CC BY
32Тел./факс редакции: (495) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 11 (105). 2005
Галина АСТРАТОВА, Лариса СКОРОХОДОВА, Ксения БЕРЛО
ЖЕНСКАЯ ДЕЛОВАЯ ОДЕЖДА КАК ОСОБЫЙ ВИД ТОВАРА (Опрос потребителей в г. Екатеринбурге)
Немаловажным элементом на пути к успеху в бизнесе является внешний вид, и одежда как его составляющая. Одежда является тем продуктом потребления, который представляет наибольший эффект демонстрации, указывающий прежде всего на характер Деятельности владельца. В современном мире люди расходуют денежные средства на одежду не для того, чтобы защитить себя от природных катаклизмов, а для респектабельного внешнего вида. Демонстративное потребление свойственно всем слоям общества1. Внешний вид человека, одетого в соответствии со своим статусом, говорит не только о его положении в обществе, но и об уме, воспитании, уровне культуры2 и др.
В связи с вышеизложенным считаем целесообразным рассмотреть ряд вопросов, касающихся концептуальных аспектов формирования женской деловой одежды как товара.
ФОРМИРОВАНИЕ РОССИЙСКОГО ДЕЛОВОГО СТИЛЯ ОДЕЖДЫ
При формировании делового стиля российские бизнесмены опираются на опыт Запада1. Глобализация и появле-
ние высоких технологии в сфере управления привели к масштабной демократизации делового костюма. Билл Іейтс и его компания, казалось, окончательно изменили облик современных офисов, склоняя его к стилю хай-тек, который характеризуется прежде всего минимализмом и функциональностью. Такие отклонения от классической формулы оформления помещений, восприятия СТИЛЯ жизни сотрудников привели к тому, что в офисах стал общепринятым стиль одежды єазиаі*, который охватил даже традиционно консервативные банковскую и финансовую сферы.
На рубеже 20—21 веков, в связи с увеличением в развитых экономических странах количества крупных корпораций, холдингов, концернов и др. масштабных организационно-управленческих форм деятельности предприятий, особенно актуальным стал вопрос корпоративного стиля управления фирмой. В результате этого на многих предприятиях был введен как один из внешних показателей солидности и надежности хозяйствующего субъекта рынка6.
Понятие ё-ШМШШ можно определить как манеру оде-
ваться, принятую в данной социальной группе в конкретной ситуации. Вге&$<о(к предполагает стандартизацию и обязывает сотрудников компании придерживаться определенного стиля жизни на рабочем Месте. В крупных западных корпорациях требования к одежде бывают очень жесткими, детально предписывая, как Одеваться работникам компаний. Оговаривается абсолютно все — от прически до процента содержания полиэстера в ткани.
В настоящее время заключение о том, что представители разных профессий могут иметь свой <1ге$$-со(к, стало негласным правилом. Так, если специалисты в сфере финансов, страхования, юристы, специалисты банковского сектора входят в наиболее консервативную группу, придерживаясь в одежде строгой классики, то профессионалы в области рекламы и иной творческой деятельности занимают полярное положение6.
Что касается России, то здесь используют 4ж$*тШше более трети компаний, и лишь в единичных структурах является жестким. Это связано с отсутствием в большинстве помещений кондиционеров и более низким
1 Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. С. 1 84.
2 Деловой квартал Екатеринбурга. 2005. № 30. С. 16.
3 Мосеев Р. Одежда для деловых женщин // Секретарское дело. 2003. № 9. С. 47.
4 «Casual» (англ.) - здесь трактуется как неформальный, повседневный стиль одежды
5 Мосеев Р. Одежда для деловых женщин // Секретарское дело. 2003. № 9. С. 46.
6 Бетехтина Д. Одежда определяет // Стольник. 2004. Сентябрь. С. 152.
уровнем зарплат менеджеров линейного звена. В целом одежда российских менеджеров менее консервативна, чем на Западе,
ПОРТРЕТ ДЕЛОВОЙ ЖЕНЩИНЫ И ТРЕБОВАНИЯ, КОТОРЫЕ ОНА ПРЕДЪЯВЛЯЕТ К ОДЕЖДЕ Во всем мире принято определять портрет покупателей определенных марок товаров, независимо оттого, сигареты это или дорогие престижные автомобили, одежда, обувь и т. п. Что касается российской деловой женщины, интересным, на наш взгляд, представляется исследование, проведенное журналом «Карьера»7, в результате которого определен круг женщин, которых, по мнению экспертов редакции, можно определить как деловых. Оценка производилась по следующим критериям: личная известность, деловая репутация, умение создавать команду/работать в команде, способность генерировать новые идеи, адаптивность, оперативность реагирования на изменение рыночной ситуации, активность лоббирования интересов компании, известность компании и др.
В рамках нашего исследования важно также учесть должности, занимаемые деловыми женщинами. Это -президент компании, первый заместитель председа-
теля правления, генеральный директор, управляющий директор, директор по финансам, директор департамента по связям с общественностью, вице-президент, пресс-директор, директор департамента маркетинга, управляющий партнер, председатель Совета директоров, управляющий директор, директор по персоналу, иными словами -менеджеры высшего звена управления компанией. Однако не вызывает сомнения, что женщин-менеджеров среднего звена, а также женщин -профессия которых не связана непосредственно с управлением, но предъявляет особые требования к костюму (например, женщина - специалист высокой квалификации, или женщина - преподаватель высшего учебного заведения и т. п.), также можно отнести к деловым женщинам.
Таким образом, современная российская деловая женщина, потребитель женской деловой одежды имеет следующий портрет: от 30 до 55 лет, живет в крупнонаселенном городе, ведет активный и гиперактивный образ жизни, занята в коммерческой и бюджетной сферах, имеет высокий и выше среднего доход, является, в конечном итоге, элементом демонстративного потребления. В семье один ребенок, частота покупок анализируемого товара - два-три раза в год, придерживается делового стиля в одежде8.
Что касается Европы, портреты своих целевых групп потребителей некоторых торговых марок определяют сами розничные магазины одежды. Например, немецкий брэнд МоБаМо, ассортиментная политика которого предполагает удовлетворение самых разнообразных вкусов деловых женщин:
1. «Еи^п КЫп» - женщины старше 30 лет, стремящиеся выглядеть строго, модно и элегантно. Это стиль деловой женщины. Деловой костюм -это классический набор предметов одежды для работы в офисе. Модельный ряд от 42 до 62 размера (акцент на размер делается постольку, поскольку 30% населения развитых стран, в том числе и в России, страдают избыточным весом. Сегодня же, как известно, в магазинах и бутиках, если магазин не специализируется на продаже изначально больших размеров одежды, достаточно редко встречается размер одежды выше 50, иногда даже 48).
2. «Тиггг» - женщины в возрасте 25—35 лет, которые предпочитают универсальность в одежде и ведут активный образ жизни. Им удобно в одном и том же наряде находиться днем в офисе, а вечером - в кафе, кинотеатре и т. п. местах отдыха и развлечений.
Как было указано выше, одежда для работы и важных встреч - деловой стиль. Ос-
7 Ковалев Д., Состновская В. Дамы в дамках // Карьера. 2005. № 3. С. 59—63.
8 Красюк И. В поисках целевого потребителя // Российская торговля. 2004. № 1 1 — 12. С. 16.
Тел./факс редакции: (495) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 11 (105). 2005
новные характеристики делового стиля: солидный, уверенный в себе, привлекательный, внушающий доверие, стремящийся к изяществу и элегантности. Одежда деловой женщины должна служить укреплению авторитета и продвижению по Службе. Бизнес-среда не подвержена случайным веяниям, и потому стиль одежды достаточно консервативен. Наиболее подходящей женской одеждой для службы является костюм-трой-ка: пиджак, юбка, брюки9,
Деловой костюм отличается следующими тремя базовыми атрибутами, на которых держится хороший деловой гардероб: высоким качеством, лаконичным фасоном и традиционным цветом ткани. Идеальная одежда для офиса - это одежда, не обращающая на себя внимания ни хозяйки костюма, ни окружающих ее людей. Костюмы отличаются объемностью, не сковывают движений, но в то же время позволяют выглядеть строго. Деловой стиль или бизнес-стиль - это компиляция двух базовых свойств: 1) элегантности классического стиля и 2) удобства спортивного1®.
Таким образом, для деловых женщин в любые времена неизменными остаются две простые истины: во-первых, носить одежду, наилучшим образом соответствующую их
бизнесу, а во-вторых, — выбирать одежду, отражающую занимаемый в компании пост. До тех пор, пока обществу необходимо демонстрировать статус, деловой костюм будет востребован11.
МАРКИ ДЕЛОВОЙ ОДЕЖДЫ, ПРЕДСТАВЛЕННЫЕ НА РЫНКЕ
Российский рынок деловой одежды в основном концентрируется сегодня на двух полюсах: на нем преобладают марки для покупателей со средним достатком и престижные марки для высокопоставленных лиц и женщин с высоким доходом. Пбрвая группа компаний продает одежду без имиджа и индивидуального стиля, их покупатели не ждут особого качества и престижа. Вторая группа ориентируется на состоятельного покупателя,для которого громкая марка (брэнд) имеет первостепенное значение. В таких социальных условиях сложно найти одежду, ориентированную на покупателей среднего класса. Для них одинаково важны стиль и престижность марки, соответствие цены и качества, высокий уровень обслуживания в магазинах, немаловажна и демократическая цена моделей. Многие женщины сегодня хотят с помо-
щью одежды подчеркнуть отсутствие четких возрастных границ, для них главный критерий при выборе одежды -стиль жизни и образ мыслей12.
Следует отметить, что вопрос: «Носители Вы российское?», - популярен среди потребителей деловой моды в последние несколько лет. Проведенное весной 2004 г. Социологическое исследование Russian Fashion Week показало, что две трети посетителей показов мод носят одежду российских дизайнеров, и почти все не против приобрести новое из их коллекций13. В настоящее время, российские марки мобильно реагируют на изменения в моде и на рынке, их продукция значительно дешевле иностранных аналогов. Кроме того, российские марки точно знают интересы наших покупателей. Они привлекательны еще и потому, что делают интересный дизайн14.
Прогнозировать спрос и предложение на деловую одежду можно на основе материалов маркетинговых исследований, предусматривающих системный анализ структуры потребления одежды в зависимости от вышеперечисленных факторов, а также - выявления количественных пропорций спроса и изучения тенденций в развитии модной индустрии.
9Л4осеев Р. Одежда для деловых женщин // Секретарское дело. 2003. № 9. С. 47.
10Там же. С. 46.
11 Калянина Л., Москаленко Л. С них начинается мода // Эксперт. 2004. № 14. С. 35.
12 Красюк И. В поисках целевого потребителя // Российская торговля. 2004. № 1 1 — 12. С. 1 8,
13Бетехтина Д. Одежда определяет // Стольник. 2004. Сентябрь. С. 152; Русский Ыемгс\уеек. 2005. № 41. С. 50—54. 14 Гридин В. Капризный бизнес: за и против // Стольник. 2004. Август. С. 21 —22.
В столице Урала, городе Екатеринбурге, первым систематическими покупками коллекций деловой одежды стал заниматься старейший универмаг города ЦУМ-Пас-саж. Здесь наряду с такими зарубежными марками одежды, как Roy Robson, Mayer, Hugo Boss, представлена одежда российских фабрик - «Славянка», «Большевичка», «Первомайская заря», и др. Потребитель значительно вырос в осознании информационной составляющей выбора одежды: в настоящее время покупатель знает, чего ему хочется и какого производителя -российского или зарубежного. С развитием рынка предложения женской деловой одежды растет спрос и на нее. Однако в прошлом году наибольший рост продаж наблюдался только в сегменте импортных женских деловых костюмов. В этот сегмент попадают такие марки, как Мах Мага, Carry Weber, Hugo Boss Womami Christian Dior, что обусловило рост продаж недорогих брэн-дированных импортных костюмов примерно на 25%16.
Что касается г. Екатеринбурга, то городской рынок женской деловой одежды, как и по России в целом, начинает только формироваться, поскольку в России на текущий момент нет четко сформулированных правил женского делового стиля. Поэтому, под деловым стилем пони-
мается корпоративный, который вводится в жизнь жесткими приказами руководителей предприятий.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МОТИВОВ, ДВИЖУЩИХ ЖЕНЩИНАМИ Г. ЕКАТЕРИНБУРГА ПРИ ПОКУПКЕ ДЕЛОВЫХ КОСТЮМОВ В связи с недостаточной изученностью поведения потребителей женской Деловой одежды, нами проведено маркетинговое исследование16 с целью определения мотивов, движущих женщинами при покупке деловых костюмов.
В рамках нашего исследования мы считали необходимым определить, к какому
виду одежды относят деловой костюм женщины, занятые в бизнесе г. Екатеринбурга (рис. 1). Анализ результатов показал, что 42% опрошенных относят деловой костюм к рабочей форме одежды; 19% - оценивают деловой костюм, какдорогую одежду, без которой не обойтись; 14% -как стиль жизни, обусловленный спецификой профессии.
Поскольку, как было указано выше, Наибольшим спросому деловых женщин г. Екатеринбурга пользуются брэндиро-ванные деловые костюмы, то мы оценили популярность той или иной марки среди респондентов (рис. 2). Из ри-
Рисунок 1
Значение делового костюма для женщин г. Екатеринбурга, занятых в бизнесе
Не ношу
Дорогая одежда принципиально;
без которой не - 10% -Другое-2%
обойтись; 19%
Одежда для особо торжественных случаев- 13%
Стиль жизни- 14%
Рабочая форма одежды; 42%
Рисунок 2
Популярность брэндов женской деловой одежды среди потребителей г. Екатеринбурга
15Там же. С. 21.
16 Опрос проводился среди женщин, занимающих посты менеджеров высшего и среднего звена на предприятиях малого и среднего бизнеса г. Екатеринбурга. Всего было опрошено 56 человек.
Тел./факс редакции: (495) 168 3093, 956 7027, e-mail: info#bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 11 (105). 2005
сунка следует, что для деловых женщин столицы Урала наиболее известными марками делового костюма оказались иностранные, и прежде всего - Hugo Boss Woman (43%). Это обусловлено тем, что, по признанию бизнес-Леди, брзнд Hugo Boss позиционирует себя как стильная, дорогая, качественная, деловая одежда для мужчин, а приставка Woman позволяет ассоциировать те Же качественные параметры марки к женскому костюму. Далее, по убыванию следуют: Christian Dior (27%), Max Mara (18%), ('.any Weber (6%).
Интересным представляется и тот факт, что популярность других марок деловой одежды составляет не более 2%, что говорит, на наш взгляд, о том, что отечественные брэнды пока слабо позиционируют и продвигают себя на региональных рынках.
Для того чтобы можно была четко представлять процесс позиционирования, необходимо обозначить наиболее важные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке делового костюма женщинами. Опрос респондентов показал, что такие факторы, обусловливающие потребительский выбор, имеются (по степени убывания):
1) современность (актуальность) модели;
2) качество тканей и пошива;
3) посадка на фигуре;
4) модная цветовая гамма.
Большинство женщин (63% ) готовы покупать деловой костюм не реже, чем два раза в год. Что касается места приобретения деловой одежды, то, как показали интервью, многие респонденты испытывают при покупке делового костюма достаточно большие затруднения. Женщины, занимающие достаточно высокое положение в обществе, утверждают, что они не имеют необходимого, четкого и определенного представления о том, как и где можно одеться, чтобы выглядеть соответственно своему статусу: нет специализированных торговых точек, мало брэндов деловой одежды, нет информации о том, где, когда, каким образом и какой товар можно купить. Распределение мест покупки делового костюма представлено на рисунке 3.
В результате опроса многие респонденты указали, что покупают себе одежду для работы преимущественно за гра-
ницей. Каждая вторая опрошенная женщина считает, что одеваться в отечественных специализированных бутиках - это значит существенно переплачивать за те же вещи, которые в Европе можно купить горазда дешевле.
Проблемы с поиском женских деловых костюмов обусловлены еще и тем, что приблизительно 40% продукции российских швейных фабрик продается через торговые центры и универмаги. Однако грамотно продавать свой товар отечественные ритейлеры пока не умеют. По словам производителей, чтобы идея, которая изначально закладывается создателем коллекции в брэнд , была донесена до конечного покупателя, необходима квалифицированная розничная торговля, хорошо понимающая, что продвижение марки - это продвижение не столько товара, сколько его образа, определенных эмоций17.
Важно отметить и то, что вопросам моды для деловых женщин в последнее время начинает уделяться все больше внимания, в том числе и в
Рисунок 3
Место приобретения респондентами женского делового костюма
17 Нигматова Ф. и др. Маркетинговые исследования рынка женской одежды Республики Узбекистан // Маркетинг. 2001. №4. С. 56-57.
средствах массовой информации. Это же отмечают и сами респонденты. Так, отвечая на вопрос: «Каким образом Вы получаете информацию о марках делового костюма и о новинках сезона?», — 47% опрошенных отдали предпочтение журналам.
Одним из интересных моментов исследования был вопрос о том, что, кроме качества товара, влияет На выбор женщины при покупке делового костюма. В результате исследования респондентами были обозначены следующие факторы: корпоративные правила;/требования предприятия (35%), мнение окружающих (2 Я§) и престижность марки костюма
| шь
Таким образом, на основании маркетингового исследования, проведенного нами в г. Екатеринбурге, можно сделать следующие выводы:
1. Несмотря на то, что деловой стиль одежды только начинает входить в корпоративную среду, в г. Екатеринбурге существует значительная доля женщин,
считающих деловым свой стиль одежды и готовых его придерживаться;
2. С каждым год ом увеличивается количество женщин, желающих отдать предпочтение брэндированным видам одежды и, в частности, приобрести определенную (престижную) марку делового костюма. Это объясняется Желанием выглядеть в соответствии с занимаемой должностью, со стилем жизни.
3. Многие женщины отдают предпочтения импортной Одежде, так как не доверяют отечественным производителям, несмотря на то что продукция российских швейных предприятий не уступает импортной по качеству и дизайну. Наиболее известной маркой деловых костюмов является Hugo Boss Woman.
4. Существенная часть респондентов готова заплатить за костюм порядка 200 долл. Следовательно, многие марки деловых костюмов от ведущих мировых производителей недоступны большинству деловых
женщин, поскольку они рассчитаны на более высокий уровень доходов.
5. Для значительной части женщин города Екатеринбурга затруднен доступ к информации о деловой одежде, о появлении новинок сезона. Это связано в первую очередь с недостаточно продуманной и эффективной политикой продвижения данного вида швейных изделий.
Авторы:
Астратова Галина Владимировна, д.э.н., профессор, зав. кафедрой: «Менеджмента и маркетинга» (ММ) Института экономики и управления (ИнЭУ) Россхштого государственного профессионшъно-педагогтшжого университета (РГППУ), ч.ин-корр. Академии менеджмента в образовании и культуре;
Скороходова Лариса Александровна, ст. преподаватшъ кафед-ры ММ ИнЭУ РГППУ;
Берло Ксения Владимировна,
студентка ИнЭУ РГППУ.
