73XIVМеждународная научно-практическая конференция УДК 659
Боджгуа Георгий Антипович Bodzhgua Georgy Antipovich
Студент Student
Финансовый Университет при Правительстве РФ, Москва Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow
Орлова Елена Александровна Orlova Elena Aleksandrovna
к.псх.н., Доцент департамента социологии Финансовый университет при Правительстве РФ, Москва PhD in Psychological sciences, Associate Professor
Department of sociology by Financial University under the Government of the Russian Federation
ORCID 0000-0002-9323-7992
НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ: ВОЗМОЖНОСТИ И
ПЕРСПЕКТИВЫ
NEUROMARKETING RESEARCH IN THE ADVERTISING ACTIVITIES OF COMPANIES: OPPORTUNITIES AND
PROSPECTS
Аннотация: в статье приведены различные подходы к определению нейромаркенгивых исследований, дан обзор основных инструментов нейромаркетинга, обозначены преимущества и недостатки нейромаркетинговых исследований относительно традиционных социологических исследований. Показана практическая значимость инновационного метода анализа поведения потребителей для успешного ведения бизнеса.
Abstract: The article provides various definitions of neuromarketing research, an overview of the main tools of neuromarketing, and also identifies the advantages and disadvantages of neuromarketing research in relation to traditional sociological research. The practical significance of the innovative method of analyzing consumer behavior for successful business is shown.
Ключевые слова: нейромаркетинг, традиционный маркетинг, нейробиология, когнитивные исследования, маркетинговые стимулы, поведение потребителей, каналы восприятия
Keywords: neuromarketing, traditional marketing, neuroscientists, cognitive research, marketing incentives, consumer behavior, channels of perception.
Почему потребители отдают предпочтение тому или иному продукту? Что заставляет их делать именно такой выбор? Какой должна быть реклама, чтобы она cмогла побудить покупателя приобрести данную продукцию? Эти вопросы являются одними из самых значимых в любом бизнесе. Но в последнее время традиционный маркетинг не всегда способен на них ответить, поэтому компании все чаще прибегают к нестандартным способам анализа поведения покупателей. К таким нестандартным способам относятся нейромаркетинговые исследования.
В научной литературе единого определения термина «нейромаркетинговые исследования» не существует. О. Волостригов, руководитель потребительских нейроисследований Nielsen Россия, определяет нейромаркетинг как «синергичную комбинацию нейроисследований и маркетинга, где первые позволяют, не задавая вопросы покупателям или клиентам, узнать отношение к коммуникации или продукту, а второй — эффективно применить это знание» [1].
В статье «Нейромаркетинговые исследования поведения потребителей» А. С. Старостина указывает, что предметом нейромаркетинговых исследований «является изучение неосознанных сенсорных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы» [2].
А. Письменная, сотрудник НИУ «Высшая школа экономики», отмечает: «Нейромаркетинг, объединив все знания когнитивной психологии, нейрофизиологии и маркетинга, позволяет использовать неосознаваемые данные о потребителях для создания или оптимизации
XIVМеждународная научно-практическая конференция коммуникационных инструментов (рекламы, упаковки и так далее)» [1].
Исходя из множества определений нейромаркетинга, можно заключить, что нейромаркетинг - это технология регистрации и анализа реакций человеческого мозга на определенные раздражители -различные маркетинговые сообщения (рекламные ролики, баннеры, акции и другие). Простыми словами, это эксперимент с участием потребителей товаров (услуг), реагирующих на рекламу, нейробиологов, измеряющих сигналы с помощью специальной аппаратуры, и маркетологов, анализирующих и предсказывающих реакции покупателей.
По мнению ученых, головной мозг «хранит» все эмоции и желания потребителей. Чтобы узнать, чего на самом деле хотят покупатели, нужно «спросить» их мозг. Нейробиологи (неврологи) осуществляют это с помощью новейших методов: МРТ, еуе tracker, детектор лжи, face reading, ЭЭГ и др. По словам А. Ю. Неделько, «данные методы дают возможность оценивать такие подсознательные реакции, как уровень внимания и эмоциональной вовлеченности, активацию памяти и другие параметры восприятия» [3]. Так, МРТ позволяет измерить мозговые изменения кровообращения человека в результате реакции на различные послания (визуальные, вкусовые или звуковые); Eye tracker дает возможность отследить уровень концентрации человека на конкретных предметах; детектор лжи предоставляет возможность фиксации физиологических реакций человека, например, сердечного ритма и т. п., с целью выяснения влияния рекламы на потребителя; Face reading по изменению мимики способствует выявлению пристрастий, склонностей и потребностей целевой аудитории; ЭЭГ позволяет измерить электрическую активность мозга во время реакций на рекламу или продукцию.
Полученные в ходе эксперимента сведения о
нейробиологических и физических процессах, происходящих в организме человека в ответ на маркетинговые сообщения, позволяют маркетологам выстраивать эффективную коммуникацию, проще говоря, воздействовать на потребителей через каналы восприятия человека:
1. Визуальный канал. Как известно, большинство людей гораздо лучше воспринимает визуальную информацию, поэтому в продвижении товаров и брендов делается акцент на цвет логотипа, оформление упаковки, дизайн рекламных материалов. Например, McDonald's использует желтый, красный, белый, зеленый цвета, Lays -желтый, красный и белый.
2. Слуховой канал. Ни для кого не секрет, что приятные мелодии поднимают настроение, побуждают людей совершать покупки, поэтому во многих торговых залах играет музыка. Зачастую звучат и рекламные слоганы, вроде «Tefal. Ты всегда думаешь о нас» и другие.
3. Вкусовой канал и обоняние. Например, в кофейнях всегда царит аромат жареных зёрен и запах свежей выпечки, привлекающий покупателей.
4. Осязание. Пощупать товар - это не простая прихоть клиента, а жесткое требование рептильного мозга. Способность так описать продукцию, что у посетителя интернет-магазина возникнет реальное осязание, дорогого стоит.
В связи с этим отношение к нейромаркетингу неоднозначное. Факт доступа корпораций к подсознанию своих потребителей и получение, а также использование личной информации, подводит к мысли о нарушении принципов конфиденциальности информации и тайны личной жизни, манипуляции с сознанием целевой аудитории на уровне инстинктов. Хотя, на мой взгляд, вся реклама и любая коммуникация, будь то даже простая беседа, является манипуляцией.
XIVМеждународная научно-практическая конференция
Так, этическая сторона - это главный предмет споров и
существенный недостаток нейромаркетинговых исследований. К прочим «минусам» нейромаркетинга можно отнести:
- Очень высокую стоимость - на 15 -20% выше стоимости классических исследований, что снижает возможность использования метода в повседневной практике, а также компаниями малого и среднего бизнеса.
- Сложности, возникающие в результате поиска испытуемых и специалистов.
- Негативное влияние лабораторных условий на респондентов и результат при проведении экспериментов.
Несмотря на обозначенные недостатки, по прогнозам экспертов, нейромаркетинг будет развиваться высокими темпами, так как он позволяет изучать потребности и желания потребителей намного эффективнее и быстрее классического маркетинга.
По мнению профессора О.Д. Яроша, «именно методы, основанные на сканировании мозга, позволяют более четко понимать желания без субъективизма и предрассудков» [4]. Действительно, ведь результаты получены на основе объективных сведений в ходе обработки массивов данных о реакциях респондентов современнейшими приборами (ЭЭГ, полиграф, eye-tracker и пр.), а не в результате субъективной вербальной информации, полученной от респондентов и, соответственно, субъективной экспертной оценке в ходе обработки ответов респондентов, как в случае с классическим маркетингом.
В связи с этим, нейромаркетинг помогает понять, что именно из рекламируемой продукции (бренда) просто нравится людям, а что на самом деле влияет на принятие решения о покупке. По утверждению В. Дершень, эти знания «позволят брендам создавать продукты,
«Инновационные аспекты развития науки и техники» максимально соответствующие запросам покупателей» [5], и, как следствие, больше продавать.
Несмотря на то, что по историческим меркам, нейромаркетинг еще очень молод, данный метод исследования достаточно часто использует большинство современных крупных компаний. Так, CocaCola все свои рекламные кампании начинает с нейровизуализации. В результате вся маркетинговая продукция работает необычайно успешно. Microsoft эффективно применяет данные ЭЭГ анализа для лучшего понимания поведения пользователей при взаимодействии с персональными компьютерами. Google плотно сотрудничает с исследовательским центром NeuroFocus, который определяет реакцию аудитории на рекламные объявления в YouTube. Сбербанк России при разработке стратегии развития клиентского бизнеса использовал психографический анализ, ставший основой всей коммуникационной деятельности банка с клиентом. Внедренная система Big 5 (психологический тест «большая пятёрка черт личности») «принесла Сбербанку около $50 млн экономии на прескоринге при выдаче кредитов» [1].
В последнее время многие деятели киноиндустрии привлекают нейромаркетологов к процессу создания кинофильмов, например, проведенные нейромаркетинговые исследования над фильмом «Хороший, плохой, злой» помогли продюсерам выбрать наиболее удачную концовку.
Среди авторитетных компаний, которые проводят нейромаркетинговые исследования, можно выделить «НейроТренд», осуществляющую успешное сотрудничество с такими крупными корпорациями, как «Билайн», Teva, KFC, Makfa, Borjomi и другие, «Лабораторию мозга», имеющую таких клиентов, как Сбербанк, LVMH, BMW, GlaxoSmithKline и другие крупные бренды, Агентство Z&G.Branding «Лукойл», среди подопечных которой «Росатом»,
XIVМеждународная научно-практическая конференция «Магнит» и другие, Экспериментальную лабораторию
«Нейротехнологии в управлении» кафедры «Логистика и маркетинг»
Финансового университета при Правительстве РФ.
Показательным примером, демонстрирующим возможности нейромаркетинга в анализе поведения потребителей, является исследование, проведенное Нейробрендом для нового производителя лимонадов Рублик Копейкин. С помощью Eye tracking и пост-опроса тестировали 2 бутылки лимонада с целью определения положительного эффекта от изменения дизайна бутылки: в верхней этикетке название «Рублик Копейкин» заменено на изображение фруктов (рис. 1).
Старый дизайн Новый дизайн
Рис.1. Лимонад в бутылках «старого» и «нового» дизайнов
Целевая аудитория: 12 человек в возрасте от 20 до 35 лет, потреблящие лимонад не реже одного раза в неделю. Время демонстрации - 4 секунды.
Порядок демонстрации: 50% респондентов видят сначала «старый дизайн», потом «новый дизайн», 50% респондентов наоборот.
На первом этапе исследования было выделено 3 зоны интереса: «верхняя этикетка», «название на главной этикетке» и «фрукты под названием на главной этикетке». Зоны интереса на обоих образцах одинаковые (рис. 2)
Рис. 2. Зоны интереса на обоих образцах
На втором этапе был произведен тест образцов с применением кластерного анализа.
Первоначально взгляд большинства респондентов падал на название на главной этикетке, потом переводился на фрукты под названием на главной этикетке, далее поднимался на верхнюю этикетку.
Анализ показал, что время до первой фиксации взгляда по трем зонам интереса на обоих образцах одинаковое. (Табл. 1, Рис. 3). Причина: на верхнюю этикетку респонденты смотрят в последнюю очередь, а две другие зоны интереса в старом и новом дизайне схожи.
Таблица 1. Время первой фиксации
Название на главной этикетке Фрукты на главной этикетке Верхняя этикетка
«старый» дизайн 0,23 с 1,36 с 1,94 с
«новый» дизайн 0,22 с 1,29 с 1,91 с
о 2,5 ш '
О- т
ш ^ 2 с ^
&3
и 1
0,5
а:
и п
и 0
Время первой фиксации
II II
название на фрукты на верхняя этикетка главной этикетке главной этикетке
I старый дизаин
I новый дизаин
Рис.3 Время первой фиксации
XIVМеждународная научно-практическая конференция Анализ показал, что время фиксации взгляда в новом дизайне на
верхней этикетке вырос с 0,31с., до 0,98 с. По двум другим зонам
интереса не изменился. (Табл. 2, Рис. 4).
Таблица 2. Продолжительность фиксации взгляда
Название на главной этикетке Фрукты на главной этикетке Верхняя этикетка
Старый дизайн 1,13 0,58 0,31
Новый дизайн 1,07 0,62 0,98
Продолжительность фиксации взгляда
Секунды > м п 1-* V 1 1 ■
0 II ■
1 2 3 4
■ Ряд1 ■ Ряд2
Рис. 4 Продолжительность фиксации взгляда
Анализ показал, что количество фиксаций взгляда в новом дизайне на верхней этикетке вырос с 1,2 до 2,4. По двум другим зонам не изменился, так как дизайны одинаковы. (Табл. 3, Рис.5).
Таблица 3. Общее количество фиксаций взгляда
Название на главной этикетке Фрукты на главной этикетке Верхняя этикетка
Старый дизайн 2,6 2,2 1,2
Новый дизайн 2,5 2,4 2,4
Общее количество фиксаций взгляда
I IIII .1
название на фрукты на главной верхняя этикетка главной этикетке этикетке
■ старый дизайн ■ новый дизайн
Рис. 5 Общее количество фиксаций взгляда
В ходе пост-опроса респондентам был задан вопрос: «Какие элементы на этикетке могут убедить Вас купить этот лимонад?»
Большинство респондентов ответили: «фрукты» - 29%, «ретро стиль» - 9%, надпись «традиционный советский вкус» - 11%, эмблема ГОСТ - 34%, «похоже на лимонад из СССР» - 17%.
В результате исследования было выявлено, что большинство респондентов на пост - опросе определили элемент (фрукты) в новом дизайне на верхней этикетке как способный положительно повлиять на решение о покупке. Прежний элемент (название "Рублик Копейкин") такой оценки не получил. На новом элементе на верхней этикетке (фрукты) относительно старого элемента (название "Рублик Копейкин") увеличилось время фиксации взгляда (с 0,31с до 0,98с) и общее количество фиксаций взгляда (с 1,2 до 2,4). Следовательно, изменения в дизайне оправданы.
По отчетам компании Рублик Копейкин продажи лимонада после изменений в дизайне бутылки увеличились на 15%.
Так, с помощью нейроисследования была посекундно и детально изучена реакция потребителя непосредственно во время контакта с продуктом, что позволило принять оптимальное решение.
Таким образом, практическая значимость нейромаркетинга в рекламной деятельности компаний необычайно велика. Проведенный
XIVМеждународная научно-практическая конференция анализ поведения потребителей с помощью инновационных методов
существенно увеличивает возможности маркетинга в целом, позволяет
завоевать доверие покупателей и значительно повлиять на его
поведение. Знание того, как человек принимает те или иные решения,
какие инструменты влияют на эти решения, дают компаниям
преимущества на рынке, способствуют выстраиванию эффективной
коммуникации и успешному продвижению продукции или бренда.
Пример использования нейроисследований компанией Рублик
Копейкин продемонстрировал их возможности и результативность.
Очевидно, что использование нейромаркетинговых исследований в рекламной деятельности компаний имеет огромные перспективы. Однако для широкого внедрения данному маркетинговому направлению еще предстоит пройти немало этапов развития.
Библиографический список:
1. Нейромаркетинг: что это такое и зачем он бизнесу и потребителям [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://rb.ru/longread/neuromarketing/ (дата обращения 18.09.2021).
2. Старостина, А. С. Нейромаркетинговые исследования поведения потребителей [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/neyromarketingovye-issledovaniya-povedeniya-potrebiteley (дата обращения 19.09.2021).
3. Неделько, А. Ю. Возможности и ограничения использования методов нейромаркетинга [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/vozmozhnosti-i-ogranicheniya-ispolzovaniya-metodov-neyromarketinga (дата обращения 19.09.2021).
4. Ярош, О.Б. Нейромаркетинг: новые возможности в исследовании потребительского поведения [Электронный ресурс] -Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/neyromarketing-novye-
«Инновационные аспекты развития науки и техники» vozmozhnosti-v-issledovanii-potrebitelskogo-povedeniya (дата обращения 19.09.2021).
5. Дершень, В. Инструменты нейромаркетинга: проблемы и перспективы [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/instrumenty-neyromarketinga-problemy-i-perspektivy (дата обращения 20.09.2021).
6. Тест технологией eye tracking 2-х образцов лимонада НейроБренд [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.neuro-brand.ru/primery/eye-tracking-test-obrazcov-limonada/ (дата обращения 21.09.2021).
