CC BY
26Использование цифровой банковской платформы для продвижения розничных продуктов и услуг на российском рынке
Маркова Ольга Михайловна,
канд. экон. наук,
доц. Департамента финансовых рынков и банков,
Финансовый университет
при Правительстве Российской Федерации
В современных условиях значительно усиливается коммуникация банка с клиентом. Построенная на основе цифровой системы, она позволяет формировать индивидуальные предложения и предоставлять их клиенту в форме персонифицированных сообщений. В результате сокращается количество этапов и времени взаимодействия, а также сводится к минимуму необходимость взаимодействия менеджера и клиента в физическом офисе. Тем самым происходит оптимизация как самого процесса коммуникации, так и связанных с ней бизнес-процессов в рамках всех структурных подразделений кредитной организации, что, в свою очередь, влечет за собой существенную экономию финансовых, временных и человеческих ресурсов банка и клиента. Это определяет актуальность данного исследования, формирует новые каналы взаимодействия банка с клиентом, что позволяет повысить качество предоставления розничному клиенту наибольшего объема продуктов и услуг.
Ключевые слова: цифровой фронт-офис, бизнес-хаб, фабрика данных, big data, онлайн-технологии, клиентоцетричность.
Новой формой предоставления розничных услуг в коммерческих банках является использование цифровой банковской платформы, включающей цифровой фронт-офис и состоящей из нескольких архитектурных слоев. Основной частью платформы является технологическое ядро, отвечающее за базовые прикладные и технические сервисы. Фабрика данных, интегрированная в систему, содержит весь необходимый инструментарий для анализа, проверки качества и обеспечения доступности данных. На основе фабрики данных функционируют продуктовые фабрики, объединяющие розничные банковские продукты: кредиты, депозиты и пр. (рис. 1).
Рисунок 1. Блок-схема технологической платформы в коммерческом банке
Центром принятия конечных решений платформы является бизнес-хаб, на уровне которого, помимо всего прочего, формируется профиль клиента. Принципиальным отличием цифровой модели розничного бизнеса от традиционной модели
-&
С
о
od и* Н
Н
банковского обслуживания является тот факт, что в данном случае банк сконцентрирован не на внедрении новых каналов связи с клиентами, а на совершенствовании качества и эффективности существующей онлайн точки доступа. В цифровой платформе банка каждый из элементов выполняет свою функцию в рамках цикла оформления розничных продуктов.
Так, цифровой фронт-офис - это цифровая фронт-офисная система, поддерживающая все бизнес-процессы по работе с розничными клиентами банка. Эта система позволяет проводить все фронт-офисные услуги и кассовые операции в он-лайн-режиме, который предоставляется всем розничным клиентам банка, включая операции с расчетными счетами и депозитами, обслуживание держателей платежных карт, операции с наличными средствами и чеками, платежи и денежные переводы, а также трансакции SKN/RTGS (проведение платежей в режиме реального времени).
В различных коммерческих банках такая система работает на основе Oracle Siebel CRM. В данной CRM-системе поддерживается проведение маркетинговых кампаний, результатом которых является получение каждым розничным клиентом банка в онлайн-системе персонифицированных предложений, которые в свою очередь формируются на основе потребностей и предпочтений каждого отдельного клиента. В едином фронт-офисе осуществляется оформление всего ряда банковских продуктов, в том числе полного спектра кредитных продуктов для физических лиц. Для поддержания комплексного обслуживания розничных клиентов банк интегрирует единый фронт-офис с АБС- и MDM-системой, в которой осуществляется сверка данных с заданными параметрами.
Таким образом, цифровой фронт-офис позволяет банку оптимизировать и расширить линейку банковских продуктов для физических лиц, это обусловлено тем, что система автоматически в режиме реального времени подбирает для каждого конкретного клиента подходящий вариант банковского продукта (например, позволяет оформить онлайн-заявку
и полный пакет документов, который необходим для получения ссуды). Преимущество такой автоматизированной системы оформления и рассмотрения розничных продуктов заключается в подборе продукта для клиента, учитывая его финансовые возможности, потребности и обеспечение полного цикла
подготовительных мероприятий к осуществлению сделки.
Технологическая часть цифровой платформы состоит из бизнес-хаба, фабрики данных, фабрики продуктов и технологического ядра системы. Комплекс вышеуказанных элементов с помощью технологий big data позволяет обрабатывать большие массивы клиентских данных и обеспечивать муль-тифункциональность фронт-офиса в режиме реального времени. Технологическое ядро и бизнес-хаб вместе образуют основной модуль платформы, отвечающий за принятие решений, поддержку
единого профиля клиента и работу с продуктовыми каталогами. Бизнес-хаб отвечает за координацию всех процессов между банковскими системами, участвующими в процессе оформления сделки, - от банка клиентских данных до автоматизированных скоринговых систем. Фабрики выполняют роль информационных баз, которые содержат в себе информацию по всем банковским продуктам. Создание фабрик данных позволяет предлагать клиентам оптимальный набор банковских продуктов в режиме реального времени. Например, благодаря объединению баз данных клиент может получать комбинацию из страховых и кредитных продуктов.
Технологии big data являются основным инструментом цифровой платформы. Их внедрение обеспечивает эффективную интеграцию всех банковских платформ, позволяет обрабатывать одновременно большие массивы разнородных данных и предлагать клиентам оптимальный набор продуктов в режиме реального времени.
В рамках общей стратегии развития цифровой инфраструктуры можно выделить следующие ключевые требования к цифровой платформе, выполняющей функции точки доступа для розничных клиентов (рис. 2).
Клиентоцентричность Гибкие механизмы настройки сложных продуктов и обработки данных Программные интерфейсы (API)
Механизм машинного обучения и искусственный интеллект Обеспечение надежности работы платформы в режиме 24/7 Программное обеспечение с открытым кодом (Open Source)
Хранение и обработка данных в памяти (in memory processing)
Рисунок 2. Ключевые требования к банковской цифровой платформе
Клиентоцентричность означает, что профиль клиента должен учитываться по всем системам банковских розничных продуктов: депозиты, кредиты, платежи и др., а в рамках платформы создается единый клиентский файл со всей информацией о клиенте, что ускоряет обработку данных и позволяет персонифицировать предложения банка. Гибкие механизмы настройки сложных продуктов и обработки данных позволяют банку минимизировать участие персонала и использовать цифровой мониторинг процессов и автоматическое управление сбойными ситуациями. Программные интерфейсы (API) позволяют партнерам встраивать свои сервисы в экосистему банка; соответственно API сквозным образом проходят через все компоненты платформы, а внешние API существуют в режиме открытого доступа для партнеров и контрагентов банка.
Механизм машинного обучения и искусственный интеллект должны быть встроены во все ком-
поненты платформы и в банковскую систему принятия решений. Важно обеспечить надежность работы платформы в режиме 24/7, поскольку репутация банка является весьма важным фактором успешности розничного бизнеса и напрямую зависит от надежности клиентских систем. Программное обеспечение с открытым кодом (Open Source) может быть использовано внешними партнерами, которые захотят применять подобные программы; постепенный переход на Open Source системы является логичным этапом развития цифровой модели банковского обслуживания. Наконец, важно обеспечить хранение и обработку данных в памяти (in memory processing), которые предоставляют большие возможности по скорости обработки данных, что является одной из ключевых задач стратегии цифровизации банка.
Важное значение во взаимодействии с клиентом на основе цифровой банковской платформы также имеет выбор коммуникационной стратегии кредитной организации. Банковские продукты и сервисы в целом являются типовыми, и их различия у конкурирующих банков по базовым параметрам незначительны. Все банки находятся в условиях жесткой конкуренции и регулирования и не обладают возможностью заложить конкурентные преимущества в кредитные и депозитные продукты. Как следствие, выбор потребителя основан в большей степени на эмоциональных ассоциациях, связанных с его личным восприятием бренда кредитной организации. В современном мире розничные клиенты выбирают банк, соответствующий их ценностям, увлечениям, характеру и образу жизни. И поэтому в условиях агрессивной конкурентной среды современному российскому розничному банку необходимо выстраивать свою маркетинговую и PR-стратегию в соответствии с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее - ИМК)1.
ИМК предполагает централизованное управление всеми маркетинговыми активностями, коммуникация становится более объемной и логически выстроенной, отсутствуют противоречивые посылы в различных каналах. Кроме того, использование ИМК подразумевает единое финансирование, что разрешает возможные споры по разделу бюджета между различными проектами. Все каналы коммуникации банка с розничными клиентами можно разделить на традиционные и новые, интерактивные, возникшие при активном развитии средств передачи и обработки информации.
К новым каналам относят: социальные сети и мессенджеры; мобильные приложения; смс-банкинг; интернет-банкинг. Поскольку в банке используется подход ИМК, то стратегия коммуникации, выстроенная на основе цифровой платформы, затрагивает все каналы. Тем не менее в большей степени изменения касаются новых каналов. Именно за счет цифровых каналов комму-
1 Старостина С.А. Тенденции во взаимодействии потребительского кредитования с социально-экономическим развитием России // Финансы и кредит. 2016. № 24. С. 35-44.
никации процесс взаимодействия банка с розничными клиентами становится более персонифицированным. Отдельно от двух выделенных выше групп можно выделить личную коммуникацию: прямые продажи кредитных продуктов в офисах и телефонные звонки. Эти формы являются персонифицированными по умолчанию. При этом за счет использования данных и рекомендаций, полученных из цифровых каналов коммуникации, менеджер банка получает преимущество - он заранее может составить полный профиль клиента на основании проверенной информации.
Попытки розничных банков усилить охват аудитории приводят к тому, что формы коммуникации становятся все более доступными и понятными для розничных клиентов. В современных условиях банк должен поддерживать непрерывный контакт с клиентом в том формате, который последний привык использовать в повседневной жизни. В данной ситуации конкурентное преимущество остается за теми игроками, которые способны мягко интегрировать коммуникацию с клиентом в его повседневную жизнь.
Сведения о клиенте, агрегированные в единой цифровой платформе, могут быть использованы с целью построения адресной и персонифицированной коммуникации. Это означает, что банк своевременно и в удобном формате будет сообщать клиенту о своих продуктах, которые ему действительно нужны в данный момент. При использовании подобной тактики банк принесет максимальную полезность клиенту и усилит лояльность аудитории к своему бренду.
Таким образом, коммуникация банка с клиентом, выстроенная на основе цифровой системы, позволяет формировать индивидуальные предложения и доносить их клиенту в форме персонифицированных сообщений. Сокращается количество этапов и времени взаимодействия, а также сводится к минимуму необходимость взаимодействия менеджера и клиента в физическом офисе. Происходит оптимизация как самого процесса коммуникации, так и связанных с ней бизнес-процессов в рамках всех структурных подразделений кредитной организации, что в свою очередь влечет за собой существенную экономию финансовых, временных и человеческих ресурсов банка и клиента.
Литература
1. Добрынин А.П., Черных К.Ю., Куприяновский В.П., Куприяновский П.В. [и др.] Цифровая экономика - различные пути к эффективному применению технологий (BIM, PLM, CAD, IOT, Smart City, BIG DUREN OF BIG DATA и BIG DATA) // Информационные технологии. 2016.№ 4. С. 4-11.
2. Ермоленко О.М. Развитие банковского сектора на основе современных технологий обслуживания // Научный вестник Южного института менеджмента. 2018. № 2. С. 26-30.
3. https://www.banki.ru - информационный портал Банки.ру.
-&
С
о
od и* H
Н
4. Мирошниченко М.А., Трелевская К.-А.И. Инновации в банковском секторе как вектор развития экосистемы цифровой экономики России. Экономика знаний в России: от генерации знаний и инноваций к когнитивной индустриализации: материалы IX Междунар. науч.-практ. конф. / отв. ред. В.В. Ермоленко, М.Р. Закарян. Краснодар : Кубан. гос. ун-т, 2017. С. 267-280.
5. Распоряжение Правительства РФ от 28.07.2017 № 1632-р Программа «Цифровая экономика Российской Федерации». URL : http://ac.gov.ru/ files/content/14091/1632-r-pdf.pdf
6. Технологии и цифровизация для экономического роста. Итоги 2017 г. и задачи на 2018 г. от Минэкономразвития. URL : https://ecm-journal.ru/docs/Tekhnologii-i-cifrovizacija-dlja-ehkonomicheskogo-rosta-Itogi-2017-i-zadachi-na-2018-ot-Minehkonomrazvitija.aspx
7. Цифровая Россия. Новая реальность. Исследование компании McKinseyGlobalInc. Июль 2017 г. URL : http://www.tadviser.ru/images/c7c2/Digital-Russia-report.pdf
8. Якушенко К.В., Шиманская А.В. Цифровая трансформация информационного обеспечения управления экономикой государства - EAEHS // Новости науки и технологий (Минск). 2017. № 2. С. 11-20.
9. На пути к построению цифрового розничного взыскания. URL : http://rfinance.ru/live/analitics? id=20414
USING DIGITAL BANKING PLATFORMS FOR PROMOTING RETAIL PRODUCTS AND SERVICES IN THE RUSSIAN MARKET
Markova O.M.,
Ph.D., Associate Professor, Financial University
In modern conditions, the bank's communication with the client is greatly enhanced. Built on the basis of a digital system, it allows you to create individual offers and provide them to the client in the form of personalized messages. The number of stages and interaction time is reduced, and the need for interaction between the manager and the client in the physical office is minimized. Optimization of both the communication process itself and the related business processes within all structural divisions of the credit organization is taking place, which, in turn, entails substantial savings in the financial, time and human resources of the bank and the client. This determines the relevance of this study, forms new channels of interaction of the bank with the client, which allows improving the quality of providing the retail client with the largest volume of products and services.
Keywords: digital front office, business hub, data factory, Big-data, online technologies, customer-specificity.
References
1. Dobrynin, A.P., Black, K.Y., Chuprynousky V.P., Chuprynousky P.V. [and others] Digital economy - the different ways to the effective use of technology (BIM, PLM, CAD, IOT, Smart City, BIG DUREN OF BIG DATA and BIG DATA) // Information technology. 2016. No. 4. P. 4-11.
2. Ermolenko O.M. development of the banking sector on the basis of modern maintenance technologies // Scientific Herald of the South Institute of management. 2018. No. 2. Pp. 26-30.
3. https://www.banki.ru information portal Banks.ru.
4. Miroshnichenko M.A., Trenevska K.-A.I. Innovations in the banking sector as a vector of development of the ecosystem of the digital economy. Knowledge economy in Russia: from the generation of knowledge and innovation to cognitive of industrialization: proceedings of the IX Intern. science.- prakt. Conf. / OTV. the editorship of V.V. Ermolenko, M.R. Zakaryan. Krasnodar : Kuban. state UN-t, 2017. P. 267-280.
5. Order of the Government of the Russian Federation dated 28.07.2017 № 1632-R Program "Digital economy of the Russian Federation". URL :
http://ac.gov.ru/files/content/14091 /1632-r-pdf.pdf
6. Technology and digitalization for economic growth. Results of 2017 and tasks for 2018 from the Ministry of economic development. URL : https://ecm-journal.ru/docs/Tekhnologii-i-cifrovizacija-dlja-ehkonomicheskogo-rosta-Itogi-2017-i-zadachi-na-2018-ot-Minehkonomrazvitija.aspx
7. Digital Russia. New reality. The company's research McKinseyGlobalInc. July 2017 URL : http://www.tadviser.ru/ images/c7c2/Digital-Russia-report.pdf
8. Yakushenko K.V., Shimanskaya A.V. Digital transformation of information support of state economy management-EAEHS / / news of science and technology (Minsk). 2017. No. 2. P. 11-20.
9. On the way to building a digital retail recovery. URL : http://rfinance.ru/live/analitics?id=20414
LO s
e
cn о
2
