Ценообразование - эффективный инструмент комплекса маркетинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Виктор СКОПЕНКО (ИАЦ «РАЗВИТИЕ»)

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ — ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

В «Практическом маркетинге» № 83 (№ 1. 2004 г.) в рубрике «Примеры маркетинговых исследований» было рассказано о второй части работ по адаптации радиостанции «Второе Дыхание» к изменившимся условиям на рынке СМИ г. Набережные Челны. Коротко напомним исходную ситуацию.

ООО «Радио-Защита» владеет лицензиями, дающими право на вещание средствам массовой информации — радиостанции «Второе Дыхание» (далее РВД) на частотах РМ и УКВ. Среди 12 коммерческих радиостанций на РМ-частоте присутствуют как сетевые, так и местные, вещающие в основном на русском языке и по формату являющиеся музыкально-развлекательными.

Формат РВД в должной мере не программировался и зависел от музыкальных предпочтений ведущих и поступающих заявок на поздравления. Музыкальное поздравление по телефону МТТС 066 может заказать любой житель города с домашнего телефона круглосуточно на любое время выхода в течение суток. Оно звучит в эфире РВД, а оплата производится позже, после получения квитанции на оплату. Учитывая, что сетевые ретрансляторы не могут оказывать подобные услуги на аналогичных условиях, делая часовые музыкальные программы по заявкам слушателей «Привет на обед», «Музыкальный фарва-

тер» и т. п., местные радиостанции имели определённые преимущества. В группу основных конкурентов РВД были отнесены местные радиостанции, оказывающие аналогичные услуги — «Формула Да» и «Кунель». Цены их услуг на музыкальные поздравления в 2000—2002 гг. были выше, чем на РВД, хотя они вещают только в УКВ-диапа-зоне и имеют меньшую потенциальную аудиторию слушателей. Такая зависимость формата РВД от музыкальных заявок делала его «размытым», так как 1/3 поздравлений звучала в эфире в интервале

07.00—17.00 и не позволяла идентифицироваться среди других радиостанций и иметь высокую лояльность слушателей и рекламодателей.

Дальнейшее ослабление брэнда РВД могло привести к серьезным финансовым проблемам. Чтобы этого не допустить, руководство ООО «Радио-Защита» в сентябре 2002 г. приняло решение о проведении работ, в которых приняли участие консультанты ИАЦ «РАЗВИТИЕ», и посвященных анализу создавшейся ситуации, разработке и реализации с 01.01. 2003 г. маркетингового проекта «Ребрэндинг РВД». В рамках этого проекта было проведено исследование «Музыкальные поздравления на РВД».

Программа исследования:

1. Цель: Оптимизировать оказание услуги — музыкаль-

ные поздравления на радиостанции «Второе Дыхание».

2. Задачи:

♦ Диагностика рынка музыкальных поздравлений.

♦ Определение их оптимальной стоимости.

♦ Минимизация влияния на формат радиостанции.

♦ Оценка полученных результатов.

3. Предмет: Музыкальные заявки.

4. Методы исследования:

♦ Аудирование эфира радиостанций.

♦ Анализ документации коммерческой службы.

♦ Кабинетные исследования.

♦ Анализ вторичной информации.

5. Географический охват:

г. Набережные Челны, Елабу-га, Нижнекамск.

6. Объект: Слушатели, делающие заявку музыкального поздравления по телефону МТТС 066.

7. Критерий отбора респондентов: Заказ музыкальных поздравлений на РВД в 2000—2003 гг.

8. Тип выборки: Сплошная.

9. Период: октябрь 2002 — февраль 2004 г.

Консультанты ИАЦ «РАЗВИТИЕ» для достижения поставленной цели предложили руководству ООО «Радио-Защита» воспользоваться одним из средств комплекса маркетинга — «Ценообразованием». С 01.01.2003 г. были установлены следующие цены на 1 музыкальное поздравление:

Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (88). 2004

♦ В будни с 07.00—17.00—165руб. с 17.00—07.00 — 135 руб.

♦ В выходные и праздничные

дни круглосуточно — 195 руб.

В январе 2004 г. руководство ООО «Радио-Защита» пригласило консультантов ИАЦ «РАЗВИТИЕ» для проведения работ, посвященных анализу полученных результатов.

Результаты исследования музыкальных поздравлений на РВД представлены в таблицах 1, 2, 3 и рисунках 1, 2.

Результатом реализации в

течение 2003 г. предложений консультантов ИАЦ «РАЗВИТИЕ» явилось:

1. Уменьшение количества поздравлений, в сравнении с

2002 г. на 42,8%.

2. Уменьшение поздравлений в стоимостном выражении лишь на 10,3%, в сравнении с предыдущим годом.

3. Практическое отсутствие музыкальных поздравлений в интервале времени 07.00— 17.00 — 1—2 шт.

4. Появление возможности программировать формат РВД в интервале времени

07.00—17.00, когда радио имеет наибольшую аудиторию слушателей и размещается около 80% рекламы, что позволило увеличить лояльность слушателей и рекламодателей.

5. Превращение ценообразования в «беззатратный» и эффективный инструмент.

6. Понимание руководством фирмы важности проведения работ по всему комплексу маркетинга РВД.

Таблица 1

Динамика музыкальных поздравлений

Период (год)

Месяц 2000 2001 2002 2003

январь 45 086 46 943 74 050 88 731

февраль 39 784 54 745 72 140 78 614

март 40 150 48 478 79 288 78 676

апрель 31 018 37 310 73 850 63 177

май 23 158 37 848 67 993 53 335

июнь 25 790 42 644 71 540 54 655

июль 28 273 40 775 60 135 53 815

август 35 530 38 240 63 280 53 155

сентябрь 43 294 52 476 72 700 57 816

октябрь 52 106 65 670 88 870 61 820

ноябрь 62 371 81 375 88 010 78 000

декабрь 61 306 77 250 89 938 87 068

ИТОГО 487 865 623 753 901 794 808 862

Min 23 158 37 310 60 135 52 155

Max 62 371 81 375 89 938 88 731

Разница 39 213 44 065 29 803 36 576

Среднее 40 656 51 980 75 150 67 405

Таблица 2

Динамика музыкальных поздравлений

Период (год)

Месяц 2000 2001 2002 2003

янв арь 939 742 934 550

февраль 860 869 911 553

март 707 779 956 531

апрель 605 599 698 439

май 439 610 753 357

июнь 495 705 715 389

июль 544 654 611 381

август 687 622 832 370

сентябрь 837 850 831 416

октябрь 1001 1063 803 439

ноябрь 1102 1218 856 545

декабрь 1010 1062 833 596

ИТОГО 9226 9773 9733 5566

Min 439 610 611 357

Max 1102 1218 956 596

Разница 663 608 345 239

Среднее 769 815 811 464

Таблица 3

Анализ музыкальных поздравлений

№ Количество Период (год)

п/п поздравлений 2000 2001 2002 2003

1 За год (шт.) 9 226 9 773 9 733 5 566

2 Динамика (%) 0 5,9 (-0,4) (-42,8)

3 За год (руб.) 487 865 623 753 901794 808 862

4 Динамика (%) 0 27,9 44,6 (-10,3)

5 Среднее (руб.) 53 64 93 145

6 Рост (%) 0 20,7 45,3 64,1

7 Прирост (%) 100 120,7 175,5 273,6

Рисунок 1

Динамика музыкальных поздравлений на радиостанции «Второе Дыхание» 2000—2003 гг.

100 000 90 000 80 000 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0

Период (месяц)

Рисунок 2

Динамика музыкальных, поздравлений на радиостанции "Второе Дыхание" в 2000—2003 гг.

2000

2001

2002

2003

ИНФОРМАЦИЯ О ФИРМЕ

Информационно-Аналитический Центр «РАЗВИТИЕ» оказывет консалтинговые услуги по адаптации фирмы заказчика к изменениям маркетинговой среды.

Дата образования: 1995 г.

Географический охват: Республика Татарстан.

Направления маркетинговой деятельности:

♦ Количественные ad hoc (опросы, анкетирование и т. п.).

♦ Качественные ad hoc (фокусирование в группе, глубинные интервью и т. п.).

♦ Социально-политические исследования.

♦ Ритейл-аудит.

♦ Медиа-исследования.

♦ Мониторинг СМИ.

♦ Брэнд-менеджмент.

Руководитель: Виктор Александрович Скопенко

423832, г. Набережные Челны, а/я 90.

Тел.: 8-(8552) 35-46-03.

Е-mail: iac_razvitie@mail.ru.

Http://www.iac-razvitie.agava.ru.