CC BY
34
РШШииМ 35
Анастасия НОВИКОВА, руководитель проекта, SBC Consulting*
Специализированные СМИ:
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ РЫНКИ
Многофункциональность специализированном медицинском и фармацевтической прессы очевидна: из нее врачи и фармацевты черпают полезную информацию о препаратах, исследованиях и новостях в области медицины, в ней фармацевтические компании размещают рекламу своей продукции, достигая при этом массового охвата целевой аудитории. А мониторинг специализированной прессы позволяет отслеживать информацию о побочных эффектах лекарственных средств (ЛС), наблюдать за рекламной активностью конкурентов.
• РЕКЛАМНАЯ ПАУЗА
Медицинские и фармацевтические печатные СМИ являются активным инструментом воздействия на целевую аудиторию. Если бы рекламу ЛС действительно запретили, специализированные СМИ были бы единственным эффективным средством коммуникации с врачами и фармацевтами. Сегодня украинские фармкомпании активно используют специализированные газеты и журналы для продвижения лекарственной продукции. Рынок рекламы в таких СМИ растет. В 2010 г. в Украине объем
* www.sbc.biz.ua
рекламных инвестиций в специализированную прессу достиг 11,57 млн. долл., т.е. увеличился на 10% по сравнению с 2009 г. Медицинские специализированные СМИ по-прежнему были более востребованными, чем фармацевтические. Характерной особенностью стало то, что в Украине рынок рекламы в фармацевтической прессе развивался более интенсивно, нежели в медицинских СМИ. Это обусловлено постепенным восстановлением рынка рекламы в фармацевтической прессе после кризиса 2008—2009 гг. Так, рост рекламных инвестиций на фармрынке составил 32,3%, в то время как на медицинском — 3,5% (рис. 1).
Среди всех типов публикаций доля модульной рекламы была самой высокой — 60,63%, текстовая реклама составила 9,23% всех выходов. Размещения на страницах внутреннего блока изданий составили 66,87% всей рекламы. Предпочтительным стал размер размещения рекламы в 1 лист — в 60,25% выходов. Активность рекламной деятельности в медицинской прессе в 2010 г. отличалась от активности 2009 г. Наиболее ощутимое рекламное воздействие на целевую аудиторию наблюдалось в марте-апреле (874 и 899 000 долл.) и ноябре (более 1 млн. долл.), спад активности пришелся на август (385 000 долл.). На рынке фармацевтической прессы сохранились тенденции 2009 г.: пик активности зафиксирован в марте (399 000 долл.), спад — в июле-августе (135 и 197 000 долл. соответственно). Самыми крупными рекламодателями в медицинской прессе в 2010 г. снова стали компании Nycomed и Teva. В отличие
РИСУНОЛ
и J М = Н ÜI'B + M I гг
,.-. г п I d L Iri г ■ :Гг4- Jг^АГН j J
CUH. ^(u
ЫчЬ^ -iflnjnifn —
Источник: SBC Consulting
Источник: 4M 2010, SBC Consulting
Источник: 4M 2010, SBC Consulting
РИСУНОК
РИСУНОК
36 х имущим
ТРЕНДЫ. ФАРМРЫНКИ СНГ
ТАБЛИЦА
от 2009 г. они лишь поменялись местами. Рекламные инвестиции компании Nycomed уменьшились на 7%, компании Teva — на 13%. На смену Sanofi-aventis, Richter Gedeon и Pfizer в 2010 г. пришли компании KRKA, GlaxoSmithKline и «Фармак» (рис. 2). В фармацевтической прессе ситуация изменилась полностью. Топ-5 компаний 2009 г. выглядела следующим образом: Sanofi-aventis, Bionorica, Richter Gedeon, Esparma, Reckitt Benc-kiser. В 2010 г. в состав первой пятерки вошли: GlaxoSmithKline, Kusum, KRKA, Boehringer Ingelheim и Teva (рис. 3). Рекламные инвестиции компании GlaxoSmithKline увеличились почти в 3,16 раза, Kusum — в 3,82 раза, KRKA — в 3,61 раза. В медицинской прессе в 2010 г. наиболее активно продвигались препараты Сумамед, Акто-вегин, Нурофен, Аугментин и Карсил. Первые три препарата из названных заняли те же позиции, что и в 2009 г., а Нурофен и Карсил потеснили препараты Церебролизин и Цераксон, которые в 2009 г. находились на третьей и пятой позициях соответственно. Рекламные затраты на продвижение препарата Сумамед уменьшились на 9%, препарата Актовегин — на 13%. И наоборот, рекламная активность в отношении препарата Нурофен — рост составил 65% (рис. 4).
Топ-5 наиболее активно продвигаемых в фармацевтической прессе препаратов приведена на рисунке 5. Из лидеров 2009 г. в Топ-5 остался только Ла-золван, который удерживает третью позицию, и в 2010 г. Аугментин и Сума-
\Zf1MIE~ID гГ-1'J I-IMI.' О ГУН Г■ Г1 ■ 1Ш -tip-1 I
или! ТДО-3 II IHEJUdHJIEt II r>hvujni
мед пришли на смену препаратам Нурофен и Синупрет, которые занимали первую и вторую позиции в 2009 г. Из пятерки также исчезли препараты Ка-нефрон и Гропринозин — четвертую и пятую позиции в 2010 г. заняли Панан-гин и Лазорин. Объем рекламных инвестиций в препарат Лазолван увеличился на 38%. Значительно (в 3,45 раза) возросла активность продвижения препарата Аугментин. В 2009 г. активности по продвижению препарату Су-мамед в фармацевтической прессе не зафиксировано, однако в 2010 г инвестиции в его рекламу достигли уровня рекламных вложений в препарат Ла-золван.
Активнее всего в медицинских СМИ продвигались препараты групп 501, М01, С09, N06 и А11. В 2010 г в пятерку вошли те же группы, что и в 2009 г., за исключением В01 [Антитромбо-тические средства], которую в 2010 г потеснила группа А11 [Витамины]. Группа 501 [Антибактериальные средства для системного применения] по-прежнему лидировала, N06 [Психоаналептики] переместилась со второй позиции на четвертую, С09 [Средства, действующие на ренин-ангиотен-зиновую систему] — с четвертой на третью, М01 [Противовоспалительные и противоревматические средства] — с третьей на вторую позицию (рис. 6). Объем рекламных инвестиций в препараты группы 501 увеличился на 2%, группы М01 — на 35%, группы С09 — на 28%.
В фармацевтической прессе наибольшие объемы инвестиций остались в группе R05 [Средства, применяемые при кашле и простудных заболеваниях]. В 2010 г в первой пятерке оказалась группа 501. Группа А11 переместилась с пятой позиции на вторую, заменив БАДы. Остальные позиции не претерпели изменений (рис. 7). Темпы прироста в группе R05 составили 41%, А11 — 100%, N02 — 32%. Таким образом, прогнозы экспертов об увеличении объема рекламных инвестиций в обоих сегментах подтвердились. Итоговые данные 2010 г. включены в отчет, подготовленный Всеукраин-ской рекламной коалицией. «Прогнозы на период до 2020 г. у нас такие: рынок будет интенсивно разви-
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ СМИ: ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ РЫНКИ
РШШииМ Хь 37
ваться в связи с ростом потребления лекарственных препаратов. Это мировая тенденция», — отметил глава Государственной службы по лекарственным препаратам и контролю за наркотиками Алексей Соловьев. По его словам, в Украине объем реализации лекарственных препаратов ежегодно увеличивается на 15—20%. Следовательно, ожидается и рост объемов рекламной информации. По прогнозам на 2011 г. рекламные инвестиции в медицинские СМИ возрастут до уровня 8,6—8,7 млн. долл., в фармацевтическую прессу — до 4,5—5,7 млн. долл.
• БОЛЬШЕ ПОЛЬЗЫ
Для принятия важнейших управленческих решений нужна достоверная и объективная информация. Имидж компании и прочность ее позиций в высококонкурентной среде чрезвычайно важны для успешного ведения бизнеса. Фармкомпании заинтересованы в своевременном получении информации о побочных действиях ЛС, промоактивности компаний-конку-
рентов, а также в любом упоминании компании в прессе и т. д. Поэтому специализированные медицинские и фармацевтические СМИ являются для компаний не только рекламным «полем боя», но и важным источником получения такой информации. За последние несколько лет произошли существенные изменения в сфере контроля безопасности ЛС. Под пристальным вниманием Государственного фармакологического центра Украины находятся как дорегистрационные препараты, так и те, которые давно внедрены в медицинскую практику. В 2010 г. Государственная инспекция по контролю качества лекарственных средств Министерства здравоохранения Украины приняла 590 обращений граждан, касающихся вопросов качества лекарств и их рекламы. Госинспекцией совместно с правоохранительными органами было проведено более 1000 проверок безопасности и качества ЛС. Мониторинг специализированной медицинской и фармацевтической прессы зафиксировал 107 упоминаний о вошедших в Топ-5 активно реклами-
руемых препаратах. Тональность упоминаний в публикациях отражена в таблице 1.
Гармонизация украинского законодательства с международным требует максимальной прозрачности и ответственности. При осуществлении фар-маконадзора существенное значение имеют своевременность (действий), скрупулезность и углубленный мониторинг.
И наконец, несколько слов о пользе специализированной прессы в конкурентной разведке (Competitive Intelligence). Осведомленность о действиях конкурентов — одно из условий успешного развития любого бизнеса. Медицинские и фармацевтические издания являются ценным источником информации, позволяющим наблюдать за рекламной активностью и оценивать стратегию и тактику продвижения, используемые конкурентами, а также дающим богатый материал для анализа эффективности коммуникационных стратегий внутри конкурентных групп, сравнения их друг с другом.
