ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ НЕЙРОМАРКЕТИНГА ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ И ПОВЫШЕНИИ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГОСТИНИЦ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

0Казнина Ольга Викторовна,

кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры Менеджмента, Маркетинга и ВЭД им. Герчиковой И. Н. МГИМО МИД РФ; 1 19454. г. Москва, Россия, проспект Вернадского, 76 ovkmgimo@gmail.com https://orcid.org/0009-0003-9504-3926

В работе рассмотрены современные механизмы нейромаркетинга - подвида маркетинга, который анализирует бессознательное поведение покупателя, основанное на его базовых жизненных принципах, теории потребительской нейробиологии и новом понимании процессов принятия решения о покупке. Нейромаркетинговые механизмы и стратегии особенно эффективны в сфере услуг. В статье преимущество данных инструментов рассматривается в контексте туристической отрасли. Специфика сферы услуг заключается в том, что услуги неосязаемы, изменчивы по качеству, их невозможно попробовать перед приобретением, впечатление от них строится за счет эмоций, за что отвечает нейромаркетинг. На основании анализа результатов нейромаркетинговых исследований предложены механизмы позиционирования и повышения уровня конкурентоспособности организаций гостиничного типа. В современных условиях перед российской туристической отраслью стоит глобальная задача повышения конкурентоспособности гостиниц для стимулирования внутреннего туризма, повышения лояльности и имиджа российских городов и создания территориальных брендов отдельных регионов. Немаловажная роль в данном вопросе должна отводиться инструментам нейромаркетинга.

Ключевые слова: гостиничный бизнес; программы лояльности; нейромаркетинг; нейробрендинг; потребительское поведение; эмоциональный маркетинг; маркетинг впечатлений; психологические стратегии.

УДК 339.138

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-9315-32-39

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ НЕЙРОМАРКЕТИНГА ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ И ПОВЫШЕНИИ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГОСТИНИЦ

Введение (Introduction)

Современная гостиничная индустрия в России находится на стадии развития и перехода от устаревших стандартов к новым мировым требованиям. В сегодняшних реалиях ограничения передвижения за границу гостиничный бизнес России возлагает большие надежды на внутренний туризм, российские рекреационные зоны быстро развиваются и демонстрируют высокий потенциал. Развитие внутреннего и туризма является приоритетным направлением в экономике России, что доказывает актуальность темы.

Именно туризм помогает человеку познать мир глубже, не только при помощи ярких впечатлений и великих красот, но и посредством настоящих ощущений. Ведь увидеть мир собственными глазами — это возможность ощутить все свои эмоции [1].

В современных условиях отечественным гостиничным сетям необходимо использовать самые со-

временные наработки в области маркетинга в целом, и продвижения в частности, для того чтобы они соответствовали запросам потребителей и вызывали желание вернуться в них снова.

При планировании маркетинговых усилий на отечественном рынке туристских услуг необходимо учитывать следующие общемировые тенденции:

Во-первых, традиционные методы маркетинга теряют свою актуальность на многих мировых рынках. Потребитель избалован, рынок перенасыщен, конкуренция большая.

Во-вторых, в условиях пандемии, ограничений и стресса потребитель устал, соскучился по прежним эмоциям и впечатлениям. Данную задачу также можно оперативно решить, предоставив отдых, который учитывает базовые потребности человека, его психологию, в том числе используя инструментарий нейромаркетинга. Нейромаркетинг — это марке-

тинг, основанный на многочисленных нейроисследованиях потребителей и их скрытых мотивов и желаний, базовых потребностей, эмоций, которые заставляют выбирать тот или иной товар или услугу, принимать то или иное потребительское решение [2].

В-третьих, учитывая, что традиционные методы маркетинга все чаще демонстрируют снижающуюся эффективность, именно управление эмоциями и впечатлениями, возможно, окажется наиболее эффективным методом продвижения гостиничных сетей.

В-четвертых, произошедшая трансформация общества привела к появлению большого количества экосистем (Яндекс, Сбер), что способствовало созданию целостных брендов, как части образа и стиля жизни, чтобы потребитель не задумывался о выборе, а доверял одному бренду, который решит все стоящие перед ним задачи. Создание своеобразной экосистемы на отечественном рынке туризма

также представляется оптимальным решением. Современные гостиницы — это не просто средство размещения путешественников, состоящее из определённого количества номеров, теперь это бизнес-отели, включающие в себя ковор-кинг центры, залы для конференций, предлагающие услуги по комплексному обслуживанию всевозможных мероприятий, предоставляющие всевозможные условия и инфраструктуру для занятий спортом, отдыха с детьми и т.д.

Гостиничная сеть может стать олицетворением выбранного образа жизни (спорт, luxury, здоровье, gadget detox и т. д.) и может решить все проблемы клиента, стать экосистемой: местом работы, местом отдыха, местом торжеств (свадьбы, семейные торжества), местом обучения, местом получения навыков (кулинария, дизайн, искусство), местом проведения выставок и т.д. Сегодня покупателю предлагается не просто пожить в гостинице, а также получить удовлетворение от того, что он приобщится к современному образу питания (веганство, сыроедение), образу жизни (eco-friendly и т.д.), или его выбор будет одобрен кругом своих знакомых, мнением которых он дорожит.

Таким образом, наметилась главная тенденция, которая вытекает из предыдущих, — на смену инструментам традиционного маркетинга приходят более эффективные и инновационные инструменты и технологии, применяющие последние достижения разнообразных сфер науки и техники, более полно отвечающие потребностям, менталитету и стилю жизни современных покупателей. Инновационные стратегии нейро-маркетинга учитывают состояние потребителей и способны создать положительные впечатления

и эмоции, которые возможно перенести не только на единичные продукты и услуги, а на целостный бренд, отрасль и экосистему, как образ жизни.

Применение нейромаркетинго-вых инструментов особенно актуально для сферы услуг, специфика которых заключается в том, что услуги неосязаемы, их невозможно попробовать перед приобретением, впечатление от них строится за счет набора эмоций, полученных уже в результате получения услуги. Также одной из особенностей туристических услуг является то, что нет четких критериев оценки качества, каждый потребитель понимает по-своему понятие «качественно оказанная услуга». Отсюда вытекает значимость использования дополнительных средств для привлечения потребителей, важность создания ассоциаций и настроения, способствующих принятию решения о приобретении услуги.

Применение нейромаркетинга на отечественном рынке туристических услуг позволит решить следующие задачи:

♦ сделать внутренний туризм более востребованным;

♦ развить отрасль, привлечь большее количество туристов в регионы России, что положительно скажется на экономике, культуре и социальной константе;

♦ уйти от старых стандартов к новым мировым требованиям;

♦ сформировать позитивный имидж России и регионов страны и международном табеле о рангах в области туризма;

♦ создать гостиницы, способные отвечать самым высоким запросам потребителей (как отечественных, так и зарубежных);

♦ создать туристические центры (гостиничные комплексы), способные взять на себя решение

всех возможных задач клиента

и его семьи в течение длительного периода жизни.

Таким образом, острота данной темы обусловливается тем, что применение нейромаркетинговых технологий в сфере туризма и сервиса повышает прибыль и снижает убытки, привлекает новые целевые аудитории и изменяет в лучшую сторону отношение потребителей к организациям туристического комплекса (агентства, операторы и т. д.) Все больше брендов при разработке маркетинговой стратегии и рекламной кампании опираются на исследования в области нейромаркетинга. В России относительно малое число организаций используют нейромаркетин-говые инструменты в ведении бизнеса по сравнению с другими странами, а в сфере сервиса и туризма данные технологии применяются крайне фрагментарно и не на постоянной основе.

Методы (Materials and Methods)

Основополагающими методами при написании статьи выступили анализ результатов маркетинговых исследований и анкетирования, проведенных в курсе «Современные тренды маркетинга» и «Маркетинг» в МГИМО МИД России, а также изучение литературных источников по смежной тематике таких авторов, как Роджер Дули «Ней-ромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» и Трайндл «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций». В ходе написания статьи были проанализированы факторы, определяющие поведение покупателя на основе изучения мотивов потребления, изложенных в «Основах маркетинга» Филиппа Котлера, а также тех, что представлены в классической пирамиде Маслоу.

Механизмы влияния на потребителей, предложенные в статье, основываются на многочисленных нейромаркетинговых исследованиях потребительских реакций.

Результаты (Results)

Анализируя механизм принятия решения о покупке, стоит учитывать, что решение принимается в три этапа: висцеральный (физиологический), психологический (эмоциональный) и когнитивный [3], что позволяет сделать вывод, что эмоции определяют выбор, позволяют переключить потребителя из состояния «нет» в состояние «да, т.е. настроить на положительное решение о товаре (услуге).

Для достижения цели, поставленной в исследовании — изучение особенностей влияния многочисленных инструментов нейро-маркетинга на позиционирование, продвижение гостиниц, повышение их конкурентоспособности, а также повышение количества лояльных клиентов, для начала было принято решение условно разделить нейромаркетинговые стратегии на два вида: психологические и сенсорные.

Психологические маркетинговые стратегии продвижения товаров и услуг строятся с учетом создания потребителю внутреннего позитивного состояния, положительных эмоций, которые способствуют построению фундаментальных, базовых принципов формирования привязанности к брендам и предпочтения продукции. Если человек чувствует себя комфортно и испытывает в гостинице или на отдыхе в целом положительные эмоции, он может провести в там больше времени, чем планировал.

Представим выводы нейромар-кетинговых исследований, которые применимы для гостиничных сетей:

1. Покупает не человек, а его чувства, в большинстве случаев потребитель делает выбор неосознанно, т.е. необходимо клиента подтолкнуть на нужный выбор посредством рекламы и других технологий маркетинговых коммуникаций, в том числе с использованием психологических нейростратегий.

2. Правильно созданный и эффективно работающий бренд вызывает эмоции, которые способны поменять покупательское поведение. «Корректировать» эмоции возможно при помощи сенсорного маркетинга.

3. Создание тесной эмоциональной связи между брендом и потребителем определяет доверие к бренду и долгосрочную лояльность.

4. При создании бренда, основанного на «целостном» восприятии, необходимо, чтобы эта целостность была стабильна и долгосрочна. Придание бренду целостности возможно благодаря использованию психологических и сенсорных стратегий.

5. Стратегии нейромаркетинга направлены на создание хорошего настроения у покупателя, которое, в свою очередь, влияют на средний чек. То, что важно для человека на уровне его эмоций, легко запоминается и так же легко вспоминается. Клиент вернется туда, где ему было хорошо. Большинство людей совершают спонтанные покупки именно в приподнятом настроении. Человек предвкушает удовольствие, и собственно удовольствие является мотивацией потребления.

Обсуждение (Discussion)

Нейромаркетинговые стратегии

помогают решить следующие задачи:

♦ понимание поведения человека и процесса принятия решения о покупке;

♦ разработка механизма продвижения брендов, создания имиджа компании;

♦ возбуждение положительных фантазий, создание ощущения счастья, социального успеха потребителя;

♦ создание и закрепление нужных ассоциаций, необходимого настроения и самоощущений потребителя;

♦ создание позитивного образа организации и экосистемы.

И все же одной из главных задач нейромаркетинга является разработка бренда, его позиционирование за счет изучения базовых ценностей человека, процесса принятия решения [4]. Правильно созданный бренд помогает возбудить положительные фантазии, создать ощущение счастья, социального успеха, благополучия, меняя настроение и самоощущение потребителя в позитивную сторону и предопределяя его выбор. Целостные бренды, которые подчинены общему позиционированию и единой теме, способствуют созданию положительного образа организации (в нашем случае гостиничной сети) или всей экосистемы, способствуют достижению более эффективного результата. Правильно выбранное позиционирование гостиницы будет способствовать продвижению ее услуг.

В нейромаркетинге применяют позиционирование « Theme»: T — theme — необходимо выбрать тему позиционирования гостиницы (сети). H — harmony — гармонизировать, т.е. согласовать тему с действиями. E — eliminate — исключить негативные образы и стимулы, которые отвлекают от главной темы.

M — memory — сделать так, чтобы тема запомнилась. E — engage the five senses-задей-ствовать все пять органов чувств (сенсорный маркетинг).

Следуя данной методологии, создание «темы» позиционирования предполагает прохождение следующих этапов:

Первый этап — поиск темы позиционирования (для этого лучше опираться на базовые ценности человека, чтобы выбранная тема пришлась «по вкусу», по душе максимальному количеству клиентов). Первый этап представляется ключевым и самым сложным, поскольку неправильно выбранный вектор позиционирования может «поставить крест» на всей дальнейшей деятельности и усилиях.

На втором этапе необходимо гармонизировать тему, т.е. сделать так, чтобы все составляющие гармонично вписывались в тему, не нарушали целостность и поддерживали, дополняли друг друга во всех звеньях. Так, в случае с отелем и ресторан, и конференц-залы, и лобби, и спа-центр, и банкетные залы должны гармонично вписываться в общую концепцию гостиницы.

На третьем этапе позиционирования необходимо создать и внедрить определенные стимулы, при воздействии которых у потребителей возникают ассоциации с отелем/воспоминанием/ событием.

Гармония действий при создании позиционирования и продвижения обеспечивается за счет понимания принципов принятия решения потребителем и создания для него наиболее положительных эмоций и комфорта во время потребительского выбора. Для поддержания темы и ее гармонизации маркетологи используют результаты многочисленных ней-

роисследований, различные психологические уловки и правила, а также знания базовых ценностей потребителя: желание женщин нравиться мужчинам, себе и окружающим (стремление быть молодой); стремление мужчин к победе над противником (тема лидерства); ностальгия по счастливым временам (метод ностальгии); любовь обоих полов и всех возрастов к подаркам (стратегия вознаграждения); страх старости, смерти и т.д. (эффект тревожности); потребность и любовь некоторых людей к коллекционированию (метод коллекционирования).

Задача маркетологов при создании тем, максимально комфортных условий, которые способны повысить эффективность и прибыльность гостиницы, — задействовать все три «вида» мозга: мозг, отвечающий за инстинкты; мозг, отвечающий за эмоции; мозг, который отвечает за рационализм.

«Древний» («рептильный») мозг отвечает за рефлексы,инстинкты, принимает решения достаточно быстро, без участия сознания. «Средний» мозг отвечает за эмоции и чувства. «Внешний» мозг — кора отвечает за аналитику и принятие взвешенных решений. Базовые ценности потребителя относятся к первому и немного ко второму виду мозга.

Стремление быть молодым душой и телом может быть поддержано методом ностальгии и воплотиться под темой, похожей на тематику, выбранную Hard Rock ca/е. Так, например, хозяин отеля Рhоeniх долго искал тему для своего отеля, а потом, воодушевившись тематикой журнала Rolling Stone, решил, что вечные ценности, которыми вдохновляет журнал своих читателей всех времен, это: жажда приключений, крутой стиль, бунтарский дух, нео-

рдинарность и вечная молодость. В гостинице был сделан ремонт, чтобы воплотить эти ощущения в жизнь, гармонизировать и объединить их в единое, целое и связать с тематикой журнала. Он превратил бассейн в место для проведения вечеринок и красочно оформил комнаты для постояльцев, наклеил на тележки для горничных наклейки с символикой местных рок-групп.

Маркетологи также часто используют «стратегию воображения», когда в фойе гостиницы стоит на Новый год елка, стол с мандаринами, звучит до боли знакомая новогодняя мелодия, создавая для клиента атмосферу праздника, т.е. предоставляют клиенту эмоции, в которых он нуждается — атмосфера праздника (запах хвои, аромат яблочного штруделя и мандаринов с корицей, новогодняя музыка и т.д.). Воображение и эмоции в данном случае вызывают ностальгию, привлекают ею, удерживают. Тема ностальгии (по детству, молодости и т.д.) заставляет людей тратить больше денег на товары и услуги, ассоциируемые с детством, праздниками и т.д. (ожидание чуда и ощущение эмоций из «прекрасного далека»). Сеть гостиниц Hard Rock ca/е использует при позиционировании своих отелей и метод ностальгии.

Marriott Vacation Club International построила огромный пиратский корабль с водометами, выполненными в виде старинных пушек, с водными горками в виде деревянных досок в бассейне своего комплекса Horizons в Орландо. Пиратскую тему дополняют всевозможные события, в том числе дуэли на водяных пушках и подарочные наборы в виде сундуков с сокровищами, ожидающие VIP-клиентов в их номерах. На территории комплекса есть кинотеатр

под открытым небом, также бар в холле гостиницы,куда гости могут попасть только через потайной ход. Подобный прием заставляет посетителей гостиницы примерить на себя роль капитана Джека Воробья или Чёрной бороды, позволяет заинтриговать, привлечь, расположить клиентов, овладевая их эмоциями.

Можно выделить несколько правил для создания тем продвижения:

♦ тема предполагает впечатления и создает их;

♦ самые сильные впечатления изменяют восприятие пространства, времени и материи;

♦ увлекательная тема объединяет празднество, время и материю в единое и гармоничное целое;

♦ тема должна отвечать характеру компании (гостиницы) и создавать ее долгосрочное позиционирование.

Для того чтобы эти правила сработали, необходимо исключить все стимулы (третий этап), которые отвлекают от темы и позиционирования. Например, исследования и опросы клиентов, почему многие из них выбирают для отдыха квартиры, а не гостиницы, показали, что многих при прочих удобствах отелей клиентов раздражают следующие моменты:

♦ стук посуды по утрам;

♦ шум в коридорах при утренней уборке номеров;

♦ шум газонокосилок на территории отеля;

♦ необходимость прохождения системы регистрации, которая предполагает очередь на ре-сепшн;

♦ шум детей на детских площадках и за совместным завтраком;

♦ большое количество людей в лифтах;

♦ строгие временные рамки для завтраков, обедов и ужинов;

♦ шум в коридоре и соседних номерах при заселении других гостей и т.д.

Однако плюсов и удобств нахождения в гостинице для большинства людей все же больше, поэтому для привлечения максимального количества клиентов и их удержания представляется необходимым минимизировать или вовсе исключить негативные образы, стимулы и ассоциации, которые способны отвлечь от созданной темы позиционирования.

В нейромаркетинговой стратегии важен персонализированный подход. Например, при выборе позиционирования как дорогого отеля для более взрослого потребителя, который устал и не особо желает пересекаться с другими клиентами, возможно исключение детей для проживания, предоставление отдельного входа в номер и т.д. Безусловно, клиенты осознают, что персональное предложение предполагает повышенную плату, но в то же время это возможность быть услышанным по любому вопросу и многие другие привилегии. Маркетологи при определении цены за номер в отеле учитывают связь «высокая цена — премиальный продукт». Данная стратегия (плюс «стратегия дефицита») — эффективна для создания имиджа, повышения интереса к продукту и создания некого ажиотажа. В ряде случаев клиент испытывает большее удовольствие, когда думает, что потребляет более дорогой товар (живет в дорогом отеле). Скидки в некоторых случаях могут помешать получать удовлетворение от потребления, однако в некоторых случаях стимулируют спрос.

Компания Carnaval Corporation предлагает персонализированные путешествия на комфортабельных кораблях и программу Ocean

Medallion. Перед путешествием клиенты предоставляют некоторые персональные данные и получают устройство Ocean Medallion, которое им позволяет беспрепятственно подняться на трап, открыть каюту, оплачивать покупки без карточек, наличности и удостоверений. Также устройство отслеживает передвижение клиента по судну и его предпочтения по еде и напиткам. В конце путешествия на основании анализа действий потребителя устройство предлагает персонализированные предложения для дальнейшего взаимодействия.

Некоторые компании влияют на решение о покупке, позволяя потребителям участвовать в процессе создания товара («стратегия кастомизации»), разрабатывая внешний вид комнаты в гостинице, предлагают разные варианты возможной мебели (предоставляя тем самым в некотором смысле удовольствие (главная эмоция) от дизайнерского процесса и финального результата (особенно важно для мужчин).

Гостиничные сети стараются поддерживать позиционирование каждой гостиницы, проводя сегментирование клиентов, выделяя целевую аудиторию, создавая программы лояльности для каждого типа потребителя, учитывая их психологические особенности. Так, гостиничная сеть Marriott старается создать максимально уютные пространства для каждого поколения:

♦ Senior Living Services — для пожилых людей;

♦ Conference Centers — для бизнес-туристов и конгрессменов;

♦ «Residence Inn» — для тех, кто останавливается на длительный период;

♦ Courtyard — это молодые бизнесмены, которым по душе более

современная и раскованная обстановка в номерном фонде. Дополнительно в каждом отделе сети Marriott имеются программы лояльности, построенные с учётом нейромаркетинговых стратегий и психологических особенностей клиентов. Программа лояльности побуждает потребителей возвращаться к отелям Marriott, предлагая преимущества, которые вознаграждают их взаимодействие с брендом (накопление баллов, накопление скидок или получение ваучеров на покупки, открытие ключом в телефоне номера в любой гостинице сети, заблаговременный выбор подушек и обстановки в комнате и т.д.) Программа лояльности является ключевой частью стратегии удержания клиентов, однако необходимо помнить одно правило: Распространенные программы лояльности обесценивают УТП.

Для создания разнообразных программ лояльности, создания связи между клиентом и гостиницей, а также для влияния на выбор потребителя нейромаркетологи используют следующие нейро-стратегии:

1. «Стратегия дефицита» доказывает эффективность на таких сайтах как booking.com, amazon, expedia и т. д. Фраза «N человек просматривают сейчас этот отель», «по этой цене остался 1 билет», «почти про-дано»,«продано» стимулирует принятие положительного решения о покупке.

2. « Стратегия геймифика-ции» — вовлечение потребителя в игроподобную деятельность (очки, баллы, лидерство, бонусы и выигрыш), которая в конце имеет определенную награду-скидку («эффект вознаграждения», например, бесплатный завтрак или дополни-

тельный день) и способствует выработке большого количества дофамина. 3. «Стратегия вознаграждения» — клиент охотнее поделится информацией (ответит на социальный опрос или напишет положительный отзыв отелю), если взамен ему предложат небольшой подарок или любое возможное приятное вознаграждение (спа-процедуру). Предложение подарка или вознаграждения (скидка, купон, бесплатная тренировка или массаж) дает клиенту чувство важности и повышает его самооценку, что располагает к коммуникациям с отельерами.Также подарок вселяет неосознанное чувство вины и непроизвольно стимулирует к покупке («эффект подарка»). При этом следует учитывать, что у подарка должен быть лимитированный период получения, что также подогреет интерес. Данные виды нейромаркетинго-вых стратегий подходят практически для всех поколений и сегментов, описанных выше, но в меньшей степени для первой категории.

Необходимо учитывать, что большинство клиентов и постояльцев отелей читают отзывы перед тем, как принять решение о выборе гостиницы. Это доказывает необходимость использовать другой нейромакетинговый прием — «эффект социального доказательства», который опирается на потребности человека подтверждать свои действия. По статистике PowerReviews, 70% покупателей изучают обзоры продуктов, услуг или гостиниц прежде, чем их приобрести, 63% — покупают на тех сайтах, где есть отзывы, рейтинги и обзоры. По сути, это своеобразная интерпретация коллек-

тивного чувства — «если нравится большинству, мне тоже понравится». Маркетологи учитывают данные факты при продвижении продукции через интернет. Также маркетологи могут использовать такие психологические приемы при продвижении гостиниц, как «эффект подражания большинству», «стратегия авторитетного убеждения», «стратегией потребности в престиже» и т.д. Также маркетологи принимают во внимание, что для многих отдых предполагает «самопоощрение» в виде трат дополнительных средств на массаж, причёску или укладку, покупку вещей в магазинах отеля и т.д. Данные стимулы и ассоциативные ряды важно использовать в маркетинговых стратегиях гостиниц.

Таким образом, известные отели имеют в своем распоряжении множество инструментов, способных предоставить клиентам привлекательные и персонализированные впечатления от пребывания в них. Уже упомянутый ранее Marriott применяет нейромарке-тинг для того, чтобы стимулировать желание клиентов запланировать отпуск. Их новая кампания «Расслабься на новом уровне» охватывает все пять чувств — зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Кампания включает в себя видеоролики, звуковые эффекты, ароматы, тактильные и вкусовые ощущения, которые создают уникальный опыт для потенциальных клиентов. Цель такой кампании — вызвать у потребителей желание отдохнуть в отеле Marriott и получить незабываемые впечатления. Рекламная кампания ориентирована на те моменты, в которые люди ищут возможности убежать от повседневной жизни. Она была запущена в так называемый «синий

понедельник» — самый депрессивным день в году, по мнению психологов. Тема «побега» реализуется в наружной рекламе, на радио, в печати, социальных медиа и в цифровом формате*. В качестве места проведения рекламной кампании Marriott выбрано метро Oxford Circus. Там были распылены различные ароматы, соответствующие ключевым направлениям путешествий, чтобы предоставить возможность пассажирам окунуться в воспоминания об их прошлом отпуске или задуматься и помечтать о новом. Например, аромат кокоса ассоциировался с Грецией, уда — с Дубай, а аромат апельсинов — с Испанией. Данные ароматы также используются в печатных журналах и меняются в зависимости от времени суток и погодных условий.

Данная рекламная кампания — возможность обратиться к потенциальным покупателям путевок, пока они находятся в ежедневной поездке. Исследования показывают, что необходимость убежать от чего-то в жизни является одним из самых сильных факторов, побуждающих людей бронировать путешествия и отпуск, а сенсорные впечатления в совокупности с другими элементами нейромаркетин-га увеличивают эффективность кампаний.

Для того чтобы создавать качественный и привлекательный контент, Marriott International начал работать с ведущими производителями видеоконтента, такими как Vice Media и NowThis, а также разработал собственную студию Marriott Content Studio. Кроме того, бренд начал использовать данные для анализа и оптимиза-

ции результатов своих кампаний, а также для улучшения опыта пребывания гостей в отелях.

Дополнительно в рамках сенсорного маркетинга можно упомянуть и о мобильной дистрибуции, которая предполагает использование адаптированных приложений перечисленных систем бронирования, а также сайта гостиничного предприятия для мобильных устройств. Это способствует быстрой регистрации и заказу турпродук-та, а также моментальному расчету за заказанные услуги (например, отель «Marriott Новый Арбат» в Москве практикует сервис Mobile Requests и мобильную регистрацию с выпиской). Таким образом, мобильное устройство гостя становится универсальным и очень удобным инструментом, которое позволяет спланировать проживание в отеле от начала и до конца. По данным современных исследований, можно уверенно говорить о том, что значение мобильной дистрибуции будет возрастать с развитием технологий, распространением интернета и изменением поведенческиххаракте-ристик клиентов гостиниц. Это особенно важно, так как удобство и отсутствие трудностей при бронировании, заселении, выселении являются ключевым фактом, формирующим позитивное отношение к бренду и лояльность.

«Золотые стандарты гостеприимства Ritz-Carlton» (дочерняя компания гостиничного холдинга Marriott International) декларируют необходимость проявления подлинной заботы и внимания к гостям, предполагающую создание естественной и непринужденной атмосферы, владение телефонным этикетом и обязательное со-

провождение гостей по отелю. Выполнение этих правил требует не столько механической точности и заученных шаблонных фраз, сколько умения быть гибким, чувствовать сложившуюся ситуацию и принимать правильные решения здесь, сейчас и именно с этим гостем. Гость нередко может нуждаться в помощи персонала отеля. В этом случае каждый сотрудник Ritz-Carlton должен сделать все возможное, чтобы как можно быстрее успокоить гостя и помочь ему, даже если это и не входит в его прямые обязанности. Таким образом, сеть вызывает ассоциации с безопасностью и производит впечатление искренней неподдельной заботы.

Заключение (Conclusion)

Психологические стратегии, изученные в статье, строятся с учетом создания у потребителя внутреннего позитивного состояния, положительных эмоций, которые способствуют построению фундаментальных, базовых принципов формирования привязанности к брендам и предпочтения продукции. Если человек чувствует себя комфортно и испытывает в отеле положительные эмоции, он может провести там больше времени, чем планировал, что выгодно и с точки зрения прибыли, и с точки зрения завоевания лояльности. Стратегии нейромар-кетинга направлены на создание хорошего настроя у покупателя, который, в свою очередь, влияет на клиентскую приверженность отелю, его экосистеме. То, что важно для человека на уровне его эмоций, легко вспоминается, воспроизводится. Другими словами — покупатель вернется туда,

* Marriott International Provides an Update on Development Progress in 2021 // Электронный ресурс. Режим доступа - https://marriott.gcs-web.com/news-releases/news-release-details/marriott-international-provides-update-development-progress-2021 (дата обращения: 21.08.2023).

где ему было комфортно (и это касается не только и не столько удовлетворения физиологических потребностей).

Психологические стратегии построены на изучении базовых ценностей человека, которые схожи для потребителей разных полов, возрастов и национальной принадлежности. Многочисленные нейромаркетинговые тактики, построенные на выработке дофамина (стратегия лотереи, геймифика-ции), стратегии, разработанные с учетом базовых ценностей человека (стратегия приманки, стратегия авторитетного убеждения

и социального доказательства, кобрендинга, ностальгии, вознаграждения, и т.д.), анализ психотипа потребителя, его возраста, пола и т.д., ценовые нейромеха-низмы манипуляции и другие ней-ромаркетинговые инструменты, описанные в статье, уже доказали свою эффективность во многих гостиничных сетях.

Изучение психологии принятия решения потребителей, анализ многочисленных нейромаркетин-говых исследований относительно мотивов принятий решений показал, что правильно созданная обстановка в отеле, четко сфор-

мулированное маркетинговое предложение туристических услуг, а также учет всех психологических и биологических особенностей клиентов отелей, способны увеличить их лояльность, конкурентоспособность и привлекательность отелей (и всего спектра услуг, связанных с ними). Российским компаниям необходимо обратить внимание на нейромаркетинго-вые технологии, если своими задачами они ставят: повышение качества, понимание своих клиентов, помощь в удовлетворении их потребностей.

ИСТОЧНИКИ

1. Калмыкова Д. С. Тенденции развития современных форматов туризма в России // Современные технологии и автоматизация в технике, управлении и образовании: Сборник трудов IV Международной научно-практической конференции, Балаково, 16 декабря 2021 года. Том II. Балаково: Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ», Балаковский филиал, 2022. С. 282-286.

2. Казнина О. В. «Нейромаркетинг»: учебное пособие для вузов. МГИМО-Университет, 2021. 156 с.

3. Казнина О. В. Как эмоции и чувства помогают продавать // Маркетинговые коммуникации. 2019. № 4. С. 296-309.

4. Казнина О. В. Стратегии и правила продаж с использованием нейромаркетинга // Маркетинговые коммуникации. 2019. № 2. С. 114-125.

УДК 339.138

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-9315-32-39

Neuromarketing Tools Usage in Positioning and Increasing the Hotel Competitiveness Level Kaznina Olga Viktorovna,

PhD in Economics, Senior Lecturer at the Department of Management, Marketing and Foreign Economic Activities named after Gerchikova I. N., MGIMO Foreign Affairs Ministry of the Russian Federation, 76 Vernadsky Avenue, Moscow, Russia, 119454 (ovkmgimo@gmail.com) https://orcid.org/0009-0003-9504-3926

The paper considers modern mechanisms of neuromarketing - a subtype of marketing, which analyzes the unconscious behavior of the buyer, based on their basic life principles, the theory of consumer neurobiology and a new understanding of the buying decision processes. Neuromarketing mechanisms and strategies are particularly effective in the service sector. The article considers the advantage of these tools in the context of the tourism industry. The specificity of the service sector is that services are intangible, variable in quality, they cannot be tasted before purchase, the impression of them is built by emotions, for which neuromarketing is responsible. Based on the analysis of the neuromarketing research results, the mechanisms of positioning and increasing the competitiveness level of hotel-type organizations are proposed. In modern conditions the Russian tourism industry faces the global task of increasing the hotels competitiveness to stimulate national tourism, increase the loyalty and image of Russian cities and create territorial brands of individual regions. Neuromarketing tools should play an important role in this issue.

Keywords: hotel business; loyalty programs; neuromarketing; neurobranding; consumer behavior; emotional marketing; impression marketing; psychological strategies.

REFERENCES

1. Kalmykova, D. S. (2021) Trends in the Development of Modern Tourism Formats in Russia. Modern Technologies and Automation in Engineering, Management and Education: Proceedings of the IV International Scientific and Practical Conference, Balakovo, December 16, 2021. Volume II. Balakovo: National Research Nuclear University «MEPhI», Balakovo Branch, 2022, pp. 282-286.

2. Kaznina, O. V. (2021) Neuromarketing: textbook for universities. Moscow: MGIMO-University Publ., 2021, 156p.

3. Kaznina, O. V. (2019) How Emotions and Feelings Help to Sell. Marketing Communications, 2019, no. 4, pp. 296-309.

4. Kaznina, O. V. (22019) Sales Strategies and Rules when Using Neuromarketing. Marketing Communications, 2019, no. 2, pp. 114-125.