Рынок водки г. Новосибирска Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

АйконМаркетинг

РЫНОК ВОДКИ г. НОВОСИБИРСКА

Цели и задачи исследования

Исследование проводилось в г. Новосибирске в апреле-мае 2005 года.

Цели и задачи исследования были сформулированы следующим образом:

1. Провести ценовую сегментацию рынка водки г. Ново-сибирска. Выявить стоимость водки среднего ценового сегмента.

2. Выявить наиболее часто приобретаемые марки водки среднего ценового сегмента.

3. Выявить критерии выбора марки водки среднего ценового сегмента покупателем, разницу важности критериев для мужчин и женщин.

4. Определить частоту покупки водки среднего ценового сегмента.

5. Выявить типы торговых точек, в которых осуществляется покупка водки.

6.Определить изменение потребления водки за последние 5-7 лет, а также выявить причины изменения потребления.

Описание выборочной совокупности

В качестве субъекта исследования выступали жители г. Новосибирска, являющиеся потребителями водки среднего ценового сегмента (стандарт), покупающие водку не реже двух раз в год. Количество респондентов составило 330 человек.

Распределение по полу: 70%. мужчин и 30% женщин.

Возраст респондентов: 18-55 лет.

Методика проведения исследования

В качестве методов исследования выступали:

1. Телефонный опрос.

2. Экспертный опрос.

На первом этапе были проведены ряд экспертных интервью со специалистами рынка, направленных на решение ряда задач исследования.

Далее проведен телефонный опрос покупателей водки.

Данные, полученные в результате телефонного опроса, обсуждались со специалистами рынка в ходе повторных экспертных интервью.

В качестве экспертов рынка водки выступили:

1. Заместитель директора оптовой компании виноводочных изделий на региональном уровне - «Иподор».

2. Заместитель директора по продажам компании «Ипо-Дор».

3. Начальник отдела маркетинга компании ВИНАП.

4. Начальник отдела маркетинга компании «Витта».

ОБЩАЯ СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

Согласно данным статистики потребление алкоголя на душу населения в России неуклонно растет. Если в советские врё-

мена существовал 21 завод по производству спиртных напитков, то на сегодняшний день, по оценкам экспертов, их насчитывается более 450. Розничные продажи крепкого алкоголя в России в 2004 г. по сравнению с предыдущим годом увеличились на 1 ,'.1';-,' . Согласно данным Росстата, в абсолютном алкоголе розничные продажи алкогольных напитков и пива в 2004 г. составили 137,2 млн дал, что на 4,7% больше, чем в предыдущем году. При этОм на душу населения в прошлом 2004 году пришлось 9,5 л абсолютного алкоголя, тогда как в 2003 году - 9,1 л.

Структура потребления алкогольных напитков также подверглась значительному изменению за последние 7-10 лет. Если говорить о соотношении потребления сильно- и слабоалкогольных напитков, то, по мнению экспертов, наблюдается смещение в сторону слабоалкогольных, в частности пива. По данным Росстата, в 2004 г. реализация пива росла самыми быстрыми темпами - на 10,8%. В качестве причин такого изменения эксперты практически единогласно называют активную рекламу пива, запрет прямой рекламы водки, а также изменение культурных норм, к примеру, потребление спиртных напитков на улице, сейчас считается «нормальным» явлением, хотя ранее это было неким табу.

1 Крепкие напитки. Новости. http://www.alcosoft.ua/article.php2icHl743, 25.05.2005.

Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info#bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 7 (101). 2005

Если же говорить о ценовой структуре то, по мнению экспертов, происходит смещение потребления в сторону более дорогих спиртных напитков: «Люди стали чуть больше зарабатывать и уже не ставят на стол ординарную водку... Изменилась потребление водки в пользу более качественной»2. Российский потребитель вйе больше предпочитает покупать вместо дешевой, небрэндированной продукции дорогие, но более качественные напитки.

Таким образом, несмотря на рост потребления алкоголя в целом, потребление ординарной водки сокращается. Мы решили выяснить, насколько ситуация на потребительском рынке водки Новосибирска отличается от ситуации в стране в целом. Действительно ли покупатель стал больше разбираться в том, что он пьет и «уменьшил градус»?

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ ВОДКИ г. НОВОСИБИРСКА Структура и объем потребления

По данным статистики продажа алкогольных напитков в Новосибирской области выросла с 12 883 тыс. дкл в 2000 году, до 26 981 тыс. дкл в 2004 году8. Однако темпы роста потребления водки росли значительно меньше, нежели потребление пива. Если потребление водки выросло на 30% - с 4 570 тыс. дкл в 2000 году до 5 983 тыс. дкл в 2004,

то потребление пива выросло за 4 года более чем в два с половиной раза - с 7 081 до 19 522 тыс. дкл. Кроме того, согласно данным статистики, в 2005 по сравнению с предыдущим 2004 г. потребление водки снизилась, тогда как потребление пива значительно выросло.

Данные, полученные в ходе опросажителей г. Новосибирска, также говорят об общем снижении потребления водки {рис. 1). Треть населения отмечает уменьшение потребления данного напитка, тогда как увеличение потребления отметила лишь десятая доля респондентов.

В своем исследовании респондентам, отметившим, что их потребление водки за последние несколько лет сократилось, мы задавали вопрос: «Какие спиртные напитки Вы стали употреблять взамен водки?» Данные нижеприведенной диаграммы подтверждают и мнение экспертов -более 30% опрошенных перешли на пиво {рис. 2).

Основную долю (2/3) покупателей водки средней ценовой категории составляют те потребители, которые покупают водку по праздникам -один раз в два-три месяца и два-три раза в год {рис, 3).

Рисунок 1

Изменение потребления водки за последние 3-5 лет

Никак не изменилось 58%

Покупают чаще( Чем раньше 8%

Покупают реже чем раньше 34%

Рисунок 2

Какие спиртные напитки Вы стали употреблять взамен водки?

Другие крепкие алкогольные напитки (например( коньяк) 6%

Вино

20%

Слабоалкогольные

коктейли

4%

Никакие/ я стал(.а) употреблять меньше спиртных напитков вообще 37%

Рисунок 3

Частота покупки водки

50

40

30

20

10

0

—43— □ Мужчины □ Женщины

27 1 29 22

1

■ А ’

—

2-3 раза в год Раз в 2-3 месяца 1-3 раза в месяц Раз в неделю и

чаще

2 Из интервью с экспертом.

3 Статистический бюллетень по товарам народного потребления. Новосибирск, 2005 г.

Доля тех потребителей, которые употребляют данный напиток по выходным, составляет около ;>()'.(.

Наиболее часто употребляемые марки водки

В ходе Интервью эксперты выделили следующие цеповые сегменты водки Новосибирского рынка (стоимость за бутылку 0,5 л):

♦ Ординарная: до 80 руб.

♦ Стандарт: от 80 до 130 руб.

♦ Премиум: более 130 руб.

♦ Суперпремиум: более 800 руб.

В Новосибирске действуют два, завода по производству водки - ОАО ВИНАП, ООО «Витта» (Сибирский бальзам), несколько заводов действуют на территории Новосибирской области. Большей частью эти заводы производят ординарную водку, в нижнем ценовом сегменте -да 80-85 рублей. По данным экспертов, водка данного сегмента занимает наибольшую долю рынка новосибирской области. Однако среди марок водки данного класса довольно сложно выделить лидеров,

поскольку, во-первых, марок ординарной водки очень много и они довольно быстро сменяют друг друга, а, во-вторых, для потребителя водки данного сегмента на первое место выходит цена, а далеко не марка водки.

В своем исследовании мы целенаправленно делали акцент на изучение водки класса «стандарт» , среднего ценового сегмента - от 80 до 130 руб., поскольку это второй по объему потребления сегмент. Потребители водки класса «стандарт» при выборе данного напитка ориентируются не только на его цену, но и на марку.

Среди наиболее часто приобретаемых марок водки респонденты выделили следующие; «Гжелка»( «Флагман», «Премьер», «Путинка», «Немирофф», «Русский размер» и др. (рис, 4).

Однако на первом месте по популярности - водка «Полтина». Водка данной марки не вписывается по своим ценовым показателям в сегмент «стандарт», средняя стоимость данной водки составляет от 65 до 75 руб. за 0,5 л. При этом

Наиболее часто покупаемые марки водки

потребители водки среднего ценового сегмента также потребляют водку данной марки. Эксперты дают следующие объяснения сложившейся ситуации. «Полтина» достаточно продаваема за счет интересного оформления и жесткой политики на рынке. Это оригинальная бутылка, колпачок, спирт-люкс И активное продвижение, включая наружную рекламу. При всех этих атрибутах производитель предлагает цену ординарной водки. Потребитель, имея ограничение по финансам, получает водку в оригинальной упаковке, достойного качества. То есть производитель данной марки водки делает акцент на более качественный продукт при ценовой политике сегмента ординарной водки. В качестве еще одного преимущества «Полтины» эксперты отмечают использование своеобразной бутылки, которую трудно подделать т. к. при наличии небольших объемов заказа слишком высока будет ее себестоимость - это одна из причин, вследствие которой «Полтина» не роняет качества в течение длительного периода времени.

Рисунок 4

Штандарт;

Оша;

Кристалл

5 озер; 3 Парламент;

Русский размер;

Путйнка; 7 ! |ре\Н,еР;

Родня; 2

Другие; 28

Полтина; 20 Гжелка; I 6

Немирофф;

Мариинская; 16 Флагман; 12

Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info#bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 7 (101). 2005

Чуть меньшую по сравнению с «Полтиной», но довольно ощутимую долю среди потребителей занимает водка Мариинского завода (см. рис. 4). По оценкам экспертов, водка данного производителя также скорее относится к ординарной, однако потребители ставят ее на один уровень с марками водки средней ценовой категории. Эксперты отмечают, что Мариинский ЛВЗ начнет терять свои позиции, поскольку продается она в той же ценовой категории что, к примеру, и «Полтина», но уступает по качеству спирта - водки Мариинские производятся на спирте класса экстра, а, «Полтина» на спирте класса люкс. Однако водка данного производителя достаточно давно присутствует на рынке и качество Мариинской водки устраивает потребителя, вследствие чего доля водки данного производителя достаточно велика. Довольно интересным фактом стало то, что ни один из респондентов не назвал определенной марки мариинской водки, а лишь производителя.

Среди новосибирских производителей водка класса «стандарт» представлена лишь водкой марки «Премьер» (производства ВИНАП). Остальные производители производят водку класса «ординарная», низшего ценового сегмента.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА МАРКИ ВОДКИ

Как показало исследование, респондентам оказалось достаточно трудно сформулировать определенные критерии, исходя из которых они выбирают ту или иную марку водки, многие ответы схожи по смыслу, хотя и по-разному сформулированы. И все же мы попытались выделить основные из них.

Довольно большую значимость потребители придают качеству употребляемого напитка - 18% респондентов отметили данный критерий. Вариант ответа - «нет похмелья» довольно близок к понятию «качества», многие респонденты называли именно два этих критерия одновременно. По мнению респон-

Критерии выбора марки водки (%)

дентов, именно от качества водки зависит состояние на утро и этот критерий один из самых важных. Довольно близки данным понятиям по смыслу названные респондентами варианты ответов - «чистая, без сивушных масел-, «не пахнет спиртом» (рис. 5).

На втором месте по популярности вариант ответа -«мягкая, легко пьется». Этот критерий в последнее время приобретает все большее значение для потребителя. Противоположный ему критерий - «классический водочный вкус» назвал лишь 1% респондентов. По мнению экспертов, в ответ на требования покупателей многие производители отходят от русских традиционных жестких видов водки, которые ДОЛЖНЫ «драть горло» и переходят на производство легко пьющейся за счет разных смягчителей и добавок водки. Среди новосибирских производителей представлены оба вида водки. Так, водка, производимая ООО «Витта» (Сибирский бальзам), немного смягченная по вкусу. Винап

Рисунок 5

20

18

16

14

12

10

8

6

4

2

О

8

I

7 7

ш

2 2

□ качественная

| мягкая( легко пьется

□ нет похмелья

□ цена/качество

□ совет знака мьк/ все хвалят

□ вкус хороший

] нравится больше других

□ привычка

□ красивая бутылка

□ не пахнет спиртом

□ чистая водка

□ другое

Рисунок 6

Важность характеристик водки для мужчин и женщин (%)

□ Мужчины

□ Женщины

гІ~гИ-ПІіг

§ нв К §

и Л И 8 И О К ОЭ Н В « К К 5 -<э О и

о « 3 §

& £ СО Ю ей

Ш се & и О Он С и 2

Рисунок 1

Место покупки водки

Фирменные

магазины

Место покупки не имеет значения

производителей

„ водки

Обычные

4%

продуктовые

магазины

10%

Оптово-розничные торговые центры 16%

Специализированные сетевые магазины

ВИНО-ВОДОЧНЫХ

изделий (Крепость, Столичный и пр.) 39%

Супермаркеты

23%

же производит классическую русскую водку без каких-либо добавок, придерживаясь классической рецептуры, вина-повская водка несколько жестче, чем у других производителей - ярко выраженный хлебный аромат.

Среди прочих критериев выбора марки водки респондентами были названы: «приемлемое соотношение цены и качества», «совет знакомых», «привычка», «красиваябутылка», «нравится больше Других» «вкус», «престижно», «с дозатором» и пр. (см. рис. 5).

Наблюдается разница в значимости характеристик водки для мужчин и женщин (рис. 6).

Большое значение при выборе водки для покупателя имеет опыт предыдущих покупок, причиной чего в первую очередь является большое количество подделок водочных изделий. Покупатель старается приобрести ту марку водки, которую он или кто-либо из его знакомых уже пробовал. В ходе опроса около 60%, респондентов отметили, что при выборе водки они ориентируются на личный опыт, 53 % ориентируются на советы дру-

зей и знакомых, 5% доверяют советам продавца.

Основным гарантом качества водки для потребителя является производитель. Около 65 процентов потребителей отметили, что в случае приобретения водки плохого качества они перейдут на продукцию другого производителя. Пятая часть опрошенных (20%) отметила, что в таком

случае потеряет доверие к магазину, в котором был приобретен некачественный товар. Среди потребителей существует мнение, что в спе-цйализированных сетевых магазинах алкогольной продукции («Крепость», «Столичный» и пр.) существует меньшая вероятность купить Недо-брокачественный продукт (рис, 7).

ИНФОРМАЦИЯ О ФИРМЕ

«Айкон Маркетинг» работает на рынке с 1999 года.

Маркетинговые и социологические исследования, как под ключ (начиная с составления программы и заканчивая отчетом), так и помощь в сборе данных (полевая часть исследования). Анализ рынка. Исследования потребителей. Оценка эффективности рекламы. Формирование баз данных клиентов/ конкурентов.

630099, Новосибирск, а/я 636;

www.iconmarketing.ru.