CC BY
1419
АНАЛИЗ ФАКТОРОВ МАКРО И МИКРООКРУЖЕНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ COCA-COLA HELLENIC BOTTLING COMPANY EURASIA
© Титова E.H.*
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики, г. Москва
В ситуации мирового финансового кризиса тема анализа внешней среды становится еще более актуальной, требует постоянного внимания менеджеров компаний. Ведь только отслеживая и анализируя ее изменения, компания сможет приспособиться и выжить. Такой анализ помогает компаниям эффективно реагировать на изменения, корректировать собственную внешнюю стратегию, достигать поставленных целей, тем самым оставаться конкурентоспособными и развиваться в долгосрочной перспективе. В данной работе в качестве объекта исследования выступает организация Coca-Cola Hellenic Bottling Company, являющаяся одним из самых крупных ботлеров компании Coca-Cola в мире. А предметом исследования является как раз внешняя среда этой организации. Цели данной работы следующие: проанализировать внешнюю среду компании, на основе этого анализа дать компании рекомендации о наиболее рациональном и эффективном поведении в сложившейся ситуации. Основные задачи таковы: дать описание компании, ее основной деятельности, применить модели, использующиеся для анализа внешней среды, т.е. модель PEST-анализа и модель 5 сил Майкла Портера, на практике для анализа конкретной организации.
Компания The Coca-Cola Company, крупнейший в мире производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков, обычно действует по такой схеме, что непосредственным производством напитков из концентрата, их розливом и дистрибуцией занимается так называемый ботглер, предприятие-партнер. За право работать с компанией боттлеры платят роялти. A The Coca-Cola Company изготавливает и поставляет концентрат, занимается рекламной поддержкой собственных брендов [14]. Coca-Cola Hellenic является одним из крупнейших независимых ботглеров The Coca-Cola Company. В России она представлена компанией Coca-Cola Hellenic Bottling Company Eurasia, ведущим ботглером напитков Coca-Cola в Европе [14]. Головной офис HBC Eurasia располагается в Афинах, в Греции. В России она является собственником 14 заводов, имеет более 80 ди-стрибуционных центров в крупных городах. Организация производит и
* Студент факультета Менеджмента.
продает в России сладкие безалкогольные газированные напитки: CocaCola, Coca-Cola Light, Sprite, Fanta, напиток «Фруктайм». Ассортимент не ограничивается только «газировками» и включает в себя еще холодный чай Nestea, серию газированных напитков Schweppes, соки BotaniQ, Nico, Biotime, Rich, Добрый, Ясли-сад, пюре Rich Fruit Mix и BotaniQ, энергетический напиток Burn, спортивный напиток Powerade, бутилированную питьевую воду BonAqua, минеральную воду Valser, квас «Кружка и бочка» [14].
Тор 3 sellers:
Coca-Cola Fanta Bonaqua
Рис. 1. Тройка самых продаваемых продуктов в России [17]
В России выпускаются различные разновидности наиболее известного продукта компании - напитка Coca-Cola: это классическая Coca-Cola; диетическая, низкокалорийная Coca-Cola Light без сахара; Coca-Cola Vanilla со вкусом ванили и Coca-Cola Zero без кофеина. Товар продается в стеклянной упаковке емкостью 0,25 л, алюминиевых банках емкостью 0,33 ли пластиковых упаковках емкостью 0,5; 1; 1,5 и 2 литра. В качестве рассматриваемого в рамках данной работы товара был выбран сильногазированный безалкогольный напиток Coca-Cola Classic объемом 0,5 л в пластиковой упаковке. В России этот напиток входит в тройку наиболее продаваемых продуктов компании, как показано на рис. 1.
В состав «Кока-Колы» входит вода, сахар, диоксид углерода, краситель (сахарный колер), регулятор кислотности (ортофосфорная кислота), натуральные ароматизаторы, кофеин [17]. Формула напитка с точными пропорциями является коммерческой тайной компании. Однако, она не везде одинакова - заводам, которые разливают напиток, разрешено слегка изменять формулу в зависимости от особенностей местного сырья [17].
Таковы отличительные особенности продукта, относительно которого будет проанализирована внешняя среда компании Coca-Cola HBC Eurasia на территории России в период с начала 2008 года по конец 2009.
В начале в рамках данной работы будет проанализировано макроокружение организации Coca-Cola HBC Eurasia с помощью PEST-анализа. Анализ будет проделан на основе четырех факторов - экономических, законодательных и политических, социокультурных и технологических. В табл. 1 представлен краткий обзор всех факторов макроокружения, выявленных в результате PEST-анализа.
Таблица 1
Краткий обзор факторов, выделенных в результате PEST-анализа
Политические факторы: Экономические факторы:
- Нет налоговых льгот на уплату НДС; - Производство регулируется ГОСТом; - Государство осуществляет мониторинг качества продукции; - Государственная поддержка российских производителей безалкогольных газированных напитков отсутствует; - Имеет место региональный протекционизм; - Существуют группы влияния за здоровый образ жизни; - Присутствует регулирование уровня конкуренции; - Политическая система в целом стабильна. - Из-за кризиса ВВП уменьшился, но у гос. бюджета профицит; - Рост курса рубля к доллару должен был привлечь иностранные инвестиции; - Падение цен на нефть, уменьшение импорта, экспорта в среднем на 35 %; - Уменьшилась ставка рефинансирования, стали доступнее кредиты; - Замедлилась инфляция; - Увеличилась безработица, но также увеличилась и производительность труда; - Уменьшилась заработная плата, доходы и расходы населения уменьшился и спрос; - Рынок безалкогольных напитков сократился; - Рынок сладких газированных напитков показал несильный рост
Социальные факторы: Технологические факторы:
- Уменьшение населения страны; - Наибольшая плотность населения - в Европейской части России; - Популярность высшего образования растет; - В России пьют меньше «газировки», чем в Европе; - Основные потребители «газировок» - люди в возрасте 14-25 лет; - Самая популярная емкость для розлива газированных напитков - пластиковые ПЭТ бутылки емкостью 2 литра и более; - Сезонность - летом пьют больше «газировки» в небольших бутылках; - Переориентирование потребителей на более «полезные» напитки; - Стереотипы газированных напитков российских производителей, которые «такие как раньше». - Технология производства также регулируется ГОСТами; - Чтобы избежать подделок, формулы напитков, торговые марки требуют патентования; - На производстве напитков из воды, добытой из источников, a не водопровода, часто акцентируется внимание потребителя; - Российские производители уменьшают себестоимость напитков за счет замены сахара при производстве на сахарозаменители; - Самый популярный способ упаковки - в пластиковые бутылки; - Летом некоторые производители сокращают свои линейки до 4-5 самых популярных напитков; - Зарубежным компаниям будет легче найти финансы для внедрения новой технологии - У компании Coca-Cola появился новый высокотехнологичный видео-автомат по продаже напитков.
Таким образом, на основе PEST-анализа можно сделать следующие выводы:
- российская развивающаяся экономика и политическая ситуация остаются привлекательными для бизнеса;
- присутствуют неплохие перспективы развития для компаний.
После перехода России к рыночной экономике последовал динамичный экономический рост, что и сделало тогда страну привлекательным для инвестиций рынком. Тогда многие компании опасались нестабильности политической системы и не спешили инвестировать свои средства в российскую экономику. Сейчас, несмотря на кризис и падение спроса, западные компании все равно вкладывают средства в развитие и поддержание бизнеса в России. Если говорить о сегменте безалкогольных газированных напитков, то в этом сегменте есть неосвоенный потенциал - ведь в России пока потребляют меньше «газировок», чем в Европе, что можно связать с национальными особенностями. Из-за роста популярности напитков, полезных для здоровья, данный рынок также страдает. Однако, по-мнению аналитиков, категория газированных напитков пока остается единственной способной конкурировать с бутилированной водой и соками.
Что же касается перспектив для развития рынка, то в России много квалифицированных специалистов, растет популярность высшего образования. Из-за влияния кризиса производительность работников увеличилась и у компаний появилась возможность переманить к себе более квалифицированных работников за меньшие деньги. К тому же отсутствует государственная поддержка российских производителей, что улучшает позицию западных.
Теперь в рамках данной работы будет проведен анализ микроокружения организации Coca-Cola ИБС Eurasia с помощью пятифакторной модели конкуренции Майкла Портера, которую также иногда называют моделью 5 сил Майкла Портера. С помощью данной модели будет проведен анализ 5 факторов - угрозы появления новых конкурентов в отрасли, угрозы со стороны товаров или услуг-заменителей, степени влияния поставщиков, степени влияния потребителей и существующей конкуренции ме^ду участниками отрасли.
Проанализируем угрозу появления новых конкурентов. Невозможность для компаний-новичков экономии на масштабах производства отпугивает их. Новые конкуренты сразу же попадают в невыгодное положение. Ведь давно функционирующие на рынке компании имеют налаженные отношения с поставщиками, оптовыми сетями, ритейлерами, налаженное производство, запатентованные технологии. «Новичкам» будет трудно выйти на рынок и найти точки сбыта для своей продукции. К тому же у «новичков» отсутствует эффект обучаемости. Также следует учесть, что товары новых компаний должны соответствовать существующим на рынке по качеству. У компании Coca-Cola ИБС Eurasia, например, все предприятия на территории России сертифицированы по международной сис-
теме ISO. Это сертификация добровольная, но часто очень трудоемкая. Такая международная сертификация создает конкурентные преимущества уже существующим компаниям. Также безалкогольные напитки подлежат обязательной сертификации в Госстандарте России. Нужно принять во внимание и тот факт, что у покупателей уже сформировались симпатии к существующим торговым маркам, будет трудно переманить покупателя к себе.
Таким образом, можно сделать вывод, что существуют достаточно высокие барьеры для входа на рынок, требуются довольно большие капиталовложения, существующие компании будут пытаться вытеснить новичков с рынка, a отрасль сама по себе уже занята компаниями-мировыми гигантами и по темпам роста вряд ли привлечет новых игроков. Более привлекательным сегментами рынка безалкогольных напитков являются «полезные для здоровья» напитки. А появление на данном рынке новых игроков маловероятно.
Теперь рассмотрим угрозу со стороны товаров-заменителей. Для сладких безалкогольных газированных напитков товарами заменителями являются другие безалкогольные напитки, такие как минеральная газированная или негазированная вода, сок, холодный чай, кофе, квас и т.д. В качестве фактора, влияющего на угрозу появления товаров-заменителей, можно выделить, например, популярность здорового образа жизни. Из-за обострения проблемы лишнего веса в России потребитель перестает покупать «газировки» как способствующие увеличению веса и вредные для здоровья из-за высокого содержания сахара и их калорийности [13]. К тому же повышается популярность традиционного русского напитка - кваса, который считается полезным для здоровья [13].
Потребитель, покупая безалкогольные напитки для удовлетворения собственной жа^ды, сравнивает их по качеству, дизайну, потребительским свойствам, цене. Товары-заменители «газировок» имеют достаточное количество на рынке, их цены не так значительно отличаются, их качество и дизайн соответствуют уровню «газировок», часто товары-заменители воспринимают как более «здоровые», a переход с одного напитка на другой не требует от потребителя значительных расходов. Получается, что угроза со стороны товаров-заменителей весьма значительна. Фирмы, производители газированных напитков, пытаются удержать потребителей рекламными компаниями, доказывающими безвредность их напитков и формирующими лояльность к бренду. Крупные организации тратят на это очень большую часть собственного бюджета. Компания Coca-Cola в 2007 году даже выпустила специальную брошюру, где потребителям доказывалась безвредность напитка. Но все же вероятность того, что потребителя переманят, остается достаточно высокой.
Рассмотрим степень влияния поставщиков на компанию Coca-Cola ИБС Eurasia в отрасли. Организация является «независимым привилеги-
рованным партнером» The Coca-Cola Company, как сообщает официальный сайт компании. The Coca-Cola Company также является поставщиком концентрата для боттлера. Влияние такого поставщика на фирму, безусловно, большое, но это влияние двустороннее. Если Coca-Cola HBC Eurasia перестанет выпускать товары Coca-Cola, то последняя тоже понесет огромные убытки, ибо лишится крупного партнера и ей придется самой налаживать производство и дистрибуцию собственных напитков. Эти две организации представляют собой пример тенденции к построению прочных взаимовыгодных отношений ме^ду фирмами и их поставщиками.
Кроме того, поставщиками компании Coca-Cola HBC Eurasia являются поставщики другой необходимой продукции для производства напитков -сырья и материалов, таких как сахар, пластиковые бутылки, этикетки, пластиковые колпачки и т.п. Предложение продукции поставщиков на рынке нельзя назвать ограниченным, и компания при возникновении каких-то проблем может переключиться на другого поставщика, что, конечно, связано с некоторыми затратами. Но Coca-Cola HBC Eurasia стремится к налаживанию прочных взаимоотношений и в отношении этой категории поставщиков [15]. Так в 2008 году была учреждена специальная премия для поставщиков, которую они могут получить по результатам их ежегодной деятельности. Введение такой премии стимулирует поставщиков к повышению качества их деятельности и ориентированности на работу с CocaCola HBC. К тому же, премия дает им возможность укрепить собственные позиции рынке и репутацию надежного партнера [15].
Таким образом, влияние поставщиков на компанию, учитывая ее стремление к построению прочных взаимовыгодных отношений, можно оценить как умеренное.
Теперь перейдем к анализу степени влияния потребителей. Так как в рамках данной работы разбирается именно газированный напиток, разлитый в бутылки, a не концентрат, то потребителями в основном являются частные лица, a не коммерческие организации. Получается, что из-за большого количества покупателей и нерегулярности их покупок, их ценность для компании снижается. Из 98 % населения Земли, информированных о существовании «Кока-Колы», нетрудно будет найти покупателя или заменить потребителя, переключившегося на другой товар. Также учитывая размер аудитории потребителей, преданных бренду, вероятность переключения и необходимость для компании удерживать клиентов, степень влияния потребителей на деятельность компании можно охарактеризовать как умеренную.
Рассмотрим последний фактор модели Майкла Портера - существующую конкуренцию между участниками отрасли. Главным конкурентом компании Coca-Cola можно назвать ООО «Пепсико Холдинге» - совместное предприятие по розливу и дистрибуции напитков в России PepsiCo и ее крупнейшего боттлера - The Pepsi Bottling Group [16]. У компа-
нии 6 заводов в России, что означает, что производственные мощности меньше, чем у Coca-Cola, a выпускаемой газированной продукцией является Pepsi-Cola, Pepsi Light, Pepsi Max, 7 Up, Mountain Dew, Mirinda [16]. Компания Coca-Cola вместе с «Пепсико Холдинге» занимают большую часть рынка безалкогольных газированных напитков в России (70 % рынка приходится на две эти компании) [12].
Но также следует учитывать и российских производителей, которые стали все активнее заявлять о себе. По информации на 2006 год, в тройку крупнейших российских производителей входили «Очаково», «МегаПак» и «Ост-Аква» [12]. По информации же 2009 года в первом квартале в тройку крупнейших входили компании «ОСТ-Аква» с долей рынка в 4 %, «Очаково» с 2 % и «Лолинга» с 2 % [11]. Также стоит отметить, что продукция Pepsi разливается еще и на заводах «МегаПака» и «Ост-Аква» [12]. Также производством «газировки» занимаются такие российские компании как ООО «Слимкомпани», Холдинг «Ранова», ЗАО «Бородино» и другие.
Теперь рассмотрим конкретно интенсивность конкурентной борьбы в отрасли. Небольшие российские игроки рынка заняты продвижением собственных товаров в других отраслях и не стремятся участвовать в конкурентной борьбе в отрасли «газировок». A настоящая конкурентная борьба, которая длится уже многие десятки лет, разворачивается между двумя компаниями-мировыми гигантами, которые борются за внимание потребителей многочисленными способами. Таким образом, конкуренцию в отрасли можно охарактеризовать как достаточно сильную
Для того, чтобы лучше понять степень влияния каждого фактора на компанию, результаты, полученные с помощью пятифакторной модели конкуренции Майкла Портера, требуют дальнейшей систематизации. На рис. 2 представлен график, на котором все пять факторов и полученные по ним результаты в рамках данной работы структурированы.
График представляет собой пять осей, каждая из которых соответствует одному из факторов модели Майкла Портера. На каждой из осей отмечены 5 делений, которые пронумерованы от 1 до 5 и соответствуют состоянию того или иного фактора1.
Стратегией любой компании будет стремление попасть в точку 0 на графике - точку, где влияние всех пяти факторов на компанию будет минимальным. Целью такой стратегии будет эффективная защита компании от влияния всех пяти факторов, компенсация давления со стороны конкурентов, поставщиков и потребителей и создание устойчивые конкурентных преимуществ.
1 «1» означает практически полное отсутствие влияние данного фактора на компанию, «2» -несильное влияние, «3» - умеренное влияние, «4» - довольно сильное влияние, «5» - сильное влияние на компанию.
Рис. 2. Графическое изображение модели 5 сил Майкла Портера для компании Coca-Cola HBC Eurasia
После углубленного анализа всей имеющейся информации в рамках данной работы, можно сделать следующие выводы о внешней среде компании:
- российская развивающаяся экономика и политическая ситуация остаются привлекательными для бизнеса
- присутствуют неплохие перспективы развития для компаний в России;
- рынок сладких безалкогольных газированных напитков постепенно теряет свои позиции, на его место претендуют рынки сока, холодных чаев и кваса;
- небольшие российские производители, не получая помощи от государства, практически не конкурируют в данной отрасли;
- вся конкуренция разворачивается ме^ду компаниями Coca-Cola и Pepsi;
- маловероятно, что на рынок войдут какие-то новые компании, перспективы прибыльности отрасли и ее привлекательности в кризис вряд ли вызовут желание компаний войти именно на этот рынок;
- у рынка еще есть возможности роста, но он близок к насыщению.
В данной ситуации можно выделить следующие рекомендации о наилучшей стратегии для компании Coca-Cola HBC Eurasia:
- компании нужно продолжать поддерживать конкурентоспособность своих газированных напитков на рынке, особенно «Кока-Колы», которая является локомотивом бренда;
- было бы целесообразно выйти и в другие смежные сегменты рынка безалкогольных напитков, которые показывают рост и не имеют стереотипов о «вредных» напитках;
- эффективно было бы начать поиски новых способов удержать интерес потребителей к собственной продукции.
Сегмент сладких безалкогольных газированных напитков остается одним из самых значительных на рынке и обеспечивает большие объемы продаж компании, несмотря на тот факт, что «газировки» подвергаются критике как «вредные для здоровья». Часть потребителей действительно переключаются на более «полезные» для здоровья товары. Но огромный объем уже вложенных в этот сегмент рынка денег и такое же количество рекламы сформировали у потребителей лояльность к бренду, привычку покупать газированные напитки этой марки. К тому же, обе транснациональные компании просто не могут убрать из своей линейки «Кока-Колу» и «Пепси» из-за того, что на этих брендах построена вся их маркетинговая стратегия. Без «Кока-Колы» компания Кока-Кола будет уже не Кока-Кола. Поэтому организации было бы эффективно продолжать тратить часть собственного бюджета на маркетинг, стимулирование спроса потребителей и на формирование нового позитивного позиционирования газированных напитков как не вредных для здоровья.
Что же касается выхода в другие сегменты рынка, то компания уже это сделала. Она представлена практически во всех сегментах рынка безалкогольных напитков - в сегменте газированных, спортивных, энергетических напитков, питьевой и минеральной воды, холодной чая, кваса, соков, нектаров и даже пюре. Причем из-за особенностей российского рынка сегмент кваса может считать одним из самых перспективных.
Снижение темпов роста продаж из-за близости сегмента «газировок» к насыщению и мирового финансового кризиса привело к тому, что производителям придется искать новые способы, чтобы удержать интерес потребителей к собственной продукции. Компании Coca-Cola HBC Eurasia вместе с The Coca-Cola Company нужно будет уделить особое внимание инновациям и креативности, чтобы придумать способ, как в этот экономически сложный период упрочить еще больше свое положение на рынке и увеличить его долю.
Список литературы:
1. Письмо МНС РФ от 07.07.2004 N 03-1-08/1496/12 «О налоге на добавленную стоимость на безалкогольные газированные напитки».
2. Федеральный закон «О качестве и безопасности пищевых продуктов» от 02.01.2000 29-ФЗ.
3. Российский статистический ежегодник [Электронный ресурс] / Федеральная служба государственной статистики. - Режим доступа: www.gks.ru/
wps/PA_1_0_S5/Documents/jsp/Detail_default.jsp?category=1112178611292& elementId=1135087342078. Проверено 01.06.2010
4. Внханский О.С. Стратегическое управление: учебник. - 2-е изд., пе-рераб. и доп. - М.: Гардарики, 2000. - 296 с.
5. Беличенко A.M. Данные Союза производителей безалкогольных напитков [Электронный ресурс] / Союз производителей безалкогольных напитков. - Режим доступа: www.softdrinks.ru.
6. Видео-автомат превращает обычные сделки во взаимодействие с брендом // Пресс-релизы Coca-Cola в России. - 06.07.09.
7. Власова М. «Кока-Колу» заподозрили в цирковых «фокусах» // КоммерсантЪ. Красноярск. - 2005. - № 132.
8. Как начать бизнес по производству прохладительных напитков. [Электронный ресурс] // По материалам журнала «Свой бизнес». Режим доступа: www.openbusiness.ru /html/gasvoda.htm.
9. Новый автомат от Coca-Cola собирает информацию о предпочтениях клиентов [Электронный ресурс] // Проект «Вендинг в России». - Режим доступа: www.infovending.ru/2010/05/freestyle-coca-cola.
10. Обухова К. Жизнь хороша, когда пьешь. Обзор рынка безалкогольных газированных напитков. Исследования компании «Комкон-СПб» // Журнал Russian Food & Drinks Market Magazine. - 2004. - № 5.
11. Отраслевой обзор. Безалкогольные напитки: пьем меньше, но тратим - больше [Электронный ресурс] / Информационное агентство «ФК-Новости». - Режим доступа: www.fcinfo.ru/themes/basic/materials-document. asp?folder= 3117&matID=235151.
12. Равлюк С. Квасим не по-детски. Обзор московского рынка безалкогольных напитков. Исследовательская компания «Бизнес Аналитика» // Журнал Russian Food & Drinks Market Magazine. - 2007. - № 1.
13. Слесарева Ю. Обзор российского рынка безалкогольных напитков по состоянию на август 2009 года [Электронный ресурс] / «Центр оценки и консалтинга Санкт-Петербурга». - Режим доступа: www.estimation.ru/ru/ analytics/2009/08/26-3.
14. Титова E.H. Эссе по микроэкономике на темы «Микроэкономический анализ товара «Coca-Cola Classic» «Обзор московского рынка безалкогольных газированных напитков». - ГУ-ВШЭ, 2009.
15. Coca-Cola Hellenic в России наградила своих лучших поставщиков // Пресс-релизы Coca-Cola Hellenic в России. - 29.01.09.
16. PGB Russia [Электронный ресурс] // Информация официального сайта компании PepsiCo в России. - Режим доступа: www.pepsico.ru/pro-duction/pepsi.
17. Coca-Cola Hellenic 2009 Annual Report [Электронный ресурс]. -Режим доступа: www.coca-colahellenic.com/investorrelations/annualreports.
