CC BY
52Э.А. Демченко аспирант Южно-Российского гуманитарного института*
Символическое конституирование бренда
Задачей данной статьи является анализ конкурентных преимуществ бренда Coca-Cola в контексте культуры. Как мы постараемся показать конкурентные преимущества бренда Coca-Cola, которые явились результатом систематических усилий (рекламной деятельности) по наращиванию смысла в контексте западной, а затем и мировой культуры. Этот рост коннотаций осуществляется в исторически изменяющихся культурных условиях и в противостоянии позиции конкурента (PepsiCo). Результатом расширения коннотаций данного бренда становится генерализация смыслов и значений до «символа Америки» и символической метафоры «американского образа жизни».
Теоретическим основанием для понимания коннотаций и процедур рекламы и PR по наращиванию смысла является структура знака и концепция символа. Как известно, знак имеет структуру, где S - знак, C -
л
концепт, D - денотат1.
S - знак (имя, логотип), это материальный объект, которому при определенных условиях соответствует некое «значение» - имя CocaCola, зафиксированное логотипом и фирменным стилем. Логотип представляет собой курсивный шрифт, подчёркивающий индивидуальность Coca-Cola, а также сочетание двух заглавных С. Корпоративная идентификация бренда задана фирменными красным и белым цветами, округлыми белыми буквами на красном фоне, складывающимися в слово Coca-Cola. Начертание слов было придумано Фрэнком Робинсоном. Данный фирменный стиль изначально несет определенную символику в контексте западной культуры - красный цвет ассоциируется с радостью, оптимизмом, белый цвет символизирует чистоту, а в сочетании с алым красным может ассоциироваться с праздником2. Логотип Coca-Cola и есть исходный знак3, то есть выражение вещи (напитка), отвлеченно данная идейная образность.
D - денотат, который представляет собой совокупность материальных объектов, в данном случае - продукт, то есть напиток, который помещается в определенную тару, упаковку. Напиток и фирменная бутылка являются денотатом знака Coca-Cola. Следует отметить, что ближайший конкурент PepsiCo также предлагает напиток, который по вкусу и цвету почти не отличается от Coca-Cola4. Поскольку
* Демченко Эдуард Александрович, e-mail: urgi@irgi.info
1 Агеев В.Н. Семиотика. М., 2002. С. 52.
Петренко В.Ф., Кучеренко В.В. Взаимосвязь эмоций и цвета // Вестник Московского ун-та. Сер 14. 1988. № 3.
3 Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1995. С. 48.
4 Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб. 2007. С. 141.
напитки для потребителя почти не различаются, то пренебрегая частностями, можно сказать, что в условиях конкурентной борьбы эксперты имеют дело с одним и тем же денотатом. Теоретически это означает, что коннотации связываются с брендом и дизайном, а не с продуктом. В связи с этим обстоятельством практически невозможно сделать уникальное торговое предложение. Следовательно, стратегия рекламного продвижения бренда предполагает формирование эмоциональных пристрастий у потребителя к тому или иному продукту или позиционируется уникальность эмоционального предложения. Различия похожих продуктов начинаются на уровне дизайна - той фирменной бутылки, которая была разработана в Coca-Cola, а также может заключаться в смысловых и эмоциональных предпочтениях, которые закрепляются в сознании потребителя. Coca-Cola получила главное преимущество в предстоящей конкурентной борьбе. Рынок газированных напитков начал развиваться высокими темпами, появилась конкуренция компаний, производящих аналогичные газированные напитки. Деятельность компании способствовала исчезновению с рынка около 150 марок-имитаторов.
C - концепт (идея, стратегия) как совокупность сведений (знаний) об обозначаемом объекте и его связях с другими объектами знака5. Концепт выражает основную идею бренда в культуре. Это своего рода легенда, которая наращивается усилиями рекламы, стратегией и тактикой рекламных кампаний, деятельностью фирмы по распространению продукта. Основная задача стратегии -позиционирование бренда, то есть стремление занять определенное место в сознании потребителя.
Знак - это соединение означающего и означаемого. Означающим может быть физический объект, слово или какое-либо изображение. Означаемое - это идея, понятие (mental-concept), на которое указывает означающее6.
Означающее в данном случае - вербальный сигнал - это фирменный слоган компании, логотип, реклама, которая предоставляет потребителю информацию о продукте. Означаемое - напиток Coca-Cola, воспринимаемый как бренд Coca-Cola, напиток, утоляющий жажду, бодрящий и поднимающий настроение.
Нами исследуется не только знак, но и предмет, который представляет и некую пространственную сферу - страну, так как изучаемый знак становится символом. В широком смысле символ есть образ, взятый в аспекте своей знаковости, образ есть знак, наделенный всей органичностью и неисчерпаемой многозначностью образа7. Предметный образ и глубинный смысл выступают в структуре символа в единстве, как смысловая глубина.
5 Агеев В.Н. Семиотика. М., 2002. С. 52.
6 Аберкромби Н. Социологический словарь. М., 2004. С. 95.
7 Николюнин А.Н. Символ // Литературная энциклопедия терминов и понятий. М., 2001. С. 976.
Символы в социологическом измерении имеют публичный характер, передают общее социально-психологическое состояние и выполняют
о
функции в отношении социальной сплоченности8. В философии под символом понимается идея, образ или объект, имеющий глубинный смысл. Символ используется человеком в деятельности и в силу этого является средством ментальных операций и коммуникации. С позиции гносеологии символ служит обнаружению чего-то неявного, не лежащего на поверхности, непредсказуемого.
В ситуации конкуренции появляется проблема трансформации знака в символ в контексте культуры. Наращивание смысла бренда происходит в определенных социокультурных условиях.
Компания Coca-Cola со времен лекарственного сиропа Пембертона наращивала значения в культуре, которые подкреплялись различными мероприятиями. Постепенно нарастание коннотаций придает бренду Coca-Cola статус символа. При этом символ есть образ, взятый в аспекте своей знаковости, и что он есть знак, обладающий неисчерпаемой многозначностью образа9.
Рассмотрим процесс расширения и эскалации смыслов бренда напитка в контексте национальной и мировой культуры.
Первоначально напиток был создан как лекарство, а следовательно, его значение и уровень потребления ограничивались довольно узким кругом «больных». Coca-Cola являлся безалкогольным в момент одобренного в штате Атланта (США) эксперимента по запрету алкоголя. Напиток одновременно позиционировался как добавка к содовой, так и патентованное лекарство. Учитывая, что напиток был позиционирован как сироп, компания Coca-Cola изменила маркетинговую стратегию после 1895 г. Изначально Coca-Cola продвигала свой бренд как средство от хандры и головной боли, и это было отражение ее идеи -сделать человека здоровым. Данный концепт означает, что вещь (напиток) позиционируется как «лекарство», что становится исходным означающим знака Coca-Cola.
Теперь сироп стал популярным напитком, так как давал нужный эффект выздоровления и имел хорошую репутацию. За счет своей низкой себестоимости с прибыли от продаж выделялись деньги на маркетинг и рекламу. Первая визуальная реклама Coca-Cola появилась в 1886 г. В основу этой рекламы вошел фирменный логотип (знак). Благодаря своей конкурентоспособности на рынке патентованных лекарств сироп стал неким фундаментом в построении новой стратегии, которая была направлена на другого здорового и жизнерадостного потребителя.
Напиток Coca-Cola являлся безалкогольным во время эксперимента по запрету алкоголя, одобренного в Атланте. В этих условиях компания
8 Аберкромби Н. Социологический словарь... С. 242.
9 Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2006. С. 826.
Coca-Cola изменила стратегию, создав настоящее уникальное торговое предложение, введя жизнерадостный слоган - «Пейте Coca-Cola -вкусную и освежающую». Новая рекламная кампания рекомендовала напиток женщинам и детям.
Coca-Cola изначально разливалась уже смешанной с содовой. В 1899 г. компанией был построен первый завод по производству бутилированной Coca-Cola в Чаттануге (штат Теннесси). Бутилированная Coca-Cola открыла совершенно новые рынки, ею можно было торговать где угодно, на стадионах, в бакалейных отделах магазинов. Компания создала выгодную франшизу и сделала напиток доступным в каждом населенном пункте по всей территории США.
Концептуально важно, что означающим становится «бутылка с напитком», имеющая логотип дает возможность потребителю взять в руки реальный продукт. Бутилирование предоставляет возможность расширить маркетинговые услуги. Напиток становится доступным потребителям в других городах, что позволяет расширить производство Coca-Cola, знак (логотип) получает возможности для образного выражения (бутылка с этикеткой).
В 1903 г. в США кокаин был признан опасным наркотическим веществом. Это привело к необходимости изменить оригинальный состав напитка, удалив из него «коку». Запрет кокаина привел к новым коннотациям. Название компании заключается в двух словах Coca и Cola, теперь напиток лишился «коки», осталось лишь название, при этом уже запретного листа «коки», который содержит некий провокационный смысл и скрыто пробуждает в публике интерес. Это делает Coca-Cola привлекающим внимание потребителя напитком.
Для культуры общества важно то, что ценности «лекарства», вкусного напитка сохранились в памяти людей. Компания дарит хорошее настроение, бодрость духа и приятную прохладу вместе с напитком, который мы потребляем. Coca-Cola стала «чище», сохранив провокационную изюминку, а значит, популярнее на рынке потребления. Это было подобно перевоплощению из «гусеницы в бабочку».
Появление конкурента PepsiCo на рынке прохладительных напитков заставляет Coca-Cola искать и пропагандировать свое уникальное торговое предложение.
К концу 1895 г. Coca-Cola продавалась в каждом штате. Рост производства, широкое распространение и известность означают, что знак Coca-Cola складывается в торговую марку, а растущая значимость напитка делает эту марку брендом. А поскольку знак не существует вне кода и языка, то серии вещей-знаков - рекламных образов, объединяются маркой, которая становится истиной предметов10.
В 1907 г. в США был принят «сухой закон». Coca-Cola оказалась в центре внимания этой политической ситуации, выйдя на рынок со
10 БодрийярЖ. Общество потребления... С. 151-152.
следующим рекламным слоганом: «Великий напиток национального воздержания». Однако провозглашение лозунга еще не делает CocaCola национальным напитком, признанным американцами. Компания постоянно придерживалась американской идеологии. Coca-Cola старается выразить интересы государства, консервативных слоев общества, настроений истеблишмента. Эта идейная значимость вкупе с интригующим названием становится идейной образностью знака, его аллегорическим измерением. Бутылочка Coca-Cola начинает значить нечто большее, нежели прохладительный напиток. Этот аллегорический элемент - наглядная картина, которая иллюстрирует определенную общность11, - и есть символический аспект знака.
Продажи напитков Coca-Cola продолжали расти и в 1919 г., несмотря на снятие запрета на спиртные напитки, т.к. кола удовлетворяла иные потребности, нежели спиртные напитки. Спектр обстоятельств, в которых она употреблялась, продолжал расширяться -то есть для некоторых Coca-Cola заняла место кофе как напитка для ведения беседы. В период действия «сухого закона» Арчи Ли -рекламный агент компании - тщательно стимулировал употребление газировки на фонтанчиках с содовой, используя рекламу, в которой показывался притягательно счастливый и беззаботный мир. Coca-Cola стала знаком свободного общения людей.
Сотрудник компании Root Glass Company стеклодув Александр Сэмуэльсон в 1915 г. создает уникальную бутылку в 6,5 унции, которая вкупе с логотипом становится фирменным стилем Coca-Cola Company. Фигурную бутылку называют «силуэт». Вес и форма бутылки выбраны не случайно - она должна была выдерживать высокое давление и сильную жару. Несмотря на то, что не ставилось задачи сделать форму бутылки похожей на женскую фигуру в облегающем вечернем платье, контурная бутылка вызывает данные ассоциации. Coca-Cola, обретя уникальный дизайн и фирменный стиль, становится одним из первых предметов массового потребления в индустриальном обществе.
Руководство компании считало, что форма бутылки не должна ассоциироваться ни с каким другим продуктом, кроме Coca-Cola. Контурная бутылка, которая теперь стала презентоваться в визуальной рекламе, есть образ вещи, который несет в себе определенный смысл, сложившийся к этому времени. Вкупе с логотипом, начертанным Фрэнком Робинсоном (1886), напиток Coca-Cola становится символической метафорой, способной в уникальной форме выражать
Л о
некие иные смыслы12. Контурная бутылка и логотип на красном фоне становятся эмблемой корпорации. Эмблема есть точно фиксированный, конвенциональный и общепризнанный знак13.
11 Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1995. С.112-113.
12 Там же. С. 134-136.
13 Там же. С. 122.
Изменение формы бутылки позволило убрать с пути около 150 марок-имитаторов, таких как Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola и Koka Nola, которые были задавлены судебными исками.
Благодаря уникальному дизайну бутылки спрос на напиток вырос. Уникальность данного торгового предложения заключалась в распространении напитка в новой упаковке через специальные автоматы, которые располагались по всей Америке, предлагая напиток за 5 центов. Потребитель не чувствовал вкусовых отличий Coca-Cola, например, от Pepsi. Сыграли свою роль узнаваемость, отличие от конкурента новой формы бутылочки, которую достаточно взять в руки. Символ вещи есть
Л л
ее выражение14. Следовательно, в случае с Coca-Cola - это внешний вид - фирменная бутылочка, которая была специально разработана для Coca-Cola, которая несла в себе ценности компании. Продукт выражает свои заданные значения потребителю через фирменную бутылочку в контексте рекламы. Коннотации бутылочки в культуре выражают любовь к потребителю, эпатаж, лакомство и требование трезвости. По словам
Л R
А.Ф. Лосева, символ вещи есть ее внутренне-внешнее выражение15 .
Впервые мифологическое содержание бренд Coca-Cola обретает с внедрением в рекламу продукта персонажа - Санта-Клауса. Веселые плакаты с Санта-Клаусом (1931 г.) позволяют продавать этот продукт детям, не изображая колу в рекламе натуралистически. Появление мифологического образа в рекламе добавило к основным ценностям компании чувство праздника и веселья. Применив образ Санта-Клауса в рекламе, компании удалось не только напрямую обратиться к детям, но и связать свой напиток с семейным теплом и радостью16. Мифотворчество получилось настолько удачным, что многие американцы до сих пор уверены в том, что образ Санта-Клауса был придуман в рекламной кампании Coca-Cola.
Компания стала другом каждого американца. Всему этому способствовали реклама, маркетинг и участие в различных мероприятиях. Например, летом 1928 г. американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В 1938 г. журналист Уильям Аллен Уайт - знаменитый и уважаемый общественный комментатор - назвал Coca-Cola сублимированной квинтэссенцией всего американского. «Это достойная и честно сделанная вещь, которая распространяется повсюду и добросовестно
17
улучшается год от года»1'.
В конечном итоге многообразие смыслов и форм репрезентации -знак, аллегория, образ, эмблема, миф - сливаются в многомерность символа. Генерализация смысла позволила компании вынести свои ценности за пределы США. Не только внедрение на внешний рынок, но
14 Лосев А.Ф. Проблема символа... С. 26.
1Я
15 Там же. С. 48.
16 Стэндидж Т. История мира в шести стаканах. Екатеринбург, 2008. С. 272.
17 Там же. С. 275.
и поддержка различных мероприятий способствовали укреплению престижа компании в других странах. Повсеместная узнаваемость дизайна помогла компании остаться конкурентоспособной на новых рынках, бутылочка несла в себе чувство подлинности, привлекая новых потребителей товара. Благодаря различным спортивным мероприятиям компания позиционировала себя олицетворяющим звеном, выражала свою любовь к людям. Произошел ряд событий, которые помогли компании Coca-Cola закрепить позиции в столь тяжелые для США времена. С появлением мифологического образа Санта-Клауса в рекламе Coca-Cola происходит его идентификация в контексте культуры. Аспектом символизации образа выступает мифологическое миропонимание.
Распространение за пределы страны - знак американского образа жизни. В 1941 г. США отправили за рубеж более 16 миллионов военнослужащих, и их сопровождала Coca-Cola. Этот продукт уже завоевал авторитет среди солдат, для них он был лакомством, освежающим и бодрящим напитком, который поддерживал настроение и боевой дух. Письма, хранящиеся в архивах компании, свидетельствуют о том, как этот напиток связывал американских солдат с их страной и со всем, что она защищала. С позиции жителей других стран Coca-Cola -уникальный продукт, доступный только американцам, так как другие страны не видели и не имели подобного в этот период. С одной стороны, компания поддерживает свою армию при помощи Coca-Cola, а с другой - выделяет США в ряду других стран. Для США важным было также то, что рекламная кампания затронула тему войны, в рекламе присутствовал не просто образ американского солдата, но и его дух.
1940-е гг. стали важным десятилетием для компании Coca-Cola. Положение бренда Coca-Cola на мировом рынке укрепилось, произошла глобализация. Благодаря усилиям компании в рекламной политике газированный напиток стал доступен для жителей других стран. Бедность солдат Европы после войны и состоятельность американских военнослужащих была очевидной, идеология США была иной, чем идеология других государств. Во всем мире распространилось понятие «американские ценности», которое обычно трактуется достаточно широко - от идеи свободы и равенства возможностей до мечты о собственном доме с садиком и нескольких десятков тысяч долларов на банковском счете.
После победы СССР и стран союзников над фашизмом США оказывается в центре мирового внимания. Coca-Cola - лучший друг солдата, лакомство - предмет зависти иностранцев и признак чего-то сугубо американского. После окончания Второй мировой войны CocaCola получила своих новых гражданских потребителей. Напиток распространился практически везде, где были доступны американские товары, наряду с такими брендами, как Levis, Camel, Lucky Strike, Disney, Ford - признаками американского образа жизни.
Таким образом, компания заняла лидирующее место для потребителей. В рекламе этого периода отчетливо прослеживается досуговая сторона жизни общества, а это праздники, развлечения, путешествия и шопинги. Можно сказать, что данный напиток теперь -знаковая вещь, присущая образу жизни американца. Образ жизни американца заключается в возможности потреблять больше, чем в послевоенной Европе. Это - ориентация на «американскую мечту»,
богатство и чувство свободы. В этом смысле выражение образа жизни
18
американца есть еще одно основание для символизации вещи18.
Благодаря строительству заводов за пределами США в развивающихся странах в послевоенный период начинается распространение напитка по миру, означенного как «американское» лакомство. К шестидесятым годам ХХ века Coca-Cola становится одним из символов США, американского образа жизни и потребления.
Однако суть символа, в отличие от знака и смежных категорий, заключается в том, что «символ не просто обозначает бесконечное количество индивидуальностей, но что он есть также и закон их возникновения»19. Символ «чреват смыслом» и сам порождает множество значений. Суть символа такова, что символ вещи есть ее закон, но такой закон, который смысловым образом порождает вещи, оставляя нетронутой всю их эмпирическую конкретность. Как считает А.Ф. Лосев, символ есть принцип конструирования, порождающая модель20. Таким образом, для всех последующих рекламных кампаний открываются широкие смысловые возможности при условии сохранения визуального образа рекламируемого продукта и корпоративной идентификации.
Итак, символ многомерен. Его составляющими стали знак - логотип, образ - контурная бутылочка, эмблема - логотип и бутылочка в фирменном стиле. Знак становится символом, будучи диалектикой всех
О л
структурно-семантических категорий21. Символическая метафора и аллегория указывают на нечто большее, чем просто «напиток». Генерализация экономического смысла в торговой марке и «национального» значения в виде бренда, наконец, мифологизация бренда и его распространение становятся воплощением «американской мечты», а генерализация смысла - признаком американского образа жизни.
Символ есть обобщенная смысловая мощь предмета. Символ вещи есть ее обобщение22. Все предыдущие элементы символа были только признаками, но не конструировали его цельности. Теперь конституировалась диалектика порождающей репрезентации.
18 Лосев А.Ф. Проблема символа. С. 47.
19 Там же. С. 109.
20
Там же.
21 Там же. С. 150-154.
22 Там же. С. 43-47.
Происходило наращивание смыслов от раннего этапа развития бренда Coca-Cola на фармацевтическом рынке до мощного современного бренда. Наращивались также значения-концепты и отдельные символические элементы, которые становились отражением вещи, ее выражением, изображением, происходила мифологизация. На этом символическом основании бренд Coca-Cola обретает новые коннотации за счет эффективной маркетинговой политики и действенных рекламных кампаний.
Демченко Э.А. Символическое конституирование бренда. В статье рассматривается в исторической ретроспективе проблема смыслового конструирования бренда. Процесс продвижения бренда на рынке потребительских товаров становится основанием наращивания значений, перерастания знака в символ, имеющий глубинный смысл.
Ключевые слова: бренд, знак, символ, логотип.
Demchenko E.A. Symbolic Constitution of Brand. This article deals with problem of brand sense construction in historical retrospective. The process of extensive movement of brand on the Trade Market is the foundation of signs and symbols which pregnant with deepest meaning.
Keywords: brand, sign, symbol, logo.
