CC BY
4
УДК 330.341.1 : 004.9
https://doi.org/10.35546/kntu2078-4481.2023.L24
ORCID: 0000-0001-7715-9202
ORCID: 0000-0002-7656-4393
ГННОВАЦП В ЕПОХУ ЦИФРОВ1ЗАЦП
В сmаmmi проанал1зовано суттстъ цифровьзацП та «цифрово1» термтологИ. Виявлено що частими е ситу-аци коли для позначення одного i того ж явища використовуютъся рiзнi слова. Наведено вiдмiннiстъ найбшъш часто вживаних термiнiв «дiджитизацiя» та «дiджиталiзацiя». Пояснено, що саме дiджиталiзацiяу перекладi означае цифровгзацт, яка проникае у ва сфери життя та змтюе споживчу поведiнку, формуючи новi моделi взаемодИ, спричиняючи появу та розвиток шертговог економiки тощо.
До^джено суттстъ поняття «iнновацiя». На базi анал1зу ргзних визначенъ вiдмiчено, що е два тдходи до визначення цiеi категорИ - iнновацiя як продукт та iнновацiя як процес. Узагалънено класифiкацiйнi ознаки тно-вацт, вiдмiчено, що наведеними ознаками класифка^я не обмежуютъся, що зумовлено значним ргзноманттям iнновацiйних продуктiв та гх впливом на галузi, суспшъство, со^алъний устрт. Розглянуто вiдмiнностi у понят-тях «iнновацiя», «вин^д» та «вiдкриття» що дозволяе чтко окреслювати межi тновацшного продукту та формувати заходи 1з його впровадження.
Виходячи ¿з того що кожен товар на ринку мае свш перiод iснування окреслено життевий цикл iнновацiй. Резулътатом анал1зу тновацшно'г' дiялъностi стала розробка моделi просування iнновацii на ринок. Моделъ базу-етъся на тому, що ключовими етапи для тновацИ е виведення та зростання, а тривалiстъ кожного етапу залежитъ вiд виду iнновацii, П складностi, актуалъностi, рiвня niдготовленостi споживачiв до сприйняття новинки, маркетингових зусилъ тощо. Складнктъ розробки стратеги просування iнновацiйного продукту зумов-лена вiдсутнiстю iнформацii про нъого, досвiду користування, необiзнанiстъ 1з перевагами використання. Тож просування у першу чергу nереслiдуе так цш як iнформування, залучення, niдтримка користувача на нацшене на формування довiри до тноваци та компани що П надае.
Ключовi слова: цифровiзацiя, цифрова трансформацiя, шегiнгова економiка, тноваци, класифiкацiя тнова-цш, життевий цикл iнновацii, просування iнновацiй
The article analyzes the essence of digitization and "digital" terminology. It was found that the situation when different words appear to denote the same phenomenon is frequent. The difference between the most frequently used terms "digitization" and "digitalization" is given. It is explained that digitalization in translation means digitalization, which penetrates into all spheres of life and changes consumer behavior, forming new models of interaction, causing the emergence and development of the sharing economy, etc.
The essence of the concept of "innovation" has been studied. Based on the analysis of various definitions, it was noted that there are two approaches to defining this category - innovation as a product and innovation as a process. The classification features of innovations are summarized, it is noted that the classification is not limited to these features, which is due to the significant diversity of innovative products and their impact on industries, society, and the social system. The differences in the concepts of "innovation", "invention" and "discovery" are considered, which allows clearly delineating the boundaries of an innovative product and forming measures for its implementation.
N. M. PAVLISHYNA
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor at the Department of Marketing and Logistics National University Zaporizhzhia Polytechnic ORCID: 0000-0001-7715-9202
A. V. KHARIN
Master's Student of the Faculty of Economics and Management National University Zaporizhzhia Polytechnic ORCID: 0000-0002-7656-4393
INNOVATIONS IN THE ERA OF DIGITALIZATION
Based on the fact that each product on the market has its own period of existence, the life cycle of innovations is outlined. The result of the analysis of innovative activity was the development of a model for promoting innovation to the market. The model is based on the fact that the key stages for innovation are introduction and growth, and the duration of each stage depends on the type of innovation, its complexity, relevance, the level of consumer readiness to accept the novelty, marketing efforts, etc. The difficulty of developing a strategy for the promotion of an innovative product is due to the lack of information about it, experience of use, and ignorance of the benefits of use. So promotion primarily pursues such goals as informing, engaging, supporting the user aimed at building trust in the innovation and the company that provides it.
Key words: digitalization, digital transformation, sharing economy, innovations, innovation classification, innovation life cycle, innovation promotion.
Постановка проблеми
Трансформацiя свтогляду, бгзнес-проце^в та споживчог поведтки nid впливом цифрових технологш це новий етап розвитку суспшьства. На даний момент науковщ тшьки опановують нову тформацт, а практики вже впроваджують цифровi технологи та тструменти у дiяльнiсть, пропонуючи ринку новi товари, послуги, idei. Цифровiзацiя стае важливим фактором eкономiчного зростання економжи, змтюе формат конкурентних вiд-носин, створюе новi можливостi для розробки тновацтнихрШень. Стрiмкого розвитку набувае шeрiнгова еконо-мта, побудована на тiснiй взаемодп контрагeнтiв. Сьогодш недостатньо створити новий товар, важливо вивести його ринок, сформувати потребу у ньому, показати споживачам ва переваги використання шновацшного ршення. Просування шновацшних продукпв мае сутт^ особливосп яш слад враховувати розробляючи комушкацп, однак наразi цьому аспекту маркетингово! дiяльностi з впровадження шновацш не надаеться надежно! уваги.
AH^i3 останшх дослщжень i публжацш
Прояви цифровiзацi! вивчають так науковщ як: Краус К.М., Краус Н.М., Голубка С.М., Куйбща В.С., Карпенко О.В., Наместшк В.В., Brennen S. та mmi. Основш положения шновацшно! дiяльностi, зокрема шстру-ментарш та стратеги просування шновацш описували Баскакова М.Ю., Вербицька Г.Л., Полегенька М.А., Прокопенко О.В., Троян М.Ю., Сладкевич В.П. та iншi автори. Однак питання впровадження шновацп у цифровш економщ ще не знайли ввдгуку у науковщв, що актуалiзуе питання дослвдження формування стратеги просування шновацшного продукту в умовах цифровiзацi!.
Формулювання мети дослщження
Метою роботи е дослвдження феномену цифровiзацi! та розробка моделi просування iнновацiйного продукту пвд впливом цифрово! реальностi.
Викладення основного матерiалу дослiдження
Уявити свгг без 1нтернету сьогоднi неможливо. Вш став основою сучасного iнформацiйного сустльства, поед-нав людей всього свиу та майже нiведював кордони для бiзнес-взаемодi!. Обсяг шформацп яка щосекунди переда-еться в мережi вражае. За даними The World Bank на початок 2022 р. показник проникнення 1нтернет у свiтi склав 74,2%. Перше мiсце посiли кра!ни Схвдно! £вропи, в середньому 96% житетв мали доступ до мереж1. В Укра!ш показник проникнення складав 71%, що вiдповiдае середньому показнику у свiтi та означае що 2/3 населення Укра!ни принаймнi один раз на мюяць користуються можливостями мережi. Така тенденцiя сприяе розвитку цифрового середовища.
Низка дослщжень, проведених протягом локдауну, показуе що бiльш шдготовленими до нього виявились тi компани як1 поступово здiйснювади перехiд до вiртуального середовища. Впровадження цифрових технологш у бiзнес-процеси дозволило !м переорiентуватись на новi вимоги та отримати конкурентну перевагу. Пандемiя Covid-19 довела важливють та потрiбнiсть цифрових технологш для добробуту населення та розвитку економш, а военнi дИ поглибили щ процеси.
Стрiмкий перехвд на цифровi технологи, орiентацiя бiзнесу та споживачiв на вiртуальне середовище при-звели до появи «цифрово!» термшологп. Повсякчас використовуються термiни «цифровiзацiя», «дщжитатзащя», «цифрова економiка», «цифрова трансформацiя» тощо. Це сввдчить по посилення штересу до цифрових сервь сiв, однак призводять до некоректного вживання термшв. Зокрема досить часто помилково використовуються поняття «digitization» та «digitalization», що пояснюеться вiдсутнiстю аналогiв цим термшам в укра!нськiй мовi. Однак це рiзнi поняття:
- «digitization» («дщжитиза^») - дiя або процес з оцифровування, перетворення аналогових даних у цифрову форму». Укра!нським аналогом може бути термш «оцифровування»;
- «digitalization» («дщжитатзащя») - запровадження або збшьшення використання органiзацiями, в певнiй галуз^ кра!нi тощо цифрових i комп'ютерних технологш [10].
Неолопзм «дiджитадiзацiя», що е простою транскрипщею слова «digitalization», у перекладi означае «циф-ровiзацiю». Вона веде за собою змши в усiх сферах суспiльного життя, пов'язаннi з використанням цифрових технологш. Саме цим термiном доречно користуватись описуючи процеси цифрово! трансформацi! бiзнесу та суспiльства.
Одним i3 драйверiв цифровiзацil виступають споживачi. Взаемодшчи i3 компанiями чи державними уста-новами клieнт очшуе що його запит буде оброблено швидко та чгтко, вш po3yMie як сучаснi технологи можуть пришвидшити взаeмодiю та звести до мшмуму вимоги до особисто! присyтностi. Технологи цифровiзацil дозво-ляють не тшьки пришвидшити взаемодш, але й забезпечити максимально можливий рiвень li персоналiзацil. До послуг клieнта: цифровi канали зв'язку, омшканальшсть, штучний iнтелект, роботизацiя i все це працюе узго-джено перепкаючи i3 сферi в сферу, наприклад, цифрова трансформацiя банк1в не могла обштися без чат-ботiв, а фармацевтика активно використовуе в роботi моб№ш пристро!.
Цифровiзацiя призвела до становлення нового типу ринкових вiдносин як реалiзyються в рамках цифрово! економiки. У Концепцй' цифрового розвитку Укра!ни вiдмiчено, що цифрова економiка - це «тип економши, де ключовими факторами (засобами) виробництва е цифровi данi: числовi, текстовi тощо. 1х використання як ресурсу дае змогу iстотно пiдвищити ефективнiсть, продyктивнiсть, щнтсть послуг та товарiв, побудувати циф-рове суспшьство» [9].
Розглядаючи цифровiзацiю як процес можна вiдмiтити, що !! наступною визначальною вiхою е цифрова транс-формацiя - «спричинеш використанням цифрових технологiй змiни в природi людини, !! мисленнi, життедiяль-ностi та управлшш» [5]. Метою цифрово! трансформаци е пiдвищення прогресивносп роботи компани, про-дyктивностi кожного сшвробггника та рiвня задоволеностi кл1ента. Досягнення ще! мети сприятиме побyдовi цифрового сyспiльства, яке може бути визначене як «сустльство, яке штенсивно та продуктивно використовуе цифровi технологи для власних потреб (самореал1защя, робота, вщпочинок, навчання, дозвiлля кожного), а також для досягнення та реалiзацi! спiльних економiчних, сyспiльних та громадських цшей» [9].
Прогрес виводить сферу 1нтернет на передову позицiю за використанням шновацш. Феномен цифрових тех-нологiй полягае в тому, що це ушверсальш, швидкi та часто автоматизован схеми роботи. Вони стали неодмш-ною та важливою складовою частиною бiзнес-процесiв. 1х впровадження змшило бiзнес, вплинуло на ввдносини з державою, поступово внесло корективи у свщомють споживача.
Одним iз свггових цифрових трендiв е формування економiки спiльного користування - Sharing economy (SE). SE - «сощальне явище, яке змiнюе споживчi звички, створюе новi бiзнес-моделi i змушуе переглянути багато процесiв у компашях» [3].
Таку економiкy можна визначити як соцiоекономiчнy систему, ключовою особливiстю яко! е спiльне використання майна, обладнання, людського ресурсу. Ввдпадае необхщшсть купувати рiч, споживач чи компашя може просто взяти необх1дне у тимчасове користування. Становлення та розвиток SE пов'язують iз кризовими яви-щами 2008 р. та спробою бiзнесy запропонувати новi послуги щоб залучити новi сегменти споживачiв. 2008 р. -це рш появи таких пганпв як BlaBlaCar (2006 рщ), Airb&b (2008 рiк) i Uber (2009 рiк). Цi компани можна вважати прикладами модел1 Sharing economy.
Сутшсть шершгово! економiки побудована на принцип «peer-to-peer» (англ. «рiвний до рiвного») це пiрингова система яка передбачае рiвнiсть всiх учаснишв та на практицi реалiзyеться у прозоросп шформа-ци, оскiльки базуються на тому, що сучасш P2P-мережi забезпечують таку систему взаемодИ, за яко! кожен вузол може надавати й отримувати ресурси, якi надаються будь-якими iншими учасниками. Пiринговi сощальш мереж1 та технологи реального часу радикально змшили поведiнкy величезно! шлькосп людей [4]. Транзакци SE схож1 на оренду чи прокат. З позицш економши цi сервiси, цифровi платформи допомагають людям отри-мати додатковий дохщ та/або компенсувати сво! витрати, надаючи iншомy контрагенту можливють отримати недовикористаний ресурс (товар, послуги). У цш моделi yчасники-споживачi платять за право тимчасового використання (доступ) до ресурсу, який належить шшим учасникам, тодi як компанiя просто зводить тих i iнших разом.
Цифровi технологи дозволяють швидко поеднати бiзнес та споживача, автоматизувати взаемодш, перевести ва процеси, що супроводжують надання послуги у «цифровий» проспр. До затребуваних цифрових iнстрyментiв ввдносяться хмарнi технологи, Big Data, CRM, SMM тощо.
Анал1з наукових праць якi присвяченi цифровiзацi! дозволяе зробити висновок, що !! потрiбно розглядати тiльки як iнстрyмент, а не як самоцшь. Тобто технологй мають стати iнстрyментом для створення шновацш, спростити !х впровадження, а не привести до «цифрового аутизму».
1нноваци завжди знаходяться у полi зору шдприемщв, оск1льки забезпечують постiйнy увагу до компани з боку споживачiв та дають можливiсть лiдирyвати у конкурентнш боротьбi. Автором термiнy «шноващя» вва-жаеться Й. Шумпеттер. Слово innovation (англ.) утворено злиттям двох сл1в - латинського «novation» (новизна) й англшського префшса «in» («в», «введення»). Таким чином, у буквальному перекладi «iнновацiя» означае вве-дення нового [6, с. 58].
Бшьшють шновацш спрямована на задоволення юнуючих потреб, однак е так1 шноваци, як1 створюють новi потреби.Наyковцi видiляють два пiдходи щодо визначення поняття «iнновацiя»:
- статичний. У межах цього подходу iнновацiя розглядаеться як «шноващя-продукт» та постае у якосп ново! продукци, технологй, методу тощо;
- динамiчний. У цьому випадку шноващя виступае як «шноващя-процес» та розглядаеться у динамщ вiд розробки ще! до комерщал!зацп. Проiлюструемо цi п!дходи у таблицi 1.
Таблиця 1
Пщходи до трактування сутност1 поняття «шноващя»
Автор Визначення
Статичний п!дх!д «1нновац!я - як продукт»
Закон Укра!ни «Про !нновац!йну д!яльн!сть», ст. 14 новостворен! (застосован!) ! (або) вдосконален! конкурентоспроможн! технолог!!, продукц!я або послуги, а також орган!зацшно-техн!чн! р!шення виробничого, адм!н!стративного, комерц!йного або !ншого характеру, що !стотно пол!пшують структуру та як!сть виробництва ! (або) соц!ально! сфери.
Балабанов 1.Т. Матер!ал!зований результат, отриманий в!д вкладення кап!талу в нову техн!ку або технолог!ю, нов! форми орган!зац!! виробництва, обслуговування ! управл!ння, анал!зу тощо
1л'енкова С.Д. К!нцевий продукт шновацшно! д!яльност!, вт!лений у вигляд! нового чи вдосконаленого продукту, який впроваджений на ринку, нового чи вдосконаленого технолог!чного процесу, що використовуеться в практичн!й д!яльн!сть або в новому п!дход! до соц!альних послуг
Фатхутд!нов Р. А. К!нцевий результат впровадження новац!! з метою зм!ни об'екта управл!ння ! отриманн! економ!чного, соц!ального, еколог!чного, науково-техн!чного або шшого ефекту
Динам!чний п!дх!д «1нновац!я - як процес»
Будн!кевич 1.М., Школа 1.М. Процес, спрямований на розробку та доведення науково! чи будь-яко! !ншо! ново! 1де! до стад!!' комерц!йного використання та поширення в економ!ц!
Друкер П. Д!я, яка над!ляе ресурси новою здатн!стю виробляти матер!альн! та !нтелектуальн! ц!нност!
Шумпетер Й. Зм!на з метою впровадження ! використання нових вигляд!в споживчих товар!в, нових виробничих, транспортних засоб!в, ринк!в ! форм оргашзаци в промисловост!
Джерело: узагальнено автором
Розглядаючи категор!ю «шноващя» слiд звернути до уваги, що е iншi поняття, яш описують приблизно те саме, але за сутшстю дещо шше. Зокрема часто ототожнюють поняття «винахщ», «в!дкриття». Вiдмiнностi м!ж наведеними категорiями подано у таблицi 2.
Таблиця 2
Вщмшност1 у сутност1 категорш «шноващя», «винах1д», «вiдкриття»
Параметр 1нноващя Винах1д Ввдкриття
Результат 1нновац!йний продукт або процес або !х поеднання Результат творчо! та розумово! роботи Процес отримання ран!ше нев!домих даних або спостереження ран!ше нев!домого явища природи
Р!вень виявлення Техн!чний (прикладний) Теоретичний Фундаментальний
Ймов!рн!сть отримання Щлеспрямований пошук Випадковий характер або щлеспрямований пошук Ц!леспрямований пошук
Ключова особлив!сть Корисний ефект в!д практичного впровадження В!дсутн!сть практичного впровадження Прир!ст наукового знання
Потенц!ал реал!зац!! 100% У перспектив! може стати основою для !нновац!! У перспектив! може стати основою для !нновац!!
Ор!ентац!я на вигоди Конкретна ор!ентац!я на отримання вигоди В!дсутня В!дсутня
Потенц!ал перетворення у !нновац!ю - Т!льки тод!, коли винах!д буде затребуваний споживачами За умов в!дпов!дного р!вня розвитку техн!ки та технологш
Авторство Колектив лаборатор!й, в!дд!л!в, !нститут!в Винах!дник-одинак або група винах!дник!в Винах!дник-одинак або група винах!дник!в
Приклад Новий продукт, нова або радикальна зм!нена технолог!я, новий управл!нський п!дх!д тощо Новий прилад, механ!зм, !нструмент тощо Нове природне явище, дан! соц!олог!чних досл!джень тощо
Джерело: узагальнено автором
Визнання продукту iнновацiйним можливе у тому разi якщо вш вiдповiдае низцi ознак. Науковцi видшяють такi ознаки iнновацiйностi як:
- креатившсть (новизна);
- ефективнiсть (стратепю);
- можливiсть практичного впровадження
- визначена вартють та потенцiйна прибутковють.
Tеoрiя тa ^ara^ra мaркетингy вирoбили знaчнy кшькють пiдxoдiв дo клacифiкaцiï iннoвaцiй. Haйбiльш yзa-гaльненo вoни нaведенo y тaблицi 3.
Taблиця 3
К. iacii(|)iKaiiiï iнновaцiй
Kлacифiкaцiйнa озмики Дeтaлiзaцiя
Зa фoрмoю - мaтерiaльнi; - немaтерiaльнi;
Зa етaпoм впрoвaдження - впрoвaдженi; - чacткoвo впрoвaдженi; - не впрoвaдженi.
Зa р1внем нoвизни - прирocнi; - ктотш; - прoриви; - рaдикaльнi
Зa метою викoриcтaння - признaченi для внyтрiшньoгo викoриcтaння (вирoбництвo, yпрaвлiння, cклaдyвaння тoщo); - призтачеш для реaлiзaцiï
Зa рoзрoбникoм - рoзрoбленi cпiврoбiтникaми кoмпaнiï; - рoзрoбленi та зaмoвлення зaлyченими фaxiвцями
Зa мacштaбoм нoвизни cтocoвнo ринку - трaнcкoнтинентaльнi (iннoвaцiï cвiтoвoï нoвизни); - трaнcнaцioнaльнi (нoвi для певнoï крaïни); - гaлyзевi (нoвi для певнoï гaлyзi); - нoвi для певнoï тампши
Зa мкцем рoзтaшyвaння в cиcтемi «кoмпaнiя - зoвнiшнe cередoвище» - вxiднi (iннoвaцiï щo винигають нa вxoдi: нoвi мaтерiaли, oблaднaння, iнфoрмaцiя тoщo); - виxiднi тoвaри, пocлyги, iнфoрмaцiя тoщo); - ст^емт (виникaють вcерединi cиcтеми: yпрaвлiнcькi, вирoбничi, теxнoлoгiчнi, мaркетингoвi)
Зa р1внем мyльтиплiкaтивнocтi - мiкрo-iннoвaцiï. Iннoвaцiï у прoдyктi, яю мaють кoрoткocтрoкoвий кoмерцiйний ефект; - мaкрo-iннoвaцiï. Iннoвaцiï у прoдyктi, яю призвoдять дo пoяви нoвиx гaлyзей, oбyмoвлюють змши у cтрyктyрi екoнoмiки. Серед приклaдiв: пoявa nK, aвтo, кoнвеeрa тoщo; - теxнoлoгiчнi iннoвaцiï щo рoзпoвcюджyютьcя тшьки нa трaдицiйнy гaлyзь; - теxнoлoгiчнi iннoвaцiï щo мoжyть рoзпoвcюджyвaтиcь нa р1зш гaлyзi Интернет, штучний штелект тoщo);
Зa cпрямoвaнicтью oтримaнoгo ефекту - нayкoвo-теxнiчний ефект; - coцiaльний ефект; - екoлoгiчний ефект; - !мщжевий ефект; - тмерцшний (екoнoмiчний) ефект; - iнтегрaльний ефект.
Джeрeло: yзагальнeно автором
Haведеними oзнaкaми клacифiкaцiя iннoвaцiй не oбмежyeтьcя. Piзнi нayкoвцi, прoтягoм знaчнoгo перюду дocлiджyвaли iннoвaцiï тa зрoбили внешк y ïx теoретизaцiю. Зoкремa, щгавими е клacифiкaцiï Й. Шyмпетерa, А.Д. Лiтглa, Шoфе тa Дoре, Д. Myрa, A.B. Boйчaкa тa А.Ф. Швленго.
Iннoвaцiï як i 6удь-який прoдyкт нa ринку мae cвiй життевий цикл - низку CTaArn, через яш прoйде iннoвaцiя перш шж cтaне звичним тoвaрoм. ЖЩ (життевий цикл iннoвaцiï) нaведенo га риcyнкy 1. Tривaлicть кoжнoгo етaпy зaлежить вiд виду iннoвaцiï, ïï cклaднocтi, aктyaльнocтi, рiвня пiдгoтoвленocтi cпoживaчiв дo cприйнятгя нoвинки, мaркетингoвиx зуотль тoщo.
Poзрoбкa iннoвaцiï мoже ш^лити пoтенцiaл мaйже безнaдiйниx тoвaрiв/пocлyг, cтвoрити нoвi тoвaри, тдви-щити кoнкyрентocпрoмoжнicть кoмпaнiï, рoзширити ринoк, зaлyчити нoвi cегменти тoщo.
Ha cтaдiï випрoбoвyвaння iннoвaцiя виxoдить зa меж1 лaбoрaтoрiï тa трaнcфoрмyeтьcя у реaльнi тoвaри/ пocлyги.
Cтaдiя виведення нa ришк дae мoжливicть зрoзyмiти нaявнicть iнтереcy дo iннoвaцiйнoгo прoдyкгy, мoжли-вють cтaнoвлення тa рoзвиткy пoпигy ra moro, ринкoвi перcпективи i т.п.
VOT^ra iннoвaцiя виxoдить нa cтaдiю зрocтaння. Для цьoгo етaпy xaрaктерний нaдмiрний пoпит, невеликa кoнкyренцiя, ararara мaркетингoвa дiяльнicть. Зayвaжимo, щo CTa^ зрocтaння мoже xaрaктеризyвaтиcь cтрiм-кютю (у cитyaцiï з нaдмiрнии шпитом), a мoже - пoвiльнicтю, зa циx yмoв aктyaльнoю прoблемoю мoже cтaти нaдлишoк вирoблений тoвaрiв га c^arax кoмпaнiï.
Hacичення, cпaд твoрчиx iдей. Дocягнення цьoгo етaпy cвiдчить прo ycпiшнicть iннoвaцiï. Йoмy притaмaннi: дocгyпнicть iннoвaцiï кoнкyрентaм (a oтже вiдcyтнicть кoнкyрентниx перевaг), cпрoбa зacтocyвaти iннoвaцiï у рiз-ниx cферax, нaявнicть клieнтiв якi бaжaють тавт iдей (нoвaтoрiв). Як нacлiдoк тoвaр втрaчae риcи iннoвaцiйнoгo тa чacтo вивoдитьcя з ринку, ocкiльки з'являютьcя тoвaри-iмiтaтoри. Hacтae чac для впрoвaдження нoвиx iннoвa-цiй, здaтниx ш^лити кoнкyрентocпрoмoжнicть кoмпaнiï.
Джерела вдей:
- ктенти;
- конкуренти;
- ЗМ1, ярмарки, виставки, конференци;
- фахiвцi маркетингових агенцiй;
- «вузью» спецiалiсти компанп
- бенчмаркетинг;
- ращонаизаторсью пропозици;
- аналiз причин браку та рекламацш;
- «випадковi ще''»;
- тощо
<
Генеращя творчих iдей
Джерело: розробка автора
>
Створення (розробка, поява дослiдного зразку)
^си
Iнвенцiя
1дея, пропозицiя або проект, яю пiсля опрацювання стануть шноващею.
Iнiцiацiя
Рекомендаци щодо вдосконалення комерцшно'' дiяльностi, метою яких е початок/розвиток шновацшного процесу.
Дифузiя
1дея шноваци, яку вже було обгрунтовано i впроваджено
Випробовування
Виведення на ринок
Зростання
Насичення та спад
Рис. 1. Життевий цикл шноваци
Ефективнiсть роботи компанп не обмежуеться розробкою iнновацiйного товару. За статистикою, третина шно-вацiй не сприймаеться ринком через неправильну полiтику просування, з-помiж тих якi вийшли на ринок тшьки третина потрапляе у зону прибутковосп, менше 5% у зону надприбутковосп, ще третина виведених товарiв дозволяе тiльки покрити витрачеш на розробку шноваци кошти [7, с. 87]. Частою причиною комерцшно! невдачi шноваци стае саме невдала полiтика просування. При просуваннi шновацшного продукту слад враховувати наяв-шсть обмежуючих факторiв, а саме:
- стислий строк впровадження. Що довшим буде шлях вiд розробки шноваци до и впровадження, то бшьше конкурентiв можуть запропонувати аналог або потреба, яку задовольняв товар, зникне чи трансформуеться;
- фрагментарнiсть ринку. Виводячи шноващю на ринок слад орiентуватись не на весь ринок, i навiть не на при-вабливi сегменти. Починати потрiбно iз сегменту яких мiстить бiльше новаторiв, людей як1 краще сприймають новинки та прагнуть спробувати 1х. Саме вони можуть стати локомотивом, що виведе шноващю на ринок;
- наявшсть обмежень. Серед таких можуть бути вимоги до еколопчносп виробництва, складу, утилiзацil товару, вимоги до безпечносп товару, вшповшшсть державним стандартам тощо. Через тривалий час узгодження iнновацiйного продукту у рiзних шстанщях, тестування та отримання дозволу на реалiзацiю частина з них не можуть бути реалiзованi вчасно або не будуть реалiзованi взагалi;
- витратоемшсть iнновацiсть. Цей показник описуе значш вкладення якi були зроблеш у iнновацiю до моменту И повно! готовностi. Зважаючи на витрати що супроводжували створення шноваци компани новатори очiкують на значний прибуток який не тiльки покрие виведення на ринок шноваци але й компенсуе витрати на п розробки яш не дiйшли до стадп комерцiйного виробництва;
- успiшне впровадження шновацшного продукту на ринок спричиняе тдвищену увагу до нього не тшьки з боку споживачiв але й конкуренпв. То ж новинка, навггь захищена патентом, може бути легко скопшована (цш-ком законно при наявносп невеликих модифiкацiй).
Процес створення нового продукту завершуеться комушкащею з цiльовим сегментом з метою просування шноваци на ринок. Мета, функци та завдання просування шноваци наведено на рисунку 2.
У шновацшно орiентованих компанiях просування мае б№ше значення у порiвняннi з компа^ми що пропо-нують вiдомi товари/послуги. Це зумовлено тим що ктент не просто не купуе товар, вiн про нього не знае. Цей факт висувае шдвищеш вимоги до розробки просування шноваци.
Зауважимо, що процеси цифрових трансформацш змiнили пiдходи до реалiзацil господарсько! дiяльностi, причинивши новi процеси та прийоми у маркетинговiй дiяльностi. Шершгова економiка також мае свою спе-цифiку, щоб iнновацiя користувалась попитом вона повинна не тшьки мати певне позицюнування, слад сфор-мувати довiру, оскшьки саме на довiрi до шноваци та компани що И пропонуе базуеться економiка спшьного користування.
Рис 2. ЦШ, функцП Т| зaвдaння проcyвaння iнновaцïí
Джeрeло: розробка автора
Бaгaтo прaктикiв зaзнaчaють, щo чacтo кoмпaнiï вивoдячи iннoвaцiйний прoдyкт нa ришк прaгнyть дiяти зa cxе-мoю клacичниx мaркетингoвиx iнcтрyментiв, якi не зaвжди мoжyть бути дieвими га ринку iннoвaцiй. Cпецифiкoю мaркетингy iннoвaцiй визнaченo:
- детaльне дocлiдження штреб ринку. Дae мoжливicть зрoзyмiти яким мae бути iннoвaцiйний прoдyкт тa зaвчacнo внеcти пoпрaвки в шго xaрaктериcтики;
- cиcтемне дocлiдження пoтенцiйниx cпoживaчiв нa рiзниx ринкax. № вaртo зocереджyвaтиcь нa вiдoмoмy ^тенл тa прoпoнyвaти йoмy нoвинкy. Слад вийти зa межi ocвoeнoгo ринку тa зaпрoпoнyвaти iннoвaцiю iншим ^тентам. Hе cлiд вiдмoвлятиcь вiд штенцшш ycпiшнoгo прoдyктy через те щo icнyючий cегмент не мae у ньoмy пoтреби чи не мoже ïï oплaтити;
- кoмплекc 4P зaлишaeтьcя незмiнним, oднaк кoжен з шго елементiв трaнcфoрмyeтьcя у вiдпoвiднocтi дo ринку тa реaкцiï цiльoвoï ayдитoрiï. Це тaк звaний «звoрoтнiй зв'язoк» зaвдяки якoмy змiнюютьcя cтрaтегiя виве-дення iннoвaцiï нa ришк;
- ризикoвaнicть виведення iннoвaцiï га ришк;
- icнyвaння «дрyгoï xвилi)) виведення. У рaзi неcприйнятгя ринмзм iннoвaцiï cлiд oцiнити ринкoвy юн'юнкгуру, oрieнгyвaти нoвинкy нa iншi ^тенти, здiйcнити перепoзицioнyвaння, чiткiше oкреcлити перевaги iннoвaцiï перед трaдицiйним прoдyктoм, переглянути cтрaтегiю виведення тoщo. Mетa «^yroï xвилi)) - мaкcимaльнo ефек-тивш дoнеcти iнфoрмaцiю прo iннoвaцiю ринку тa зaбезпечити виcoкий рiвень ïï прoдaжy [1, c. 127; 2; 8].
Плaнyючи прocyвaння iннoвaцiï вaртo взяти дo yвaги щo вoнo мae вiдмiннocтi тiльки нa першт етaпax, эдже нa етaпi зрiлocтi тa cпaдy iннoвaцiя втрaчae елемент швизни, cтae вiдoмим тoвaрoм, a oтже cтрaтегiя пoвoдження з ним дентинта дo iншиx тoвaрiв тa перш зa вcе cпирaeтьcя га юн'юнкгуру ринку тa мoжливocтi вирoбникa. Moдель прocyвaння iннoвaцiï нa ришк гаведеш нa риcyнкy 3.
Одним iз вaжливиx рiшень, яш приймaютьcя нa cтaдiï виведення iннoвaцiï e вибiр cтрaтегiï. Ha ньoгo впливae первиннicть пoпитy: icнyючий чи cфoрмoвaний. Biдпoвiднo видiляють двi cтрaтегiï:
- витягукта. Для неï xaрaктерним e гаявнють незaдoвoленoгo пoпитy, icнyвaння штреби, яку в пoвнiй мiрi не зaдoвoльняють нaявнi нa ринку тoвaри, cтaн «збудження)) cпoживaчa, кoли вш прaгне знaйти рiшення прoблеми тa зaлyчaeтьcя дo iнфoрмaцiйнoгo пoшyкy. Pинoк нiби «витягye» iннoвaцiю. У цьoмy випaдкy cпoживaч зaцiкaвле-ний у iннoвaцiйнoмy прoдyктi. Зaвдaння прocyвaння звoдитьcя дo iнфoрмyвaння прo тoвaр, röro xaрaктериcтики, вiдмiннocтi у пoрiвняннi з aнaлoгaми, пoвiдoмлення прo мicце тa yмoви кyпiвлi. Це випaдoк юли cпoживaч cтвo-рюe iннoвaцiю - вщшвщш прocyвaння прocтiше;
- виштoвxyючa. Cитyaцiя кoли кoмпaнiя «виштoвxye» iннoвaцiйний прoдyкт. Прo тaкi iннoвaцiï кэжуть щo це «лaбoрaтoрнi iннoвaцiï)). Boни бaзyють нa фyндaментaльниx дocлiдженняx i мoжливocтяx icнyючиx теxнoлoгiï тa мaтерiaлiв. Для ïx впрoвaдження рoзрoбляeтьcя пoтyжнa кoмyнiкaцiйнa прoгрaмa метoю якoï e cтвoрення пoпитy, iнфoрмyвaння прo те, щo тoвaр здaтен крaщим чишм зaкрити пoтреби нiж icнyючi aнaлoги. Bиштoвxyвaння шчи-нaeтьcя iз взaeмoдiï iз пaртнерaми - oптoвими шкупцями. Пicля тoгo як вoни прoявили iнтереc дo iннoвaцiï e ймo-вiрнicть щo i cпoживaч ним зaцiкaвитьcя. Hеринкoвий xaрaктер cтвoрення rayкoвo-теxнiчнoï прoдyкцiï пoтребye aдaптaцiï теxнiкo-екoнoмiчниx ocoбливocтей iннoвaцiï дo пoтреб кoнкретниx cпoживaчiв тa cпецифiки ринкoвoï кoн'юнкгyри [8].
Рис. 3. Модель просування шноваци на ринок
Джерело: розробка автора
Дослвдження европейських та американських риншв показали що: 60-80% шновацш (залежно ввд галyзi i типу) мають ринкове походження, тобто «витягнyтi» ринком i тшьки 20-40% вийшли з лаборатори. 1нноваци, розробцi яких передували дослiдження споживчих очiкyвань бiльш yспiшнi. Тобто витягуюча стратегiя просування iнновацiй мае бшьший потенцiал усшшно! реаМзаци.
Висновки
Таким чином до розробки стратеги просування шновацш слщ пiдходити дуже зважено та детально плану-вати кожен крок, постшно вiдстежyючи досягнут показники, порiвнюючи !х з плановими та вносячи своечасш корективи у стратегш просування. 1нноваци в епоху цифровiзацil просувати простiше оск1льки доступна значна шльшсть технологiй як1 полегшують збiр даних про споживача, розширють к1льк1сть доступних каналiв для просування, дозволяють подати максимум шформаци, викликати емоцiйнi та рацiональнi реакци. Однак в умовах шершгово! економши просування ускладнюеться оск1льки основним його завдання стае не просто забезпечення поiнформованостi споживача, а формування довiри, що складно забезпечити у цифровому свт. Саме питання просування шновацш в умовах шершгово! економiки мае перспективи подальшого досл1дження
Список використаноТ лiтератури
1. Баскакова М.Ю. Формування комплексу просування шновацш на споживчому ринку. Вюник СумДУ 2006. № 7. С. 127-130. URL : https://essuir.sumdu.edu.Ua/bitstream-download/123456789/2135/1/21%20Baskakova%20 p127-130.pdf;jsessionid=7E225BF79CAC500942AD32B3CD001F28 (дата звернення 10.11.2022).
2. Вербицька Г.Л. Особливосп маркетингово! пiдтримки iнновацiй вiтчизняних промислових пвдприемств в умовах мiжнародних економiчних вщносин. Вiсник Нацiонального yнiверситетy «Львiвська полггехшка». 2016. № 846. С. 36-41. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/VNULPL_2016_846_9 (дата звернення 19.11.2022).
3. Все сшльне: як працюе sharing economy. Журнал «Новини бiзнесy». URL : https://biz.nv.ua/ukr/experts/ shcho-take-ekonomika-spilnogo-spozhivannya-novi-biznes-modeli-50035050.html (дата звернення 22.11.2022).
4. Краус К.М., Краус Н.М., Голубка С.М. Шершгова економта: цифрова трансформацiя пiдприемництва на шляху до шдустри 4.0. Ефективна економша. 2021. № 8. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=9139 (дата звернення: 31.10.2022). DOI: 10.32702/2307-2105-2021.8.73.
5. Кyйбiда В.С., Карпенко О.В., Наместшк В.В. Цифрове врядування в Украíнi: базовi дефiнiцii понятшно-категорiального апарату. Вiсник Нацiональноi академи державного yправлiння при Президентовi Укра!ни. 2020. № 1. С. 5-10. URL : http://nbuv.gov.ua/UJRN/vnaddy_2018_1_3 (дата звернення 14.11.2022).
6. Полегенька М.А. Етимолопя термшу «шноваци» як економiчноi категори. Агросвiт. 2016. № 21. С. 57-61. URL: http://www.agrosvit.info/pdf/21_2016/11.pdf (дата звернення 24.11.2022).
7. Прокопенко О.В., Троян М.Ю. Особливосп просування на ринку шновацшних продукпв. Мехашзм регу-лювання економiки. 2005. № 1. С. 84-91. URL : https://core.ac.uk/download/pdf/324274908.pdf (дата звернення 29.11.2022).
8. Сладкевич В.П. Стратегiчний менеджмент оргашзацш : пiдруч. Кшв : ДП «Видавничий дiм «Персонал», 2008. - 496 с. URL : https://maup.com.ua/assets/files/lib/book/p09_18.pdf (дата звернення 10.11.2022).
9. Украша 2030Е - крата з розвинутою цифровою економiкою. Укранський шститут майбутнього. URL: https://strategy.uifuture.org/kraina-z-rozvinutoyu-cifrovoyu-ekonomikoyu.html (дата звернення 14.11.2022)
10. Brennen S. Digitalization and Digitization URL: http://culturedigitally.org/2014/09/digitalization-and-digitization/ (дата звернення 14.11.2022).
References
1. Baskakova M.Iu. (2006) Formuvannia kompleksu prosuvannia innovatsii na spozhyvchomu rynku [Formation of a complex for the promotion of innovations in the consumer market]. Visnyk SumDU. № 7. S. 127-130. Available at: https://essuir.sumdu.edu.ua/bitstream-download/123456789/2135/1/21%20Baskakova%20p127-130.pdf;jsessionid=7E2 25BF79CAC500942AD32B3CD001F28 (Accessed 10.11.2022).
2. Verbytska H.L. (2016) Osoblyvosti marketynhovoi pidtrymky innovatsii vitchyznianykh promyslovykh pidpryiemstv v umovakh mizhnarodnykh ekonomichnykh vidnosyn [Peculiarities of marketing support for innovations of domestic industrial enterprises in the conditions of international economic relations]. Bulletin of Lviv Polytechnic National University. № 846. S. 36-41. Available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/VNULPL_2016_846_9 (Accessed 19.11.2022)
3. Vse spilne: yak pratsiuie sharing economy. Novyny biznesu. Available at: https://biz.nv.ua/ukr/experts/shcho-take-ekonomika-spilnogo-spozhivannya-novi-biznes-modeli-50035050.html (Accessed 22.11.2022)
4. Kraus K.M., Kraus N.M., Holubka S.M. (2021) Sherinhova ekonomika: tsyfrova transformatsiia pidpryiemnytstva na shliakhu do industrii 4.0. [Sharing economy: digital transformation of entrepreneurship on the way to industry 4.0]. Efficient economy. № 8. Available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=9139. (Accessed: 31.10.2022). DOI: 10.32702/2307-2105-2021.8.73
5. Kuibida V.S., Karpenko O.V., Namestnik V.V. (2020) Tsyfrove vriaduvannia v Ukraini: bazovi definitsii poniatiino-katehorialnoho aparatu [Digital governance in Ukraine: basic definitions of the conceptual and categorical apparatus]. Bulletin of the National Academy of Public Administration under the President of Ukraine. № 1. S. 5-10. Available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/vnaddy_2018_1_3 (Accessed 14.11.2022)
6. Polehenka M. A. (2016) Etymolohiia terminu «innovatsii» yak ekonomichnoi katehorii [Etymology of the term «innovation» as an economic category]. Agrosvit. № 21. S. 57-61. Available at: http://www.agrosvit.info/pdf/21_2016/11. pdf (Accessed 24.11.2022)
7. Prokopenko O.V, Troian M.Iu. (2005) Osoblyvosti prosuvannia na rynku innovatsiinykh produktiv [Peculiarities of promoting innovative products on the market.]. Mechanism of regulation of the economy. № 1. S. 84-91. Available at: https://core.ac.uk/download/pdf/324274908.pdf (Accessed 29.11.2022)
8. Sladkevych V.P. (2008) Stratehichnyi menedzhment orhanizatsii [Strategic management of organizations]. Kyiv: DP «Vydavnychyi dim «Personal», 496 s. Available at: https://maup.com.ua/assets/files/lib/book/p09_18.pdf (Accessed 10.11.2022)
9. Ukraina 2030E - kraina z rozvynutoiu tsyfrovoiu ekonomikoiu. Ukrainian Institute for the Future. Available at: https://strategy.uiiuture.org/kraina-z-rozvinutoyu-cifrovoyu-ekonomikoyu.html (Accessed 14.11.2022)
10. Brennen S. Digitalization and Digitization. Available at: http://culturedigitally.org/2014/09/digitalization-and-digitization/ (Accessed 14.11.2022)
