CC BY
22Александр ПАВЛОВ
БРЭНД ДЛЯ СОБАКИ ПАВЛОВА
Развитие современной ппии.ш зации приводит к тому, что сегодняшний профессионал - это •человек с узкой специализацией. Возросшее колг1мест.во знаний, зачастую противоречащих друг другу особенно в гуманитарных областях, позволяет создать шкалу модных знаний. Какие. психологичес<кйе теории используются в рекл аме1? НЛП, теория психоанализа, теория архетипов К.Г. Юнга. Значительно отстают от тройки Лидеров гештальт-психология и теория А. Адлера.
К сожалению, абсолютно немодным знанием можно считать теорию П.П. Павлова об образовании условных и безусловных рефлексов. Данная статья призвана исправить эту несправедливость.
ЧТО ТАКОЕ БРЭНД ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?
Десятки брэнд-менеджеров по миру оперируют такими понятиями, как капитал брэнда, архитектура брэнда, но когда МсСеппа Групп провела опрос ста управляющих больших компаний, задав вопрос: «Что такое брэнд?») результаты оказались совершенно неожиданными. Сто управляющих дали сто совершенно разных определений брэнда. Да что там управляющие больших компаний, сами маркетинговые гуру, которые активно продвигают эти определения, не могут дать определение, устраивающее всех.
Приведем несколько примеров.
Дэрил Трэвис:
♦ Брэнд - это неписаный кип тракт, в отношении изначально присущей, продукту ценное-пт.
♦ Брэнд - это ожидание опреде-ленжых показателей.
♦ Брэнд - это ваша договоренность с пользователями о том,
что такое, хорошо.
♦ Брэнд - это предсказуемость.
♦ Брэнд - это неписаная, гарантия.
♦ Брэнд - это предоставление «верительных грамот».
♦ Брэнд - это символ доверия и сниженн ых ри сков1.
Как следует из определения. легче сказать, что брэндом не является.
Дэвид Аакер:
Брэнд - это особое название и,- п.ш символ (такой, как логотип, торговая, марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или. группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров или услуг от похожих продуктов конжурентов. Брэнд тем самым, сигнализирует потребителю об источнике продукт та и защищает как потребите^ ля, так и производгтгеля от. конкурентов, пытающихся предоставлять продукты, внешне кажущиеся идентичными2.
Скотт Дэвис говорит, что мнение о том, что брэнд - это символ, или форма или товар, глубоко ошибочны. Таким об-
разом, Скотт Дэвис практически полностью опровергает определение Дэвида Ааке-ра. Итак, проблема № 1 - Что такое брэнд.
Проблема № 2 Для брэндинга связана с воздействием брэнда На потребителя. Что происходит в голове потребителя при воздействии брэнда. Ведущие специалисты брэндинга затрудняются ответить на эти вопросы, приводя в пример либо конкретного человека: «Наша жизнь слишком, сложна для этого. Поэтому мы привыкаем руководствоваться торговыми марками. Они организуют наш жизненный оп ыт в неку ю четкую структуру, они говорят нам, чем можно воспользоваться, а от. чего лучше отказаться. Более того, мы ориентируемся на марки не только в процессеприобретения товаров и услуг. Например, как-то мне встретилась деву шка, заявившая, что она не желает поддерживать со мной, отношения, поскольку меня зовут. Дэвид. А она немило натерпелась от. моих тезок. Для нее мужское имя Дэвид стало ненавистным. брэндом. Та девушка, по всей видимости, отличалась слишком, буквальным восприятием. имен, однако подобная чер та присутствует, во всех нас. Нам просто не выжить без прообразов, предрасположенностей и антипатий, этих, как минимум, точек отсчета для. оценки любой ситуации,. Торговые мар-
1 Бойетт Джозеф Г., Бойетт Джимми Т. Гуру Маркетинга. Изд-во «Эксмо», 2004.
2 Бойетт Джозеф Г., Бойетт Джимми Т. Гуру Маркетинга. Изд-во «Эксмо», 2004.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (100). 2005
к и есть Ш что иное, как искусственный эквивалент. т.ех упрощений, которыми Мы руководствуемся в интерпретацгшмира в целом»*',
либо статистику: «7ШЬ по-
требителей. заявля ют, что они готов ы заплатить 20% дополнительной. цены за предпочитаемый ими брэнд, чем за брэнд самого близкого к нему продукта конкурента. 25 % потребителей утверждают, что цена для них не важна, если они покупают брэнд, й которому сохраняют свою лояльность. Свыше 70% потребителей хотят, воспользоваться брэндом при принятии своих решений о покупке, а свыше 50 % покупок на самом деле определяются брэндом.. Рекомендации коллег и другшлиц влияют. почти на 30 % всех покупок, совершаем ых в наши дни, поэтому положительный оп ыт одного потребителя с вашим брэнд ом. может повлиять на решение другого человека о покупке. Более. 50% потребителей считают, что влиятельный брэнд обеспечивает более, успешный старт, нового продукта на рынке, и они скорее готовы попробовать новый продукт, с предпочтительным. брэндом - благодаря его изначальной. для них привлекательности.»4.
Недостаток первого подхода состоит в том, что индуктивным методом невозможно
охватить проблему, поскольку данный метод скорее решает задачи, которые ставит проблема, но проблему не разрешает. Попросту говоря, на каждое мнение существует также диаметрально противоположное мнение.
Недостаток статистики в том, что статистика призвана уравнять все результаты. А это только загоняет вглубь истинное положение дел.
Попытаемся решить эти две проблемы при помощи теорий великого физиолога.
Согласно П.П. Павлову рефлекс - это особая элементарная работа нервной системы, реакция организма на внешний мир. Для рефлекса, характерен ряд признаков:
1. Внешний агент, производящий раздражение.
2. Определенный нервный путь (рефлекторная дуга),
3. Обязательный элемент -закономерность.
Данные условия обязательны, как для врожденного, так и для условного рефлексов.
Условный рефлекс всегда происходит благодаря безусловному. << Д ля этого требуется совпадение по времени действия, предмета, порождающего раздражение безусловных рефлексов, с действием других раздражений от других предметов, которые воспринимаются другими, отде-
лами центральной нервной сиг темье»ъ.
« Условным, раздражителем можно сделать любую вещь или явление. Более того, в природе редко встречается один раздражитель, зачастую это ком.ш.екс раздражителей.. Этот, комплекс и складывается в образ. Сложнее слу чай, когда условный суммарный раздражитель состоит, из разнородных раздражителей., т. е. принадлежащих к различным. типам, воспринимающих поверхностей,. Пока был.и шпро-бованы лишь некоторые комбинации. В этих случаях у словным. раздражителем делался, преиму щественно один из раздражителей, например, при комбинированном действииче-
I аппя и. охлаждения условным раздражителем делалось главнейшим, образом, чесант, охлаждение же в отдельности давало лишь следы действия. Однако если затем. отдельно делать условный раздражитель из одного слабого компонента, то он быстро делог ется сильным условным раздражи телем. И теперь, при применении обоих раздражителей, вместе, наблюдалось резкое явление сум.м.а-цип>>6. То есть комплекс раздражителей создает образ. Вспомним теперь определение Д. Кнаппа: «Брэнд - это сложившаяся, сумма всех впечатг лений, получаемых потреби.теляг ми и пользователями в результате отчетливого места, занима-
3 Д'Алессандро Дэвид. Войны брэндов. http://enbv.narod.ru/text/Econom/brandwar/str/08.html.
4 Бойетт Джозеф Г., Бойетт Джимми Т. Гуру Маркетинга. Изд-во «Эксмо», 2004.
5 Павлов И.П. Естественно-научное изучение так называемой душевной деятельности высших животных / Павлов И.П. Избранные труды /Под ред. проф. М.А. Усиевича. - Государственное учебно-педагогическое издательство Министерства просвещения РСФСР. - М., 1954. С. 214.
6 Павлов И.П. Там же. С. 219.
7 Бойетт Джозеф Г., Бойетт Джимми Т. Гуру Маркетинга. Изд-во «Эксмо», 2004.
емого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод»1. Как мы видим, налицо признаки рефлекса, где брэнд - постоянный раздражитель. Однако со школьной программы нам известно, что обычно Насчитывают три врожденных рефлекса: 1) пищевой; 2) половой; 3) самосохранения.
Возникает вопрос? если условный рефлекс возникает из безусловного, то к какому из них отнести такой брэнд, как «Ксерокс» или КогМд Вопрос неразрешимый для меня, но не для И.П. Павлова. Он писал: «Нет никакого сомнения, что это лишь школьная схемапаI-41 тая фраза, что рефлексов 3: са-моохраии.тельный, пи щевой, половой; их множество, их надо подразделять и подразделять! Таким, образом, этих простых рефлексов прирожденных уже много, а затем идет, бесконечное число у словных рефлексов»9 ,
К безусловным рефлексам Иван Петрович относил открытые им рефлекс свободы, рефлекс рабства, рефлекс цели, ориентировочный рефлекс. На одном из вышеперечисленных рефлексов следует остановиться подробнее, поскольку благодаря именно ему, на мой взгляд, брэнды
воздействуют на потребителя. Это рефлекс цели.
Для великого физиолога рефлекс цели - «стреммншх обладанию определенным раздражающим. предметом, понимая и обладание, и предмет е широком смысле слова»9. Этот рефлекс образовался в результате ежедневной работы хватательных рефлексов. Сам акт стремления есть главное Действие рефлекса Цели, именно поэтому на пустые Цели тратится огромная энергия. «Это наводит на мысль, что надо отделять самый акт стремления от смысла и ценности цели и что сущность дела заключается в самом стремлении, а цель - дело второстепенное»10. Рефлексу цели, как и другим рефлексам, присущи периодичность и резкое интенсивное желание объекта, а после его получения - успокоение и равнодушие.
Есть еще один признак настоящего брэнда, как утверждают Эл Райс и Джек Траут, -его четкая, относительно других, дифференцирован-ность или позиционирование. Относительно условного рефлекса можно сказать то же самое. Например, образован условный раздражитель тоном в 1 ООО колебаний.
Если впервые попробовать тоны в 5 ООО или 50 колебаний, то выясняется, что они тоже действуют. Но постепенно при повторении раздражения приходит специализация. Чем больше повторяемость, тем выше дифференциация. Анализатор собаки при последующих повторениях способен различать 1 /8 тона. «Всякая муштровка, всякое воспитание, привыкание, ориентировка в окружающем. мире среди событий, природы, людей сводится или. к образованию новых связей, или к тончайшему• анализу. По край-ней мере, очень мн огое сводится к этим двум, видам, деятельности»11.
Таким образом, брэнд, с точки зрения физиологии, -это комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе образ, построенный на безусловном рефлексе цели.
Итак, определение дано, но стоило ли изобретать велосипед? На мой взгляд, стоило -не столько из-за самого определения, сколько из-за последствий, с ним связанных.
ВСЕГДА КОКА-КОЛА
Созданное определение и теория И.П. Павлова коренным образом изменяют усто-
8 Павлов И.П.Физиология и психология при изучении высшей нервной деятельности у животных/ Павлов И.П. Избранные труды /Под ред. проф. М.А. Усиевича. - Государственное учебно-педагогическое издательство Министерства просвещения РСФСР. - М., 1954. С. 254.
9 Павлов И.П. Рефлекс цели /Павлов И.П. Мозг и психика/Под ред. Ярошевского. - Академия Педагогических и Социальных наук Московский психолого-социальный институт. - Москва-Воронеж, 1996. С. 264.
10Павлов И.П. Рефлекс цели /Павлов И.П. Мозг и психика /Под ред. Ярошевского. Академия Педагогических и Социальных наук Московский психолого-социальный институт. - Москва-Воронеж, 1996. С. 264.
11 Павлов И.П.Физиология и психология при изучении высшей нервной деятельности у животных/Павлов И.П. Избранные труды /Под ред. проф. М.А. Усиевича. - Государственное учебно-педагогическое издательство Министерства просвещения РСФСР. - М., 1954. С. 255.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (100). 2005
явшееся представление о некоторых фактах и приемах брэндинга. Примером служит брэнд-гигант «Кока-Кола», Далее мной без изменения приведен отрывок из книги «Брэндинг» Стивена Кумбера.
Новая Кола, новые проблемы
В целом правление Гойзуэта было успешн ым. После его смерти в 1997 году стоимость компании составляла 145 миллиардов долларов; для сравнения можно сказать, что на момент его вступления в должность компания стоила всего 4 миллим арда долларов. При Гойзуэтс Coca-Cola удивила всех тем, что в 1982 году приобрела студию Columbia Pictures. Несмотря на то, что управлять Columbia было очень сложно, сделка оказалась тень выгодной. Несколько лет спустя Coca-Cola продала Columbia компании Sony, заработав на этом около мн.ин арда долларов. Кроме того, Гойзуэта держал под контролем продвижение нового продукта-диетической Coca-Cola.
К сожалению, Гойзуэта допустил также и один из величайших маркетинговых просчетов. В 1985 году Coca-Cola объявила всему миру, что собирается заменить традиционный рецепт Coca-Cola новым. Детальное исследование показало, что большинству потребителей понравился новый состав. По словам, опрошенных, новая колй (New Coke) была слаще, и вкус ее был.
приятнее, чем у традиционной.. Однако переход к выпуску нового напитка был. кру пной стра-теггтетой ошибкой. Продажи « старой» кол ы составляли миллионы бу тылок в день. А в результате перехода на нову ю формулу непобедимый брэнд Coca-Cola утратил притягательный ореол в глазах потребителей - компания опустилась до публичного выяснения отношений с Pepsi, вместо того чтобы проигнорировать угрозу конкурента, как
и. подобает признанному лидеру рынка. Таким образом, выпустив New Coke, компания лишила свой, новый продукт, привычной, ценности брэнда - традицгшнности. Этот, шаг без преувеличения можно назвать втшщйщгш маркетинговым голом, в собственные ворота, забитым в XX столетии,. На CocarCola обрушился шквал критики.
К счастью, руководство компании не позволило гордости и упрямству помешать разумной маркетинговой политике. Осознав все негативные последствия своего шага, Coca-Cola изменила курс, и, через 90 дней, возобновила выпуск традиционного напитка; с тех пор его больше не пытались улучшать. Но в целом, правленые Гойзуэта вдохнуло новые силы в брэнд Coca-Cola. Лежа в больнице, Гойзуэт. заметил: Ш.Хорошо, что люди беспокоятся обо мне. Но о компании они могут, не беспокоит ься, поскольку она в лучшем состоянии, чем. когда бы то ни было»12'
Рассмотрим эту ситуацию более Детально. Существует
компания «Кока-Кола», которая производит напиток с идентичным названием, однако компания не ограничивает себя только производством напитка. Она делает финансовые вложения и получает прибыль с покупки и продажи кинокомпании, а напиток кока-кола, постоянно рекламируясь, становится просто фоном. (Задам простой вопрос: Как часто Вы, живя в своем городе, рассматриваете памятники своего города?) То есть, говоря языком физиологии, кока-кола как брэнд - это набор раздражителей, воздействующих на рефлекс цели, где сам напиток кока-кола с течением времени превратился в слабый раздражитель. Следствием этого стало уважение со стороны потребителя к брэнду «Кока-Кола», но падение спроса на основной напиток. В этих условиях принимается решение по остановке производства напитка кока-кола и переходу к выпуску Новой колы. Это то, что считают ошибкой, которую исправили через 90 дней.
С точки зрения физиологии, здесь не только нельзя говорить об ошибке, но следует говорить о правильном марке-тинговом ходе, поскольку опыты с животными показали, что «Всякое условное раздражение непременно при повторении,делается. недействительным. Угасание, у словного рефлекса насту пает тем. скорее, чем.
12 Кумбер С. Брэндинг. - Москва; Санкт-Петербург; Киев: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 119-120.
меньше пауза между повторениями.
Угасание одного условного рефлекса не мешает, действительности другого. Восстановление угасшего интереса происходит само собой только через значительный промежуток вре-М1 ни...- '
Для собак - это час, для человека, возможно, больший отрезок времени, поскольку условных рефлексов и новых раздражителей у человека гораздо больше. Таким образом, исчезновение напитка дало некоторую паузу, которая возродила к нему новый интерес.
Вопрос № 3. «А что стало бы, если бы напиток кока-кола действительно сняли с производства навсегда? •••. -ведь компания «Кока-кола» владеет такими марками напитков, как «Фанта», «Спрайт», «ТАК».
Мнение Ивана Петровича таково: «Если Вы имеете условный суммарный раздражитель, причем, как сказано выше, один, из двух раздражителей сам по себе почти не действует, то повторение сильно действующего без другого ведет, к резкому уменьшению его действия. - почти до нуля»1*. То есть комплекс условных раздражителей без слабого перестает действовать, а значит, часть потребителей, даже не потребляю-
гцих напиток кока-кола, автоматически перестала бы реагировать на брэнд «Кока-кола». Но данное утверждение идет вразрез с высказываниями гуру маркетинга Д. Траута, который в своей книге18 пряма заявляет: «Вы должны отказаться. от чего-то, для того чтобы чего-то достичь.
Закон Жертвы противоположен закону расширения продуктовой линейки. Если вы хотите достич ь успеха сегодня, вы должны от. чего-нибудь отказаться.
Есть три вещи, которыми можно пожертвовать: это продуктовая, линейка, целевой рынок и постоянте изменение.
Во-первых, продуктовая линейка. Где наткано, что чем больше у вас есть продуктов на продажу, тем:больше вы продаете?
Полная линейка - это роскошь неудачника. Если вы хотите добиться успеха, вы должны сокращать продуктовую линейку, а не расширя ть ее. Возьмем, Emery Air Freight. Компания Emery занималась возду шными грузоперевозками. Вы могли перевезти с помощ ью Emery все, что вам нужно было перевезти. Компания доставляла миленькие"посылки,, большие грузы, осуществляла доставку на следующий дет и перевозки, с отсрочкой, исполнения.
Что сделала ком пания. Federal Express с точки зрения маркетинга? Компания сконцентрировалась на одном виде услуг:
доставке небольших посылок на следующий день. Благодаря этому сегодня, компания Federal Express гораздо боль ше, чем компания Emery. Federal Express отказалась от большинства услуг и благодаря этому смогла вложить слова за одну ночь в сознание потенциальных клиентов. Если вам. совершенно необходимо, чтобы посылка была доставлена завтра, вы обратитесь в Fede ral Express».
Здесь нет большого противоречия. Стоит только развести понятия. Слабый Основополагающий товар и слабый дополнительный товар. Слабым основополагающим товаром следует считать товар, из которого вырос брэнд, то есть:
1. Товар, который послужил названием для всего брэнда.
% Товар, который является символом брэнда.
От них даже при полной их убыточности избавляться не стоит.
Слабый дополнительный товар - товар, который появился под влиянием моды или как попытка выйти на другой рынок.
Для компании «Кока-Кола» напиток кока-кола - есть слабый основополагающий продукт, который является и символом и названием. Убирать его крайне невыгодно. А вот напиток «Диетическая Кока-Кола» - это слабый дополни-
13 Павлов И.П. Естественно-научное изучение так называемой душевной деятельности высших животных / Павлов И.П. Избранные труды /Под ред. проф. М. А. Усиевича. - Государственное учебно-педагогическое издательство Министерства просвещения РСФСР. - М., 1954. С. 14.
14 Павлов И.П. Там же. С. 221.
15 Траут Д. 22 непреложных закона маркетинга, http://www.mastertext.spb.ru/book.htnril.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (100). 2005
тельный продукт. О расширении продуктовой линейки мы поговорим в следующей главе»
Virgin против Procter&Gamble
«Представьте себе мир, вкото-ром McDonalds - только дешевые фаст-фуды, Mersedes ~ только шикарные автомобили и даже Nike - всего ли шь спортивная обувь. Невероятно'?Но именно так обстояло дело в конце прошл.ого века.
Главным маркетинговым гуру тогда был Джек Траут, который с успехом, пропагандировал так называемую ><концепцию позиционированияСогласно этой. концепции, чемужеи четче будетлиния товара, тем. лучше. Трауту казалось, что будущее за, ><бр9ндам.и-специалист,ам.ищ И большинство маркетологов разделяло его точку зрения. Самой авторитетной компанией на рынке FMCG была Procter& Gamble■- огромная кор-порация, владеющая, более чем 300 брэндами. Все они имели названия, а потребитель не з нал о том, что это продукция одной компании.
Одним, из первых борцов зара-дпкалънж расширение брэндов, опередггвиш.й свое время, стал предприниматель Ричард Бренсон: еще во времена господства теории специализации он. пытался построить неспециализированную империю. К началу 21 века его империя занималась совершенно разными видами биз неса: звукозаписью, авиа- и. желез-
нодорожнымиперевозками, книгами, одеждой, телекоммуникациями, финансами. Я все эти бизнес ы были объеди нены под одним. брэндом - Virgin*, - так описал Максим Котин в статье «Растяжимое понятие» будущее брэндинга. Далее он продолжает: ^Подойдите к холодильнику с газировкой., В ы не против колы? Можете выбрать Nike, если вам. нравится преодолевать сложности, и. вы убеждены, что победите. Пли, может быть, взять McDonalds - неплохое качество по разумной ценеЛ И захватите колу Lego для вашего ребенка - она наверняка подойдет ему больше, Перераспредежниеэкотмщм в пол ьзу пирами д ы брэндов значительно облегчило человеку жткъ: теперь делать выбор намного проще, если ты знаешь, чего хочешь и что для. тебя важно. По сути брэндгтг стал средством познания себя и в каком-то смысле мира»16.
Неужели теория Траута устарела? Чтобы ответить на этот вопрос, следует ознакомиться с существующими систематизациями отношений брэндов.
ОТНОШЕНИЕ РОДСТВЕННЫХ БРЭНДОВ
Д. Аакер и Э. Йохимштай-лер видят четыре базовые стратегии, которыми обычно пользуются для структурирования отношений брэндов.
♦ Дом брэндов. Суббрэнды, согласно такой структуре, действуют самостоятельно.
♦ Ведущие и Ведомые брэнды. Суббрэнды имеют независимость , но связь прослеживается.
♦ Основные брэнды и суббрэнды. Ярко выраженная связь основного брэнда и суббрэнда. Суббрэнд добавляет положительные дополнительные ассоциации к основному брэнду.
♦ Брэнд - дом. Основной брэнд является доминантным для потребителя и формирует у него лояльность к еуббрэндам.
Д. Аакер и Э. Йохимштайлер предлагают держателям нескольких брэндов,не связанных между собой, создавать некий конструкт - портфель брэндов. Структура портфеля представляет собой способ группировки брэндов, где брэнды, несмотря на взаимодействие, все-таки имеют некую самостоятельность.
Хилл и Ледерер пошли дальше, их предположение таково: сумма брэндов много больше, чем просто количественное суммирование, поскольку самая большая ценность находится на пересечении брэндов.
Но, как уже было заявлено ранее, существует и иная точка зрения. Противниками подобных отношений между брэндами следует считать Э. Райса и Д. Траута, которые Считают, что расширение брэнда обычно приводит к небольшому, а зачастую к отрицательному прирагце-
16Котин М. Растяжимое понятие//Секрет фирмы. № 13 (100) специальный выпуск). 2005. 04 апреля. С. 235-237.
нию: «В дополнение к продаже универсальных компьютеров, IBM занимается персональными компьютерами, планшетными компьютерами, рабочими станциями, программн ым нм г •печением, сетями, телефонами, и так далее. IBM даже пытались выйти нарынок домашних ком-пьютеров со своими PCjr. На этом пути IBM потеряла миллионы на копировал ьных аппаратах (продано Kodak), Rolm (продано Siemens), спутниковых бизнес-системах (закрыто), септ Prodigy (су ществует без особого успеха), Л . 1.1. Top fflieщ Office Vision и OS/2»17.
Решение этой проблемы следует начать с разделения продуктовой линейки на однородные и разнородные продукты.
В первую очередь разберем однородную продуктовую линейку. Примером снова послужит компания «Кока-Кола», которая помимо самого напитка кока-кола выпускает диетическую кока-колу. Попробуем определить, что испытывали потребители при выходе данного напитка, для этого снова обратимся к экспериментам П.П. Павлова: «В испытанных случаях присоединения однородных новых раздражителей получалось торможение условного рефлекса. Новый индифферент-
ный запах тормозил действие другого, уже сделавшегося условным раздражителем, точно так же относится, и новый тон. к тону, уже возбуждавшему слюноотделение»1*’. То есть потребитель при выходе в свет нового продукта утрачивает интерес к старому, не успев сформировать устойчивого интереса к новому продукту.
Разнородные брэнды имеют разные рынки сбыта и направлены на разные сегменты, зачастую их объединяет только наличие общего владельца, который представляет собой тоже брэнд. П.П. Павлов в лаборатории проводил эксперименты с разнородными раздражителями. Например, к чесанию, который сделан условным раздражителем, присоединяли звук метронома. На первой фазе чесание теряло свое раздражающее действие, на второй фазе, несмотря на метроном, оно снова начинает действовать. На третьей фазе чесание вместе с метрономом перестает действовать и теперь уже навсегда. Схожее действие наблюдалось и при присоединении других форм механического воздействия. Происходило исчерпывание ресурса условного раздражения.
Это означает, что при выходе на другие рынки с общим названием для всего
брэнда - интерес к нему упадет, затем возобновится, а затем исчезнет навсегда, -возникает тупиковая ситуация, где каждый владелец брэнда сам себя загоняет в ловушку.
Таким образом, наиболее жизнеспособными отношениями брэндов, с точки зрения физиологии, следует считать дом брэндов. А в споре Virgin против Procter& Gamble победителем со временем вес-таки должна стать компания Procter & Gamble.
ЕЩЕ РАЗ О VIRGIN
«Недавно брэнд пережил ряд неудач: железнодорожная, компания Virgin Trains подверглась острой критике в связи с качеством, ее работы. Затем брэнд Virgin проиграл, «войну газировок», котору ю вел с Coke и Pepsi, - в феврале 2000 года кола Virgin была изъята из продажи. Кроме того, компании, как пи странно, не удалось получить франшизу на проведение Британской национальной лотереи, когда был. объявлен соот-ветствующий: конкурс»ы, - пишет Стивен Кумбер в своей книге «Брэндинг».
Как было сказано раньше, не стоит потребителю знать о расширении продуктовой линейки, тем более не стоит ставить открыто на новых продуктах имя зарекомендо-
17 Траут Д. 22 непреложных закона маркетинга, http://www.mastertext.spb.ru/book.htrnl.
18 Павлов И.П. Естественно-научное изучение так называемой душевной деятельности высших животных /Павлов И.П. Избранные труды /Под ред. проф. М.А. Усиевича. - Государственное учебно-педагогическое издательство Министерства просвещения РСФСР. - М., 1954. С. 220.
19 Кумбер С. Брэндинг. - Москва; Санкт-Петербург; Киев: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 114.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (100). 2005
вавшей себя компании. Если такое произошло, ничего не поделаешь.
Что делать, если компания - держатель портфеля брэндов, причем информация об этом публично обнародована, - и вдруг по какой-либо причине товар или услуга, чей брэнд у нее в портфеле, оказался Некачественным, и вдобавок это стало известно общественности? При наличии у компании одного брэнда все предельно понятно - приглашаете известного специалиста по антикризисному Р К и действуете согласно его указаниям, но подобная ситуация -совершенно новая для маркетинга. Изменится ли лояльность потребителя по отношению к другим качественным брэндам?
Согласно опытам И.П, Павлова, «различные точки кожи являются проекцией точек, мозга. Когда я в одной точке мозга через соответствующую точку кожи на плече- вызываю опреде-ленмый нервный процесс, то он не останется на месте, а проделывает некоторое движение. Он,
стрва иррадиирует по мозговой массе, а потом, концентрируется обратно к своему исходному пункту. На каждое движетщ конечно, требуется время. Когда я, развив торможение в точке мозга, сейчас же попытался, раздражать в дру гом месте (набед-ре), то туда еще торможение не дошло. В течение 20 сек оно туда дошло, и через 20 сех, но не прежде, там, тоже оказалось полное торможение»20. Из эксперимента понятно, что информация, если вы имеете два проблемных брэнда, распространяется не сразу. Лучше Объявить о проблемах в малом брэнде и затем, когда поднимется шумиха, сказать о проблемах в большом - шумиха от малого брэнда затмит проблемы большого брэнда. Второй совет, который возможно дать в подобной ситуации, -активизировать рекламу других брэндов, пока скандал не перекинулся на них.
Итак, подведем итоги.
1. Брэнд, с точки зрения физиологии, - это комплекс раздражителей, создающий в центральной
нервной системе образ, построенный на безусловном рефлексе цели.
2. Не стоит отказываться от производства основополагающего продукта для брэнда (символа брэнда), даже если он не приносит прибыли.
3. Реклама должна идти скачкообразно.
4. Наиболее эффективное отношение брэндов -Дом брэндов.
5. Имея портфель брэндов, при скандале с одним активизируйте, пока не поздно, рекламу других брэндов.
6. Помните: проблемы малого брэнда могут затмить проблемы большого брэнда.
Автор:
Павлов Александр Петрович,
специалист по рекламе и марке-тингу в компании «Монолит-ИнвттСтрой», .г. Великий Новгород; копирайтер рекламного агентства ЬонінІІ ітіІ ■, г. Санкт Петербург.
20 Павлов И.П.Физиология и психология при изучении высшей нервной деятельности у животных/ Павлов И.П. Избранные труды /Под ред. проф. М.А. Усиевича. - Государственное учебно-педагогическое издательство Министерства просвещения РСФСР. - М., 1954. С. 259.
