поквартальное распределение РИ в медицинских СМИ, тыс. долл.
2000
500
2007
■ I квартал
II квартал
III квартал
■ IV квартал
2500
2008 2009
Источник: 4M Pharm 2007, 2008, 2009
1000
500
2
2007
80 •^OJ ко
2008 2009
I квартал
II квартал
III квартал
■ IV квартал
Источник: 4M Med 2007, 2008, 2009
рисунок 7
Распределение рекламных инвестиций в Топ-10 по препаратам в фармацевтических СМИ, тыс. долл.
Нурофен Синупрет Лазолван Канефрон н Гропринозин Мильгамма Флюколд Нифуроксазид Гавискон форте Стрепсилс
2 45,05 ] 44,82
J 39,85 38,41
J 35,39
32,23 31,85
□ 31,47 31,17
28,54 =!j_
j
10 20 30 40 50 Источник: 4M Pharm 2007, 2008, 2009
рисунок г| Распределение рекламных инвестиций
в Топ-10 по препаратам в медицинских СМИ, тыс. долл.
Сумамед Актовегин Церебролизин Аугментин Цераксон Кардиомагнил Нурофен Нейровитан Рексетин Серетид
| 302,88
| 189,08
| 183,25
| 108,04
| 107,76
| 83,95
| 79,00
| 75,65
| 70,20
I 65,65 i i 1 1 1 1 1
0 50 100 150 200 250 300 350 Источник: 4M Med 2007, 2008, 2009
двигать то, что отсутствовало в продаже. Резкое уменьшение объема рекламы привело к значительной задержке выхода и сокращению объема изданий, выпуску спаренных номеров и даже временному закрытию либо уходу с рынка некоторых из них. В результате влияния негативных факторов рынок рекламы в специализированных СМИ недополучил 1,5—2,5 млн. долл. США и лишился части игроков — его покинули такие фармацевтические издания, как «Галицкая Аптека», «Муза Фармакопея» и др. Так завершился 2008 г.
А 2009 г. для фармацевтических СМИ начался с закрытия ряда рекламоносителей, что повлекло за собой уменьше-
ние объема этого рынка в 2—3 раза в сравнении с 2007—2008 гг. Рынок рекламы в медицинских изданиях в январе 2009 г. характеризовался огромным количеством публикаций, большую часть которых составляли рекламные материалы, не вышедшие в конце 2008 г. В I полугодии 2009 г. наблюдалось «затишье», вызванное мировым финансовым кризисом. Одни рекламодатели замерли, сохранив прежний уровень инвестиций, другие — приостановили рекламные кампании, третьи, наоборот, — активизировались, но в целом ситуация на рынке выровнялась и уже во II полугодии наблюдался рост. Рынок специализированных СМИ в цифрах выглядел следующим обра-
зом. В 2007 г. в фармацевтическую прессу было инвестировано более 5715 тыс. долл. США, в 2008 г. — 6126 тыс. долл., в 2009 г. — 2463 тыс. долл. (рис. 1)1. Рынок медицинских СМИ оказался более устойчив к панике и событиям начала 2009 г. и даже продемонстрировал рост. Объемы рекламных инвестиций (РИ) в медицинскую прессу в 2007 г. составили более 6838 тыс. долл., в 2008 г. — более 6905 и в 2009 г. — 8030 тыс. долл. (рис. 2). Основные тенденции, наблюдаемые на рынке рекламы в специализиро-
1 Использованы данные аналитического проекта 4M:«Medical Mass Media Monitoring» - мониторинг специализированных СМИ компании SBC Consulting. Объемы рекламных инвестиций представлены в ценах open-rate, в долл. США.
74
PEMEÜULJM 2010 апрель
таблица 1
Распределение рекламных инвестиций в Топ-10 по АТС-категориям в фармацевтических изданиях
Рекламные Рекламные Прирост
АТС инвестиции Место инвестиции Место 2009/
2008, тыс. (2008) 2009, тыс. (2009) 2008, %
долл. США долл. США
R05 419,85 1 186,74 1 -55,52
BAA* 321,12 4 164,32 2 -48,83
N02 372,76 3 138,29 3 -62,9
M01 269,14 5 128,99 4 -52,07
A11 390,41 2 128,51 5 -67,08
M02 217,81 8 96,78 6 -55,57
A05 222,48 7 89,43 7 -59,8
R01 148,08 14 80,42 8 -45,69
A03 201,38 9 76,13 9 -62,2
A07 164,73 12 71,87 10 -56,37
* ВАА - Biologically Active Additives (Биологически активные добавки).
Источник: 4M Pharm 2008, 2009
таблица 2
по АТС-
Распределение рекламных инвестиций в Топ-10 категориям в медицинских изданиях
АТС Рекламные инвестиции 2008, тыс. долл. США Место (2008) Рекламные инвестиции 2009, тыс. долл. США Место (2009) Прирост 2009/ 2008, %
J01 559,66 2 791,92 1 41,5
N06 316,09 5 585,42 2 85,21
M01 451,74 3 449,13 3 -0,58
C09 649,17 1 427,56 4 -34,14
B01 254,59 7 366,24 5 43,85
G04 229,11 8 302,2 6 31,9
A11 170,63 11 286,55 7 67,94
A16 138,1 17 273,85 8 98,3
C10 272,67 6 230,83 9 -15,34
A10 162,7 12 213,71 10 31,35
Источник: 4M Med 2008, 2
ванных СМИ, сохранились (рис. 3, 4). Как и прежде, «дна» рынок достиг в конце лета — в августе, рост инвестиций был отмечен осенью и весной. Для медицинских изданий весенне-летний период (март-июль) характеризовался ежемесячным чередованием роста объема РИ и их незначительного падения. В 2009 г. РИ в аналогичный период находились приблизительно на одном уровне (6—8 млн. долл.). В 2008—2009 гг. было замечено два отклонения от общих тенденций: первое в ноябре — декабре 2008 г.; второе — в январе 2009 г., что вполне объяснимо. Выше уже отмечалось, что в конце 2008 г. рекламная индустрия фармацевтической отрасли переживала период затишья, а большая часть того, что рынок недополучил, в январе 2009 г. «обрушилось» на потребителей как снег на голову.
В разрезе поквартального распределения тенденции также сохранились, правда, единственным отклонением по понятным причинам стал IV квартал
2008 г. (рис. 5, 6). Традиционно минимальное количество инвестиций пришлось на III квартал. Ситуация, сложившаяся в фармацевтических изданиях в
2009 г., повторяет тенденции 2007—
2008 гг., правда, объемы инвестиций в
2009 г. были в 2—3 раза меньше, чем в предыдущие годы. В медицинских СМИ в 2009 г. практически в каждом квартале уровень рекламной активности был выше, нежели в предыдущие годы.
В 2009 г. состав первой десятки наиболее активно рекламируемых АТС-категорий в фармацевтических и медицинских СМИ практически не изменился по сравнению с 2008 г. По показателям наибольшей рекламной активности в фармацевтических изданиях второй год подряд лидировала группа R05 «Средства, применяемые при кашле и простудных заболеваниях» (табл. 1). В 2009 г. ни в одной из АТС-категорий не отмечено прироста инвестиций в рекламу, что объясняется уменьшением почти в 2,5 раза количества рекламных публикаций в фармацевтических изданиях. В медицинской прессе список наиболее активных АТС-категорий в 2009 г. возглавила группа J01 «Антибактери-
альные средства для системного применения» (табл. 2). В целом, прироста в списке не зафиксировано только в трех группах: М01 «Противовоспалительные и противоревматические средства», С09 «Средства, действующие на ренин-ангиотензиновую систему» и С10 «Гиполипидемические средства». Среди категорий, продемонстрировавших рост, стоит отме-
тить группу А16 «Прочие средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболические процессы», рекламные инвестиции в которую в 2009 г. увеличились практически в 2 раза, что позволило переместить ее с 17-го места на 8-е и включить в десятку наиболее активных групп. Состав первой десятки препаратов, рекламируемых в специализирован-
ФАРМРЫНКИ СНГ. УКРАИНА
75
ной прессе в 2009 г., существенно отличался от такового в 2008 г. (рис. 7, 8). Первые тройки брэндов, в которые больше всего инвестировано в 2009 г., выглядели следующим образом: Нуро-фен, Синупрет и Лазолван (в фармацевтической прессе); Сумамед, Акто-вегин и Церебролизин (в медицинской). Объем РИ в десятку наиболее рекламируемых препаратов в фармацевтических изданиях в 2009 г. по сравнению с 2008 г. уменьшился в 2,06 раза, а в медицинских — увеличился в 1,4 раза.
Среди рекламодателей, которые использовали специализированную прессу как канал коммуникации, наибольшую активность проявили такие компании: Bionorica, Esparma & Wock-hardt, GlaxoSmithKline, Nycomed, Rec-kitt Benckiser Healthcare, Richter Gede-on, Sanofi-Aventis, Teva Pharmaceuticals. Подводя итоги отметим, что «буря» на рынке утихла и реабилитация идет полным ходом. Но она оставила «отпечаток» на всех участниках рынка. Одних «буря» многому научила, а дру-
гих заставила задуматься о необходимости оптимального использования рекламных ресурсов в целях достижения наибольшего эффекта. В этом контексте специализированные СМИ выглядят очень привлекательно. Таким образом, можно сделать следующие краткие выводы:
1. В целом, рынок специализированных изданий укрепляет свои позиции.
2. Основные тенденции развития рынка сохраняются из года в год.
3. Объем РИ в фармацевтическую прессу в 2009 г. уменьшился на 60% по сравнению с 2008 г. (основная причина — закрытие ряда изданий), в медицинскую, наоборот, — увеличился на 16% (что еще раз подтверждает тот факт, что медицинские СМИ остаются актуальным массовым каналом для продвижения рецептурных препаратов).
4. На рынке конкуренцию никто не отменял, и борьба за его долю продолжается.
Трудно спрогнозировать, как будут развиваться события, ведь действия
2010 апрель РШШ1ШМ
игроков в постоянно меняющихся условиях трудно предугадать. Кроме того, как показало время, форс-мажорные обстоятельства, возникающие на рынке, не проходят бесследно. Тем не менее, проанализировав ситуацию, которая сложилась на сегодняшний день, можно с уверенностью утверждать, что худшее уже позади, а будущее выглядит весьма оптимистично. Положение в фармацевтических СМИ изменится к лучшему, если будет принят законопроект, запрещающий распространение в Украине рекламы ЛС, направленной на конечного потребителя. В этом случае рынок специализированных фармацевтических изданий может рассчитывать на приток значительных рекламных ресурсов и, возможно, выйдет на уровень 2007— 2008 гг. Что же касается медицинской прессы, то ее роль как канала коммуникации будет усиливаться и возрастет ее популярность среди рекламодателей.
Ф
И.ни.^Ли.Опм«. ' 7-10 ИЮНЯ 2010 Г°Да
ЗГЬ' + Илу-жьл-' центр аяуикрсв^ гннндосгниигкртыыпгнн нн. б.И.Кулаком'-
XXIII Международный конгресс
с курсом ЭНДОСКОПИИ
?
Новые технологии б диагностике и лечении гинекологических заболеваний
Сп сц и ал и з и раван н □ я выставочная экспозиция
Орпчиитры!
ЧмммП f^i. 'Hfl ]Ji№№QipFi-tii-*f v i :ii|Hrtii,in:r:i ih if.,-1 ni ЧГ
ФГ> чН^ячй чл41 >р hyHipLTU; 'инеи-ато-"" " рершмнлм Росслнсчис обцесша ануиерип- гнисяплппв
Р'МЫМСМар ЛГСПЦИЛШЯ Ш11Г4йkinr^t llllliir мШМ'ПГ'Г- IPATJ) iliiii.- i ^ ni:r.,iyFif ...............и ¿моргни (С)Н"ЧК>
НМгрбсС-трАгор ЗЛДаМЕДИ Эксми)
1 лц^нн & И,
Тел./факс' ti (44е!) 721 hff Ь6 н-rraiL: екрофте^ехрпли
EH-S МЕДИ Экспо ii!
