CC BY
145ИННОВАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РАЗВИТИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ
Никулина Ольга Валерьевна,
доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики и менеджмента, Кубанский
государственный университет, 350040, Краснодар, ул. Ставропольская, д. 149
Деркач Наталья Кирилловна,
магистрант 2 курс, направление торговое дело, программа «Международная торговля», кафедра мировой экономики и менеджмента, Кубанский государственный университет, 350040, Краснодар, ул. Ставропольская, д. 149 [email protected]
Разработка и внедрение инновационных маркетинговых технологий сегодня является настоятельной необходимостью для выживания международных торговых компаний в жесткой конкурентной борьбе на мировом рынке. В результате анализа маркетинговых технологий ведущих международных торговых компаний «Ашан», «Метро», «Леруа Мерлен», «Гиперглобус» выделены эффективные инновационные технологии, позволяющие им успешно реализовывать свою деятельность на российском рынке и занимать лидирующие позиции в своей отрасли в мире: автоматизация процессов реализации товаров, разработка и использование мобильных приложений, открытие инновационных распределительных центров, проведение квестов и внедрение новейших технологий в сфере эквайринга. Внедрение положительного опыта международных торговых компаний в практическую деятельность российских предприятий создаст благоприятные условия для развития маркетинговых коммуникаций, повысит лояльность потребителей к бренду компании, что в свою очередь обеспечит увеличение объема продаж.
Ключевые слова: технологии маркетинга; международные торговые компании; конкурентоспособность на мировом рынке; маркетинговая деятельность; инновационные маркетинговые технологии.
Актуальность выбранной темы обусловлена возрастающей ролью инновационных технологий в развитии деятельности международных торговых компаний, что приводит к осознанию необходимости проведения модернизации применяемых маркетинговых инструментов. Современные информационные преобразования экономики позволяют международным торговым компаниям разрабатывать и внедрять совершенно новые методы и инструменты управления маркетинговой деятельностью. Как правило, маркетинговые технологии являются наиболее эффективным средством привлечения потенциальных потребителей в современных рыночных условиях. В связи с этим особую актуальность приобретает исследование инновационных маркетинговых технологий, применяемых между-
народными торговыми компаниями для обеспечения высокого уровня своей конкурентоспособности на мировом рынке.
Целью настоящего исследования является разработка и обоснование инновационных маркетинговых технологий для развития деятельности международных торговых компаний, активно осуществляющих поиск новых методов и инструментов управления своей деятельностью для обеспечения высокого уровня конкурентоспособности на мировом рынке.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Раскрыть основные технологии маркетинга, применяемые международными торговыми компаниями для обеспечения высокого уровня конкурентоспособности на мировом рынке.
2. Проанализировать маркетинговую деятельность международных торговых компаний и обосновать необходимость применения инновационных маркетинговых технологий для обеспечения лояльности потребителей к компании.
3. Разработать рекомендации для российских компаний по адаптации успешного опыта ведущих международных компаний по внедрению инновационных маркетинговых технологий в практическую деятельность для обеспечения высокого уровня конкурентоспособности.
В современной экономике происходят существенные изменения в различных сферах бизнеса, что в свою очередь приводит к трансформации маркетинговых технологий и маркетинговой деятельности предприятий, а также способствует
появлению новых и изменению уже существующих маркетинговых коммуникаций. Традиционная реклама в средствах массовой информации частично утратила свою актуальность и не приносит желаемого результата, что вызывает необходимость разработки и применения нового направления маркетинговых коммуникаций. Технологические сдвиги влекут за собой изменения в направлениях научных исследований, производстве и сбыте продукции, приводят к возникновению множества социальных и организационно-управленческих инноваций. Меняются подходы к источникам и целям экономического роста. Инновационные технологии становятся доминантой развития современных международных торговых компаний, активно осуществляющих поиск новых методов и способов повышения лояльности потребителей к бренду компании. Главными катализаторами повышения уровня конкурентоспособности международных торговых компаний сегодня выступают инновации, различающиеся по происхождению, степени новизны,предметно-содержательной структуре, степени влияния на экономические процессы, воздействию на поведение потребителей.
Важность инновационного фактора заключается в том, что он, в отличие от ресурсного фактора, не зависит от стран-импортеров и в случае снижения экспорта выпуск продукции компенсируется ростом внутреннего производства. Следует отметить, что на различных этапах жизненного цикла именно инновационный маркетинг способен обеспечить рост и развитие компании, поэтому как на внешнем, так и на внутреннем рынке международные торговые компании активно прибегают
к использованию инновационных маркетинговых технологий.
Под маркетинговыми технологиями понимают комплекс приемов, способов действий для принятия решений, которые определяют деятельность компании по управлению своей позицией на рынке, выбору и достижению компанией ее основных целей [1]. Что же касается инновационных маркетинговых технологий, то это грамотное и успешное внедрение новых способов и методов, которые предназначены для получения лучшего результата и большей эффективности [2]. Оба этих понятия отражают одну, главную идею компании, а именно достижение целей и получение лучшего результата.
Основными инновационными технологиями, применяемыми международными торговыми компаниями для обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, являются такие как: кассовая система самообслуживания, использование электронных ценников, Digital Signage (цифровые рекламные панели), разработка и реализация мобильных приложений.
Кассовая система самообслуживания (Self-Checkout, сокращенно SCO) — технология, успешно зарекомендовавшая себя на Западе, но пока не получившая широкого распространения в России. В российских магазинах внедрение технологии кассового самообслуживания стартовало только в 2010-х годах, в настоящее время немногие компании используют данные системы, а если используют, то очень локально. Основными преимуществами кассовой системы являются, во-первых, экономия за счет меньшего количества персонала; во-вторых, уменьшение зависимости международных торговых компаний от персонала (текучка, болезни, отпуска, управляемость);
в-третьих, улучшение имиджа и повышение репутации торгового предприятия или торговой сети; в-четвертых, повышение лояльности покупателей и приобретение новой аудитории, которую можно отнести к категории апологетов автоматизации. Все эти преимущества показывают, что данная система благоприятно влияет не только на прибыль компании, но и на ее имидж.
Электронные ценники — это небольшие дисплеи, заменяющие классические бумажные ценники. На них отображается информация о цене продукта, а часто и дополнительные данные о нем. Первое и самое важное преимущество электронных ценников перед традиционными заключается в том, что они дают возможность международным торговым компаниям централизованно изменять цены по всем торговым точкам и синхронизировать данные между кассой и ценниками, причем одновременно по магазину или даже по сети магазинов. Таким образом, нивелируется проблема, когда на ценнике покупатель видит одну стоимость, а на кассе ему озвучивают другую. По текущему законодательству магазин обязан продать покупателю товар по цене, указанной на ценнике. В итоге международные торговые компании несут потери, поскольку, учитывая положительную динамику цен, посетители чаще берут товар по специальным ценам. Также электронные ценники позволяют сэкономить время и деньги на печать и размещение бумажных ценников — время мерчандайзеров, принтеры и тонер имеют вполне конкретную стоимость.
Digital Signage (DS, цифровые рекламные панели, они же крупноформатные мониторы) — продукты, позволяющие международным
торговым компаниям доносить до клиентов различный контент, от обычного текста до интерактивного видео, посредством электронных носителей. При этом DS дает возможность сетевым магазинам централизованно управлять контентом: таким образом сохраняется уверенность, что покупатели каждой отдельной точки будут проинформированы, например, о стартующей акции. А какие-то неудачные акции или же маркетинговые материалы, вызвавшие недовольство покупателей, могут оперативно сниматься с ротации. Так, по данным европейского интегратора Infoscreen GmbH, Digital Signage на 28% более эффективна в продвижении бренда, чем бумажные постеры. Исследование Digital Signage for Small Business показывает, что установка цифровых панелей в зоне обслуживания может поднять спрос на услуги и товары от 5 до 33% [3].
Пока в России только у третьей части офлайновых торговых компаний (с учетом международных компаний, работающих в России) есть мобильный веб-сайт или собственное мобильное приложение. Смартфоны постепенно становятся практически единым целым со своим пользователем, они используются чаще любых других устройств, поэтому необходимо достучатся до потенциальных потребителей именно через смартфон. Также выделим основные преимущества данной маркетинговой технологии. Во-первых, мобильные приложения являются значительно более функциональными и гибкими по сравнению с классическими сайтами. Они быстрее и проще подключаются к сети, они предельно лаконичны и, кроме того, они позволяют использовать такие полезные опции, как геопозиционирование, список контак-
тов, Bluetooth, камера и сканирование кредиток. Во-вторых, смартфон (и мобильные приложения в частности) пользователи воспринимают более серьезно, чем остальные платформы, они склонны внимательно относиться к уведомлениям и сообщениям, приходящим от мобильных приложений. Таким образом, потенциал, связанный с персонализацией и выработкой лояльности, у мобильных приложений очень высок. В-третьих, мобильные приложения не только нравятся пользователям — они также дают широкие возможности для детального отслеживания поведения клиентов. Большая предсказуемость действий пользователей мобильных приложений и более понятная и достоверная интерпретация этих действий — очевидное преимущество для маркетологов, занятых анализом пользовательского поведения. И наконец, покупать продукты через мобильные приложения удобно не в последнюю очередь из-за той простоты оплаты, которая свойственна мобильным устройствам. Сегодня у большинства потребителей на смартфоне установлено приложение мобильного банка или цифрового кошелька, и кроме того, каждый потребитель обладает возможностью сканировать банковские карты. Все это позволяет осуществить операции быстрее и проще по сравнению с десктопом или ноутбуком.
Необходимость разработки и внедрения инновационных маркетинговых технологий международными торговыми компаниями сегодня обусловлена следующими обстоятельствами:
1. Каждая международная торговая компания стремится продлить стадии роста и развития своего жизненного цикла и жизненного цикла своих продуктов. Это
заставляет международные торговые компании постоянно изыскивать новые резервы и возможности для привлечения постоянных покупателей. Именно инновационные (как правило, принципиально новые) маркетинговые технологии позволяют создавать новый образ товара (или предприятия в целом) для потребителя и заставляют его проявить интерес к товарам и к фирме в целом. Примерами инновационных маркетинговых технологий международных торговых компаний являются: ка-стомизация, ребрендинг и репози-ционирование.
2. Развитие научно технического прогресса диктует условия и формирует новые стандарты не только производства, но и потребления. В свою очередь международные торговые компании вынуждены постоянно разрабатывать новые инновационные маркетинговые технологии для привлечения потребителей с учетом быстро меняющихся латентных потребностей и тенденций рынка. Развитие информационных технологий, с одной стороны, существенно облегчает и ускоряет производственные и торговые (коммерческие) бизнес-процессы международной торговой компании, а с другой — создает дополнительные возможности для создания новых форматов обслуживания и взаимодействия торговых компаний с потребителями. Примерами инновационных маркетинговых технологий являются: электронная кассовая система самообслуживания (Self-Checkout), система электронных ценников, радиочастотная идентификация товаров.
3. Современные международные торговые компании осуществляют свою деятельность в условиях жесткой конкуренции и влияния факторов глобализации. Это заставляет
О. Никулина, Н. Деркач. Инновационные маркетинговые технологии в развитии деятельности международных .
международные торговые компании разрабатывать новые инновационные маркетинговые технологии, формирующие особый образ и имидж компании в сознании потребителя на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Примерами инновационных маркетинговых технологий международных торговых компаний в данной сфере являются: Digital
Signage (цифровые рекламные панели), реклама в SMM, организация форумов и чатов с использованием социальных медиа для продвижения своих товаров.
Рассмотрим практику применения традиционных и инновационных маркетинговых технологий ведущими международными торговыми компаниями, которые входят по данным журнала Forbes
в рейтинг 50 крупнейших компаний мира в 2016 году: «Ашан» занимает 1-е место среди 50 крупнейших компаний, «Метро» — 2-е, «Ле-руа Мерлен» — 11-е, «Гиперглобус» — 28-е место.
В таблице 1 приведены основные маркетинговые технологии, ориентированные на повышение качества обслуживания потребителей, нестандартные подходы
Таблица 1
Традиционные и инновационные маркетинговые технологии, применяемые международными торговыми компаниями
Наименование компании Характеристика деятельности Традиционные маркетинговые технологии Особенности применения инновационных маркетинговых технологий
1 2 3 4
Ашан (Франция) Сеть гипермаркетов по всему миру, в том числе в России 96 гипермаркетов, а также 173 супермаркета «Атак» и 9 магазинов формата «у дома». Компания «Ашан» занимает лидирующие позиции среди международных торговых ретейлеров, объем оборота в 2015 г. составил 54,2 млрд евро*. 1. Стимулирование сбыта. Компания «Ашан» постоянно проводит акции на различные группы товаров, с целью увеличения спроса на товары входящие в группу сезонного спроса. 2. Мерчандайзинг является одной из основных маркетинговых технологий, используемых торговой сетью «Ашан» для увеличения сбыта продукции. 1. Автоматизация процессов реализации товаров с использованием технологии «холодная комната», и автоматизация процессов самообслуживания потребителей Self checkout на базе моделей Fujitsu TP-X2*. 2. Маркетинговые отношения с подбором новых поставщиков инновационной продукции высокого качества добавляющей ценности уже существующему ассортименту и подходящей под размер полок и облегчающей заполнение отдела3*. S. Внедрение робота-тележки, способной переносить покупки клиентов в магазинах «Ашан»4*.
Метро (Германия) METRO Cash & Carry -торговое подразделение холдинга Метро Груп (Metro Group), занимающего по объему продаж второе место в России. На сегодняшний день российское подразделение компании МЕТРО Кэш энд Керри открыло 89 торговых центров в 50 регионах страны5*. 1. Технология развития собственных брендов METRO Cash & Carry предусматривает внедрение сокращенного портфеля из шести эксклюзивных брендов, что позволит создать четкую структуру брендов и улучшить их узнаваемость для соответствующих целевых аудиторий. 2. Клиентские карты, дающие возможность осуществлять покупки в центре мелкооптовой торговли. 1. «МЕТРО Кэш энд Керри» запустила в работу при торговом центре «МЕТРО», автономную систему тепло-энергообеспечения - мини-ТЭС6*. 2. Компания METRO GROUP Wholesale & Food Specialist Company (W&FS Co.) в партнерстве с Techstars в 2017 году запускает программу для стартапов в рамках проекта METRO Accelerator для разработки цифровых решений в торговле7*. S. Компания «МЕТРО Кэш энд Керри» запустила мобильное приложение, разработанное для операционных систем IOS, Android и Windows8*.
Леруа Мерлен (Франция) Леруа Мерлен — международная компания-ретейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. GROUPE ADEO занимает 1-е место в Европе и 3-е место в мире по объемам продаж, включает всебя магазины DIY различных форматов (гипермаркеты, средние ималые магазины, дискаунтеры) в Греции, Бразилии, Франции, Италии, Польше, Португалии, Испании, России, Китае, Турции, Румынии и Украине. 1. Наружная реклама. Размещение РИМ (рекламно информационного материала) на конструкциях BB, PL, SB, CF. 2. Печать собственных каталогов. 3. Реклама на ТВ. 1. Технология Lora - «подключенный дом» (Connected Home). Это универсальный мини-шлюз, с несколькими протоколами, которые позволят потребителям контролировать широкий спектр устройств в своем доме с помощью одного приложения, установленного на телефон или планшет9*. 2. Компания Leroy Merlin осуществила открытие инновационного распределительного центра площадью 100 тыс. кв. м на территории индустриального парка «Южные врата», мощности центра позволяют осуществлять одновременную загрузку и выгрузку более 89трейлеров и обслуживать более чем 75 магазинов в регионе10*. S. BTL. Компания запустила квест о ремонте. Идея квеста - помочь потребителям сделать качественный ремонт без обмана на основе составления грамотных смет, подбора нужных материалов и проведения подготовительных работ без лишних трат11*.
* Российский ретейл: итоги 2015 г. Отраслевой отчет. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://www.ra-national.ru/sites/default/files/analitic_article/Retail%202015%20-%204.pdf (дата обращения 13.02.2017). 2* Инновационные технологий ТС «Наша Радуга» компании Ашан. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http:// foodmarkets.ru/articles/topic/1166 (дата обращения 13.02.2017).
3* Один из приоритетов развития АШАН в России - партнерство с местными производителями. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://www.retail-loyalty.org/news/odin-iz-prioritetov-razvitiya-ashan-v-rossii-partnerstvo-s-mestnymi-proizvoditelyami/ (дата обращения 13.02.2017).
4* Среди топ-10 ретейлеров России появилась еще одна зарубежная сеть. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/04/08/636913-sredi-top-10-riteilerov-poyavilas-esche-odna-zarubezhnaya-set (дата обращения 14.02.2017)
5* Официальный сайт компании METRO Cash & Carry [Электронный ресурс] Режим доступа URL: https://www.metro-cc.ru/o-kompanii (дата обращения 13.02.2017).
6* «МЕТРО Кэш энд Керри» готово к отключению света и тепла. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: https:// www.retail.ru/news/138178/ (дата обращения 14.02.2017).
7* METRO Accelerator дает старт первой программе цифровых решений для торговли [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://www.acort.ru/media-tsentr/otraslevye-novosti/otraslevye-novosti_404.html (дата обращения 14.02.2017). 8* Компания МЕТРО Кеш энд Керри запустила мобильное приложение. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: https:/ /rau.ua/experience/innovations/metro-zapustila-mobilnoe-prilozhenie/ (дата обращения 14.02.2017). 9* Leroy Merlin представила решение Connected Home. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://lorawan.lace.io/ leroy-merlin-connected-home/ (дата обращения 14.02.2017).
,0* Leroy Merlin в «Домодедово». [Электронный ресурс] Режим доступа URL:http://www.retailer.ru/item/id/137650/ (дата обращения 14.02.2017).
"* Леруа Мерлен запускает квест о ремонте. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://nonstandard.adindex.ru/ list/519?type=list (дата обращения 14.02.2017).
,2* Среди топ-10 ретейлеров России появилась еще одна зарубежная сеть. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/04/08/636913-sredi-top-10-riteilerov-poyavilas-esche-odna-zarubezhnaya-set (дата обращения 14.02.2017).
,3* Официальный сайт компании «Гиперглобус»[Электронный ресурс] Режим доступа URL: https://www.globus.ru/my/ (дата обращения 15.02.2017).
,4* В «Глобус» запустили систему самостоятельного сканирования товаров Scan&Go. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: https://www.globus.ru/my/news/v-globus-zapustili-sistemu-samostoyatelnogo-skanirovaniya-tovarov-scan-go/ (дата обращения 14.02.2017).
,5* CNews/Аналитика. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://www.cnews.ru/reviews/free/retail2012/int/ globus/ (дата обращения 14.02.2017).
Таблица 1 (Окончание)
1 2 3 4
Гиперглобус (Германия) Международная сеть гипермаркетов, магазины которой представлены в Германии, Чехии и России. В России работает под торговой маркой «Глобус». Занимает 28-е место среди 50 крупнейших иностранных компаний представленных на российском рынке. Объем оборота в 2015 г. составил 75,2 млрд руб.12*. 1. Акции, ограниченные по времени. Например: «Товар недели», «Выгодное предложение», «Скидка в день рождение». 2. Собственный журнал. 3. Буеп1-мероприятия -дегустации13*. 1. Впервые в России применена система самостоятельного сканирования товара в торговом зале Scan&Go «Глобус». Инновационная система позволит значительно ускорить процесс совершения покупок и сэкономить время. Персональный сканер сканирует штрих-код на упаковке и сразу упаковывает товар в пакет, после этого клиенту остается оплатить покупки в специальной зоне14*. 2. Внедрение технологии SAP HR. Установка в гипермаркетах многофункциональных терминалов, с помощью которых покупателям предоставляется возможность оплачивать коммунальные платежи, пополнять счет без комиссий и узнать стоимость товара. 3. Внедрение новейших технологий в сфере эквайринга: двустороннее чтение магнитных карт, поддержка бесконтактных карт VisaPayVave, MasterCard PayPass и NFC смобильных телефонов, применение электронной подписи, интерфейс для клиентов на 3-х основных языках: русском, немецком и английском15*.
и креативные решения, применяемые международными торговыми компаниями «Ашан», «Метро», «Леруа Мерлен», «Гиперглобус». Международные торговые компании для привлечения внимания потребителей сегодня используют следующие инновационные технологии: автоматизация процессов реализации товаров, разра-
ботка мобильных приложений, открытие инновационных распределительных центров, проведение квестов и внедрение новейших технологий в сфере эквайринга, которые позволяют успешно реализовать свою деятельность на территории Российской Федерации, и занимать лидирующие позиции в своей отрасли.
Анализ практики применения инновационных маркетинговых технологий международными торговыми компаниями позволяет разработать предложения и рекомендации для адаптации положительного опыта в деятельности российских компаний, что позволит им повысить уровень своей конкурентоспособности, как на
О. Никулина, Н. Деркач. Инновационные маркетинговые технологии в развитии деятельности международных ...
внутреннем, так и на внешнем рынке (табл. 2).
Таким образом, в результате проведенного исследования инно-
вационных маркетинговых технологий, применяемых международными торговыми компаниями, получены следующие выводы: 1. Исследование опыта между-
народных торговых компаний позволило выявить наиболее эффективные технологии маркетинга, активно развиваемые с использованием интернет-платформ:
Таблица 2
Возможность адаптации положительного опыта международных торговых компаний в практическую деятельность российских предприятий
Направление внедрения инновационных маркетинговых технологий Сущность и содержание инновационных маркетинговых технологий в деятельности российских компаний на основе использования опыта международных торговых компаний Особенности адаптации опыта международных торговых компаний к российской практике
Формирование положительного имиджа компании на основе промо-акций и рекламных мероприятий с применением инновационных маркетинговых технологий 1. Магнит, активно применяет в своей деятельности систему электронных ценников в магазинах формата семейный гипермаркет, а также постепенно внедряет электронную кассовую систему самообслуживания (Self-Checkout). 2. Пятерочка, активно внедряет в свою деятельность сервисы Self-Checkout, исключающие очереди, систему максимальной персонализация продуктовой корзины и интеллектуальные программы лояльности. 3. Сеть магазинов «Азбука Вкуса» начала внедрять в свою деятельность биометрический способ оплаты, а именно по отпечатку пальца, а также систему персональной коммуникации с клиентом посредством мобильного устройства (через мобильное приложение)*. Торговые компании активно внедряют в свою деятельность инновационные маркетинговые технологии, но сталкиваются с определенными проблемами, требующими проведения дополнительных исследований для принятия правильных маркетинговых решений. При внедрении кассовой системы самообслуживания (Self-Checkout) российские компании столкнулись с проблемой негативного восприятия данной технологии потребителями старшего поколения, что заставило их разработать программу поддержки данной технологии для различных сегментов потребителей.
Продление стадий роста и развития компании на основе внедрения инновационных маркетинговых технологий 1.Привлечение интереса потребителей к новому оформлению, а именно редизайну фирменных магазинов «Магнит» формата у дома. 2.Сеть супермаркетов «Табрис» провела ребрендинг. Ключевым символом логотипа «Табриса» стало стилизованное изображение артишока — растения, которое является гастрономическим деликатесом и символом плодородия в странах Средиземноморья. Логотип сети супермаркетов «Табрис» выполнен в сочетании темно-оливкового и зеленого цветов. Как уточняют представители торговой сети, он отражает слоган компании «Попробуй мир на вкус»2*. 3. Сеть магазинов «Карусель» запланировала на 20182019гг. провести ребрендинг сети магазинов, где главный акцент будет сделан на CVP (Customer Value Proposition) ценностное предложение, за которым покупатель идет в ту или иную сеть, а также в рамках новой концепции компания планирует изменить название сети для привлечения внимания потребителей3*. Очень важно при проведении ребрендинга товара или оформления самого магазина (компании), учесть основные тренды и прогнозы их изменения, менталитет и региональные особенности населения.
Формирование особого образ и имидж компании в сознании потребителя за счет использования инновационных маркетинговых технологий 1. Компания SELA провела пилотный проект «^ЕЬАбот». Робот SELAбот приветствовал покупателей в одном из магазинов SELA и рассказывал о проводимых акциях, робот вызвал большой интерес покупателей4*. 2. Гастрономы «Красный Яр» активно используют в своей практике такую маркетинговую технологию как SMM. Основной площадкой для продвижения была выбрана социальная сеть ВКонтакте, а также Instagram5*. 3. В сети супермаркетов «Перекресток» активно применяется внедрение технологии Digital Signage (цифровые рекламные панели), которые используются для анонсирования текущих и планируемых акций в сети супермаркетов. Технология SMM рассчитана на более молодое поколение потребителей, зачастую более платежеспособные потенциальные потребители не сидят в социальных сетях, поэтому необходимо уделять внимание не только продвижению через социальные сети, но использовать банерную рекламу и SEO оптимизацию.
* IT-новации в «Азбуке вкуса». [Электронный ресурс] Режим доступа URL:https://www.retаil.ru/interviews/139619/(дата обращения 03.04.2017).
2* Краснодарский «Табрис» объявил о ребрендинге. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://www.yugopolis.ru/ news/social/ 2014/12/11/77073 /torgovye-seti-torgovlya-rebrending-tabris (дата обращения 03.04.2017). 3* Х5 в 2018 году начнет ребрендинг сети «Карусель». [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://realty.interfax.ru/ ru/news/articles /75940/ (дата обращения 03.04.2017).
4* Инновации — ретейлу: розничные сети и стартапы налаживают диалог в «Сколково». [Электронный ресурс] Режим доступа URL:https://sk.ru/news/b/articles/archive/2016/03/23/innovacii-_1420_-riteylu-roznichnye-seti-i-startapy-nalazhivayut-dialog-v-skolkovo.aspx (дата обращения 03.04.2017).
5* SMM-продвижение сети гастрономов «Красный Яр». Продуктовый ретейл № 1 Вконтакте. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://www.ruward.ru/cases/101/(дата обращения 03.04.2017).
создание социальном медиа на основе распространения информации в социальных сетях, формирование собственных каналов с оригинальным контентом, создание креативных тематических online-магазинов — Concept stores. Применение этих инновационных маркетинговых технологий позволяет международным торговым компаниям создать собственную целевую аудиторию, привлечь внимание широкого круга потребителей к своему бренду и в целом повысить лояльность потребителей к своей компании за счет коммуникабельности, информативности, доступности для потребителя и прозрачности деятельности компании в интернет-пространстве.
2. В число наиболее эффективных инновационных маркетинговых технологий входят кассовая
система самообслуживания, использование электронных ценников, Digital Signage (цифровые рекламные панели), разработка и реализация мобильных приложений.
3. Анализ практики применения маркетинговых технологий ведущими международными торговыми компаниями «Ашан», «Метро», «Леруа Мерлен», «Гиперглобус» позволил выделить следующие инновационные технологии, которые позволяют успешно реализо-вывать свою деятельность на территории Российской Федерации и занимать лидирующие позиции в своей отрасли: автоматизация процессов реализации товаров, разработка мобильных приложений, открытие инновационных распределительных центров, проведение квестов и внедрение но-
вейших технологий в сфере эквай-ринга. Использование положительного опыта международных торговых компаний в практической деятельности российских предприятий создаст благоприятные условия для продвижения своей продукции и своих брендов на мировой рынок с применением инновационных маркетинговых технологий. Эффективное применение технологий продвижения с использованием социальных медиа, мобильных приложений, организацией и проведением кве-стов, применением технологий в сфере эквайринга позволит российским предприятиям создать новый формат взаимодействия с потребителями и обеспечит возможность дальнейшего развития стратегически значимых направлений деятельности.
ИСТОЧНИКИ
1. Технологии маркетинга. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://www.marketingnews.ru/termin/95/ (дата обращения 21.03.2017).
2. Инновационный маркетинг. Понятие и функции. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://sci-article.ru/ stat.php?i=1451369689 (дата обращения 21.03.2017).
3. Инновации в кризис: 5 технологий, которые уже изменили ретейл. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: https:/ /new-retail.ru/tehnologii/innovatsii_v_krizis_5_tekhnologiy_kotorye_uzhe_izmenili_riteyl/ (дата обращения 21.03.2017).
Innovative Marketing Technologies in Development of Activity of the International Trading Companies Nikulina Olga Valeryevna,
Doctor of Economics sciences, Professor of the Department of World Economy and Management, Kuban State University; Stavropolskaya st. 149, Krasnodar, 350040, Russia ([email protected])
Derkach Natalya Kirillovna,
undergraduate of the second year, trading business direction, course «International trade», Department of World Economics and Management, Kuban State University; Stavropolskaya st. 149, Krasnodar, 350040, Russia ([email protected])
Development and deployment of innovative marketing technologies is the imperative need for survival of the international trading companies in rigid competitive fight in the world market today. As a result of the analysis of marketing technologies of the leading international trading companies «Auchan», «Metro», «Lerua Merlen», «Giperglobus» the effective innovative technologies allowing them to realize successfully the activity in the Russian market and to take the leading positions in the world are marked: automation of processes of realization of goods, development and use of mobile applications, opening of innovative distribution centers, holding quests and introduction of the latest technologies in the sphere of acquiring. Introduction of positive experience of the international trading companies in practical activities of the Russian enterprises will create favorable conditions for development of marketing communications, will increase loyalty of consumers to a brand of the company that in turn will provide increase in sales volume.
Keywords: techniques of marketing, international trading companies, international competitiveness, marketing activities and innovative marketing techniques.
REFERENCES
1. Technologies of marketing. Available at: http://www.marketingnews.ru/termin/95/ (accessed 21.03.2017).
2. Innovative marketing. Concept and functions. Available at: http://sci-article.ru/stat.php?i=1451369689 (accessed 21.03.2017)
3. Innovations in crisis: 5 technologies which already changed a retail. Available at: https://new-retail.ru/tehnologii/ innovatsii_v_krizis_5_tekhnologiy_kotorye_uzhe_izmenili_riteyl/(accessed 21.03.2017).
