CC BY
186Елена ТЮРИНА, Мария СТАНКЕВИЧ
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ г. ВЛАДИВОСТОКА
Тюрина Елена Александровна, канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга Тихоокеанского государственного экономического университета, руководитель Центра маркетинговых исследований ТГЭУ
Станкевич Мария Вячеславовна, стажер Центра маркетинговых исследований ТГЭУ
Центр маркетинговых исследований ТГЭУ основан в 2003 году и специализируется на проведении маркетинговых исследований по направлениям:
• исследование региональных рынков товаров и услуг;
• исследования поведения потребителей, стиля жизни молодежи;
• исследования потребительских предпочтений;
• мониторинг розничных цен на продовольственные товары;
• исследование эффективности рекламной деятельности;
• исследование конкурентоспособности товаров и компаний;
• исследования в сфере розничной торговли;
• исследования в сфере здравоохранения;
• изучение конъюнктуры товарных рынков АТР;
• исследование международной маркетинговой среды Китая.
Потребительские предпочтения — это один из объектов маркетинговых исследований. Постоянный сбор маркетинговой информации о потребителях позволяет компаниям принимать оптимальные и своевременные управленческие решения, касающиеся мероприятий целевого маркетинга и комплекса маркетинга. Актуальность проведенного Центром маркетинговых исследований Тихоокеанского государственного экономического университета (ЦМИ ТГЭУ) исследования определяется теми значительными трудностями, с которыми сталкиваются компании малого, среднего и зачастую крупного бизнеса в сфере доступа к необходимой информации о рынках. Реализуя проект по исследованию потребительских предпочтений на рынке кондитерских изделий г. Владивостока, а также ряд других проектов, мы преследовали цель создания в Приморском крае системы информационного обеспечения рынков товаров и услуг.
В рамках данного проекта был проведен опрос потребителей кондитерских изделий, в котором приняли участие 236 респондентов. Анализ данных, собранных путем анкетного опроса потребителей, показал, что из 100% опрошенных респондентов 69% покупают кондитерские изделия, а 31% респондентов по какой-либо причине не делают этого. Из всех женщин-респондентов 73,4% покупают кондитерские изделия, 26,6% — не покупают. Соответственное
распределение среди мужчин: 65,2 и 34,8% (рис. 1). Сопоставляя эти данные, можно сделать вывод, что кондитерские изделия являются товаром, привлекательным как для мужчин, так и для женщин. В процентном отношении доли мужчин и женщин различаются не сильно, как в группе потребителей, так и в группе «непотребителей» кондитерских изделий.
Если рассматривать распределение респондентов по возрастному составу, то основная доля покупателей кондитерских изделий приходится на возрастные группы: 35—44 года (21,3%), 18-24 года (21,1%) и 25-34 года (19,5%). Среди тех, кто отказывается от покупки кондитерских изделий, преобладают респонденты старше 55 лет (36,1%), далее идут респонденты в возрасте 45-55 лет (27,8%) и 25-34 года (16,7%) (рис. 2).
Для 34% респондентов, не покупающих кондитерские изделия, основной причиной отказа является рекомендация врачей воздерживаться от сладкого. Не любят кондитерские изделия 33% респондентов. Третья по степени распространенности причина отказа - соблюдение диеты (16% респондентов) (рис. 3).
Интересен тот факт, что нелюбовь к кондитерским изделиям распространена в большинстве случаев (69,6%) среди респондентов в возрасте старше 45 лет. Рекомендации врачей соблюдают в основном респон-
денты в возрасте старше 55 лет (58,3%). Соблюдение диеты характерно для респондентов 25— 34 лет (36,4%). Остальные варианты причин отказа характерны для респондентов 35—44 лет (26,6%).
Наибольшей популярностью среди кондитерских изделий пользуются шоколадные плитки (20,2% респондентов, покупаю-
щих кондитерские изделия). Далее идет печенье (17,5%) и развесные шоколадные конфеты (16,8%) (рис. 4).
Помимо перечисленных в анкете видов кондитерских изделий, респонденты дополнительно называли пряники, пирожные (по 0,9%), мютаки (относятся к восточным сладостям) и мороженое (по 0,5%). Самыми попу-
Рис. 1. Распределение респондентов, покупающих и не покупающих кондитерские изделия на рынке г. Владивостока по половому составу в 2007 г., %
Рис. 2. Распределение респондентов, покупающих и не покупающих кондитерские изделия на рынке г. Владивостока по возрастному составу
(2007 г.), %
Не хватает сред; тб
3%
Не рекомендуют врачи
34%
Не пюб пю спадкое
33%
Покупает :+:е на 11%
Соб пюда ю л-1 иту 16%
Рис. 3. Причины отказа респондентов от покупки кондитерских изделий на рынке г. Владивостока (2007 г.), % к общему числу респондентов, не являющихся потребителями кондитерских изделий
лярными видами кондитерских изделий у мужчин являются: печенье (18,2% от числа мужчин, потребляющих кондитерские изделия), плиточный шоколад (17,%) и шоколадные конфеты на развес (14,2%). Женщины в большей степени предпочитают плиточный шоколад (22,6%), шоколадные конфеты на развес (18,7%) и печенье (17,0%).
Среди производителей кондитерских изделий самыми известными оказались компании «Нестле» и «А. Коркунов» (по 67,1% респондентов). Кондитерское объединение «СладКо» известно 50,6% респондентов, «Приморский кондитер»,
этого производителя знают 50,0% респондентов (рис. 5). По степени покупательской приверженности наблюдается несколько другой расклад. При покупке кондитерских изделий 50,6% респондентов отдают предпочтение торговой марке «А. Коркунов»; 43,9% - выбирают продукцию «Приморского кондитера». На продукции компании «Нестле» свой выбор останавливают 42,1% респондентов.
Помимо перечисленных в анкете производителей кондитерских изделий, респонденты называли: «Победа», «Марс» (по 0,3%), «Большевик», «Виш-
невый сад», кондитерскую фабрику им. Н. Крупской, «Гакко-на», компанию «Ферреро», кондитерские фабрики «Волжанка», «Озерский сувенир», «Русский кондитер» (по 0,1% респондентов). При ответе на вопрос: «Каких производителей кондитерских изделий Вы знаете?» — 3,7% не смогли выбрать из предложенного списка ни одного производителя, 4,3% респондентов не смогли назвать, продукцию каких производителей они употребляют.
В ходе опроса респондентов попросили назвать торговые марки кондитерских изделий, которые они знают и потребля-
Рис. 4. Распределение респондентов относительно предпочитаемых видов кондитерских изделий на рынке г.
Владивостока по половому составу (2007 г.), %
* 70% -і
п 60% -
г 50%- -
31 ¿10% -
•о С 30%- -
£ 20% -
10% -
5 0% -
67% 67%
¿12%
51% 51% 50%
29%
I
™_^1% ¿10%
1
35% 35%
21%
ІТ1
13%
□ 3 н а ю т □ Покупают
16%
19%
13%
9% 7%
і \ з г
£. з
г.
а
Торговые марки проивопитепеи
Рис. 5. Распределение респондентов относительно знания и потребления кондитерских изделий под торговой маркой
определенного производителя, %
ют. Этот вопрос оставался открытым, таким образом, был проведен тест на вспоминае-мость торговых марок кондитерских изделий без подсказки. В общем счете респондентами было названо 60 торговых марок. Самыми известными являются: «А. Коркунов», «Приморский кондитер» и «Альпен Гольд»; их вспомнили 9,1%, 8,6 и 7,4% респондентов соответственно. При покупке кондитерских изделий, потребители чаще выбирают продукцию торговых марок: «А. Коркунов» (9,1% респондентов); «Приморский кондитер» и «Нестле» (по 6,7%); «Альпен Гольд» (6,1%) (рис. 6).
При ответе на данный вопрос 45,7% респондентов не смогли назвать торговые марки, извест-
ные им, а 46,3% — не смогли назвать торговые марки, которым они отдают предпочтение. Многие респонденты, вместо торговой марки, называли наименование продукции (например, «Птичье молоко», «Лимонные дольки», «Одуванчик» и т. д.) без указания производителя. Понятно,что потребители не могут точно определить, что является торговой маркой, а что является наименованием. Особенно это характерно для конфет на развес, когда продукцию одного наименования выпускают несколько производителей. С одной стороны — это специфика данного рынка, с другой — данный факт говорит о недостаточном уровне дифференциации кондитерских изделий. По-
требителей окружает множество названий, марок, зачастую они больше запоминают цвет этикетки понравившегося продукта, а не его название, и тем более производителя.
Открытыми оставались вопросы и относительно предпочтения потребителей в отношении торговых марок по каждому выбранному нами виду кондитерских изделий. Так респондентами было названо 26 торговых марок плиточного шоколада, которым они отдают предпочтение. Большинство потребителей останавливают свой выбор на плиточном шоколаде торговых марок: «Альпен Гольд» (23,2% респондентов), «Воздушный» (14,6) и «Нестле Классик» (9,1%) (рис. 7).
Рис. 6. Распределение респондентов относительно знания и потребления кондитерских изделий под определенной
торговой маркой на рынке г. Владивостока (2007 г.), %
# 25-, | 20 £ 15
1 10
■У
Я. 5
I о
3
_т_
2
1
г.-г .ч
Э
$
I Я
£.
3
£
в
Торговые марки поточного шокопава
Рис. 7. Распределение респондентов по отношению к торговым маркам плиточного шоколада на рынке г. Владивостока (2007 г.), %
Отметим, что первые две торговые марки выпускаются компанией «Крафт Фудс», трейд-нейм которой менее всех производителей известен опрошенным респондентам. По данным опроса всего 12,8% респондентов знают этого производителя, а 7,3% - знает, что покупает его продукцию.
Самыми популярными торговыми марками в сегменте шоколадных батончиков являются торговые марки компании «Марс»: «Сникерс» (13,4% респондентов); «Твикс» (7,9% ) и «Марс» (6,7%). С последним третье место поделил шоколад-
ный батончик «Пикник» компании «Дирол Кэдбери» (также 6,7% респондентов) (рис. 8).
В отношении наборов шоколадных конфет респонденты назвали 14 торговых марок и названий, на рисунке 9 изображено распределение респондентов в отношении основных из них, остальные имеют доли, равные менее 1%.
Безоговорочным лидером среди торговых марок наборов конфет является торговая марка «А. Коркунов» (43,3% респондентов). На втором месте наборы конфет «Птичье моло-
ко» (17,1%)1. Торговая марка «Приморский кондитер» занимает третье место (6,1% респондентов).
При ответе на вопрос о шоколадных конфетах, которые респонденты предпочитают покупать, чаще всего называли название конфет и очень редко производителя. Самыми любимыми конфетами потребителей являются: «Одуванчик» (7,3% респондентов) и «Мишка на севере» (6,7%). На третьем месте шоколадные конфеты, выпускаемые под торговой маркой «ПК»2 (6,1% респондентов). Всего респонденты назвали
Рис. 8. Распределение респондентов по отношению к торговым маркам шоколадных батончиков на рынке г. Владивостока (2007 г.), %
Торговые марки наборов конфет
Рис. 9. Распределение респондентов по отношению к торговым маркам наборов шоколадных конфет
на рынке г. Владивостока (2007 г.), %
1 Большинство респондентов, давших этот ответ, указывали, что производителем является «Приморский кондитер».
2 «ПК» - «Приморский кондитер».
44 наименования шоколадных конфет и торговых марок производителей. На гистограмме изображены те, чьи доли равны более 1%.
Аналогичная ситуация и в сегменте карамели, не всех производителей можно идентифицировать. Самой любимой карамелью являются: «Барбарис» (8,5% респондентов), «Дюшес» и «Слимо» (Чебоксарская фабрика «Гаккона») (по 4,9%) и «Бон-Пари» компании «Нестле Фуд» (3,6%). Всего было названо 30 названий и торговых марок карамели.
В сегменте ириса потребители предпочитают: «Кис-кис» (11,6%), «Золотой ключик» (8,5%) и «Забава» (2,4%). Ирис последнего наименования производит ОАО «Приморский кондитер», остальные присутствуют в ассортименте нескольких производителей.
Из всего многообразия печенья большинство потребителей (3,7%) отдают предпочтение печенью с изюмом (ОАО «Приморский кондитер»). По 2,4% респондентов назвали: «Овсяное», «Приморский кондитер» и «Шо-
кобарокко» (ОАО «Большевик»). По 1,8% респондентов предпочитают печенье: «Зебра», «Лолита», «Шамаханская царица», «Юбилейное» (ОАО «Большевик»). Всего было названо 26 наименований печенья.
Из всего ассортимента вафель, представленного на рынке г. Владивостока, респонденты смогли назвать только 12 наименований. Большая доля в ответах респондентов (по 3,0%) принадлежит вафлям: «Зебра» (ОАО «Яшкинский пищекомби-нат»), «Причуда» (ОАО «Большевик») и «Шоколадные». На втором месте вафли «Белочка» «Яшкинского пищекомби-ната» (2,4% респондентов). На третьем — «Артек» (ОАО «Благовещенская КФ «Зея») и продукция «Приморского кондитера» (по 1,8% респондентов).
Сложнее обстоит дело с определением производителя при анализе ответов про торговые марки мармелада. Респонденты называли неточные наименования продукции. Самым популярным мармеладом среди респондентов являются «Лимонные дольки» (5,5% респондентов)
«Приморского кондитера»; 3,7% респондентов ответили просто «дольки»; 2,4% респондентов назвали «Апельсиновые дольки» (очевидно, что тоже «Приморского кондитера»).
В сегменте пастилы большинство потребителей (4,3%) останавливают свой выбор на зефире: «Шармель» кондитерской фабрики «Ударница» и «Шоколадный». Далее идет зефир «Дуэт» (2,4% респондентов) производства «Нева-кондитер». На третьем месте зефир производителей г. Санкт-Петербурга (1,2%).
При ответе на вопрос анкеты по каждому виду кондитерских изделий многие респонденты затруднялись с ответом и не могли назвать ни торговую марку, ни наименование продукции, атем более производителя. Особенно это характерно для таких видов кондитерских изделий, как пастила, мармелад и вафли; 85,4%, 77,4 и 76,8% респондентов, соответственно, не смогли идентифицировать продукцию, которую они покупают (рис. 10).
Рис. 10. Распределение респондентов по отношению к видам кондитерских изделий, определение торговых марок
которых вызвало затруднения, %
Данная проблема характерна для всех весовых кондитерских изделий. У потребителя нет четкого образа продукта и производителя, что напрямую указывает на ошибки в позиционировании торговых марок, а зачастую и на отсутствие позиционирования как такового, не говоря уже о самом наличии торговой марки.
В ходе опроса респонденты называли кондитерское изделие, которое они покупали в последний раз; 24,4% респондентов не смогли ответить. Чаще всего вспоминали конфеты тор-
говой марки «А. Коркунов» (5,5% респондентов); по 3,7% респондентов ответили, что в последний раз покупали конфеты «Птичье молоко» под маркой «ПК» и плиточный шоколад «Альпен Гольд». По 3,0% - карамель «Барбарис» «Приморского кондитера», шоколадные батончики «Сникерс» и «Твикс» (рис. 11).
Важным моментом при изучении покупательского поведения является определение повода для совершения покупки конди-
терских изделий. В большинстве случаев (39% респондентов) основной повод - покупка кондитерских изделий к чаю; для 25% респондентов - импульсивно возникшее желание, а 17% - покупают сладости по поводу праздника (рис. 12). При ответе на вопрос 1% респондентов так и не смогли определиться, почему они покупают кондитерские изделия. Помимо перечисленных вариантов, респонденты отмечали: спор3 (0,6%) и привычка есть шоколад (1,2%).
Видыкондитерских изделии
Рис. 11. Распределение респондентов относительно того, какое кондитерское изделие они покупали в последний раз
на рынке г. Владивостока (2007 г.), %
Покупка кондитерских изделий к чаю
Импульсивно возникшее желание
Праздник
Подарок
Затрудняюсь
ответить
другое
Повод для покупки кондитерских изделии
Рис. 12. Распределение респондентов относительно того, что для них служит поводом для покупки кондитерских изделий, %
! Спор - имеется в виду покупка проигравшим в каком-либо споре для победителя.
Большинство респондентов (43%) покупают кондитерские изделия для себя; 28% - для детей; 18% - для жены или мужа (рис. 13). Были и другие варианты ответов: учителям, преподавателям (3,0%), всей семье (4,3%), детям друзей (1,2%), родителям (1,8%), официальным лицам (0,6%).
Из всех кондитерских изделий, по мнению большинства респондентов (80,5%), для подарка лучше всего подходят наборы конфет. Далее идут плиточный шоколад (15,9%) и пастила, зефир (3,7%). При ответе на вопрос 6,1% респондентов не смогли ответить, а 6,1% предложили свои варианты: торт (4,9% респондентов), вафли (1,2%),
домашнее печенье и орехи (по 0,6%) (рис. 14).
Помимо этого, 36,0% респондентов считают, что из всех кондитерских изделий для подарка больше всего подходит набор конфет торговой марки «А. Кор-кунов»; 10,4% предпочитают дарить наборы конфет «Рафаэлло», а 9,8% - наборы конфет «Птичье молоко» «Приморского кондитера». Отметим, что 36,0% респондентов так и не смогли определить, кондитерские изделия каких торговых марок лучше подходят для подарка; один респондент предложил свой вариант: орехи «Ассорти в шоколаде» под торговой маркой «Бабаевский» (рис. 15).
При выборе кондитерского изделия в качестве подарка наибо-
лее важными факторами являются: вкусовые качества продукта (69,5% респондентов), приемлемость цены (34,1%), оформление упаковки (32,9%) и известность марки производителя (22,0%). При ответе на вопрос 3% респондентов так и не смогли определиться, какие же факторы играют решающую роль при выборе кондитерских изделий в качестве подарка. Кроме того, 1,2% респондентов предложили свой вариант ответа: 0,6% указали, что при выборе кондитерских изделий немаловажную роль играет свежесть продукта, его срок годности. Еще 0,6% респондентов отметили, что главным принципом для них при выборе подарка является правило «что-нибудь подороже».
Детям Мужу/ жене Пшдрупц/ яругу
ищ.а.р.аян которых совершаетх:я покупка кондитере ких изделий
Рис. 13. Распределение респондентов относительно того, для кого они покупают кондитерские изделия, %
Рис. 14. Распределение респондентов относительно того, какой вид кондитерских изделий лучше всего подходит для подарка, %
Неотъемлемым атрибутом позиционирования кондитерских изделий, по нашему мнению, является их вкус. Если потребитель считает продукт самым вкусным, он будет пользоваться популярностью среди покупателей и при правильных маркетинговых решениях обеспечит производителю запланированный объем продаж. По результатам опроса, самыми вкусными кондитерскими изделиями для потребителей являются: конфеты под торговой маркой «А. Коркунов» (10,4% респондентов); «Птичье молоко» «ПК» (7,9%); зефир «Шармель» под торговой маркой «Ударница» и плиточный шоколад «Нестле» (по 3,0%). При ответе на данный вопрос 29,3% респондентов так и не смогли определиться, какое кондитерское изделие они считают самым вкусным (рис. 16).
Обобщая результаты, можно отметить, что для респондентов в основном не имеет значения, где покупать кондитерские изделия. При этом плиточный шоколад, шоколадные батончики и наборы конфет чаще всего приобретаются в обычных магазинах и супермаркетах. Шоколадные конфеты на развес, карамель и ирис — на рынках и в магазинах «возле дома». Печенье, вафли и мармелад — в магазинах «возле дома» и на рынках. Пастила, зефир — на рынках и в супермаркетах. Безусловно, выбор места для покупки кондитерских изделий зависит и от предлагаемого ассортимента и от самого покупателя.
Другое
Затрудняюсь ответить. Пниточный шоколад "СпацКо" Пмиточный шо к о и а р 'Несте" Пмиточный шокопад ’Кэдбери" ’І Пмиточный шоколад "Вкус победы"
£ Печенье 'приморский кондитер"
* Печенье "Д5НИШ"
Сі.
¡1'
з: Печенье 'Ъис К Б ит Бе р а н и к а Ч.Япония I
X
і Наб о р к онфет1 £ то п и ц а П р и мо рья"
ї
^ Набор конфет ЧспадКо"
■її
л Наб о р к о нфет1Ї-1 а ксимов"
о
§■ Набор конфет 'Красный Октябрь"
Набор конфет'красный бархат1'
Набор конфет 'Комильфо"
Набор конфет "Династия"
Набор конфет "Ассорти" (Красный Октябрь)
Мармелад 'їіриморский кондитер"
Мармелад 'праздничный" (Красный Октябрь) Мармелад "Апельсиновые и лимонные дольки"(ПК)
Вафли'їпацКо"
Зефир в шоколаде (РотФронт)
Зефир (г. Санкт-Петербург)
Зефир 'восточные сладости"
Набор конфет'Родные просторы"
Набор конфет'приморский кондитер"
Набор конфет'Честе"
Набор конфет'Золотая марка"
Плиточный шоколад 'Золотой Фонд"
Плиточный шоколад 'Ьабаееский"
Плиточный шоколад "Диьпен Гольд"
31
Зефир 'іиармепь" В 2
Набор конфет'Герреро Роше" Набор конфет 'ТПичье молоко" Набор конфет 'Рафаэлло" Набор конфет "А Коркунов"
ОТ 5
гттттттпю
О 5 10 15 20 25 30 35 ¿10
Доля респондентов, %
Рис. 15. Распределение респондентов относительно того, кондитерские изделия каких торговых марок лучше всего подходят для подарка, %
а
¥
5
Плиточный шоколад "Еющушный" Печенье 'Шокобарокко?' Карамель 'Ъон-Пар^' ЗнфИр Б ШОКОПаде Шокопаяный батончик Сникерс" Шоколадный батончик 'Кит Кат11 Шоколадный батотик 'Киндер Дели!/1 ^ Плиточный шоколад "Дльпен Гольд"
В
* Конфеты'Чернослге в шоколаде" (ПК)
Наборы конфет''Ферреро Роше?'
Наборы конфет "Р'афаэлло"
Плиточньй шоколад 'Нестле?'
Зефир 'Шармель" Наборы конфет 'Т1тичье молоко" (Приморский кондитер)
Наборы конфет "А Коркунов"
31 ПТП 1 ^11 ■ 1
□ 2 І2 12
ЕШ2
32
*ЖЖЖ]2
гшшз з
О 2 4 6 8 10 12
Доля респондентов,%
Рис. 16. Распределение респондентов относительно того, какое кондитерское изделие они считают самым вкусным на рынке г. Владивостока (2007 г.), %
Известно, что на покупателей оказывает влияние множество факторов, особенно это влияние усиливается при выборе товара в местах продаж. Самые значимые из них: хорошее освещение, место товара на полке и большое полочное пространство, занимаемое товаром.
Подводя итог, отметим следующее:
♦ В рамках данной работы был проведен анкетный опрос потребителей кондитерских изделий на рынке г. Владивостока, в котором участвовали 236 респондентов.
♦ Опрос показал, что большинство респондентов покупают кондитерские изделия, большая их доля приходится на женское население.
♦ Среди всех кондитерских изделий чаще всего покупают плиточный шоколад, особенно он любим женщинами; мужчины отдают предпочтение печенью.
♦ Самой популярной торговой маркой среди потребителей является «А. Коркунов». Ее не только знают, продукцию под этой маркой покупает боль-
шинство респондентов. Кроме того, эта марка - лидер в сегменте наборов шоколадных конфет. Другими марками-ли-дерами (каждая в своем сегменте) являются: «Альпен Гольд» (плиточный шоколад), «Сникерс» (шоколадные батончики).
♦ С международными компаниями успешно соперничает за
предпочтения потребителей местная фабрика «Приморский кондитер».
♦ В ходе опроса было выявлено, что большинство респондентов не могут назвать не только производителя, но даже название кондитерского изделия. Особенно это характерно для весовых кондитерских изделий.
