ВПЛИВ МАРКЕТИНГОВИХ ІННОВАЦІЙ НА ТОВАРНУ ПОЛІТИКУ ПІДПРИЄМСТВ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138

ЛИСЕНКО IB1*

1* к.е.н., доцент кафедри маркетингу, PR-технологш та лопстики, Нацюнальний унiверситет «Черншвська полггехшка», e-mail: lysenko_iren@ukr.net, ORCID ID: 0000-0002-9960-1599

ВПЛИВ МАРКЕТИНГОВИХ 1ННОВАЦ1Й НА ТОВАРНУ ПОЛ1ТИКУ

шдприемстВ

Дослiджено теоретичнi та практичш аспекти використання маркетингових шновацш у товарнiй полiтицi пiдприeмств, обгрунтовано !х вплив на конкурентоспроможнiсть i прибутковiсть компанiй. Метою статтi е аналiз ролi маркетингових iнновацiй на товарну полiтику пiдприемств та !х впливу на розвиток бiзнесу в сучасному динамiчному ринковому середовищi. Робота базуеться на актуальних наукових дослщженнях i публiкацiях, аналiзуе останнi тренди та пiдходи в галузi маркетингу. Дослщження проведено на основi аналiзу наукових джерел та емпiричних даних, з використанням методiв: динамiчного, семантичного, порiвняльного аналiзу, методу систематизацп; методу групування, аналiзу i синтезу, абстрактно-лопчного та експертного методiв, з метою виявлення та опису рiзних видiв маркетингових iнновацiй, 1х особливостей i взаемозв'язкiв зi стратегiею товарно! полижи пiдприемства. Результати: зосереджено увагу на тому, що маркетинговi шновацп е ключовим фактором розвитку бiзнесу в умовах нестаб№ного ринкового середовища та змш потреб споживачiв. 1х впровадження дозволить пiдприемствам забезпечити стiйкий конкурентний розвиток та позицюнування на ринку. Наукова новизна: пропонуеться впровадження маркетингових шновацш у практику роботи тдприемств, зокрема: застосування нових методiв реклами та просування продукту, створення ексклюзивно! продукцп, використання iнновацiйних технологiй у виробнищга тощо. Практична значимiсть: проведене дослщження може стати основою для формування нових теорiй та концепцш у галузi маркетингу, пiдвищення рiвня знань та квалiфiкацil фахiвцiв, розглядае сучаснi пiдходи до маркетингу, зокрема, розробку нових продукпв, !х просування на ринок, забезпечення якостi товарiв i послуг, створення та розвиток брендiв, з метою пiдвищення конкурентоспроможносп пiдприемств.

Ключовi слова: маркетинг шновацш; товарна политика; пiдприемство; конкурентоспроможнiсть; маркетинговi стратеги; маркетинговi дослiдження; новi технологи

Постановка проблеми

Швидкий технологiчний розвиток, змши в поведiнцi споживачiв, зростання конкуренцп на ринку, а також впровадження нових стандарта управлiння яюстю продукци вимагають вiд компанiй постшно1' адаптацн до нових умов i впровадження шновацшних рiшень, тому роль маркетингових шновацш у товарнш полгтищ пiдприeмства е дуже важливою в сучасному бiзнес-середовищi.

Завдяки маркетинговим шноващям пiдприемства можуть пiдвищити ефективнiсть свое1 товарно1 полiтики, збiльшити продаж^ шдвищити лояльнiсть клiентiв та конкурентоспроможнiсть на ринку. Крiм того, впровадження шновацш у товарну полггаку може бути важливим фактором для залучення нових iнвесторiв, а також вплинути на iмiдж компани та ïï позицiонування на ринку.

У зв'язку з цим, дослщження впливу маркетингових iнновацiй на товарну политику пiдприемства мае велике значення як дослвдниюв, так i для практикуючих спецiалiстiв галузi, як прагнуть знайти новi

способи шдвищення ефективностi бiзнесу та досягнути конкурентноï переваги на ринку. Тому питання пов'язанi iз впливом маркетингових шновацш е надзвичайно актуальними i мають велике значення для успiшного розвитку товарноï полiтики пiдприемств та шдвищення ïx конкурентоспроможностi.

Дослiдження мае важливий зв'язок з практичними завданнями, пов'язаними зi збiльшенням конкурентоспроможносгi

пiдприемств в умовах глобалiзацiï економiки та швидкого теxнологiчного розвитку. Застосування маркетингових шновацш у товарнш полгтищ може стати важливим iнструментом для забезпечення успiшноï дiяльностi пiдприемств на ринку та збереження 1'х позицiй у конкурентнш боротьбi.

Анал1'5 останн1\ дослщжень i публшацш

Визначення впливу маркетингових шновацш у товарнш полгтищ пiдприемств е досить актуальним в сучаснiй економiчнiй

наущ. За останш юлька роюв було опублшовано значну юльюсть наукових дослвджень та публiкацiй, яю висвiтлюють pi3ffl аспекти цього питання.

Вивченням питань, пов'язаних i3 маркетинговими iнновацiями, а також ix впливом на товарну полiтику пiдприeмств займалось багато як в^чизняних, так i зарубiжниx науковщв, зокрема: 1лляшенко С.М., 1лляшенко Н.С., Махнуша С.М., Перерва П.Г., Dwivedi A., Pawsey N., Grabowski W., Staszewska-Bystrova A., Jung S-U, Shegai V., Li X Huang L, Ren A. Li Q, Zeng X., Thongsri N., Chang AK-H. та [1-12].

Переважна бiльшiсгь цих дослiджень присвячена окремим прикладним аспектам маркетингу iнновацiй, зокрема, пiдxодiв до аналiзу потреб споживачiв у нових видах продукцп, маркетингового обгрунтування доцiльносгi ix розробки, просування шновацш на ринок, формування ринку окремих видав шновацш, наприклад, екологiчниx тощо.

Наприклад, автори Dwivedi A. та Pawsey N. дослвджують вплив рiзниx факторiв на iнновацiйну активнiсть у маркетингу в малих та середшх пiдприeмстваx (МСП). У статтi дослвдники використовують регресiйний аналiз, щоб визначити, яю фактори можуть впливати на маркетингову iнновацiйну активнiсть МСП. В результат дослiдження автори визначили, що iнновацiйну активнiсть в маркетингу МСП найбшьше визначають такi фактори: доступшсть внутрiшнix та зовнiшнix ресурсiв, орieнтацiя на ринок та користувача, гнучюсть та швидкiсть прийняття рiшень та схильшсть до ризику [7].

У робой 1лляшенка С.М. проведено аналз пiдxодiв до визначення поняття маркетингу шновацш та запропонували синтез моделей маркетингових iнновацiй, визначивши ii чотири ключовi елементи: нововведення у товар^ нововведення у просуваннi, нововведення у щш та нововведення у розподш продукцп. Дослiдники також вiдзначили, що маркетингова шноващя повинна бути виршальною у встановленнi та збереженнi конкурентних переваг

пiдприeмства [1].

У дослщженнях [2, 3] автор аналiзуe зв'язок мiж маркетинговою концепцieю та маркетинговими шноващями, зазначаючи, що шноваци стають результатом впровадження маркетингово].' концепци в дiяльнiсть шдприемства У статтi також вщзначаеться,

що вaжливим eлeмeнтом впровaджeння мaркeтинговиx iнновaцiй e розyмiння cпоживaчa тa його потрeб.

Дeякi оcтaннi цоcлiцжeння зоceрeцжyютьcя нa ролi мaркeтинговиx iнновaцiй в розробцi продукту тa ïx впливi нa рeзyльтaтивнicть п^пр^мого^ вiцзнaчaючи вaжливicть прийняття орieнтовaного та клieнтa пiцxоцy тa викориcтaння тexнологiй для пiцвищeння пропозицiï процyктiв (поcлyг).

Iншi цоcлiцжeння нaголошyють нa нeобxiдноcтi cтрaтeгiчного вирiвнювaння мiж iнновaцiями продукту тa мaркeтинговими зycиллями для доcягнeння ycпixy нa ринку. Оцнaк, ceрeд нayковцiв щe icнyють циcкyciйнi пш^ня, нaприклaц: як вимiрювaти вплив мaркeтинговоï iнновaцiï нa ycпix продукту, тa як бaлaнcyвaти компромic мiж вaртicтю тa iнновaцiями у розробцi продукту.

Грунтовний aнaлiз i yзaгaльнeння робгг вiтчизняниx i зaрyбiжниx нayковцiв дозволив cформyвaти нacтyпнe визнaчeння кaтeгорiï «мaркeтинг iнновaцш».

Зокрeмa у роботi Iлляшeнкa С.М. зaзнaчeно, що цe дiяльнicть, що cпрямовaнa нa пошук новиx cфeр i cпоcобiв викориcтaння потeнцiaлy пiцприeмcтвa, розробку нa цiй оcновi новиx товaрiв тa тexнологiй i ïx проcyвaння нa ринку з мeтою зaцоволeння потрeб i зшипв cпоживaчiв eфeктивнiшим, нiж у конкyрeнтiв, cпоcобом, отримaння зaвцяки цьому прибутку тa зaбeзпeчeння умов тривaлого виживaння й розвитку нa ринку. Мaркeтинг iнновaцiй e зaпорyкою ycпixy пiдприeмcтв-iнновaторiв, оcкiльки цозволяe виявляти i контролювaти фaктори, якi визнaчaють умови тривaлого виживaння i розвитку (нa оcновi iнновaцiй) нa ринку [2].

Aнaлiз нayковиx пyблiкaцiй cвiцчить, що мaркeтинговi iнновaцiï e вaжливою cклaцовою товaрноï полiтики фiрми тa ключовим фaктором конкyрeнтоcпроможноcгi в cyчacномy цинaмiчномy ринковому ceрeцовищi. Оцнaк, e окрeмi araera^ мaркeгинговиx iнновaцiй, якi cлiц, до^ладити в контeкcтi ïx впливу та товaрнy полiтикy пiцприeмcтв.

Формулювання мети статт

З огляду нa ^ мeтою cтaгтi e цоcлiцжeння тeорeтичниx тa прaктичниx acпeктiв eфeктивниx мaркeтинговиx iнновaцiй тa ïx впливу нa товaрнy полiтикy пiцприeмcтв. Дaнe

дослвдження мае на мет висвплити важливють маркетингових iнновацiй у формуваннi товарно! полiтики пiдприемств та !х вплив на ефектившсть бiзнесу. Детально розкрити питання впровадження

маркетингових шновацш у рiзнi сфери дiяльностi пiдприемств, включаючи стратеги продажу, просування та шдтримки продукту.

Виклад основного мате|малу

Стрiмкий розвиток науково-технiчного прогресу, впровадження iнновацiйних технологiй у вс сфери життя, стали важливою передумовою дослiдження впливу маркетингових iнновацiй на товарну полiтику пiдприемств. У таких умовах одшею з головних проблем формування та ефективностi маркетингу шновацш е недостатня увага компанш до розробки стратегш маркетингу, спрямованих на впровадження шновацшних продуктiв та послуг.

Маркетинг iнновацiй е важливим аспектом товарно! пол^ики пiдприемств, оскiльки дозволяе забезпечити

конкурентоспроможшсть продукци на ринку шляхом впровадження нових щей, технологш, продуктiв та послуг. Вш е ключовим чинником успiху компанiй в шдустри 4.0. Для ефективного використання потенцiалу новггшх технологiй та забезпечення конкурентоспроможностi на ринку, компани повиннi розробляти та впроваджувати iнновацiйнi продукти та послуги.

Маркетинговi шноваци е невiд'емною частиною усшшно! дiяльностi будь-яко! компани. Ц шноваци можуть бути рiзними в залежносп вiд мети та характеристик дiяльностi але !х основна мета полягае у залученш та збереженш клiентiв, збiльшеннi продажiв та шдвищенш

конкурентоспроможностi пiдприемства на ринку. Наведемо декiлька прикладiв типових маркетингових шновацш:

- розвиток цифрових каналiв маркетингу може включати в себе розробку веб-сайтiв, мобiльних додатк1в, соцiальних медiа-каналiв та електронно! комерци. Ц канали надають можливiсть компанiям бiльш ефективно зв'язуватися зi сво!ми клiентами, забезпечують доступнiсть та зручнiсть взаемоди, а також можуть бути використаш для сшвпращ з впливовими особистостями, що

може збшьшити увагу до шдприемства, шдвищуючи його популярнiсть;

- персоналiзацiя може бути здiйснена за допомогою рiзних методiв, таких як: використання даних клiентiв для створення персональних рекламних повiдомлень, iндивiдуальних знижок або програм лояльность Це дозволяе компашям створювати бiльш близькi вiдносини зi сво!ми клiентами та збiльшувати вiрогiднiсть повторних покупок;

- розвиток вiдео контенту е ефективним шструментом для пiдприемств, яю хочуть ефективно передавати свое поввдомлення та демонструвати свою продукти аудитори. Рекламнi вiдео можуть бути використанi для презентаци нових продуктiв, для створення емоцшного зв'язку з ютентами, а також для передачi шформаци про соцiально-вiдповiдальну дiяльнiсть компани.

- пiдприемства можуть використовувати свою сощальну вiдповiдальнiсть для пiдвищення свое! репутацi! та привернення уваги до свое! дiяльностi. Це може бути досягнуто через шдгримку благодiйних оргашзацш, участь у соцiальних проектах, еколопчну дiяльнiсть та iншi iнiцiативи.

- штерактившсть може включати в себе створення штерактивних рекламних кампанiй, конкурав та iгор, що дозволяе залучати клiентiв та створювати активний дiалог з аудиторiею.

Наведемо декiлька приклащв компанiй, як1 успiшно використовують маркетинговi iнновацi! для пiдвищення свое! привабливосп на ринку.

Ки!встар - укра!нський мобiльний оператор, який активно використовуе цифровi канали маркетингу для привернення ктенпв та спiвпрацюе з впливовими особистостями для шдвищення свое! популярность

Petcube - укра!нська компанiя, яка розробляе штерактивш камери для домашшх тварин. Ре1сиЬе використовуе маркетинговi шновацп, такi як спiвпраця зi знаменитостями та активна присутшсть у сощальних мережах, щоб привернути увагу кленпв.

Rozetka - укра!нський iнтернет-магазин, який використовуе шновацшш рiшення для забезпечення зручносп та швидкостi покупок. Зокрема, програму лояльностi, що надае ктентам можливiсть заробляти бонуснi бали за кожну покупку, як1 можна використовувати для знижок на майбутш покупки;

персоналiзований n^6ip TOBapiB за допомогою використання машинного навчання та aнaлiз даних для пiдбору персональних пропозицiй для кожного ктента, що дозволяе полегшити процес вибору товaрiв; активно використовуе сощальш мережi для взаемоди 3i сво1'ми клiентaми, проведення рекламних кампанш, промо-aкцiй тощо.

Ui приклади показують, що мaркетинговi iнновaцiï можуть допомогти пiдприемствaм створити сильну конкурентну позицш на ринку та пiдвищити свою репутацш серед клiентiв. Однак, для досягнення усшху в цьому напрямку, вони повиннi бути готовими швестувати кошти в мaркетинговi дослiдження та розробку нових стрaтегiй.

Мaркетинговi шноваци е важливим iнструментом для розвитку компанш, оск1льки дозволяють пiдвищувaти ïx ефективнiсть та конкурентоспроможнiсть на ринку. До основних цiлей маркетингових шновацш у розвитку товaрноï полiтики можна вiднести нaступнi:

- пiдвищення обiзнaностi про компaнiю: вiдмiннi мaркетинговi шноваци допомагають привернути увагу клiентiв до продукцп шдприемства;

- використання нових пiдxодiв до просування товaрiв та послуг можуть зробити пiдприемство бшьш доступним та привабливим для ктенпв;

- покращання якостi продукту: мaркетинговi iнновaцiï дозволяють компaнiям дiзнaтися бшьше про потреби та бажання своïx клiентiв. Це може сприяти покращанню якостi продукту та його адаптацн до потреб ктенпв;

- розширення aудиторiï: мaркетинговi iнновaцiï можуть допомогти компашям залучити нову aудиторiю та розширити сво1' ринки збуту. Наприклад, застосування нових кaнaлiв комунiкaцiï з ктентами, таких як соцiaльнi мереж1, може допомогти залучити бiльшу аудиторда;

- пiдвищення конкурентоспроможностi: шдприемства, яю здiйснюють мaркетинговi iнновaцiï, можуть збшьшити свою конкурентоспроможнiсть на ринку. Це може включати зниження вaртостi продукту, використання нових технологш виробництва, розробку нових продукпв та послуг, яю бшьш точно ввдповщають потребам ринку;

- шдвищення лояльносп клiентiв: мaркетинговi iнновaцiï можуть допомогти компaнiям залучити та утримати лояльну

ayдитоpiю. Haпpиклaд, пpогpaми лояльноcтi, пеpcонaлiзовaнi piшення тa пpопозицiï, a тaкож ефективнa комyнiкaцiя з клieнтaми можуть допомогти збшьшити лояльшсть тa зaдоволенicть клieнтiв.

Для доcягнення циx цiлей, компaнiï повинш зоcеpедитиcя нa тaкиx acпектax мapкетингy, як:

- aнaлiз pинкy тa конкypентiв: компaнiï повиннi pетельно доcлiджyвaти потреби тa побaжaння клieнтiв, вивчaти pинок тa конкypентiв, aнaлiзyвaти тpенди тa пpогнозyвaти мaйбyтнi тенденци, y зв'язку зi змiною у cпоживчомy поведшщ, потpiбно поcтiйно вивчaти тa aнaлiзyвaти pинки, визнaчaти новi потpеби тa попит нa пpодyкти тa поолуги;

- pозpобкa cтpaтегiï мapкетингy: компaнiï повиннi pозpобляти cтpaтегiï мapкетингy, cпpямовaнi нa впpовaдження iнновaцiйниx пpодyктiв тa поcлyг нa pинок, це може включaти pозpобкy новиx бpендiв, вивчення мapкетинговиx кaнaлiв тa фоpмaтiв, a тaкож плaнyвaння мapкетинговиx зaxодiв;

- викоpиcтaння cyчacниx теxнологiй: компaнiï повинш викоpиcтовyвaти новiтнi теxнологiï, щоб покpaщaти якicть cвоïx пpодyктiв тa поалуг, зaбезпечити бiльш ефективну взaeмодiю зi cвоïми клieнтaми тa збiльшити вiддaчy вiд мapкетинговиx зycиль;

- cтвоpення iнновaцiйноï кyльтypи: компaнiï повиннi cтвоpювaти iнновaцiйнy кyльтypy, якa cпpиятиме pозвиткy новиx iдей тa теxнологiй, це може включaти зaлyчення пpaцiвникiв до пpоцеcy pозpобки тa впpовaдження iнновaцiй, cтвоpення плaтфоpм для cпiвпpaцi тa обмiнy iдеями мiж пpaцiвникaми, a тaкож нaдaння пiдтpимки iнновaцiйним пpоeктaм;

- взaeмодiя зi cпоживaчaми: компaнiï повиннi aктивно взaeмодiяти зi cвоïми cпоживaчaми, вивчaти ïx потpеби тa побaжaння, зaбезпечyвaти якicне обcлyговyвaння тa швидку вiдповiдь нa зaпити клieнтiв [3].

Kомпaнiï повиннi cтвоpювaти cпецiaльнi iнновaцiйнi пpогpaми тa aкцiï, щоб зaлyчити новиx клieнтiв тa збеpегти icнyючиx. Пpоте, для ycпiшного фоpмyвaння тa фyнкцiонyвaння мapкетингy iнновaцiй у cyчacниx yмовax виникaють деякi пpоблеми, як1 необxiдно вчacно виявляти тa ефективно виpiшyвaти [10].

Bapто зayвaжити, що деякi компaнiï можуть не нaдaвaти нaлежноï yвaги пpоцеcy pозpобки

та впровадження шновацш через недостатне розумшня ринку та технологш, яю використовуються в !хнш галузь Вони повинш бути готовими до того, що !хш продукти та послуги можуть стати застар^ми протягом дуже короткого часу, тому необх1дно постiйно вдосконалюватися та пристосовуватися до нових умов. Недостатня спроможшсть компанiй адаптуватися до швидких змiн технологiй та ринюв може призвести до втрати конкурентних переваг.

Крiм того, розробка нових продукпв та послуг може бути дуже дорогим та складним процесом, тому для компанш важливо мати необхщш ресурси для дослiджень та розробок, таю як кошти, людськ1 ресурси та шфраструктура.

Нестабiльнiсть ринку та жорстка конкуренщя мiж компанiями, призводить до того, що продукти та послуги стають менш унiкальними та шновацшними. Компанiям необх1дно бути готовим до того, що !хш шновацшш рiшення можуть бути запозиченi конкурентами, тому вони повинш постшно розробляти новi iде! та пiдходи.

Ще однiею проблемою е залучення та утримання квалiфiкованих фахiвцiв. Сучасний ринок потребуе квалiфiкованих фахiвцiв, якi б знали новi технологi! та мали вiдповiднi навички. Однак, знайти та утримати таких фах1вщв може бути складно, осюльки !х попит зростае i конкуренцiя за них також збшьшуеться.

Отже, компанi! повиннi розвивати ефективну стратегiю маркетингу iнновацiй, яка допоможе !м пристосуватися до ринку та зберегти конкурентоспроможнiсть. Важливо використовувати новi технологi! та iнструменти маркетингу, таю як маркетинговий аналiз, штерактивш маркегинговi кампанi!, вiдео-маркегинг, маркетинг в сощальних медiа та iншi, щоб ефективно комунiкувати зi своею цшьовою аудиторiею.

Крiм того, пiдприемства повинш ретельно вивчати потреби та оч^вання сво!х клiентiв та спрямовувати зусилля на створення унiкальних продуктiв та послуг, яю будуть вiдповiдати цим потребам.

Також важливо створювати ефективну комушкащю зi сво!ми спiвробiтниками та залучати !х до процесу розробки та впровадження шновацш, щоб забезпечити

шдтримку та залучешсть всього колективу до спiльно! мети.

Компанi! повинш розвивати свою культуру продукування шновацш та створювати сприятливе середовище для здшснення iнновацiйних проектiв. Важливо дозволяти сво!м спiвробiтникам робити помилки та навчатися на них, а також створювати умови для розвитку творчого мислення та пошуку нових щей. Тшьки так компани зможуть ефективно впроваджувати шноваци та зберегти конкурентоспроможшсть в сучасних ринкових умовах.

Таким чином, за останш роки маркетинг шновацш стае надзвичайно важливим для багатьох компанш, осюльки швидюсть технологичного розвитку та змши поведшки споживачiв, вимагають постiйно! адаптаци та застосування iнновацiйних пiдходiв до бiзнесу.

Тому, для ефективного формування та функцiонування маркетингу iнновацiй у сучасних умовах господарювання, компашям необхщно постiйного оновлювати та вдосконалювати сво! маркегинговi стратегi! i методи, щоб ввдповвдати потребам сьогодення та забезпечувати конкурентоспроможнiсть на ринку.

Провiвши дослiдження, варто зауважити, що маркегинговi iнновацi! е неввд'емною частиною сучасно! бiзнес-стратегi!, яка дозволяе тдприемствам залишатися конкурентоспроможними та пристосовуватись до змш у ринковому середовищi.

Основнi положення, якi були виявленi результатi проведеного дослiдження, включають такi:

- маркегинговi iнновацi! е важливим елементом товарно! полггаки тдприемств, оскiльки вони сприяють покращанню якосп продуктiв, !хньому ефективному просуванню та збшьшенню конкурентоспроможностi;

- успiшна реалiзацiя маркетингових iнновацiй передбачае використання сучасних методiв та iнструментiв маркетингу, таких як штернет-маркетинг, соцiальнi мереж1, мобшьш додатки тощо;

- важливим фактором устху е забезпечення належно! якосп продуктiв, оскiльки це е основою !хньо! конкурентоспроможностi та популярностi серед споживачiв;

- ефективна реатзащя маркетингових шновацш потребуе наявносп квалфшованих кадрiв, знання ринку та специфжи товарiв.

Згiдно з проведеним дослвдженням важливими рекомендацiями для ефективного розвитку шдприемств та ïx товарно1' полiтики е наступнi кроки:

- розроблення iнновацiйниx маркетингових стратегш: пiдприемства повиннi дослiджувати ринок i споживачiв, аналiзувати конкурентнi переваги та недол^, визначати та пропонувати новi продукти та послуги, а також розвивати новi канали збуту;

- використання шновацшних маркетингових iнструментiв: шдприемства мають використовувати новi маркетинговi шструменти та технологи, так1 як сощальш медiа, iнтернет-маркетинг, мобiльний маркетинг, вщео-маркетинг, контент-маркетинг тощо;

- вмiння швидко адаптуватися до змiн на ринку та реагувати на потреби споживачiв;

- посилення дослвджень та розробок: шдприемства повинш зосередитися на постшному вдосконаленш сво1'х продуктiв та послуг шляхом здшснення iнвестицiй у дослiдження та розробки;

- розвиток кадрiв: шдприемства повинш залучати та, за потреби, тдвищувати квалiфiкацiю спецiалiстiв з маркетингу, що дозволить 1'м ефективно впроваджувати маркетинговi iнновацiï та стратеги.

Отримаш в результатi дослiдження рекомендаций щодо використання маркетингових iнновацiй у товарнш полчищ шдприемства, зокрема:

- спрямування уваги на процеси створення нових продукпв та 1'х подальший розвиток, щоб ввдповвдати на змiни у попил та ринкових тенденцiяx;

- розгляд можливостей використання нових технологш та iнновацiйниx рiшень у розробщ та виробництвi продуктiв;

Висновки

Аналiзуючи процеси, якi вiдбуваються зараз у сферi маркетингу iнновацiй, можна стверджувати, що його майбутне буде пов'язане зi збiльшенням кiлькостi даних, ïx обробкою та використанням шновацшних технологш, що дозволить суттево покращати ефектившсть товарно! полiтики пiдприемств.

- впровадження маркетингових шновацш у рiзних сферах дiяльностi шдприемства, таких як просування товарiв, збiльшення продаж1в та розвиток бренду;

- розвиток i вдосконалення системи аналiзу ринку та споживачiв, щоб бути в курсi останшх тенденцiй та вчасно реагувати на них;

- забезпечення постшне шдвищення квалiфiкащl персоналу у галузi маркетингу та шновацш, щоб вони могли ефективно використовувати новi вде! та технологи;

- забезпечення ефективного сшвроб^ництва мiж рiзними вiддiлами шдприемства, щоб здшснювати успiшну реалiзацiю маркетингових шновацш;

- встановлення метрик та системи контролю за використанням маркетингових шновацш, щоб оцшювати !х ефектившсть та вносити необхщш корективи.

Ц рекомендаци можуть бути використанi шдприемствами будь-яко! галузi, щоб покращати результати сво! дiяльностi в сучасному ринковому середовищi та можуть бути корисш для практикуючих спецiалiстiв та дослвдниюв у цiй галузi.

Для досягнення успiху в реалiзацil маркетингових шновацш, рекомендусться також залучати до процесу розробки та впровадження iнновацiй всiх защкавлених сторiн, зокрема споживачiв, партнерiв та конкурента, постiйно монiторити результати та вносити корективи у сгратегш, в залежносп вiд потреб ринку. Крiм того, взаемозв'язок мiж маркетинговими шноващями та товарною полiтикою пiдприeмства мае бути врахований при розробцi стратеги розвитку шдприемства

Результати дослiдження показують, що використання маркетингових iнновацiй у товарнш полчищ пiдприемства дозволяе збшьшити конкурентоспроможшсть i прибутковiсть пiдприемства, а також покращати репутацш та сприяти його розвитку.

Особистий внесок полягае у поглибленш розумшня важливост використання маркетингових шновацш у товарнш полчищ шдприемства та !х впливу на його конкурентоздатшсть та прибутковiсть. Крiм того, в результатi проведеного дослвдження, розроблено рекомендаци щодо використання маркетингових шновацш у товарнш полчищ шдприемства, яю можуть бути кориснi для

прaктикyючиx мeнeджeрiв тa доатднимв у цш гaлyзi.

Зокрeмa, рeкомeндaцiï включaють: визнaчeння мeти тa cтрaтeгiï мaркeтинговиx iнновaцiй; aнaлiз ринку тa cпоживaчiв для виявлeння потрeб, побaжaнь тa тeндeнцiй; cтворeння новиx продyктiв тa модифшадя icнyючиx; eфeктивнe yпрaвлiння життeвим циклом продукту; розробта мaркeгинговиx комyнiкaцiй тa cгрaтeгiй проcyвaння; зaбeзпeчeння виcокоï якоеп продукту тa обcлyговyвaння клieнтiв; ви^рист^^ cyчacниx тexнологiй тa iнcтрyмeнтiв мaркeтингy.

Прaктичнa знaчимicть провeдeного доcлiджeння полягae в можливоcгi впровaджeння нaвeдeниx рeкомeндaцiй у дiяльнicть пiдприeмcтв, якi можуть допомогти компaнiям пiдвищити eфeктивнicгь cвоeï дiяльноcтi, зaлyчaти бiльшe клieнтiв тa покрaщaти cвiй iмiдж нa ринку.

LYSENKO I.1*

Отжe, нa оcновi провeдeного доcлiджeння можнa зробити вижовок, що мaркeтинговi iнновaцiï грaють вaжливy роль у формyвaннi товaрноï политики пiдприeмcтв. Доcлiджeння покaзaли, що викориегання мaркeтинговиx iнновaцiй дозволяe пiдприeмcтвaм eфeктивнiшe проcyвaти cвоï товaри нa ринку, збiльшyвaти х^ню конкyрeнтоcпроможнicть тa покрaщyвaти фiнaнcовi покaзники.

Пiдcyмовyючи зaзнaчимо, що мaркeтинговi iнновaцiï продовжують розвивaтиcя, тому мaркeтологaм вaжливо бути в кура оcтaннix доcлiджeнь i нaйкрaщиx прaктик, щоб зaлишaтиcя конкyрeнтоcпроможними тa зaдовольняти потрeби cвоïx клieнтiв.

Рeзyльтaти провeдeного доcлiджeння можуть cприяти розвитку eкономiчноï нayки, зокрeмa, гaлyзi мaркeтингy тa допомогти вирiшeнню ряду aктyaльниx проблeм, пов'язaниx з пiдвищeнням eфeктивноcтi дiяльноcтi пiдприeмcтв тa ïx конкyрeнтоcпроможноcгi.

1* Ph.D., Associate Professor at the Department of Marketing, PR Technologies and Logistics, Chernihiv Polytechnic National University, e-mail: lysenko_iren@ukr.net, ORCID ID: 0000-0002-9960-1599.

INFLUENCE OF MARKETING INNOVATIONS ON THE PRODUCT POLICY OF ENTERPRISES

The purpose. Theoretical and practical aspects of using marketing innovations in the product policy of enterprises have been studied, and their impact on competitiveness and profitability of companies has been justified. The article is to analyze the role of marketing innovations in the product policy of enterprises and their impact on business development in the modern dynamic market environment. Methods. The study is based on relevant scientific research and publications, analyzing the latest trends and approaches in the field of marketing. The research was conducted through the analysis of scientific sources and empirical data, using methods such as dynamic, semantic, comparative analysis, systematization method, grouping method, analysis and synthesis, abstract-logical and expert methods, with the aim of identifying and describing various types of marketing innovations, their peculiarities and relationships with the product policy strategy of the enterprise. The results. Marketing innovations are a key factor in business development in conditions of unstable market environment and changing consumer needs. Their implementation will allow enterprises to ensure sustainable competitive development and positioning in the market. Scientific novelty lies in proposing the implementation of marketing innovations in the practice of enterprises, including the application of new methods of advertising and product promotion, creating exclusive products, using innovative technologies in production, and more. The practical significance of the research lies in its potential to form new theories and concepts in the field of marketing, increase the level of knowledge and qualifications of specialists, consider modern approaches to marketing, such as the development of new products, their market promotion, quality assurance of goods and services, and brand creation and development, with the aim of increasing the competitiveness of enterprises.

Keywords: marketing innovations; product policy; enterprise; competitiveness; marketing strategies; marketing research; new technologies.

REFERENCES

1. Illiashenko, S. (2009). Marketynh innovatsii: sutnist, zmist, osnovni zadachi. In Formuvannia rynkovoi ekonomiky: zb. nauk. pr. DVNZ «Kyiv. nats. ekon. un-t im. Vadyma Hetmana» [Formation of a Market Economy: Collection of

Scientific Works of Kyiv National Economic University named after Vadym Hetman] (Special Issue: Marketynh v Ukraini: teoriia i praktyka, pp. 68-77). Kyiv: KNEU. [in Ukrainian].

2. Illiashenko, N. (2010). Vprovadzhennia kontseptsii innovatsiinoho marketynhu v diialnist promyslovykh pidpryiemstv. [Implementation of the Concept of Innovative Marketing in the Activities of Industrial Enterprises].

Marketynh i menedzhment innovatsii, (1), 28-33. [in Ukrainian].

3. Illiashenko, N. (2011). Orhanizatsiino-ekonomichni zasady innovatsiinoho marketynhu promyslovykh pidpryiemstv. [Organizational and Economic Foundations of Innovative Marketing for Industrial Enterprises: Monograph.] Sumy: Sumskyi derzhavnyi universytet. 192 p. [in Ukrainian].

4. Makhnusha, S. (2010). Franchaizynhova forma vykorystannia brendu: pohliad z pozytsii marketynhu innovatsii. [ Franchising as a Form of Brand Utilization: A Perspective from Innovation Marketing]. Marketynh i menedzhment innovatsii, (2), 26-33. [in Ukrainian].

5. Pererva, P. (2018). Formuvannia konkurentnoho, intelektualnoho i marketynhovoho potentsialu innovatsiinoho pidpryiemnytstva. [Formation of Competitive, Intellectual, and Marketing Potential of Innovative Entrepreneurship].

Visnyk Natsionalnoho tekhnichnoho universytetu «Kharkivskyi politekhnichnyi instytut» (ekonomichni nauky), 20(1296), 36-40. [in Ukrainian].

6. Dwivedi, A., Pawsey, N. (2023). Examining the drivers of marketing innovation in SMEs. Journal of Business Research, 155(2), 113409. https://doi.org/10.1016/jjbusres.2022.113409

7. Grabowski, W., Staszewska-Bystrova, A. (2020). The Role of Public Support for Innovativeness in SMEs Across European Countries and Sectors of Economic Activity. Sustainability, 12(10), 4143. https://doi.org/10.3390/su12104143

8. Jung, S.-U., Shegai, V. (2023). The Impact of Digital Marketing Innovation on Firm Performance: Mediation by Marketing Capability and Moderation by Firm Size. Sustainability, 15(7), 5711. https://doi.org/10.3390/su15075711

9. Li, X., Huang, L., Ren, A., Li, Q., & Zeng, X. (2022). The Effect of Production Structure Roundaboutness on the Innovation Capability of High-Tech Enterprises - The Mediating Role of Technology Absorption Path. Sustainability, 14(9), 5116. https://doi.org/10.3390/su14095116

10. Lysenko, I. (2021). Support for the social entrepreneurship in the time of modern challenges: Ukrainian experience. In Social Entrepreneurship - Innovation and Contemporary Challenges (pp. 25-49). Sandal Institute.

11. Thongsri, N., Chang, A. K.-H. (2019). Interactions Among Factors Influencing Product Innovation and Innovation Behaviour: Market Orientation, Managerial Ties, and Government Support. Sustainability, 11(10), 2793. https://doi.org/10.3390/su11102793

Crarra Hagmm^a go pegaKmi': 27.04.2023 Received: 2023.04.27