CC BY
11Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (78). 2003
Игорь КАЧАЛОВ
УСПЕХ В РОЗНИЦЕ: ТРИ ВЗГЛЯДА С ТРЕХ СТОРОН.
ВЗГЛЯД 1: КАК ВЕДЕТ СЕБЯ ПОКУПАТЕЛЬ В МАГАЗИНЕ
Подготовлено специально для ассамблеи «Розница и Дистрибуция 2003», группа «Витрина», Москва, 17—18 апреля 2003 г.
Данная серия обзоров описывает три ключевых момента, помогающих розничному предприятию повышать эффективность бизнеса в условиях товарно-марочного изобилия и наступающей жесткой конкуренции.
Первый обзор посвящен ключевым закономерностям поведения покупателей в магазине.
Второй обзор показывает один из способов выбора и оценки необходимого поставщика товаров в магазин. Выбор, который позволит розничному предприятию работать с наименьшими затратами и наименьшей головной болью.
Третий обзор дает прогноз развития различных розничных форматов в России до 2005— 2008 гг.
ОТ ДЕФИЦИТА К ТОВАРНОМУ ИЗОБИЛИЮ ЗА 10 ЛЕТ
Есть очень важное событие, которое происходит каждые 30 минут на рынке, то есть 15 раз в течение рабочего дня: Каждые полчаса на рынке появляется Новый Товар.
В 2002 г. в Федеральный институт патентной собственности было подано на регистрацию более 3 000 новых торговых марок. При-
чем, речь не идет о новой упаковке старого товара или о новом вкусе существующего товара. Цифра 3 000 — это именно новые товары. Количество новых марок ежегодно возрастает. К примеру, на рынке США появляется более 9 000 новых товаров ежегодно. Другими словами, в стандартном супермаркете США появляются около 200 новых товаров еженедельно. В России же сегодня пока появляются от 60 до 100 новых товаров еженедельно.
СВЕРХНАСЫЩЕННОСТЬ: ТОВАРНО-МАРОЧНОЕ ИЗОБИЛИЕ
Переход к сверхнасыщенному рынку за 10 лет (рис. 1).
Россия пришла к сверхнасыщенному рынку за несколько лет. Когда в 90-х годах начинался рынок, на нем одномоментно присутствовали всего-навсего 200 товарных групп. Внутри каждой было 3—5 торговых марок-конку-рентов. Например,
♦ Минеральная вода: Боржоми, Нарзан, Ессентуки.
От сотен товаров
♦ Водка: Русская, Московская, Столичная. Посольская — уже из-под полы.
♦ Машины: Волга, Москвич, Жигули. Некоторые энтузиасты включают в этот список и Запорожец.
♦ И масса других примеров.
Потом сказали, что можно торговать — объединяйтесь, кто с кем хочет, создавайте новые предприятия. Буквально через пять лет после этой простейшей фразы российского правительства предприниматели завезли более 1 200 товарных групп и с десятками различных марок внутри каждой. Фактически произошел шестикратный рывок рынка за пять лет. Быстрая, просто не представимая динамика развития. Западные страны, та же Великобритания насчитывает не более 1 440 товарных групп. И Великобритания пришла к этому за 300 лет рыночного развития.
Это явление можно называть сверхнасыщенностью: товарно-марочным изобилием. Такой ситуации не было во всем Рисунок 1
К СОТНЯМ ТЫСЯ Чтоваров
200 групп 3—5 марок
1 200 групп > 50 марок
1 400+ групп 100-и марок
90-е 95-е
Каждые 30 минут
Новая марка подается на регистрацию в 2002 году 3 000 новых марок в год
Источники: МсКтзеу&Со, Роспатент, исследования Качалов и Коллеги.
мире буквально до конца 90-х гг. Тем более это было драматично для нашей страны, где всегда присутствовали 5—6 сотен товаров, и была ситуация дефицита.
КАК ПОКУПАТЕЛЬ ПРИНОСИТ В МАГАЗИН ДВАРУБЛЯ ИЗ КАЖДЫХ ТРЕХ Четыре основных сегмента покупателей в магазине Сотни и тысячи покупателей группируются в четыре больших сегмента: покупатели с Малой, Средней, Большой и Крупной покупками.
Агентство Качалов и Коллеги проанализировало типичный розничный продовольственный формат 2001—02 гг.: 20—40 магазинов в сети, с торговыми площадями от 500 до 800 м2 (рис. 2).
Покупатели с Малой покупкой покупают на сумму от 150 до 250 рублей за одно посещение. Основное количество покупателей в этой группе покупает на 160—200 рублей. Таких людей очень много — практически каждый третий человек в магазине, и они приносят магазину 10% выручки.
Покупатели со Средней покупкой имеют чек в диапазоне 250—450 рублей. Основная транзакция (чек) внутри этого диапазона — 300 рублей. Покупателей со средней покупкой — также около 30% от общего количества в магазине. Эта группа совершает до 25% всех покупок в магазине.
Покупатели с Большой покупкой приобретают товаров от 450 до 850 рублей. Здесь основная покупка приходится на сумму 540—600 рублей. Больших Покупателей тоже порядка 30%, однако они приносят магазину до 40% дохода.
Покупатели с Крупной покупкой характерны размером своей покупательской корзины в интервале 850—1 500 рублей. Понятно, бывает и больше, но это незначительные проценты от всего числа покупателей в небольшом супермаркете. Основная покупка здесь возникает в районе 1 000—1 200 рублей на человека. Этих людей очень мало, их в 10 раз меньше общего количества покупателей в магазине. Но Покупатели с Крупной покупкой приносят супермаркету каждый четвертый рубль, т. е. 25% дохода.
Данные показатели меняются в зависимости от сезона, зависят от выходных и отпускных периодов.
Почему главный источник денег в магазине незаметен
Из этих результатов видна принципиальная роль Больших и Крупных Покупателей. Вместе они приносят от 65 до 70% дохода магазина. При этом количество этих людей небольшое — зачастую значительно меньше 40%. Другими словами:
Каждый третий покупатель приносит две трети выручки.
Драматизм событий заключается только в одном. Даже через небольшой, 200 м2 магазин, в течение дня может пройти до 1 000 человек и более. Если это магазин большой — счет идет на многие тысячи посетителей. Например, если через магазин проходит 10 тысяч человек, то семь-восемь тысяч людей приносят магазину очень мало денег. И только две-три тысячи людей приносят основные деньги.
Другими словами, в реальной жизни Большие и Крупные
Рисунок 2
Характеристики сегментов покупателей
30% 30% 30% 10%
Покупатели с Крупной Покупкой
1,000+ руб
Источник. Агентство Качалов и Коллеги. Опрос 300 покупателей, лето 2001, Москва, сетевой супермаркет. Цифры немного округлены для удобства рассуждений.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (78). 2003
покупатели фактически теряются из поля зрения персонала. А ведь именно этим покупателям необходимо создать режим наибольшего благоприятствования. Ведь именно маленькая группа Больших и Крупных покупателей приносит большую часть выручки.
Один из консультантов по розничным сетям США с горечью заметил: достаточно традиционная вещь для многих и российских, и американских, и европейских магазинов — выделяются кассы для покупателей с одной-двумя покупками. Формально это было сделано для того, чтобы разгрузить все другие кассы. Фактически это означает только одно: восемь касс заняты, там большие очереди, там стоят люди с большими корзинами. А одна-две кассы простаивают, либо там один-два человека, у которых одна-две покупки.
Возникает интересный парадокс — два сегмента, приносящие магазину основные деньги, вынуждены стоять в больших очередях. А режим наибольшего благоприятствования создается тем людям, у которых одна-две покупки. Это означает минимальный размер чека, самые маленькие транзакции в магазине, приносящие только 10—30% выручки. В большинстве магазинов, где появляются кассы одной покупки, наибольшие выгоды получают Малые покупатели. Хотя, если исходить
из бизнес-логики, должны быть кассы, прежде всего для крупных покупателей, приносящих четверть дохода. Вот острый момент, вставший на повестку дня.
TESCO — история успеха в рознице
Те сети, которые с начала— середины 90-х годов поставили учет покупателей под жесткий контроль, начали выигрывать. Один из самых шикарных примеров — торговая сеть ТЕБСО. Анализ способа ее работы с покупателями уже опубликован и в русскоязычной литературе*.
В течение нескольких лет сеть ТЕБСО в Великобритании развивалась со скоростью гораздо большей, чем основные конкуренты. При том, что рынок в Великобритании уже почти не растет. Они обогнали практически всех конкурентов, кроме самого большого лидера в Великобритании —J. БштЬтту. Одно из ключевых маркетинговых решений — ввод тотального учета покупателей. Компания распространила два миллиона Карточек Покупателей ТЕБСО. И это при том, что на территории Великобритании проживают около 22 миллионов домохозяйств. С помощью этих Карточек ТЕБСО отсег-ментировала людей на Крупных, Больших, Средних, Мелких покупателей и на множество других сегментов.
Это помогло в первую очередь оптимизировать ассор-
тиментное предложение для разных групп покупателей. Далее, проведя анализ ассортимента в корзине разных покупателей и зная адреса покупателей, компания стала предлагать покупателям более детально продуманные торговые предложения. Предложения включали дегустации, промоакции, различного рода новшества товарного ассортимента, а также поощрения, скидки и многие другие решения, позволяющие удерживать покупателя у себя в магазине. Причем эти предложения были предельно адресными и опирались на реальные вкусы покупателей и их историю покупок.
Это было одно из немногих решений, превративших ТЕБСО из средней сети Великобритании в самую быструю, динамичную и растущую сеть в Европе на протяжении последних пяти-семи лет.
Основные принципы карт постоянных покупателей
Сегодня законом выживания для розничных точек, даже для небольших магазинов, становится ввод в действие карт постоянного покупателя. Заранее практически невозможно определить, кто тот человек, который войдет в 10% крупных покупателей и принесет магазину 30% прибыли. Считается нормальным, если магазин охватит картами покупателя как минимум 70—80% своих покупателей. Необходимо под-
Источник. Темпорал П., Трот М. Роман с Покупателем. Издательство Питер, 2002.
*
черкнуть — речь не идет о дисконтных картах, а именно о картах покупателя. Они оформляются на конкретную семью или человека. Уже потом с помощью этих карточек, анализируя объем покупок, можно давать или не давать скидки, это вторичная функция.
Одна из основных ошибок розничных предприятий — выдача Карточки без заполнения анкет покупателей. Карточки должны выдаваться при заполнении хотя бы минимальной анкеты. Эта анкета может составлять только одну страницу. Ключевые вопросы — телефон, адрес покупателя и его основные параметры: возраст, семья, работа, в каких магазинах еще покупает.
Основной смысл Карточки — персонифицировать покупателя, чтобы иметь возможность с ним общаться и предлагать Целевые программы. Главное в Целевых программах — не только скидка, а сам товар, который они могут купить. Если человек не ест мяса, то ему не надо посылать листовку о новом парном мясе в магазине. Нужно послать листовку, например, о рыбе. Но если при этом он покупает только семгу — не стоит писать ему о селедке, он все равно не придет. Тем самым деньги на листовку будут выброшены на ветер. Надо писать только о семге. Сюда включаются такие мероприятия, как дегустации, мастер-классы в магазине
и др. Специалисты показывают, что можно сделать с этим продуктом, как приготовить, как подать.
Не скидки, а подарки!
Подобная практика уже существует. Та же сеть ТЕЯСО выдает карточки формально дисконтные — на них написан 1% скидки. На такой дисконт подписались два миллиона семей Великобритании. Потому что кроме этого дисконта ТЕБСС предложила массу других параметров и выгод. Важны не столько скидки, сколько подарки. Мелкие знаки внимания, которыми магазин может поделиться со своими покупателями, чтобы поблагодарить их за лояльность к магазину. Здесь даже уместно вычеркнуть слово Скидки. Массовые опросы показывают, что не более 25% покупателей придут из-за скидок. Большая часть клиентов, особенно клиенты с большими чеками, на 1 000—2 000 рублей, не нуждаются в скидке, например на молоко, с десяти рублей на девять — они этот рубль не заметят. Гораздо интереснее Подарки. Необходимо подчеркнуть, что эти подарки могут быть не только от магазина, а и от партнеров магазина в совместных маркетинговых программах.
Обычные примеры: билеты в кинотеатры, в развлекательные комплексы. Например, буквально в течение года ТЕБСС превратилась в самого крупного покупателя билетов в Диснейленд в Париже, во Франции. Сеть покупает два
миллиона билетов ежегодно по невысоким ценам для своих постоянных покупателей. С другой стороны, Диснейленд во Франции получил большой приток клиентов из ТЕБСС. Выиграли все. Можно приводить и другие примеры. Например, покупатель в ТЕБСС имеет все шансы съездить в Монте-Карло на два дня за небольшую сумму в 35 фунтов стерлингов, включая перелет и проживание в хорошей гостинице. Безусловно, это относится только к покупателям с определенной суммой покупки.
КАК ПОКУПАТЕЛЬ ДЕЙСТВУЕТ В МАГАЗИНЕ Радиус проживания покупателей магазина прямо пропорционален его торговой площади Каждый магазин имеет свои ареалы — радиус, в котором проживает группа покупателей, делающих основные покупки магазина.
Один из законов продовольственной розничной торговли — сфокусировать рекламу, любые другие коммуникации на работу с покупателями в местах проживания ключевой группы покупателей. Исследования Агентства Качалов и Коллеги указывают на основную ближнюю зону среднего московского супермаркета — до 300 метров. В радиусе до 300 метров проживают до 60—70% покупателей. Это расстояние можно пройти не более чем за семь минут. Существует еще небольшая группа покупателей, как правило,
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (78). 2003
крупных, которая живет в радиусе 500 метров и далее, которые можно пройти за 10—12 минут пешком. Но они уже предпочитают пользоваться транспортом. Результаты последних исследований демонстрируют интересную тенденцию: Радиус ареала магазина пропорционален его торговой площади.
Возьмем для примера магазин торговой площадью 300— 500 м2. Тогда его ареал очерчивается кругом с радиусом 300—500 линейных метров.
В гипермаркетах площадью 10 000—20 000 м2 покупатели приезжают из соседних районов за 10—20 км, то есть радиус ареала — 10 000—20 000 метров.
Время в зале — 25 минут
Среднестатистический покупатель заходит в супермаркет 13-14 раз в месяц. Практически все покупатели в торговом зале проводят 20-25 минут, выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит от 5 до 12 минут.
Единственное исключение — выбивающаяся из общего ряда группа Крупных покупателей с покупками на 1 000— 2 000 рублей. Они проводят в торговом зале до 30 минут. Им надо больше времени для формирования своей крупной корзины.
На 20—22 минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано, прежде всего,
с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутримагазинная трансляция, радио и пр.
То есть задерживать покупателя в магазине после 25 минут крайне сложно, после 30 минут — практически невозможно. Это объясняется факторами возбудимости, нарушением личных зон человека и другими факторами.
В продовольственных магазинах, особенно в пятницу-воскресенье, много покупателей, они дышат друг другу в затылок, сталкиваются, наступают друг другу на ноги и так далее. Безусловно, люди относятся с определенной терпимостью к этим вещам, но 25-я минута становится для них критичной. Через нее перешагивают только самые Крупнъе покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 31— 32 минуты стремятся резко покинуть торговый зал.
Расстановка товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров в зале при догрузке полочного пространства — все это должно быть оптимизировано под правило 25 минут. Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагнуть 20-ю минуту пребывания в торговом зале супермаркета, увеличить время до 25-й минуты и хотя бы незначительную часть покупателей оставить на 30-ю минуту.
Чек 20-ти минут — от 300 до 600 рублей, чек 30-ти минут представляет собой 1 000 рублей. Переход между 20 и 30 минутами — это переход между 500 и 1 000 рублями. Вот что такое лишние десять минут для магазина.
Если говорить о стандартном российском магазине площадью 150—200 м2, то время в торговом зале лежит в интервале 8—15 минут.
Как покупатель выбирает товар
Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20—25 минут. Ключевая цифра последнего времени —
70% покупателей выбирают товар в магазине.
70% покупателей пробуют товар, рассматривают марки, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, витрины и пр.
При этом как минимум
40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичная вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджеты размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном: эти суперкрупные бюджеты — только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки — это то, что покупатель видит и читает в магазине.
Количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине, неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы — в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратится в 50%, а потом и в 60 и 70% покупателей.
Другими словами, наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина. Зависимость не совсем прямая, существует и масса других дополнительных факторов. Но в конечном счете, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в полтора раза—от 40 до 70%.
РЕЗЮМЕ И РЕКОМЕНДАЦИИ
1. Сегодня насыщенность товарами на рынке нараста-
ет революционными темпами.
2. В магазине ярко выделены четыре сегмента покупателей: от покупателей с малыми покупками до покупателей с крупными покупками.
3. Только два сегмента покупателей, с большой и крупной покупками, приносят магазину две трети дохода. Этих покупателей около 35—40% от всех покупателей магазина.
4. Только введение карт постоянного покупателя позволяет идентифицировать ведущих покупателей и удержать их, предложить им соответствующий товарный ассортимент и поощрения.
5. Основная часть посетителей супермаркета 300—500 м2 живет в радиусе 300—500 метров от магазина. Это —
ключевая территория для рекламы от почтовой рассылки до наружной рекламы.
6. Покупатель проводит в торговом зале 25 минут, при этом 70% покупателей внимательно изучают информацию внутри магазина, а 40% покупают товар, узнав о нем именно в магазине.
7. Розничному предприятию необходимо систематизировать и профессионализировать работу с внутримагазинным оформлением и коммуникациями. Это поможет:
а) увеличить время пребывания покупателя в магазине и тем самым увеличить сумму чека;
б) увеличить информированность покупателя о товарах в магазине и тем самым увеличить размер его корзины.
ПРЕСС-РЕЛИЗ
НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ТЕЛЕИЗМЕРЕНИЙ
18 сентября 2003 г. KOMnaH^TNS Gallup Media продемонстрировала результаты мини-теста новой технологии измерения аудитории радиостанций и телевидения - устройства PPM (Portable People Meter) производства компании Arbitron (США). Мини-тест проводился в Москве с середины мая до начала сентября текущего года. Основной его задачей являлась проверка работоспособности технологии PPM в российских условиях. В тестировании приняли участие три телеканала - «Россия», НТВ и СТС - и три радиостанции - «Радио России», «Русское Радио» и «Love Радио», установившие у себя оборудования для кодировании сигнала.
По словам А. Костюка, директора по телевизионным измерениям TNS Gallup Media «Результаты мини-теста полностью совпали как с нашими ожиданиями, так и с результатами подобных тестов, проведенных TNS в других странах. С точки зрения телевидения, главное достоинство технологии PPM - возможность регистрации внедомашнего смотрения. Для радио рынка переход на электронное измерение откроет новые возможности как в анализе информации, так и в продаже рекламы».
Тел.: (095) 935 8718, 926 5228; e-mail: gallupmedia@tns-global.ru; www.tns-global.ru.
