CC BY
91
УНИКАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ
г.в. колодняя,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории Финансовой академии при Правительстве РФ
Как оставаться конкурентоспособным в условиях жесткой конкурентной борьбы? Ответ на этот вопрос сегодня является жизненно важным для многих российских производителей. Привлекательность отечественного рынка со стороны крупнейших международных компаний поставила российский бизнес перед проблемой удержания конкурентных позиций. Анализируя российский рынок кондитерской индустрии, необходимо отметить, что, начиная с середины и, особенно, с конца 90-х годов XX века, «кондитерка» стала достаточно привлекательной сферой вложения капитала для иностранных инвесторов. В качестве подтверждения сказанного приведем слова президента ООО «Нестле Фуд» (российского дочернего общества «Нестле») Ханса Гюльденберга: «Россия — это быстрорастущий рынок. Правда, темпы роста продаж в России уже снижаются. В 2000 г. они были на уровне 40%, в 2001 г. - 30%, в 2002 г. - 20%. Но рынок все еще многообещающий, я считаю, что в ближайшие 5 лет темпы роста продаж будут двузначными. Это существенный рост, если смотреть на те рынки, где мы давно работаем, там 2-3% роста в год считается очень хорошим показателем»1.
Причины привлекательности отечественного рынка. Привлекательность инвестиций в Россию с точки зрения крупнейших мировых ТНК связана с большими абсолютными объемами потребления в нашей стране. По величине совокупного потребления кондитерских изделий Россия находится на четвертом месте в мире. Больше нас потребляют сладостей только в трех странах мира: США, Германии и Англии.
Более того, современный российский потребительский рынок содержит нераскрытый потенциал роста и располагает большими возможностями развития. Наша страна резко отстает от других государств по среднедушевому потреблению шоколада. Так, потребление в Швейцарии составляет 12 кг на душу населения в год, в Германии и Бельгии — 10 кг, во Франции — 7 кг. В России этот показатель мень-
ше в несколько раз. В 2002 г. на одного россиянина приходилось только 2,2 кг шоколада в год. В 2003 г объем потребления шоколада возрос до 3,1 кг. В 2005 г. среднедушевое потребление шоколада в нашей стране увеличилось до 4 кг. В США и Западной Европе спрос на шоколад растет незначительными темпами — всего на 4% в год. В России в последнее время наблюдается ежегодное увеличение душевого потребления шоколада на 40%.
Сегодня россияне едят гораздо меньше сладостей и по сравнению с потреблением кондитерских изделий в советский период. Согласно данным компании Комкон-2 (Comcon-2), средний россиянин сейчас съедает около 14 кг кондитерских изделий в год. Гражданами СССР в 80-х годах прошлого века ежегодно потреблялось более 20 кг сладостей.
Нераскрытый потенциал российского потребительского рынка, возможности быстрого роста сделали его привлекательным для деятельности международных компаний. С середины 90-х годов ТНК стали осуществлять экспансию на российский рынок. Именно тогда американская компания Марс (Mars) инвестировала в производство Ступинской кондитерской фабрики (Московская область) 120 млн дол., германская Штольверк (Stollwerc) приступила к строительству в городе Покрове фабрики стоимостью 35 млн дол. В 1997 г. кондитерскую фабрику в городе Чудово (Новгородская область) построила британская Кэдбери (Cadbury). С 1992 г. швейцарский концерн Нестле (Nestle) стал проводить активную политику приобретения отечественных фабрик. Первой «ласточкой» стала самарская шоколадная фабрика «Россия», затем — комбинат по производству мороженого в подмосковном Жуковском, чуть позже — кондитерские фабрики «Кондитер» (Самара), «Алтай» (Барнаул), «Камская» (Пермь). Благодаря активным действиям ТНК американской компании Марс (Mars) удалось завоевать 12% отечественного рынка шоколадных изделий, швейцарскому концерну Нестле (Nestle) — 24%, британской Кэдбери (Cadbury) — 4%.
В результате активных действий инвестиционного фонда Беринг Восток Капитал (Baring Vostok Capital) по объединению трех кондитерских фабрик
— екатеринбургской «Конфи», ульяновской «Волжанки» и казанской «Зари», в 2001 году на российском рынке обозначился новый игрок — кондитерский холдинг «Сладко» с долей рынка 6%.
Особенность стратегии ТНК. Конкурентное преимущество крупнейших компаний, располагающих солидной финансовой мощью, базируется на отлаженном массовом производстве стандартных товаров и их продаже по доступной для большинства потребителей цене. Гарантированный сбыт ТНК обеспечивается разветвленной национальной или зарубежной сбытовой сетью и проведением массированной рекламы выпускаемых товаров. Отличительной особенностью стратегии международных компаний является политика, направленная на унификацию и стандартизацию производимой продукции. ТНК сознательно ограничивают ассортимент выпускаемых изделий и осуществляют агрессивное продвижение собственных марок (Нестле (Nestle)
— шоколадные конфеты «Россия», карамель «Савинов», батончик «Шок»; компания Марс (Mars) продвигает конфеты «Держава»; Кэдбери (Cadbury) наибольшее внимание уделяет продвижению горького шоколада «Новгород» и «Ростов»).
Выбор стратегии специализации отечественными фирмами. Российские фирмы имеют небольшие размеры по сравнению с международными компаниями2. Недостаточный объем финансовых ресурсов выступает основной причиной весьма скромных рекламных бюджетов большей части отечественных игроков. Выпуская качественный товар, российский производитель не может выгодно его представить в глазах потребителей. Возникает информационный вакуум. В результате потребительские предпочтения переходят на сторону рекламируемых ТНК товаров. Логически разумным шагом в создавшихся условиях является уход из области преимущественного функционирования международных компаний — сферы массового производства и выбор стратегии специализации — создание уникального предложения. Сосредоточение усилий на узких сегментах рынка, на которых в большей мере ценятся специфические достоинства производимых благ, способно стать реальной силой обеспечения конкурентоспособности для отечественных фирм.
Уникальное предложение — это своего рода пропуск для выхода производителя в новый сегмент, свободный от конкурентов по причине отсутствия аналогов. Уникальное предложение спо-
собно обеспечить компании стремительный рост и получение более высоких прибылей по сравнению с массовым сегментом рынка. Колоссальная емкость российского рынка и наличие огромного количества свободных ниш привели к рождению множества новых компаний, по-разному эксплуатирующих идею уникального предложения.
Те производители, которым своевременно удалось увидеть изменения, происшедшие в психологии отечественного потребителя, отреагировали созданием уникального предложения, то есть постарались предложить на суд потребителей товар-эксклюзив. Следует подчеркнуть, что именно по этому пути пошли практически все успешные новые производители кондитерских изделий, созданные в 90-е годы частным капиталом. Первооткрывателем сегмента дорогого шоколада среди отечественных компаний стала Одинцовская кондитерская фабрика, возглавляемая Андреем Коркуновым.
С момента своего возникновения (1999 г.) фабрика сделала ставку на оригинальную рецептуру и упаковку конфет. А. Коркунов долгое время занимался импортом кондитерских изделий, знал их сильные и слабые стороны. При этом его не устраивал вкус импортных конфет, хотелось сделать шаг вперед. Организовав собственное производство, российский предприниматель вместе с итальянским технологом в течение нескольких лет знакомился с разными рецептами изготовления шоколада по всей Европе. Итогом упорных поисков стало создание предпринимателем собственной рецептуры изготовления шоколада, которая принципиальным образом отличалась от традиционных рецептов, применяемых отечественными кондитерскими фабриками и вместе с тем отличающейся и от западных аналогов.
Отсутствие предложения со стороны отечественных производителей в сегменте дорогих конфет, уход многих иностранных производителей с российского рынка после дефолта 1998 г., растущий спрос на подарочный шоколад в совокупности с оригинальной рецептурой конфет, достойным оформлением упаковки и активным продвижением продукта на рынке дали феноменальный эффект. В течение непродолжительного времени марка «А. Коркунов» заняла почти половину рынка в сегменте дорогого шоколада!
Одинцовская кондитерская фабрика — это небольшое предприятие с объемом выпуска 8 тыс. т, только недавно расширенном до 22 тыс. т. Однако она лидирует на российском рынке в сегменте дорогих конфет! По данным агентства Бизнес Аналитика
(Business Analytica), марка «Коркунов» занимает 45 % рынка дорогого шоколада (по цене за килограмм от 390 руб.), в сегменте премиальных шоколадных конфет в коробках ее доля превышает 60%3.
Марка «Коркунов», кроме того, является единственным российским брендом, который вошел в десятку брендов, наиболее сильных в России4. Интересно отметить, что соседями «Коркунова» стали марки таких мировых грандов, как БМВ (BMW), Мерседес (Mercedes), Сони (Sony), Дюраселл (Du-racell), Жилет (Gillette). Небольшое российское предприятие ни по финансовым ресурсам, ни по размерам рекламного бюджета даже отдаленно не может приблизиться к этим мировым гигантам. И тем не менее благодаря правильной конкурентной стратегии и вытекающему из нее верному позиционированию товара на рынке оно смогло поддержать паритет по известности своего бренда.
Наличие высококвалифицированного спроса — необходимое условие для развития уникального предложения. Как известно, рынок должен быть подготовлен к позитивному восприятию уникального предложения. Уникальное предложение предполагает обязательное наличие потребительской аудитории особого рода, способной по достоинству оценить креативный шаг производителя и сделать выбор в его пользу. Необходимо отметить, что формирование высококвалифицированного спроса на внутреннем рынке нашей страны начало осуществляться к периоду 2001 — 2002 гг. Процессу создания потребительского спроса высокого качества способствовали три группы факторов.
1. Повышение реальной покупательной способности домохозяйств по причине роста реальных располагаемых доходов граждан. За период с 1999 по 2005 г. реальная заработная плата в Российской Федерации увеличилась более чем на 90%. Поскольку продукция «кондитерки» не относится к числу наиболее дорогих товаров, кондитерский рынок одним из первых ощутил последствия снятия жестких ограничений с потребительских бюджетов граждан нашей страны.
2. За несколько лет работы на отечественном рынке (с начала 1990-х гг.) российского потребителя сумели «воспитать» зарубежные компании. Отечественный покупатель смог привыкнуть к достаточно высокому среднему качеству приобретаемых изделий. Можно сказать, что произошло формирование своеобразного эталона потребления.
3. Потребительский спрос наших соотечественников претерпел существенную качественную модификацию. Закончилась эпоха утоления
постсоветского голода, когда пределом мечтаний большинства граждан был стандартный индустриальный товар среднего качества, предлагаемый по приемлемой цене. Важными и значимыми для многих российских покупателей стали такие характеристики товара, как оригинальная идея, особенное качество, изящный дизайн, высокий уровень обслуживания во время покупки и многие другие. Из состава отечественных потребителей начала выделяться группа покупателей, для которой стал неинтересным и малопривлекательным стандартизованный товар. Она отдает предпочтение товару-образу, товару-легенде, соответствующему определенному стилю жизни, захватывающему эмоции, наконец, подчеркивающему индивидуальность конкретного покупателя. Покупатель согласен платить за креатив, поскольку ориентирован на всевозможные проявления творчества.
Маркетологи уверяют, что для популяризации уникального предложения на рынке стратегия производителя обязательно должна состоять из трех компонентов:
1) новаторской идеи, которая откроет перспективную нишу;
2) оригинальных технологий, материализующих идею в продукт;
3) особых приемов маркетинга, соответствующих возможностям фирмы и потребностям избранной ниши.
Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов». Анализируя несколько подробнее алгоритм достижения успеха Одинцовской кондитерской фабрикой, необходимо выделить следующие моменты. Идея уникального предложения, поиском которой А. Коркунов занимался длительное время, может быть охарактеризована как создание русского премиум-класса шоколадных конфет. Российский предприниматель не только находился у самых истоков создания конфет премиум-класса в нашей стране, что само по себе явилось новаторским и высокорискованным делом, если учитывать низкий уровень доходов населения и отсталость технологической базы. Суть проекта А. Коркунова предполагала более радикальную идею, а именно: организацию производства очень качественного продукта, который бы соответствовал вкусам и предпочтениям российских потребителей.
Созданием оригинальных технологий Корку-нов неслучайно занимался вместе с итальянским технологом. Итогом экспериментов стали шоколадные конфеты, имеющие русский вкус, однако созданные по итальянской технологии и с привле-
РЕгиомьнАя экономика: теория и практика
35
чением импортных компонентов (шоколадной массы с достаточно мелким помолом какао-бобов).
Поиск оригинальных рецептов и сегодня находится в центре внимания на фабрике. Его осуществляют специалисты экспериментальной лаборатории, в стенах которой родилось более 30 новых сортов конфет. Их работа в высшей степени рыночно-ориентирована. Многочисленные дегустации, к примеру, позволили прийти к заключению: соотношение процентного содержания начинки и шоколада очень сильно влияет на вкус конфет.
Уникальное предложение предполагает применение избирательного маркетинга, который непременно будет соответствовать природе продаваемого товара и запросам достаточно узкой целевой группы, на которую он, собственно, и ориентирован. Начало использования приемов избирательного маркетинга в компании было положено непосредственно в момент ее образования. Ограниченность рекламного бюджета вынудила сделать акцент на наружную рекламу (для осуществления яркой телевизионной рекламы финансовых средств было недостаточно). При этом компанией тщательно подбиралась конкретная точка расположения каждого из 40 рекламных щитов. В итоге, благодаря удачно выбранному месту размещения рекламы о продукции фабрики стало известно практически всей целевой группе клиентов в Москве.
В настоящее время финансовое положение фирмы окрепло, компанией «Коркунов» финансируется съемка и трансляция оригинальных телевизионных роликов. Однако в компании отказались от применения массовой рекламы по причине необходимости осуществления нишевого позиционирования своего дорогого или подарочного шоколада. Правильность выбранной компанией стратегии в области осуществления рекламы комментирует ее основатель и руководитель А. Коркунов: «Нам не нужна массированная атака на потребителя, которую дает ТВ. Скорее, для нас важнее имиджевая реклама, которая напоминает о бренде, — она должна периодически появляться. Нам нужно о себе напоминать, но устраивать массированные атаки нет смысла. Все-таки наши конфеты — это дорогой продукт, чаще всего их покупают в качестве подарка. Знаете, лично мне было бы не очень интересно получить в подарок то, что я каждый день вижу по телевизору, реклама чего мне надоела. Какой же это подарок? Должна быть интрига»5.
Можно выделить еще один принцип построения маркетинга в компании — это создание бренда, который будет воспринят потребителем на эмоциональ-
ном уровне. Рекламные сюжеты фирмы рассчитаны на чувственное восприятие зрителем информации о продукте, на формирование у зрителей привлекательного представления о стиле жизни любителя шоколада «Коркунов». И это неслучайно! А. Коркунов подчеркивает важность такого приема, как продакт-плейсмент — ненавязчивой демонстрации конфет «Коркунов» в художественных фильмах и сериалах6. Именно оттуда, как известно, рядовой россиянин черпает свои представления о стиле жизни элиты.
Еще одним элементом применения необычного маркетинга является стремление к созданию элитной сбытовой сети. В компании считают, что способ продажи должен соответствовать высокому качеству кондитерских изделий. Поэтому в последние годы большая ставка компанией «Коркунов» делается на использовании «шоколадных бутиков» — небольших магазинов-кафе для продажи дорогих сладостей — в целях пропаганды эксклюзивного характера своей продукции и привлечения особо обеспеченной и взыскательной публики.
Очевидны и причины этого хода. В компании считают, что сверхпопулярность конфет «Коркунов» в качестве «хорошего подарка» и «всенародная» любовь имеют и побочный негативный эффект. Продукция фабрики стала продаваться не только в «цивилизованной» рознице — супермаркетах и магазинах, где обеспечиваются необходимые условия хранения, но и на мелкооптовых рынках, в местах, где не всегда соблюдаются стандарты хранения кондитерских изделий. Часто из-за разницы температур шоколад «седеет», то есть покрывается белым налетом. У покупателей может возникнуть сомнение по поводу высокого качества продукции марки «А. Коркунов». Кроме того, реализация шоколадных изделий на дешевых рынках вызывает ассоциации с массовым продуктом, что также негативно сказывается на авторитете и имидже торговой марки.
В «шоколадных бутиках», напротив, поддерживается атмосфера изысканности. Покупателям предлагают трюфели — конфеты ручной работы, относящиеся к сегменту «суперпремиум» (стоимостью выше 600 руб. за кг). В компании считают, что продажа шоколадных конфет ручной работы через бутик позволяет не только удивить покупателей тонкостями рецептуры, но и подчеркнуть сложность технологического процесса изготовления начинки для конфет, непременно требующего личного участия мастера, то есть ручного труда.
С помощью использования бутиков кондитерская фабрика «Коркунов» реализует концепцию адресного маркетинга, предполагающего индиви-
дуализацию взаимоотношений между производителем и потребителем, направленного на создание отношений сотрудничества между ними. Так, шоколадные продукты сегмента «суперпремиум» предполагают наличие определенной культуры потребления. Поэтому бутики сегодня выполняют не только традиционную функцию продажи продукции клиентам, но и осуществляют пропаганду культуры потребления шоколада высокого качества, воспитывают изысканность вкуса у покупателей, готовят к восприятию оригинального вкуса эксклюзивного продукта.
Успешная деятельность компании «Коркунов» наглядно демонстрирует правильность избранной стратегии. Всего за 7 лет присутствия на рынке Одинцовской кондитерской фабрике удалось увеличить объемы продаж в 12 раз7. Для сравнения: у крупных производителей, включая опирающуюся на мощь Нестле (Nestle) фабрику «Россия», рост за это время был всего лишь трехкратным. В условиях достаточно жесткой конкуренции при насыщенном рынке даже небольшой производитель сможет получить конкурентное преимущество при условии создания уникального предложения.
Красногорская кондитерская фабрика «Конфаэль». Кондитерская фабрика «Коркунов» является не единственным в своем роде примером успешной компании, сумевшей создать уникальный продукт, грамотно его представить на рынке и добиться фантастических успехов всего за семь лет своего функционирования на рынке. Красногорская кондитерская фабрика «Конфаэль» — это не только создатель уникального предложения. «Конфаэль» находится у истоков формирования принципиально нового сегмента — производство произведений искусства из шоколада. Фабрика позиционирует себя как «шоколадное ателье». Она стала первой и единственной не только в России, но и в мире компанией, где можно купить шоколадную картину, скульптуру, фотографию или даже целостную композицию. Алгоритм создания уникального предложения компанией «Конфаэль» во многом является типовым и почти повторяет опыт Андрея Коркунова.
1. Оригинальная идея. К идее производства произведений искусства из шоколада на фабрике пришли совершенно случайно. При подготовке к презентации, приуроченной к открытию кондитерской фабрики (2000 г.), решили уйти от банальных подарков гостям в виде пакетов с конфетами, стали искать что-то оригинальное. Стремление каким-то образом удивить гостей зародило идею сделать каждому гостю памятные десятикилограммовые медали из
шоколада. В дальнейшем идея ручного производства получила творческое развитие на «Конфаэль». «Идея, ради которой мы создали эту фабрику, состояла в следующем: выпускать не просто вкусный высококачественный шоколад, а создать абсолютно новое направление в российской кондитерской промышленности — продукцию для гурманов и шоколадные подарки»8, — комментирует процесс поиска новаторской идеи председатель совета директоров компании «Конфаэль» Ирина Эльдарханова.
Ассортимент кондитерской фабрики «Конфа-эль» насчитывает более 300 наименований конфет, в том числе 100 видов эксклюзивных, большинство из которых изготовлено вручную. Компанией запатентована идея производства индивидуализированных, персональных конфет. Любая фантазия клиента может быть воплощена в шоколаде. Компании «Кон-фаэль» удалось превратить шоколад в материал, из которого создаются художественные образы.
«Конфаэль» является единственной российской компанией, которая создает обновляемые шоколадные коллекции. К примеру, зимой кондитерская фабрика выпускает «зимние» конфеты со снежинками и снеговиками, летом — летние, в цветочном оформлении. Упаковка шоколадных изделий соответствует сезону. Недавно позиционирование фабрики в сегменте эксклюзивного предложения было оценено организаторами российской национальной художественной премии «Овация». «Конфаэль» присудили победу в номинации «За создание нового направления в искусстве».
Созданное Красногорской кондитерской фабрикой уникальное предложение нашло признание и поддержку у потребителей. Основной потребительской аудиторией являются обеспеченные люди, корпоративные клиенты, рестораны, кафе. Однако позиционирование в сегменте создателя произведений искусства из шоколада позволяет привлечь клиентов и с невысокими доходами. Это студенты и пенсионеры. По мнению И. Эльдархановой: «Это гурманы. Они предпочитают не просто съесть что-то сладкое, а полакомиться конфеткой за 1 дол. и получить от нее настоящее удовольствие. Это люди, которые любят быть индивидуальными, любят себя и любят делать приятное другим» 9.
2. Специфическая технология. Компанией «Конфаэль» создана уникальная технология производства кондитерских изделий, опирающаяся на повышенные требования к персоналу. Это единственная в России компания, наладившая поточное производство шоколада ручной работы. В ряде областей ее технологии имеют не только национальный, но
и мировой приоритет. Технологи фабрики являются истинными профессионалами, способными проявить фантазию и инициативу. Ими скрупулезно рассчитывается, к примеру, слой шоколада, покрывающего орехи, поскольку ставится задача подчеркнуть, а не заглушить вкус благородных орехов или экзотических фруктов. Многие компоненты, входящие в рецепты, ранее не использовались российскими кондитерами. Большинство рецептов — это авторские работы, имеющие патентную защиту.
3. Специализированный маркетинг. Выше уже упоминалось о том, что эксклюзивная продукция, представленная в сегменте «суперпремиум», предполагает использование специальных методов продвижения среди целевой группы покупателей и поэтому нуждается в оригинальном продвижении. Проведение простой рекламы становится менее действенным способом распространения рекламируемых изделий. В частности, «Конфаэль» убедилась в неэффективности проведения широкомасштабной рекламной акции в форме размещения символа фирмы (золотой бабочки) на рекламных щитах в Москве. Исходя из опыта этого провала на фабрике было принято решение об отказе использовать традиционные способы продвижения продукции.
В качестве нетрадиционных методов продвижения были избраны меценатство и спонсорство. Сотрудничество кондитерской фабрики «Кон-фаэль» с благотворительным фондом Мстислава Ростроповича реализуется через оплату грантов на обучение талантливых студентов в музыкальных вузах России. Фабрикой осуществляется кураторство известных национальных проектов (спортивных и культурных). Компания «Конфаэль» изготавливает оригинальные призы и подарки участникам таких мероприятий. При этом отчетливо прослеживается цепочка: классическая музыка — элитная публика — конфеты «Конфаэль».
Представление эксклюзивных изделий подразумевает оригинальность системы организации продаж. Продажа оригинальных моделей из шоколада ручной работы компанией «Конфаэль» производится в специальных точках — ресторанах, кофейнях, шоколадных бутиках. Реализация приготовленных вручную кондитерских изделий через собственные магазины позволяет не только выдерживать жесткие требования к условиям хранения, перевозки и сервировки10, но и ежесезонно производить обновление шоколадных коллекций. С помощью бутиков стало возможным осуществлять более тесные контакты с клиентами. Так, посетитель шоколадного бутика может получить интересующую его информацию
по составлению десертного меню для гостей и сочетаемости шоколадных изделий со спиртными напитками из беседы с продавцом-консультантом. Фабрикой создана книга о шоколаде, где представлено все многообразие производимых компанией шоколадных изделий с описанием уникальных компонентов, входящих в их состав.
Завоевав симпатии россиян, украинцев, американцев, немцев и англичан, компания «Конфаэль» готовится к выходу на новые рынки, не прекращая при этом экспериментировать. Специально для участия в Шоколадном шоу в Париже фабрикой разработана особая коллекция шоколадных открыток на французском языке с видами достопримечательностей столицы Франции. В Саудовской Аравии компанией «Конфаэль» была представлена «Мусульманская коллекция», вызвавшая удивление и восторг аравийцев.
Сегодня в мировой экономике можно встретить не так много производителей, отдающих предпочтение «лавмарки» (Lovemarks) как способу завоевания истинного признания потребительской аудитории. И этому есть объяснение. «Лавмарки»-подход — это концепция будущего, разработчиком которого является глава глобального рекламного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс. В основу применения «лавмарки»-подхода положены искренние отношения между производителем и потребителем, которые формируются посредством создания и поддержания положительных эмоций в сознании потребителя11.
К. Робертс настаивает на том, что для повышения конкурентоспособности современной компании недостаточно иметь сильный бренд. «Многие бренды потеряли эмоциональную нить и превратились в «машинку по перемалыванию цифр». Продукт пришел к торговой марке, та — к бренду. Все, эволюция закончилась. Все шампуни делают наши волосы мягкими и блестящими. Все автомобили надежны. Где различия? Бренды сейчас вовлечены в гонку сравнительных преимуществ «еще свежее, еще чище, еще холоднее». На это уходят миллионы долларов, а потребитель в информационном шуме этого уже не слышит. ... Людям нужно, чтобы их развлекали, заинтриговали, дали какой-то стимул, сделали приятный сюрприз. Нужно затронуть эмоциональную струну в их душе»12. Именно поэтому компаниям необходимо в первую очередь ориентироваться на «вдохновенных потребителей». Производитель должен стремиться выстраивать с потребителем двусторонние отношения, основанные на взаимопонимании, эмпатии и провидении.
Фирмам следует изучить мечту потребителя и пытаться найти возможность ее реализовать.
Очевидно, что Красногорской кондитерской фабрике «Конфаэль» удалось затронуть самые глубинные струны души своих потребителей. Фабрика не только выступает спонсором различных детских творческих проектов (конкурс юных виртуозов, международный фестиваль детской анимации «Золотая рыбка»), но и организует мастер-класс живописи на шоколаде. В качестве «вдохновенных потребителей» выбрана детская аудитория. Вне всякого сомнения, в каждом человеке заложен определенный творческий потенциал, раскрыть который не всегда представляется возможным. Фабрикой «Конфаэль» найден прекрасный способ реализовать мечту практически каждого человека — написать картину шоколадом.
В одной из фирменных кофеин компании «Конфаэль» можно представить себя в роли художника и испытать на ниве шоколадного творчества. Приятно осознавать при этом, что сам процесс нанесения шоколадных узоров на шоколадную поверхность имеет много общего с известной техникой энкаустики — старинного метода письма горячим воском. В случае необходимости можно воспользоваться советом профессионального художника, работающего на шоколадной фабрике «Конфаэль» и дающего мастер-класс в кофейне. Творческий процесс вызывает бурный восторг у детей и, как правило, не оставляет равнодушными и родителей. Сами родители рисуют вместе с детьми, забывая о своем возрасте! Реализация проекта мастер-класс живописи на шоколаде компанией «Конфаэль» создает атмосферу праздника, помогает приблизить его участника к осуществлению мечты, а значит, делает взаимоотношения между производителем и потребителем более тесными и искренними.
«Нам часто говорят: вы компания, которая сама создает рынок, сама создает спрос, поскольку предлагает то, чего раньше не было. И в этом смысле нам приходится постоянно экспериментировать. А сложность заключается в том, что заранее никогда не знаешь, насколько наши идеи способны найти отклик у потребителей»13, — утверждает И. Эльдарханова.
Рузская кондитерская фабрика. Следующему отечественному производителю — Рузской кондитерской фабрике создание уникального предложения помогло стать заметным игроком на российском рынке. Более того, благодаря удачно разработанной концепции бренда «Комильфо» и его умелому позиционированию компания в течение двух лет сумела
занять 4% отечественного рынка «премиум-сегмен-та» и выйти на международный рынок.
Рузская кондитерская фабрика (образована в 1997 г., первую продукцию под торговой маркой «Рузанна» выпустила в 2000 г.) — это небольшое предприятие, оснащенное современным оборудованием ведущих зарубежных фирм. Полная автоматизация технологического процесса, использование высококачественного сырья, тотальный контроль над ходом технологического процесса и качеством выпускаемой продукции, — все это в комплексе позволяет фабрике производить высококачественные кондитерские изделия. В течение непродолжительного времени работы на отечественном рынке продукция фабрики — суфле, ассорти, мармелад, молочные конфеты, шоколад, активно продвигаемая производителем под общефирменным брендом «Рузанна», начала быстро набирать популярность среди потребителей. Рузская кондитерская фабрика стала вторым производителем конфет-суфле в нашей стране (марка «Рузанна» по России занимает 12% суфлейной группы, в Москве ее доля составила 38%).
Однако небольшие объемы производства (всего 3 тыс. т в год)14, с одной стороны, и позиционирование в сегменте «массмаркета», с другой, превратились в существенные ограничения, не позволяющие фабрике перспективно развиваться в дальнейшем. Как известно, массовый сегмент является «вотчиной» крупнейших компаний. Эффективность функционирования в массовом сегменте рынка достигается в первую очередь благодаря экономии на масштабах производства и сбыта. Поэтому в компании была сделана ставка на создание уникального предложения — разработку конфет премиального сегмента. Генеральный директор Рузской кондитерской фабрики Александр Павлов следующим образом комментирует причины принципиального изменения стратегии развития компании: «Имело смысл производить дорогие, качественные изделия с высокой добавленной стоимостью в сравнительно небольших количествах. Так что в массовом сегменте мы решили ограничиться уже запущенными конфетами-суфле, а как локомотив создать в сегменте фасованных конфет класса «премиум» ни на что не похожий продукт»15.
К разработке уникального продукта на фабрике подошли основательно. Специально для выпуска новинки был открыт специальный цех, оборудованный высококачественным импортным оборудованием, не имеющим аналогов у других российских кондитерских фабрик. На фабрике осуществили отработку
технологии по производству шоколадных стаканчиков оригинальной формы, заключили договоры с ведущими поставщиками ингредиентов, создали дизайн, упаковку, разработали линейку уникальных вкусов. Главное, представили концепцию бренда, сумели сформулировать и описать уникальность нового бренда «Комильфо».
Успех компании, вне всякого сомнения, обеспечил уход от привычных и традиционных для кондитерского производства вкусов, применение оригинальной рецептуры и необычной формы производимых изделий. Истинный триумф новой коллекции шоколадных конфет, на наш взгляд, связан с созданием образа бренда, в котором неповторимый стиль сочетается с настроением праздника. Бренд «Комильфо» пропагандирует особую философию индивидуальности. Подчеркивается, что «Комильфо» — это не только торжество вкусов, а целая философия, главными ценностями которой являются любовь и свобода, творчество и красота, вся полнота и радость жизни.
В результате создания уникального продукта, бренда «Комильфо», Рузская кондитерская фабрика за два года в 4,5 раза увеличила свои обороты16, усилила позиции на национальном рынке в премиальном сегменте, стала осуществлять экспортные поставки в страны СНГ: Казахстан, Армению, Азербайджан, Грузию, на Украину и в дальнее зарубежье — Японию, Канаду, США, Германию.
Холдинг «Объединенные кондитеры». Не заказан путь создания конкурентных преимуществ с помощью уникального предложения и для крупных фирм. Смену стратегических приоритетов в сторону создания уникального предложения можно наблюдать не только в деятельности молодых фирм, начавших функционирование в период становления рыночных отношений в нашей стране, но и среди лидеров советской индустрии. Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь»17 вышла в 2004 г. в премиальный сегмент с конфетами ручного производства под маркой «Эйнемъ». Новинка представлена двумя сериями: «Классика» и «Модерн». Маркетологи холдинга «Объединенные кондитеры», куда входит МКФ «Красный Октябрь», считают целевой аудиторией премиального сегмента энергичных состоявшихся людей в возрасте от 25 до 55 лет с доходами выше среднего, для которых большое значение имеют качество продукции и высокая репутация производителя.
Выход на рынок конфет ручной работы сопровождался активной рекламной кампанией. При продвижении марки «Эйнемъ» кондитерской фаб-
рикой «Красный Октябрь» делался акцент на удачливом предпринимателе, имя которого гремело по всей Российской Империи. Предполагается создать в сознании потребителя образ успешного фабриканта Эйнема, сумевшего добиться колоссальных успехов на поприще производства кондитерских изделий. Ф. фон Эйнем является основателем кондитерской фабрики. Начав свою «кондитерскую» карьеру с открытия в 1851 г. на Арбате небольшой мастерской по производству шоколада и конфет, Эйнем вскоре строит фабрику на берегу Москвы реки на Софийской набережной (1857 г.). Продукция высокого качества быстро покоряет сердца москвичей. В 1900 г. приходит международный успех: изделия предприятия получают Гран-при на всемирной выставке в Париже. А в 1913 г. хозяину фабрики жалуют звание поставщика двора Его Императорского Величества.
Удачно найденный образ, активное продвижение марки «Эйнемъ», применение элементов специализированного маркетинга — использование шоколадных бутиков при реализации продукта ручной работы, акцент в продвижении на адресный маркетинг, — все это создало благоприятные условия для роста популярности марки «Эйнемъ». Холдинг «Объединенные кондитеры» планирует и в дальнейшем продолжать проведение масштабных рекламных акций по продвижению шоколадных конфет ручной работы марки «Эйнемъ». Эта марка занимает заметное место в амбициозных планах холдинга, планирующего захватить в ближайшие 2-3 года 15% рынка кондитерских изделий класса «премиум».
В заключение необходимо отметить следующее. Уникальное предложение способно обеспечить фирме сохранение конкурентных позиций на национальном рынке. Создание эксклюзивного товара открывает для производителя новые возможности, а именно — работать в сегменте, свободном от конкурентов, стремительно развиваться и получать более высокие прибыли по сравнению с массовым сегментом рынка18. Успехи рассмотренных в статье отечественных кондитерских производств наглядно демонстрируют правильность выбранной ими стратегии. Очевидно, российским производителям удалось воспользоваться советом известного теоретика в области международной конкуренции, американского экономиста Майкла Портера по поводу повышения конкурентоспособности компании: «Все хотят быть лучшими, а надо быть уникальными» 19. Уникальное предложение может стать реальной силой обеспечения конкурентоспособности фирмы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Кирьян Н. Кто продает «Россию» // М., Эксперт, 2003, №32. С. 39-40.
2. Обороты компании Nestle превышают 100 млрд дол. Оборот российского холдинга «Объединенные кондитеры», в состав которого вошли три лидера отечественной кондитерской индустрии: ОАО МКФ «Красный Октябрь», кондитерская фабрика «Рот Фронт», концерн «Бабаевский», на долю которого приходится 20% российского рынка кондитерских изделий, в 2005 г. составил только 750 млн дол.
3. «Сделали паузу». Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий. — «Бизнес Аналитика», 2005.
4. По результатам исследования BAV международного рекламного агентства Young & Rubicam, проведенного в апреле 2005 г.
5. Сделано без рекламы. Интервью с А. Коркуно-вым // М., Индустрия рекламы, 2005, № 8. С. 27.
6. Там же.
7. Динамика роста оборота компании «Коркунов» составила: 2000 г. — 10 млн дол.; 2001 г. — 20 млн дол.; 2002 г. — 45 млн дол.; 2003 г. — 56 млн дол.; 2004 г. - 80 млн. дол.; 2005 г. - 110 млн дол. Источник: Официальная информация компании «Коркунов».
8. Россияне полюбили шоколад. Интервью с председателем совета директоров компании «Конфаэль» 01.07.2005. http//www/confael.ru.
9. Сашенко Е. Сладкие сказки // М., Компания, 2004, №20 (316), 24 мая. С. 55.
10. К изделиям из шоколада сегмента «суперпре-миум» относится шоколад или шоколадные конфеты, изготовленные исключительно из высококачественных и натуральных ингредиентов (более 60%), содержащие какао-продукты, свежие сливки (вместо сухого молока), имеющие натуральную начинку и эксклюзивную форму. Продукция сегмента «суперпремиум» имеет специальную упаковку и предусматривает особый сервис продаж. Использование свежих ингредиентов делает шоколад класса «суперпремиум» нестойким. Он может храниться при температуре 16-20 градусов не более 14-16 дней. Все это вынуждает производить его небольшими партиями, осуществлять перевозку особым транспортом и содержать в особых прилавках.
11. Робертс Кевин. Lovemarks. — М.: РИПОЛ классик, 2005.
12. Денисова Д. Интервью с Кевином Робертсом // М., Эксперт, № 41, 31 октября — 6 ноября, 2005.С. 45.
13. Ткачук Т. Картина шоколадом. // М., Секрет фирмы, 2003, 3-26 ноября. С. 26.
14. Для сравнения, среднегодовой объем производства холдинга «Объединенные кондитеры» в 2005 году составил около 300 тыс. т.
15. Шевель О. Комильфо по-японски // М., Секрет фирмы, 2006, 6 — 12 марта. С. 33 — 34.
16. Согласно данным Рузской кондитерской фабрики, оборот составил: в 2003 г. — 9,3 млн дол.; в 2004 г. — 26 млн дол.; в 2005 г. — 42 млн дол.
17. МКФ ОАО «Красный Октябрь» входит в состав холдинга «Объединенные кондитеры», созданного в 2002 году в целях объединения усилий лидеров отечественного кондитерского производства и противостояния транснациональным компаниям. В действиях холдинга «Объединенные кондитеры» можно увидеть применение смешанной стратегии повышения конкурентоспособности. С одной стороны, четко прослеживается стратегия достижения успеха, применяемая международными компаниями. Программа преобразований холдинга включает осуществление ряда мероприятий: аккумуляцию крупных финансовых ресурсов и производственных активов; сокращение количества торговых марок; выделение ведущих брендов и их активную маркетинговую поддержку; реструктуризацию дистрибьюторской сети; модернизацию и унификацию производства. С другой стороны, холдинг делает ставку на создание уникального предложения. (См. более подробно: Колодняя Г.В. Взыскательный потребитель как фактор конкурентоспособности российских компаний. // М.: Вестник Финансовой академии, 2005, № 4. С. 46 — 57).
18. По данным компании «Бизнес Аналитика», сегмент «премиум» и «суперпремиум» российского кондитерского рынка является сегодня наиболее перспективным. В последние два года (2004 — 2005) он растет в среднем на 8% в год, в то время как массовый шоколадный рынок близок к стагнации.
19. Портер М. Пять смертных грехов стратега // М., Секрет фирмы, 2004, 31 мая — 6 июня. С. 60.
