CC BY
181
УДК 070 Б01: 10.24411/2070-0695-2019-10412
А. А. Журавлева
Челябинский государственныйуниверситет, Челябинск
АКТУАЛЬНЫЕ ФОРМЫИЖАНРЫ СОВРЕМЕННОЙРАДИОРЕКЛАМЫ ИПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА НА РЕГИОНАЛЬНОМРАДИОРЫНКЕ
В статье рассматриваются наиболее востребованные формы и жанры радиорекламы, с помощью которых в настоящее время можно эффективно продвигать различные торговые марки в радиоэфире. Автор статьи исследует такие формы радиорекламы, как прямую рекламу, упаковывающуюся в рекламные блоки, и спонсорскую рекламу, являющуюся имиджевой поддержкой бренда, способствующей повышению его узнаваемости и закреплению в памяти целевой аудитории. В статье предлагается авторское видение «совместимости» с этими формами определенных жанров радиорекламы - ролика, рекламного интервью, сюжета на правахрекламы и др.
Ключевые слова: отечественное радиовещание, региональный радиорынок, реклама на радио, формы и жанры радиорекламы, бренд, аудитория радио.
Изучением радиорекламы в теоретическом и практическом аспектах занимались исследователи В. В. Смирнов [8], М. И. Цуканова [9], Г. Г. Щепилова [10] и др., анализом форм и методов изучения радиоаудитории - С. В. Беляев, В. И. Коробицын, И. Н. Тхагушев, А. А. Шерель [7], рассмотрением вопросов создания бренда и его продвижения на мировом рынке - И. В. Грошев [2], брендингом и продвижением на радиорынке - А. Бубукин [1] и др., исследованием языковых особенностей радиорекламы - Е. В. Мингазова [3], анализом акустических средств репрезентации образа в радиорекламе - О. Н. Пасикова [5]. Важные наблюдения и анализ развития отечественной радиорекламы также содержатся в Отраслевом докладе ФАПМК за 2017 год [6]. Одна из последних работ 2019 года, посвященная теме радиорекламы, исследует и оценивает аудиорекламу в цифровом формате как динамично развивающийся инструмент продвижения в новой технологической среде [4].
Прежде чем говорить о рекламных радиожанрах, их разнообразии и степени эффективности при продвижении различных брендов на региональном радиорынке, следует обозначить достоинства и недостатки радиорекламы в целом, т. к. вопрос эффективности и целесообразности размещения рекламы именно на радио чрезвычайно важен - прежде всего, для всех рекламодателей, а также для самих радиостанций и всех производителей радиорекламы. Кбесспорнымпреимуществамрадиорекламы,преждевсего,относятсяследующие: 1)радиопродолжает оставаться самым мобильным СМИ; 2) радиореклама дает возможность быстро нарастить охват аудитории с оптимально эффективной частотой контакта со слушателем; 3) радиореклама позволяет охватить уникальных потребителей, которые редко смотрят телевизор (автомобилисты, отдыхающие, активная аудитория); 4) изготовление радиорекламы отличается финансовой прозрачностью и невысокой стоимостью (в отличие от размещения рекламы на телевидении); 5) радио - верный и добрый друг, внимательный и ненавязчивый собеседник, здесь создана атмосфера доверия, симпатии между слушателями и радиостанцией, и в такой же обстановке проходит транслирование рекламной информации; фоновый режим прослушивания радио также является огромным плюсом, слушатель воспринимает информацию, не отрываясь от текущих дел, без ощущения прессинга и агрессивности (в отличие от телевизионной рекламы); 6) радио - отличная площадка для проведения оперативных рекламных кампаний или промоакций («специальное предложение», различные «акции», «открытие магазина» и т. д.); 7) на радио возможно размещение нестандартной рекламы (например, спонсорство постоянных радиопрограмм, востребованных слушателями; выходы коммерческих сюжетов в новостях; создание специальных программ или мероприятий по запросу рекламодателя: конкурсы, игры, спецпроекты и др.).
Однако существуют и весомые минусы размещения рекламы на радио: 1) специфика отечественного радиорынка - обилие широкоформатных радиостанций, отсюда проистекает сложность фокусирования воздействия на узкий сегмент аудитории; 2) российский радиоэфир
перенасыщен рекламной информацией, которая часто вызывает желание «переключить станцию»; 3) отсутствует визуальный ряд, радиослушатель может не воспринять или забыть важный блок рекламного объявления (номер телефона, адрес, дату); 4) эффективность рекламы на радио напрямую связана с количеством ее повторений в эфире.
По способам размещения реклама на радио может быть прямой и спонсорской, в терминологии Г. Г. Щепиловой - это формы радиорекламы [10]; по видам размещения - фиксированной и плавающей.
Прямая реклама упаковывается в рекламные блоки. Рекламный блок выходит на каждой радиостанции через определенные промежутки времени (например: каждые 15 минут, в начале часа, в конце часа и т. д.) в течение всего вещательного дня. Главные плюсы прямой рекламы в том, что рекламодатель может сам выбрать время выхода своей рекламы в эфир (утренний или вечерний прайм-тайм, дневное время), местоположение рекламы в блоке и периодичность ее выхода в эфир в зависимости от маркетинговых задач, которые стоят на данный момент перед компанией. Все это позволяет максимально эффективно привлекать целевую аудиторию бренда. На челябинском радиорынке рекламодателям предлагается и прямая реклама, и спонсорская.
Многие рекламные радиожанры, которые будут рассмотрены ниже, более актуальны для размещения прямой рекламы на радио, однако среди них есть и такие, которые успешно используются и в спонсорской рекламе.
Спонсорская реклама развивается в нашей стране с середины 1990-х годов. Такая реклама является, в первую очередь, имиджевой поддержкой бренда, служит созданию и поддержанию положительного образа компании, повышению узнаваемости бренда и закреплению в памяти целевой аудитории его имени. Например, радио «Бизнес БМ (Челябинск)» предлагает рекламодателям достаточно большой перечень вариантов спонсорской рекламы, выбрав которую компания сможет повысить узнаваемость своего бренда и доверие целевой аудитории к нему. Рекламодателям предлагается спонсорство следующих информационных выпусков:
1) спонсор эфира (хронометраж ролика -до15 секунд);
2) спонсор прогноза погоды (до 30 секунд);
3) спонсор информационного выпуска «Новости компаний и корпораций» (до 30 секунд);
4) спонсор выпуска «Первое поздравляет первых». В программе звучат поздравления первым лицам города и области (до 30 секунд).
Чаще других такой вид коммуникации - радиорекламу - выбирают автомобильные и мебельные бренды, строительные компании, банки, гипермаркеты (меховые, продуктовые и др.), торгово-развлекательные комплексы, компании, предоставляющие услуги сотовой связи, салоны ювелирных украшений, салоны красоты, рестораны, клубы и др.
Г. Г. Щепилова выделяет еще одну форму радиорекламы (помимо прямой и спонсорской рекламы) - «интегрирование рекламы в радиопрограммы» [10]. Однако для регионального радиорынка эта форма радиорекламы в настоящее время менее востребована.
Рассмотрим наиболее актуальные на сегодняшний день жанры радиорекламы - ролик, сюжет на правах рекламы, рекламное интервью (целевое интервью), рекламное объявление. Их выбор на той или иной радиостанции, безусловно, в первую очередь зависит от ее формата. Однако следует отметить, что и на разговорном, и на музыкальном радио наибольшую востребованность до сих пор имеет такой жанр, как ролик. И этому есть логическое объяснение.
Ролик - самый популярный рекламный радиожанр, который устраивает всех: и рекламодателей, и радиостанции, и радиослушателей. Во-первых, выбор в пользу качественных роликов делают сами рекламодатели, во-вторых, ролики с энтузиазмом и вдохновением готовят и сами радиостанции, и студии-продакшн, и, в-третьих, их с интересом слушает и радиоаудитория. Минимальное звучание ролика в эфире - 10-20 секунд, максимальное - 1 минута (пока еще редко встречается в нашей стране; такой хронометраж более актуален для американской радиорекламы), наиболее оптимальное звучание ролика в эфире - 30 секунд. Следует отметить, что рекламный блок коммерческого музыкального эфира сегодня немыслим без этого жанра. Ролики - универсальный рекламный жанр, они используются радиостанциями как в прямой, так и в спонсорской рекламе.
Согласно типологии жанров радиорекламы, разработанной В. В. Смирновым [8] и дополненной другими исследователями, радиоролики подразделяются на следующие виды:
1. Информационный ролик (или, как его еще называют на радиостанциях, «информация на музыке»). Этот вид ролика распространен и на разговорном радио (эфирном и проводном). Рекламодатель может вложить в такой ролик максимум информации о товаре и бренде. Хронометраж: до 1 минуты (максимальное время).
2. Музыкальный ролик (чаще всего оформлен в виде песенки на стихотворный текст -оригинальный или «по мотивам» известных стихотворений). Удачно срифмованные строчки хорошо запоминаются аудиторией, а их пропевание на гармоничном музыкальном фоне помогает усилить воздействие - повысить узнаваемость и товара, и бренда, и ролика. Присутствует на всех российских музыкальных FM-радиостанциях.
3. Игровой ролик (или мини-спектакль). Творческий потенциал этого вида ролика практически не ограничен. Ролик может быть представлен как диалог, полилог героев, монолог героя; разыгран в виде забавной, грустной, смешной сценки и т. д. Игровые ролики задействуют весь диапазон природных (формообразующих) и технических (стилеобразующих) выразительных средств радио. Этот вид ролика использует как разговорное радио (государственное и коммерческое), так и музыкальное. Игровой ролик присутствует на всех музыкальных и разговорных FM-радиостанциях Челябинска.
4. Имиджевый ролик. Используется по мере необходимости, исходя из задач тактического и стратегического планирования рекламной кампании при продвижении того или иного бренда. Цель такого ролика - имиджевая поддержка бренда, создание и поддержание положительного образа компании, оповещение представителей целевой аудитории о проходящих маркетинговых и рекламных акциях, скидках, распродажах, розыгрышах и других мероприятиях.
Сюжет на правах рекламы. Этот жанр отсутствует в классификации рекламных радиожанров В. В. Смирнова. Сюжет на правах рекламы особенно актуален для разговорного регионального радио и прямой формы радиорекламы. Его максимальное звучание, как правило, до 5 минут. Это один из дорогостоящих жанров радиорекламы. В такой полноценный сюжет может входить все: и интервью с руководителем компании, и рассказ о ее достоинствах и преимуществах на рынке, и целевые интервью с покупателями, оценившими качество продукции и т. д. Рекламодатель прослушивает готовый сюжет и может внести поправки, высказать пожелания по его улучшению.
Сюжет на правах рекламы, например, активно продавался в свое время челябинской «Студией-1» и приносил серьезный доход радиостанции с 2002 по 2014 год. Недостатком этого рекламного жанра для рекламодателя может стать дороговизна готового сюжета и достаточно высокая стоимость его повторов в эфире. Кроме того, одному и тому же бренду, особенно через небольшие временные промежутки, заказывать такой информационно насыщенный сюжет третий или четвертый раз вряд ли будет нецелесообразно. Поэтому для радиостанции может стать проблемой поиск очередного «героя» для такого сюжета на правах рекламы. Однако этот рекламный радиожанр просто незаменим, когда необходима полноценная раскрутка бренда и аудитории только предстоит знакомство с ним.
Рекламное интервью. По времени звучания данный жанр может быть как небольшим, информационного характера, кратко рассказывающим о достоинствах бренда и побуждающим купить предлагаемый товар, так и развернутым - например, интервью с владельцем бренда, со специалистами, характеризующими и использующими данный товар на практике. Второе интервью будет полным и развернутым, содержащим максимум информации об этой компании. Жанр рекламного интервью используется в прямой радиорекламе.
Целевое интервью (vox-pop, street talk) - подвид жанра информационного интервью, в радиорекламе может быть использовано в большой программе по типу сюжета на правах рекламы (например, целевое интервью с потребителями продукции какого-либо бренда).
Стоит отметить, что развернутые рекламные интервью чаще других рекламодателям предлагают разговорные радиостанции, в эфире которых продолжительные разговоры органичны и спокойно воспринимаются аудиторией.
Рекламное объявление или текстовая радиореклама. Жанр используется в прямой рекламе. Это самый бюджетный вариант размещения рекламы на радио, а также самый простой с точки зрения творческого и технического исполнения. Владельцы многих успешных торговых марок даже не рассматривают подобный вариант размещения рекламы, не считая его солидным и серьезным, соответствующим статусу своего бренда на рынке. Однако этот жанр активно используют,
например, государственные и коммерческие вузы во время ежегодных приемных кампаний, помещая в такую недорогую текстовую рекламу важнейшую информацию о вступительных испытаниях, сроках, самом вузе, его факультетах, специальностях и пр. Некоторые вузы, уделяющие серьезное внимание продвижению образовательного бренда на рынке, используют целый спектр рекламных жанров для максимального охвата аудитории (будущих студентов и их родителей) и воздействия на нее: сюжет на правах рекламы (развернутый, но динамичный рассказ о вузе, преимуществах обучения в нем), рекламное интервью (презентация ректора - главного лица вуза), рекламный репортаж, информационный ролик, имиджевые ролики и др. Размещаться эти рекламные материалы могут и на разговорном радио (сюжет, интервью, репортаж), и на музыкальных FM-станциях разных форматов (информационный ролик, имиджевые ролики).
Важным моментом при планировании рекламной кампании того или иного бренда является точное попадание в целевую аудиторию и ее охват, определение оптимального количества выходов для решения рекламных задач рекламодателя.
Реже в рекламных кампаниях тех или иных брендов на региональном радио используются такие жанры, как рекламный репортаж, рекламный комментарий, рекламное обозрение.
Достаточно редким явлением в жанровой палитре региональной радиорекламы являются и соло-споты, или «напоминающая реклама», продолжительность которой составляет 10-15 секунд. За это время в эфире успевают прозвучать название продукта, сфера его применения и контакты. Чаще других таким видом рекламы на своих же волнах пользуются радиобренды. Рекламодатели же, например, бизнесмены города Челябинска, чаще выбирают радиоролики (т. е. информационно насыщенную или сюжетную рекламу), которые длятся до 30 секунд и потом используются как в прямой, так и в спонсорской рекламе.
Все пять локальных челябинских радиостанций - «Интерволна», «L-радио», «Олимп», «Континенталь», «Радио 100» - предлагают рекламодателям и прямую рекламу, и спонсорскую. Последняя получила особенно активное развитие и широкое распространение благодаря многочисленным «проектам» радиостанций (10-15 лет назад они назывались «FM-проектами»), Такие проекты всегда можно найти на сайте каждой локальной (и любой другой) радиостанции.
Например, сравним проекты «Радио Континенталь»:
2016 год: 1) «Ромашковая свадьба» (май), спонсоры проекта свадебный салон «Страна невест», Smolinopark (главный приз: выездная регистрация свадебной церемонии на берегу озера); 2) «С юбилеем, любимый город!» (сентябрь), спонсоры ювелирный салон, кинотеатр, ресторан и кондитерская; 3) «Сутрапорадио#Напойайпад» (май), генеральный спонсор ЖК «Вишневая горка», акция проекта «Нам песня строить и жить помогает» (спонсор акции ООО «Риэлт Стройком»); 4) «Люби и катайся!» (февраль), спонсор Smolinopark.
Основные бренды (спонсорская реклама): свадебный салон; престижный отель; ювелирный салон, кинотеатр, ресторан и кондитерская; строительная компания.
2019 год: 1) «Континентальная ХИТОВАЯлига» - проектХК «Трактор» и радио «Континенталь» (второй сезон): голоса хоккеистов «Трактора» звучат на 100.4fm в сопровождении «крутых треков»; 2) участие ведущих утреннего шоу «Сутрапорадио» в проведении фестиваля «Traktor Open 2019» (август), локация «РадиоКонтиненталь»; 3) различные проекты радиостанции с участием фитнес-клуба «Олимп»; 4) фотоконкурс и эфирная игра «Животные страсти» (февраль) от утреннего шоу #Сутрапорадио ко Дню всех влюбленных (главный приз фотоконкурса: «тур для двоих» в парк-отель «Юность») и др.
Основные бренды (спонсорская реклама): сотрудничество с челябинским хоккейным клубом «Трактор», гендиректором которого является российский предприниматель, крупнейший бизнесмен г. Челябинска Б. Е. Видгоф (сфера гостиничного, строительного и др. бизнеса); фитнес-клуб; парк-отель.
Среди локальных челябинских FM-станций лидером по количеству проектов является «L-радио». На сайте радиостанции выставляется и сохраняется продолжительное время полная информация обо всех проектах и их спонсорах.
Спонсорская реклама, в отличие от прямой рекламы, имеет более длительный эффект. Она работает на бренд не только в эфире, но и на сайте радиостанции, где есть возможность подробно ознакомиться и с условиями проекта, и с вкладом в него спонсора. Бренд продолжает получать дивиденды от спонсорской рекламы, даже когда сроки проекта или акции уже прошли. Благодаря
спонсорству какого-либо интересного проекта радиостанции та или иная компания становится «своей» и для слушателей, растет доверие аудитории к ней, и, безусловно, повышается ее узнаваемость.
В завершение следует отметить, что радиостанции, прежде всего локальные, находящиеся в непосредственной близости от своей аудитории, хорошо знающие ее и понимающие ее потребности, обладают большими возможностями по размещению рекламных кампаний местных или региональных брендов.
Список литературы
1. Бубукин А. Брендинг и продвижение на радио // Broadcasting. Телевидение и радиовещание. 2005. № 4. URL: http://broadcasting.ru/articles2/econandmen/brend_prodv/ (дата обращения: 20.10.2019).
2. Грошев И. В., Краснослободцев А. А. Особенности создания и продвижения бренда на мировом рынке // Проблемы соврем, экономики. 2013. № 2 (46). С. 205-211.
3. Мингазова Е. В. Языковые особенности коммерческой рекламы на радио // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2014. № 4-1 (34). С. 134-137.
4. Назаров А. И. Аудиореклама в цифровом формате // Интернет-маркетинг. 2019. № 2. С.86-94.
5. Пасикова О. Н. Акустические средства репрезентации образа в радиорекламе // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2019. № 3 (33). С. 62-66. URL: http://journals.csu.ru/index. php/znak/article/view/114 (дата обращения: 25.10.2019).
6. Радиовещание в России в 2017 году. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. М., 2018. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2018/teleradio. html (дата обращения: 25.10.2019).
7. Радиожурналистика : учебник / под ред. А. А. Шереля. М. : Изд-во Моск. ун-та : Наука, 2005. 480 с.
8. Смирнов В. В. Реклама на радио. М.: РИП-холдинг, 2003. 130 с.
9. Цуканова М. И. Реклама на радио II Реклама: теория и практика : учеб. пособие для студентов вузов / Г. Н. Беспамятнова, С. С. Бобровников, А. И. Глебов, А. А. Давтян, Р. В. Дыкин и др. Воронеж, 2011. С. 93-100.
10. Щепилова Г. Г. Критерии классификации радиорекламы II Медиаскоп. 2010. № 1. URL: http://www.mediascope.ru/кpитepии-клaccификaции-paдиopeклaмы (дата обращения: 25.10.2019).
ACTUAL FORMS AND GENRES OF MODERN RADIO ADVERTISING AND BRAND PROMOTION IN THE REGIONAL RADIO MARKET
ZhuravlevaA. A., ChelyabinskState University, Chelyabinsk, anettazhuravleva@gmail.com
The article discusses the most popularforms and genres of radio advertising, with the help of which it is now possible to effectively promote 'various brands on the air. The author of the article explores such forms ofradio advertising as direct advertising and sponsorship advertising.
Direct advertising is packaged in ad units that appear on every radio station at regular intervals. The main advantages of direct advertising is that the advertiser can choose the timefor the release of their advertising on air (morning or evening prime time, day time), the location of the advertisement in the block and the frequency of its broadcast depending on the marketing tasks that are currently underway moment infront of the company. Sponsorship advertising is the image support of the brand, contributes to the creation and maintenance of a positive image of the company, consolidation of the brand name in the memory of the target audience. Sponsorship advertising has been developing in Russia since the mid-1990s. Unlike direct advertising, it has a longer effect. The brand continues to receive dividendsfrom sponsored advertising, even when the project or promotion has already passed. Thanks to the sponsorship of some interesting project of the radio station, the company becomes "their own" for the audience, the confidence of the audience in it is growing and its recognition is increasing.
To date, the most relevant genres of radio advertising on the regional radio market are a video clip (informational, gaming; musical; image-building), an advertising plot, an advertising interview, an advertisement. The article offers the author's 'vision of "compatibility" with the above forms of radio advertising of certain genres - a 'video clip, a plotfor advertising, etc. The universal advertising genre, which is used on the regional radio market both in direct and in sponsorship advertising, remains a video.
The research material was radio commercials hosted on such Chelyabinsk radio stations as Radio Continental, BusinessFM(Chelyabinsk), L-Radio, etc.
Key words: Russian broadcasting, regional radio market, radio advertising, forms and genres of radio advertising, brand, radio audience.
References
1. Bubukin, A. (2005). Brending i prodvizheniye na radio [Branding and promotion on the radio], Broadcasting. Televideniye i radioveshchaniye. [Broadcasting. Television and radio], 4. Available at: http://broadcasting.ru/articles2/econandmen/brend_prodv/ (accessed: 25.10.2019).
2. Groshev, I. V. & Krasnoslobodtsev, A. A. (2013). Osobennosti sozdaniya i prodvizheniya brenda na mirovom rynke [Features of creating and promoting a brand in the global market]. Problemy sovremennoy ekonomiki [Problems of the modern economy], 2 (46), pp. 205-211.
3. Mingazova, E. V. (2014). Yazykovyye osobennosti kommercheskoy reklamy na radio [Language features of commercial radio advertising], Filologicheskiye nauki. Voprosy teorii ipraktiki [ Philological sciences. Questions oftheory andpractice.], 4-1 (34). pp. 134-137.
4. Nazarov, A. I. (2019). Audioreklama v tsifrovom formate [Audio advertising in digital format], Internet-marketing [Internet Marketing], 2. pp. 86-94.
5. Pasikova, O. N. (2019). Akusticheskiye sredstvareprezentatsii obraza v radioreklame [Acoustic means of image representation in radio advertising], Znak: problemnoye pole mediaobrazovaniya [Sign: Problematic Field Of Media Education], 3 (33), pp. 62-66. Available at: http://journals.csu.ru/index. php/znak/article/view/114 (accessed: 25.10.2019).
6. Radioveshchaniye v Rossii v 2017 godu. Sostoyaniye, tendentsii i perspektivy razvitiya (2018). [Radio broadcasting in Russia in 2017. Conditions, tendencies and perspectives of development]. Retrieved from: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2018/teleradio.html (accessed: 25.10.2019).
7. Radiozhurnalistikapod red. A. A. Sherelya. (2005). [Radiojournalism ed. A. A. Sherel]. Moscow, Publishing House ofMoscow. University: Science. 480 p.
8. Smirnov, V. V. (2003). Reklama na radio [Radio Advertising], Moscow, RIP Holding. 130 p.
9. Tsukanova, M. I. (2011). Reklama na radio [Radio Advertising], Reklama: teoriya i praktika [Advertising: theory and practice], Voronezh, Voronezh State University, pp. 93-100.
10. Shchepilova, G. G. (2010). Kriterii klassifikatsii radioreklamy [Classification criteria of radio advertising], Mediaskop [Mediascope], 1. Available at: http://www.mediascope.ru/KpHTepHH-классификации-радиорекламы, (accessed: 25.10.2019).
Журавлева Анна Аркадьевна - кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики и массовых коммуникаций факультета журналистики Челябинского государственного университета.
anettazhuravleva@gmail.com
