CC BY
13Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (100). 2005
Александра ГВОЗДЕНКО, Владимир ФИЛЯШИН
БРЭНДИНГ КАК ФОРМИРУЮЩЕЕСЯ НАУЧНОЕ ЗНАНИЕ
Создание и продвижение брэндов является на данный момент одной из наиболее популярных тем современных публикаций. Периодическая печать и книжная продукция содержит, на первый взгляд, обилие информации о создании, продвижении, оценке брэнда. Достаточно подробно раскрывается сущность понятия «брэнд», отличие брэнда от торговой марки.
В сети Интернет можно встретить множество предложений различного рода -курсы, тренинги, программы обучения, рассчитанные на подготовку профессиональных брэнд-менеджеров, способных повысить конкурентоспособность отечественных товаров за счет умелого и грамотного формирования системы предпочтений потребителями того или иного товара.
Однако почему-то нет уверенности в том, что по окончании обучения молодой специалист будет владеть методами и технологиями, которые найдут применение в реальной практической деятельности.
Существует мнение, что успешным брэнд-менеджером надо, как минимум, родиться. В определенной мере мы согласимся с этим высказыванием. Действительно, невозможно создать брэнд, слепо следуя готовой схеме Или
технологии. Определенная база знаний, бесспорно, необходима, но только в качестве приложения к способностям и профессиональным качествам человека. Поэтому, на наш взгляд, знание основ маркетинга и нюансов терминологии не может сравниться с практическими навыками и опытом, приобретенным в сфере управления брэндами.
Теория брэндинга сплошь и рядом построена на допущениях. По ряду важнейших вопросов и вовсе отсутствует единое мнение. Одним из основных подходов, применяемых специалистами сферы управления брэндами, по всей видимости является ситуационный подход.
В подтверждение сказанного, возьмем определение брэнда. Складывается впечатление, что каждый автор желал внести в данное определение свою лепту.
Единого, общепризнанного определения брэнда не существует.
Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand пате) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (I). Aaker, F. Kotler; S. Washburn, P. Fifteld). Однако И.В. Крылов, например, считал, что «точный эквивалент этого по-
нятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товар ов»1.
Суть большинства определений брэнда сводится именно к тому, что брэнд - это образ марки в Сознании потребителей, некое восприятие марки. В связи с этим возникает вопрос: «В чем отличие брэнда от имиджа?» Ряд авторов восприятие марки называет «имиджем»®.
Некоторые авторы определений брэнда понимают под этим понятием некий запланированный производителем образ, который должен достичь сознания потребителя путем целенаправленной концептуальной работы, в частности, креативный директор рекламного агентства БА&М Владимир Ше-вельков определяет брэндинг как «создание в сознании людей образа того, что они, по представлению производителя, должны думать о товаре»3.
В связи с наличием множества определений брэнда и отсутствием единой общепризнанной терминологии, сделаем попытку дать определение, наиболее точно отражающее наше представление о брэнде: «Брэнд - это образ марки товара, обеспечивающий достиженж конкурентн ых преимуществ за счет сформирован*-
1 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во «Центр», 1 996. С. 164. 2Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. С. 107.
3 http://www.brandmanager.narod.ru.
ных признаков, определяющих выгоды, за которые потребитель согласенплатить».
Отсутствует и определенность в вопросе соотнесения понятий «торговая марка» и «брэнд». Некоторые авторы разводят эти понятия4, другие склоняются к обратной точке зрения.
Опыт нашего общения со специалистами отделов Маркетинга крупных постсоветских предприятий свидетельствует о нежелании разводить понятия брэнд и торговая марка. Это, скорее всего, связано с тем, что весьма сложно уловить разницу в мероприятиях, направленных на продвижение брэнда и мероприятиях, направленных на продвижение торговой марки, если эта разница вообще существует. Мероприятия, направленные на продвижение торговой марки, приводят, в конечном счете, к формированию брэнда, значит, таким образам, они фактически являются и мероприятиями по продвижению брэнда.
Специалисты, получившие образование в период, когда слово «брэнд» уже вошло в обиход русского человека, уверены в том, что «брэнд» и «торговая марка» - две абсолютно разные вещи.
Таким образом, целый ряд вопросов, касающихся определения брэнда, имиджа товара, торговой марки остается
открытым. Мнения различных авторов по данному вопросу весьма логичны, но не подкреплены законодательно. Закон лишь дает определение «товарного знака» (по закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц). Поэтому единой истины фактически нет. На наш взгляд, очень удачно и логически верно разводит данные понятия Мария Хохлова, директор центра ПЭКОМ и генеральный директор оргко-митета конкурсов «Брэнд года» и «Народная марка». Данное мнение, как нам кажется, способно расставить точки над «и» в понимании терминов сферы управления брэндами, что позволит ориентироваться в решении методических и практических задач управления брэндом: «...торговая марка - существенная, но недостаточная составляющая брэнда. Причем, любопытно, законодательно такого слова тоже нет, и торговая марка юридически называется «товарный знак». Брэнд - это репутация, которую приобретает товар с данной торговой маркой в результате продаж, рекламы и
всей жизнедеятельности на рынке. Реклама формирует имидж марки. А покупки, как проверка данных в рекламе обещаний, создают покупательское восприятие марки, то есть мнение о товаре с данной маркой, иными словами - брэнд»6.
Исходя из данного утверждения, можно сделать вывод о том, что формирование брэнда должно происходить одновременно с формированием лояльности потре^ бителя. То есть брэнд начнет свое существование не раньше, чем состоится покупка. При этом покупатель должен быть обязательно удовлетворен данной покупкой, для того чтобы у него сформировалось положительное отношение к данной марке.
Таким образом, мы перешли к рассмотрению показателей потребительского отношения к брэнду.
Чем определяется отнощениек брэнду, и у какой гру п п ы потребителей должно сформироваться положительное отношенме % торговой, марке, для того чтобы мы могли считать ее брэндом, ?
Этот вопрос также можно отнести к категории вопросов, ответов на которые не существует, присутствуют только мнения, в том числе и мнения людей, которых можно считать экспертами в данной области. Таким образом, даже при выборе методов брэндинга приходится
4 Крылов И.В, Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во «Центр», 1996,
5Татьяна Полякова // Карьера. - 2002. - № 03.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (100). 2005
обращаться к экспертным методам и пользоваться собственной интуицией, если мы желаем добиться успеха.
Начнем поиск возможных вариантов ответа со второй части вопроса. Для этого обратимся к мнению Александра Печерского, руководителя направления управленческого консультирования исследовательско-консуль-тационной фирмы «Альт»: «Брэнд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка»6. То есть торговую марку можно считать брэндом в том случае, если большая часть целевого сегмента товара данной марки имеет положительное отношение к ней.
Отношение потребителей к марке товара (брэнду) определяется не только положительными ассоциациями. Возможно использование целого ряда показателей потребительского отношения к брэнду, перечень которых фактически не ограничен. Выбор показателей и формирование комплекса показателей, способных правдиво отразить отношение потребителей к конкретной марке в каждом конкретном случае, ложится на плечи специалистов, которые должны правильно оценить ситуацию и, руководствуясь опять же собственным опытом и интуицией, принять наиболее рациональное решение.
Значение измерения показателей потребительского отношения к брэнду велико в связи с тем, что показатели роста объема продаж могут сказать об эффективности мероприятий по продвижению торговой марки в краткосрочном аспекте, В широком смысле, результативность маркетинговых коммуникаций определяется изменением показателей потребительского отношения к марке товара под воздействием рекламной кампании.
В рамках данной статьи кратко охарактеризуем сущность и процедуру расчета наиболее чЗ/Сто используемых показателей отношения потребителей к торговой марке / брэнду. При этом еще раз оговоримся, что какой-либо технологии выбора тех или иных показателей не существует, выбор производится индивидуально в каждом конкретном случае на основе опыта и интуиции специалистов.
Один из самых популярных и доступных показате-лей отношения потребите-лей к брэнду - это степень известности брэнда. Она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда - широко используемый способ измерения результативности Маркетинговых коммуникаций. Извест-
ность брэнда определяется по следующему принципу: для конкретного респондента данный показатель находится на уровне «узнавание», если он узнает марку из предложенного списка марок. Если же респондент сам, без различного рода подсказок, вспоминает марку, уровень известности брэнда определяется как «припоминание». «Приоритетная известность» имеет место в том случае, если респондент самостоятельно, без подсказок вспомнил и назвал марку и при этом поставил ее среди других названных марок на первое место. Также о «приоритетной известности» можно говорить в том случае, если данная марка - единственная, которую вспомнил и назвал респондент.
По результатам проведенного исследования может рассчитываться и показатель отношения потребителей к брэнду предприятия. Для конкретного респондента этот показатель определяется по следующей формуле7:
1 А
А/о = — > агос/.
d=1
где Аго - отношение г-того респондента к брэнду; аМ- оценка г-тым респондентом объекта о по свойству «?; а?-индекс свойства, #= 1,2,.. Д і-индекс респондента, г = 1,2.. /
Например, по данному респонденту по результатам ис-
6 «Финансовая Россия», 1 7 мая 2002 г.
7Голубков Е.П. Изучение потребителей. // Маркетинг в России и за рубежом.
1998.-№ 5.
следования были получены следующие оценки холодильника марки А в диапазоне от (-3) до (+3), где (-3) означает «не соответствует вообще», (+3) означает «полностью соответствует»:
Экономичность (-1). Бесшумность (2).
Удобство использования (1).
Следовательно,
Ат =2/3 = 0,67.
В том случае, когда измеряемые свойства для респондентов представляют разную ценность, производится их взвешивание. Расчеты в данном случае могут проводиться по следующей формуле8: о
Лю = ^ аюй * И 77/. й=1
где относительная важ-
ность признака «| определенная респондентом г.
Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждой характеристики в марке товара. Такая оценка должна даваться респондентами в шкале интервалов. Относительная важность, значимость отдельных характеристик измеряется в шкале отношений. Чтобы ее получить, респондентов просят распределить 10 баллов между изучаемыми
характеристиками пропорционально придаваемой им важности.
Показатель «соответствия»® брэнда является более обширным по объему предоставляемой им информации в сравнении с показателем отношения потребителей к брэнду, так как дает представление о соответствии имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Если показатель отношения к брэнду выявляет соответствие брэнда конкретным свойствам, то показатель «соответствия» отражает Обобщенное восприятие брэнда.
«Соответствие брэнда» может определяться в диапазоне [ -3 .. +3], в соответствии с оценкой респондента:
(-3) - марка совсем не соответствует нуждам и потребностям респондента.
(+3) - марка полностью соответствует нуждам и потребностям респондента.
Может возникнуть потребность в определении «силы брэнда»16 - меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге -
например, при заметном повышении цены на товар.
«Приверженность брэнду»11 - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: может измеряться с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.
Показатель «Степень удовлетворенности брэндом»12 может быть получен только по результатам опроса тех респондентов, которые уже приобретали или же пользовались данной маркой, «Степень удовлетворенности брэндом» может быть установлена в диапазоне [-3,- +3] в соответствии с оценкой респондента:
(-3) - не доволен маркой вообще;
(+3) - доволен маркой полностью.
Для более глубокого анализа степени удовлетворенности может быть применена методика, предложенная П. Чевертоном. Данная методика используется в стратегических целях, «в качестве руководства для будущей деятельности»1*. Исследование согласно данной методике
в Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 5.
9 http://www.ereklama.ru; О.Гусева. Оценка брэнда.
10Там же.
11 Там же.
12Там же.
13 Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник /
Пер. с англ. В.Н. Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (100). 2005
проводится в несколько этапов:
1. На основе ответов потребителей составляется список ожиданий от брэнда.
2. Потребители ранжируют эти ожидания по шкале от 1 до 6. Питер Чевертон рекомендует использование именно такой шкалы: «Использование шкалы от 1 до б гораздо лучше, чем шкалы от 1 до 5. Шкала от 1 до 5 позволяет респонденту занять нейтральную позицию, когда он всему ставит 3, в то время как шкала от 1 до б заставляет респондента занять пози-
цию ниже или выше среднего»14.
3. Шкала важности для потребителя размещается на горизонтальной оси матрицы (рис. 1). На вертикальной оси размещаются оценки потребителями уровня Соответствия брэнда каждому из этих ожиданий. Результаты такого анализа очень наглядны и позволяют легко сформулировать рекомендации брэнд-менеджерам. Весьма полезно проведение подобного исследования и в отношении брэндов предприятий-конкурентов.
Для наглядности, представим показатели потребительского отношения к брэнду в виде следующей схемы (рис. 2).
Для получения информации о взглядах потребителей на существующие брэнды и информации об «идеальном брэнде» может быть применен метод идеальной точки15. При использовании Данного метода потребителей просят указать, как, по их мнению, располагаются различные брэнды на шкалах со значениями важных показателей, на тех же шкалах потребители
Рисунок 1
Оценка степени удовлетворенности потребителей брэндом
Высокая
сю
0 є о. 5
m Є
1 S ш є
з- о О 8
&
Низкая
Не прилагаете ли Вы слишком больших усилий? Соответствие усилий и важности. В полной ли мере Вы получаете вознаграждение за это?
Не позволяйте небольшим неудачам загораживать Ваши истинные ценности Следует действовать лучше!
Важность ожиданий от брэнда
Рисунок 2
Показатели потребительского отношения к брэнду
14 Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В.Н. Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
15 Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991 - С. 57.
должны разместить «идеальный» брэнд. Чем ближе фактические показатели брэнда к идеальным, тем благоприятнее отношение к нему со стороны потребителей.
Ф ормула метода идеальной точки выглядит такЯ:
Ар = Ш1(П-Х1), где Ар - отношение потребителей к брэнду чем ближе значение данного показателя к нулю, тем ближе брэнд к идеальному набору свойств;
№ - значимость показателя | М~ «идеальное» значение показателя г;
XI - мнение о фактической величине показателя г.
Рассмотренные нами показатели потребительского Отношения к брэнду могут использоваться для оценки результативности исполнения маркетинговых стратегий.
В этих целях, как правило, проводится два тура маркетинговых исследований. Первый из них - до исполнения программы того или иного маркетингового мероприятия, результативность которого необходимо определить, второй - после него. По изменению показателей отношения потребителей к брэнду, полученных в результате исследования, можно судить о результативности рекламного мероприятия или рекламной кампании.
Данный подход, основанный на измерении показателей потребительского отно-
шения к торговой марке под воздействием рекламной кампании, является далеко не единственным. Для оценки результативности маркетинговых стратегий используются также подходы, основанные на оценке изменений в стоимости брэнда, На оценке адекватности восприятия потребителями транслируемого образа брэнда, На подсчете числа результативных контактов с потребителями, на оценке изменений в стоимости кампаний и т. д.
При выборе подхода следует использовать ситуационный подход. Использование принципов каждого из подходов не дает гарантии точного результата, важны опыт и интуиция специалистов при применении методов определения результативности маркетинговых стратегий.
В рамках данной статьи мы не станем углубляться в особенности каждого из перечисленных подходов, остановимся лишь еще на одном, который наиболее наглядно представляет брэндинг как область искусства талантливых брэнд-менеджеров -подход, основанный на оценке изменений в стоимости брэнда.
Как нематериальный актив компании, брэнд должен быть оценен достаточно точно.
На данный момент различными авторами предложено
множество способов оценки брэнда, которые мы условно разделили бы на две части:
1) слишком сложные, в реальной жизни применяются крайне редко;
2) простые и понятные, но в высшей степени неточные.
Примером первых может служить метод оценки денежных потоков, подробно описанный Питером Дойлем в книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость». Этот метод основан на классических положениях теории финансов.
Но вызывает большие сомнения, что хотя бы одно российское предприятие оценивает стоимость собственных брэндов, следуя данной методике.
К простым и понятным можно смело отнести метод, на который ссылается большинство авторов,рассматривающих проблемы брэндинга. В основе этого метода лежит сравнение стоимости «брэн-дированного» товара со стоимостью аналогичного товара без брэнда. Разница в стоимости умножается на объем продаж. В результате получаем стоимость брэнда. Метод прост, но крайне неточен. Например, не всегда можно найти товар - аналог без брэнда. А с дальнейшим развитием рынка в нашей стране это будет сделать все сложнее и сложнее. Прогноз объемов
16Энджел Д., Блэкуэлл Р.Дж., Миниард П.У. Поведение потребителей. Изд. 9-е/ Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. -СПб.: Питер, 2002. -С. 319.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (100). 2005
продаж на достаточно продолжительный срок не может быть точным, так как даже лояльность потребителей не бывает вечной. При этом ни один источник точно и однозначно не говорит о том, каким должен быть период времени для определения объема продаж. Исходя из здравого смысла, можно заключить, что им Должен быть весь периодов течение которого товар будет продаваться на рынке.
Если брать за основу период, равный периоду прогнозирования, то есть период, в течение которого компании могут разумно прогнозировать объемы продаж, то по западным меркам он составляет 7-8 лет. В России же, в условиях нестабильности экономической ситуации, этот период значительно меньше. Определенную цифру назвать невозможно, необходимо ориентироваться по ситуации. Также сложно предсказать, как изменятся объемы продаж по окончании прогнозного периода. Для одних товаров - они сократятся, для других - останутся на том же уровне, для третьих - вырастут, и в какой пропорции это произойдет - оценить сложно.
Здесь все зависит от специфики товара, стадии его жизненного цикла и особенностей развития рынка.
Поэтому при использовании любого из существующих методов оценки стоимости брэнда, просто не может быть точной формулы или
технологии, использование которой не требовало бы остроты и гибкости человеческого ума.
К оцененной описанным методом стоимости брэнда должен быть применен коэффициент дисконтирования, так как стоимость денег, имеющихся в наличии в настоящий момент, выше Стоимости той же суммы денег, которые мы можем получить спустя определенное время (в связи с риском неполучения денег, инфляцией и т. п.). В связи с тем, что объем продаж, на который умножается разница в цене «брэндиро-ванного» товара и товара-аналога без брэнда, прогнозируется на период времени в будущем, дополнительный доход, который мы получим исходя из данного объема продаж в денежном выражении, рассчитывается также на период в будущем. А следовательно, стоимость денег, полученных в каждом последующем году, будет пропорционально снижаться.
Мы коснулись ряда вопросов сферы управления брэндами, в которых на данный момент не достает четкости и определенности. В дополнение к вышесказанному можно сказать, что наиболее обоснованным в методологическом плане нам представляется выбор и использование методов продвижения брэнда (реклама, РИ, стимулирование сбыта, личные продажи), а также процедура разработки плана марке-
тинга, хотя и здесь имеются достаточно широкие возможности для творчества специалистов в области брэндинга.
Можно вывести товар на рынок, основной упор сделав на политику цены. Конкуренты, выводя на рынок аналогичный товар, могут Сделать упор на продвижение брэнда. При этом оба предприятия могут достичь одинакового успеха: одно - за счет продаж по интересным для покупателя ценам, другое - за счет известности брэнда.
Поэтому на данный момент брэндинг - это все Же скорее искусство. В особенности данное мнение актуально в российских условиях, где необходим учет национальной специфики, где не применимы западные штампы, где важен собственный, индивидуальный, особый, творческий путь продвижения марок.
Но все-таки не станем исключать возможности приобретения брэндингом черт научного знания в ближайшем будущем при определенном объеме научных наработок и обоснований.
Авторы;
Гвозденко Александра Николаевна, к.э. н., ст. преподаватель Вм-российского заочного финансово-акономического института; Филяшин Владимир Михайлович, к.э.н.., спи преподаватель Всероссийского заочного финансово-жонолщчетшо института.
