CC BY
364
Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб.: Simposium, 2006.
Dahringer, L. D., Muhlbacher, H. International Marketing: A Global Perspective. — Addisson-Wesley Publishing Company — Reading (MA), etc., 1991.
Friedman, T. The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization, Anchor Books, 2000
Gill, S.K. Language Policy Challenges in Multi-Ethnic Malaysia // Multilingual Education 8, DOI 10.1007/978-94-007-7966-2_2, Springer Science+Business Media Dordrecht 2014.
Goulubkov M. Literature and the Russian cultural code at the beginning of the 21st century, 2012 — http://www.freepaperdownload. us/1769/Article7865978.htm
Hastings, G. The marketing matrix // Proceedings of "Taking Responsibility" A Social Marketing and Socially Responsible Management Conference, The Open University, Walton Hall, Milton Keynes, MK6 7AA, UK, Wednesday 9th May 2012 — http://www.open.ac.uk/oubs/ ism/sites/www.open.ac.uk.oubs.ism/files/files/Taking%o20Responsibility%o202012.pdf
Hoffman, D.L., Novak, T.P. Marketing in Hypermedia Computer-mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 1996, 60 (July).
Klimburg, A., Mirtl, Ph. Cyberspace and Governance — A Primer, Working Paper 65 / September, Wien, Österreichisches Institut für Internationale Politik, 2012
Mostafa, G. The concept of 'Eurasia': Kazakhstan's Eurasian policy and its implications // Journal of Eurasian Studies — 2013 — Vol., 4, Iss. 2
Naughton, J. A Brief History of the Future. The Origins of the Internet, London: Phoenix, 1999. р.311.
Poon, M. Corporate Capitalism and the Growing Power of Big Data // Science, Technology & Social Values, 2016, Vol.41(6), p.1088-1118.
Tadajewski, Brownlie, D. Critical Marketing: A Limit Attitude // Critical Marketing. Issues in Contemporary Marketing, John Wiley and Sons Ltd, 2008 — http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.464.3564&rep=rep1&type=pdf
The Geopolitics Reader / Eds.: Tuathail, G.O., Dalby, S., Routledge, P. — Routledge, London and New York, 1998 — p. 252.
Walterschoot, V.W, Bulte, V. Ch. The 4P Classification of the Marketing Mix Revised // Journal of Marketing. 1992. October. Vol. 56.
к вопросу формирования и совершенствования цифровой платформы организации и управления маркетинговой деятельностью фирмы: проблемы и задачи
Г.Л. Багиев,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ
bagievgl@mail.ru
М.Б. Яненко,
профессор Санкт-Петербургского государственного политехнического университета Петра Великого,
доктор экономических наук yanenko_57@mail.ru
М.Е. Яненко,
директор по маркетингу АО «НИЦ ЭТУ»(г. Санкт-Петербург), кандидат экономических наук, доцент myanenko@mail.ru
В статье рассмотрены тренды внедрения цифровых технологий, наряду с аналоговыми технологиями в процесс организации и управления экономикой. Обращается внимание на эффективность формирования гибридных технологий, описана структура комплекса мультимедийных средств, каналов и программ, принцип действия которых базируется на цифровой технологии. Определены проблемы и сформулированы основные задачи по созданию цифровой платформы трансформации системы организации и управления маркетинговой деятельностью коммерческих структур. Раскрывается структура вероятных рисков отставания компаний в переключении их взаимодействия с субъектами рынка, и деятельности их основных подразделений, с аналоговых на цифровые технологии.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинг взаимодействия, цифровые технологии, цифровая платформа, технологии маркетинга, гибридные технологии
УДК 339.138 ББК 65.05
Введение
Исходной точкой, осуществляемой в российской экономике трансформации системы организации и управления производством и функциональными услугами, стала ориентация большинства бизнес структур на завоевание возможно большего числа новых покупателей и краткосрочную максимизацию ценности каждой единичной сделки.
Долгое время имело место разворачивание маркетинговой деятельности на арене анонимных массовых сделок, когда в центре внимания находились не покупатели, а собственные товары и услуги. Однако тенденции изменения научно-технического прогресса и, в частности, развитие информационных технологий и средств мультимедийного сектора привели к прин-
ципиальному изменению понимания процесса маркетинговой деятельности в связи с формированием новой парадигмы маркетинга: маркетинга взаимодействия и маркетинга взаимоотношений. В рамках этой парадигмы возникло множество концепций, ставящих во главу угла создание и поддержание долгосрочных деловых отношений, опираясь на показатели долгосрочного успеха, на ценность жизненного цикла покупателя. Одновременно появление нового технологического уклада в экономике, подкрепленного развитием и внедрением не просто информационных, а цифровых технологий способствует повышению эффективности экономики благодаря росту скорости принятия решений и качества управления бизнес процессами.
Настало время развития «индивидуально адаптированного маркетинга», что укрепляется новыми средствами и формами мультимедийных коммуникаций: интернет, caN-центры, мобильные телефоны, интерактивное телевидение и т.п., которые позволяют с большей скоростью и с меньшими затратами устанавливать индивидуальные контакты с покупателями и проводить длительное послепродажное обслуживание. Здесь следует особо выделить ряд тенденций развития рынка информационных (коммуникационных) и коммуникативных технологий (ИКТ), и особенно Форсайт- технологий маркетинга [1, 2]:
1. Возрастание роли и влияния интернета на экономические процессы.
2. Упор компаний на покупку готовых ^ средств и решений.
3. Более востребованными становятся конвергентные решения, когда интернет связывается с мобильными устройствами и ^-телефонией.
4. Развитие и применение облачных технологий.
5. Организация отечественными компаниями DATA-центров.
6. Появление высокоскоростных технологий связи и доступа к интернету.
7. Индивидуализация удовлетворения потребностей и пер-сонализация обслуживания потребителей.
8. Рост рынка интернета вещей.
9. «Ядерный» рост количества социальных сетей, включая сети специалистов и профессионалов.
Таким образом, на Интернет возложены информационная, коммуникационная, коммуникативная и коммерческая функции. В чем же суть внедрения цифровых технологий в экономику, ее функциональных структур и системы? Конечно, это переход к оцифровке всех алгоритмов формирования процессов и принятия решений. Означает ли это — отказ от аналоговых технологий?! Очевидно, нет. Поэтому необходима совместная жизнь цифровой и аналоговой технологий, фактически путем использования гибридных технологий.
Особую значимость в цифровой трансформации экономики и технологии маркетинговой деятельности приобретает институциональное моделирование маркетинговых стратегий в системе взаимодействия сетевых организаций. Это влияние специфического ресурса маркетинга на ресурсные характеристики сетевых межфирменных взаимодействий [3]. По сути дела, мы подходим к необходимости построения «Системы Индексации сетевой готовности предприятий» по уровню цифрового маркетингового потенциала. При этом сеть следует рассматривать не как совокупность взаимодействующих индивидов, а как совокупность позиций, когда предметом анализа выступают отношения между позициями. А связи между позициями характеризуют потоки ресурсов. И в этом контексте можно говорить о гибридных стратегиях маркетинга и, конечно, об экономике маркетинга гибридных сетевых организаций.
Представляется, что внедрение цифровых технологий в маркетинговую деятельность, а не «цифровой маркетинг или дижитал маркетинг», будет главным образом способствовать переходу в общении с клиентом от его впечатлений к созданию постоянной его вовлеченности в деятельность фирмы. То есть принцип: от потребителей — зрителей, наблюдателей к потребителям — активным участникам процесса сотворчества в создании потребительских ценностей. В этой связи следует поддержать тезис о том, что маркетологи должны не просто добавить в свои традиционные маркетинговые схемы и модели отдельные цифровые медиа, они должны фундаментально перестроить свою деятельность, поставив на первый план использование новых медиа и инструментов, базирующихся на цифровых технологиях. При этом основные принципы маркетинга — позиционирование, сегментирование и другие остаются неизменными. Эффект создается каналами и средствами цифровых технологий благодаря новым способам привлечения потребителей и увеличения скорости общения с ними, т.е.ускорения удовлетворенности от получения и использования ими заявленной потребности.
При этом следует обратить внимание на следующие моменты постановки и решения задач цифровой трансформации процесса маркетинговой деятельности:
1. Потребители и клиенты — активные участники создания и использования ценностей.
2. Изменить формы охвата и частоты работы с клиентами, а значит более грамотно осуществлять планирование нужного предложения.
3. Планировать и оптимизировать набор цифровых каналов и средств для удовлетворения потребностей клиентов. А это — адаптация готовности цифрового обеспечения клиента и фирмы, с учетом пространственных характеристик, времени и места.
4. Умение формировать и находить релевантный, качественный контент.
5. Стимулирование и поощрение создания контента потребителем в соответствии со стратегической политикой брен-динга фирмы.
6. Поддержка участия работы клиентов в социальных сетях.
7. Уметь формировать и моделировать набор вариантов новых медиа, с учетом системы показателей оплаты за результат их использования.
8. Учитывать скорость освоения цифровых технологий клиентом при организации общения с ним, для защиты своей точки зрения.
9. Консолидация с потребителем и организация индивидуальной практики работы с ним.
10. Накапливать информацию и данные об использовании цифровых каналов и медиа.
11. Использовать принцип шаг в перед, два шага назад для анализа статистической аналитики в реальном времени и осуществления оптимизации.
12. Измерять — чтобы управлять. Переход от не объективного ROI к объективным цифровым критериям и показателям маркетинговой метрики.
дизайн и контент формирования и развития цифровой платформы организации и управления маркетинговой деятельностью фирмы.
В условиях глобализации, ужесточения конкуренции, одним из ключевых направлений инновационного развития в маркетинге становится активное использование цифровых технологий. Интернет, мобильная связь, искусственный интеллект, системы сбора, обработки хранения информации на основе Big Data, облачных вычислений, интернет вещей оказывают все большее влияние на развитие экономики и бизнес-процессов. Ниже рассматривается воззрение авторов на формирование цифровой платформы организации и управления маркетинговой деятельностью.
В докладе Всемирного банка о мировом развитии «цифровые дивиденды» [4] показано, как цифровые технологии помогают компаниям повышать производительность, людям — находить работу и расширять возможности, а правительствам — оказывать гражданам более качественные государственные услуги. Благодаря сокращению информационных затрат, цифровые технологии значительно снижают стоимость экономических и социальных транзакций для фирм, физических лиц и государственного сектора. В докладе делается вывод о том, что страны смогут получить максимальную отдачу от преобразований в информационно-коммуникационной сфере лишь при том условии, что они будут непрестанно улучшать деловой климат, вкладывать средства в образование и охрану здоровья граждан и способствовать надлежащему управлению. В странах, где этого не происходит, цифровые технологии не обеспечили ни подъема производительности, ни уменьшения неравенства.
В «Стратегии научно-технологического развития Российской Федерации» [5] подчеркнуто, что в ближайшие годы одним из приоритетов будет переход к передовым цифровым, интеллектуальным производственным технологиям, создание систем обработки больших объемов данных, машинного обучения и искусственного интеллекта, интеллектуальных транспортных и телекоммуникационных систем. Особую актуальность приобретают исследования изменений экономических отношений, вызванных различными аспектами технологического развития.
Цифровые технологии позволяют расширить доступ к информационным ресурсам, снизить издержки на передачу, хранение и обработку маркетинговой информации, создать принципиально новые информационные товары и услуги.
На уровне предприятий цифровые технологии позволяют добиться сокращения расходов; увеличения продаж при сокращении операционных издержек; мгновенного охвата глобальных рынков, лучшего понимания потребностей клиентов за счет постоянных прямых контактов и личных отношений с ними.
Эффективность применения ИКТ наглядно демонстрируется в случаях, когда они позволяют сократить издержки в результате автоматизации бизнес-процессов. В ритейле, особенно в гипермаркетах, крупных торговых сетях видеоаналитика позволяет анализировать движение и активность покупателей, оптимизировать загруженность касс, увеличить производительность труда персонала. Системы бизнес-аналитики на основе Big Data позволяют выявить закономерности, необходимые для прогнозирования спроса и определения факторов, влияющих на рыночную ситуацию.
В процессе приобретения товаров и услуг потребители и предприятия взаимодействуют в цифровой среде, используют инновационные технологии. На смену личным контактам приходит взаимодействие с использованием или под управлением цифровых систем, что создает новые возможности и проблемы в маркетинговой деятельности.
В маркетинге и логистике сокращение издержек достигается за счет автоматизации основных бизнес-процессов — построения оптимальных моделей управления запасами и закупками, взаимодействия с клиентами, оптимизации логистических маршрутов и т.п.
Вместе с тем, несмотря на большое количество примеров эффективности цифровой трансформации, влияния цифровых технологий на рост конкурентоспособности, улучшения взаимоотношений с клиентами, выход на новые рынки и т.п.,
теоретические аспекты трансформации процесса управления маркетинговой деятельностью в цифровой экономике изучены недостаточно.
Актуальными остаются задачи исследования влияния процессов цифровой трансформации на маркетинговую деятельность, организации взаимодействия субъектов рынка в цифровой среде, выявления сущности и направлений трансформации процесса управления маркетинговой деятельностью в цифровой экономике, разработки путей создания инновационного инструментария маркетинга.
В исследованиях последних лет, проводимых различными организациями и компаниями, приводится большое количество определений цифровой трансформации (Digital Transformation). Цифровая трансформация может рассматриваться как процесс преобразования, перевода процесса той или иной деятельности на более высокую производительность благодаря освоению, внедрению и использованию инструментария, методов и форм управления, построенных на цифровых технологиях. Она предполагает изменения в стиле руководства, мышления, поощрении инноваций; принятие новых оцифрованных бизнес-моделей и технологий для улучшения взаимодействия сотрудников организации, ее клиентов, поставщиков и партнеров.
Говоря о цифровой трансформации, целесообразно различать несколько уровней:
- уровень экономики в целом, когда исследуется влияние цифровых технологий на глобальные и региональные рынки, социально-экономические процессы, выявляются отрасли, наиболее успешно проводящие цифровую трансформацию;
- уровень предприятий при изучении наиболее успешных практик применения инновационных технологий для повышения конкурентоспособности, эффективности, выхода на новые рынки;
- уровень бизнес-процессов, когда описывается применение цифровых систем и технологий для управления произ-
Платформы и системы взаимодействия в цифровой среде
Социальные медиа
Социальные сети (Facebook , Instagram, Профессионалы, Одноклассники)
Платформы взаимодействия потребителей и поставщиков (Booking, Momondo, Airbnb, Uber)
Сервисы (Яндекс.Пробки, Яндекс.Деньги)
Системы маркетинговой аналитики
Веб-Аналитика
Видеоаналитика
Wi-Fi аналитика
Enterprise Feedback Management
Data Management Platform
Advanced Analytics Platform
Google Analytics
Организация взаимодействия с потребителями в цифровой среде
Теория и практика маркетинга
Совершенствование цифровых методов сбора, обработки, анализа маркетинговой информации
Автоматизация планирования и
реализации маркетинговых мероприятий
Системы электронной коммерции и маркетингового управления
Электронные торговые площадки
Интернет-магазины
Мобильные приложения
CRM системы
Integrated Marketing Management
Marketing Resource Management
Цифровые технологии
Интернет Мобильные технологии
Искусственный интеллект Облачные вычисления
Big Data Интернет вещей
рис. 1. Формирование дизайна цифровой платформы трансформации маркетинговой деятельности
водством, логистикой, маркетингом, взаимоотношениями с клиентами, документооборотом и т.п.
В ряде исследований предпринимаются попытки установить связь цифровой трансформации с показателями экономической эффективности, условиями и перспективами экономического роста. Так, например, компанией IDC приводятся данные, что глобальные затраты на технологии цифровой трансформации будут ежегодно расти на 16,8% и в 2019 году достигнут 2,1 трлн долл. А согласно данным компании Accenture, использование цифровых технологий может в 2020 году добавить 1,36 трлн долл. к ВВП ведущих мировых экономик [6].
Сегодня все чаще возникает ситуация, когда цифровые технологии, запуская инновации бизнес-процессов, задают направления, по которым впоследствии идет большинство компаний. Ключевая задача владельцев бизнеса, маркетинговых служб — распознать технологии, определяющие развитие рынка. Поэтому находиться на переднем крае цифровых инноваций очень важно для обеспечения конкурентоспособности.
С точки зрения стратегического планирования маркетинговой деятельности цифровую трансформацию целесообразно рассматривать как явление, комплексно воздействующее на практически все факторы внешней и внутренней среды компании, заставляющее пересмотреть теоретико-методологические подходы к маркетинговой деятельности с точки зрения реакции на изменения в настроениях и желаниях потребителей.
Исходя из теории и практики маркетинга, изложенной в [1, 2], можно выделить следующие основные направления формирования цифровой платформы трансформации маркетинговой деятельности (рис. 1):
1) совершенствование цифровых методов сбора, обработки, анализа маркетинговой информации;
2) организация взаимодействия с потребителями в цифровой среде;
3) автоматизация планирования и реализации маркетинговых мероприятий.
Первое направление — совершенствование методов сбора, обработки, анализа маркетинговой информации — направлено, прежде всего, на создание систем маркетинговой аналитики, специализированного инструментария анализа маркетинговых данных. В качестве примера можно отметить системы веб-аналитики, видеоаналитики, Wi-Fi аналитики, платформы управления данными и расширенной аналитики.
Основной задачей веб-аналитики (Web analytics) является мониторинг посещаемости веб-сайтов, на основании данных которого определяется аудитория сайта и изучается поведение посетителей для принятия решений по развитию и расширению функциональных возможностей веб-ресурса. Система веб-аналитики представляет собой комплекс программных средств измерения, сбора, анализа, представления и интерпретации информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения и оптимизации, оптимизации бюджета на онлайн-продвижение [7].
На основе объединения возможностей веб-приложений для проведения опросов и программ для обработки результатов маркетинговых исследований созданы EFM-системы (Enterprise Feedback Management), позволяющие планировать, согласовывать и публиковать результаты исследований в единой программной среде.
Для рекламодателей, агентств, издателей разработана Data Management Platform (DMP) — многофункциональная система, позволяющая хранить и систематизировать имеющиеся данные, оптимизировать закупки и планирование рекламных кампаний [8].
Платформа расширенной аналитики (Advanced Analytics Platform — AAP) позволяет создавать различные шаблоны аналитических решений, например, при проведении маркетинговых кампаний, прогнозировании транспортных потоков [9].
Вторым направлением цифровой трансформации маркетинга является совершенствование организации взаимодействия с потребителями в цифровой среде.
По данным Международного союза электросвязи (МСЭ) от 22.07.2016, количество пользователей Интернета в мире
составляет 3,5 миллиарда человек, т.е. почти половину населения Земли [10]. По данным eMarketer, общее количество смартфонов в 2016 г. превысило 2-миллиардную отметку, а в 2017 году достигнет 3,4 млрд. При этом около 80% пользователей смартфонов проверяют свой телефон в течение 15 минут после пробуждения, делая это затем 150 раз в день [11].
Значение цифровых каналов велико, так как они представляют собой постоянно растущий источник социального взаимодействия, новостей, покупки, развлечений, взаимодействия со СМИ, друзьями, родственниками, коллегами, которым люди склонны доверять.
Поэтому развитие маркетинговой деятельности в условиях оцифровки маркетинговых функций предполагает, наряду с такими традиционными каналами как интернет-реклама, прямые почтовые рассылки, мобильная связь и т.д., использование социальных медиа, социальных сетей (Facebook, Instagram, Профессионалы, Одноклассники и др.), цифровых платформ взаимодействия потребителей и поставщиков (Booking, Momondo, Airbnb, Uber), различных сервисов (Яндекс.Пробки, Яндекс.Деньги и т.п.).
Цифровые технологии позволяют лучше узнать своих клиентов; общаться с ними, когда они наиболее восприимчивы к сообщению. Чтобы сделать это, необходимо консолидированное представление предпочтений и ожиданий клиента по всем каналам. Собирая и анализируя поступающую информацию, маркетологи могут использовать ее для создания предложений, персонифицированных с учетом потребностей, предпочтений, местоположения клиента. Чем глубже понимание поведения клиента и предпочтений, тем больше вероятность вовлечь его в прибыльные взаимодействия.
Выделение в качестве третьего направления автоматизации планирования и реализации маркетинговых мероприятий, а также развития систем электронной коммерции и маркетингового управления обусловлено тем, что наряду с широко применяемыми на практике и уже описанными в маркетинговой литературе электронными торговыми площадками, интернет-магазинами, мобильными приложениями, CRM системами, появляются новые системы автоматизации маркетинговой деятельности, такие как Integrated Marketing Management, Marketing Resource Management.
Integrated Marketing Management представляет собой специализированное программное обеспечение для руководителей и специалистов в области маркетинга. Оно используется для автоматизации маркетинговых процессов компании, начиная от сбора и анализа информации о клиентах, и заканчивая составлением планов, бюджетов, управлением маркетинговыми ресурсами, производством и анализом маркетинговой эффективности.
MRM-системы (Marketing Resource Management) предназначены для автоматизации административных задач маркетинга, связанных с бюджетированием, планированием и отчётностью, созданием заказов на рекламную продукцию, ведением единой базы данных по продуктам и услугам и т.д. Они также позволяют вести подготовку отчётности по ключевым показателям эффективности (KPI) маркетинговых служб.
Важно отметить, что приведенное выше выделение направлений цифровой трансформации маркетинговой деятельности носит условный, иллюстративный характер, позволяющий подчеркнуть связь теории маркетинга с практикой использования цифровых технологий в решении маркетинговых задач. В реальных условиях постоянно наблюдается процесс интеграции разнообразных компьютерных и программных продуктов, направленный на создание платформ и систем непрерывного взаимодействия потребителей и поставщиков. При этом традиционный цикл маркетинговой деятельности, включающий проведение маркетинговых исследований, планирование и реализацию маркетинговых мероприятий, реализуется в виде программных продуктов, обеспечивающих мгновенную реакцию системы на изменяющиеся запросы клиентов.
Говоря о направлениях трансформации процесса управления маркетинговой деятельностью в цифровой экономике, следует уточнить ряд основных положений теории маркетинга.
Товар
> Подбор товара на основе персонального профиля потребителя;
> Создание «умных товаров», взаимодействующих с потребителем;
> Сервисы совместного потребления
Цена
> Адаптивное ценообразование на основе ценностных предпочтений потребителя и предложений конкурентов;
> Разнообразные способы оплаты в системах электронных платежей
Место
> Взаимодействие в киберпространстве, виртуальной и дополненной реальности;
> Доступность полной информации о товаре в любое время и в любом месте;
> Доставка в указанные потребителем время и место
Продвижение
> Возможность информационного взаимодействия в цифровой среде в любое время и в любом месте;
> Персонализированное взаимодействие
рис.2. особенности комплекса маркетинга в цифровой экономике
В частности, элементы комплекса маркетинга (рис. 2) будут иметь ряд особенностей, характеризующих возможности взаимодействия в цифровой среде.
Применяя технологии Big Data, виртуальной и дополненной реальности телекоммуникационные компании, ритейлеры, финансовые организации на основе персонального профиля потребителя могут осуществлять подбор или модификацию товара, формируя персонализированные предложения для своих клиентов.
Создание «умных товаров» на основе интернета вещей предполагает оснащение товара встроенными технологиями взаимодействия с другими товарами и/или внешней средой и позволяет придать ему новые свойства и характеристики, представляющие ценность для потребителя.
Как показано в работах [12, 13], при формировании маркетинговых стратегий интернет вещей следует рассматривать как инновационное направление в товарной политике, ориентированное, прежде всего на:
- создание новых «умных» товаров и услуг;
- придание новых характеристик традиционным товарам за счет добавления функций взаимодействия товар-товар, товар-внешняя среда, товар-человек;
- формирование новых рынков устройств, оборудования, систем взаимодействия различных объектов.
Сервисы совместного потребления, реализуемые на базе платформ взаимодействия потребителей и поставщиков, позволяют, не приобретая товар в личную собственность, использовать его для удовлетворения своих потребностей. Например, Booking, Airbnb реализуют взаимодействие арендаторов и владельцев недвижимости, а Uber — взаимодействие клиентов и водителей для организации поездок.
Цифровые технологии позволяют существенно сократить затраты потребителей за счет использования разнообразных способов оплаты в системах электронных платежей, а также адаптивного ценообразования на основе ценностных предпочтений потребителя и предложений конкурентов. Так, например, платформы взаимодействия потребителей и поставщиков (Booking, Momondo, Airbnb, Uber), электронные торговые площадки, интернет-магазины позволяют в процессе диалога с покупателем подбирать наиболее выгодные предложения с учетом предоставляемых скидок и бонусов.
Элемент комплекса маркетинга «Место» фактически становится киберпространством, в котором представлены электронные торговые площадки, интернет-магазины, платформы и другие средства взаимодействия потребителей и поставщиков, обеспечивающие доступность полной информации о товаре в любое время и в любом месте. Технологии виртуальной и дополненной реальности позволяют, например, в режиме диалога с покупателем подобрать товар по размеру, цвету, фасону.
Благодаря возможностям персонализированного взаимодействия в цифровой среде в любое время и в любом месте коренным образом меняются стратегии продвижения товаров и услуг. При этом для повышения лояльности клиентов все чаще применяются различные ИКТ-системы взаимодействия в традиционном торговом пространстве.
Например, цифровые вывески (Digital Signage) представляют собой аудиовизуальные комплексы, позволяющие в сети торговых центров централизованно выводить информацию на сотни дисплеев, автоматически обновляя контент, в режиме реального времени.
Мультиканальные контакт-центры с технологиями интерактивного речевого взаимодействия, голосовой биометрией позволяют предоставить покупателю в торговом зале необходимую информацию о товаре и сопутствующих услугах.
Внедрение бесплатного Wi-Fi в многолюдных местах может не только повысить клиентоориентиро-ванность, но и получить дополнительный доход за счет размещения рекламы расположенных рядом ресторанов, магазинов, туристических компаний, а также городских мероприятий и других интересных событий.
Приведенные выше соображения показывают, что трансформация процесса управления маркетинговой деятельностью в цифровой экономике носит комплексный характер и требует углубленного анализа практики применения цифровых технологий, переосмысления ряда ключевых теоретических положений маркетинга.
В связи с этим нельзя признать обоснованным использование в публикациях последних лет термина «цифровой маркетинг» (Digital Marketing).
Он включает разнообразный набор маркетинговых инструментов и технологий по продвижению товаров, услуг и брендов в цифровых каналах. Наибольшее распространение получили поисковый маркетинг (SEM), контент-маркетинг, маркетинг влияния (influencer marketing), поисковая оптимизация (SEO), автоматизация создания контента, маркетинг в электронной коммерции, маркетинг социальных медиа (SMM), прямые рассылки, контекстная реклама, реклама в электронных книгах, программах, играх и других формах цифровой продукции, SMS и MMS рассылки на мобильные телефоны и т.п. [14].
Несмотря на растущую популярность использования данного термина, следует отметить, что цифровые технологии маркетинга представляет собой не новое направление маркетинга, а набор инструментов и технологий взаимодействия с субъектами рынка, использующими современные системы и устройства, работающих на цифровых, а не аналоговых принципах По мнению авторов, более корректно говорить об использовании цифровых технологий в маркетинге, а не о цифровом маркетинге. Уместно говорить и о маркетинге цифровых технологий, как системе их продвижения на рынок.
Чтобы обеспечить успешное применение цифрового инструментария в маркетинге необходимо на основе теории маркетинга знать и уметь:
- управлять сложными взаимоотношениями с клиентами через различные каналы — как цифровые и традиционные;
- реагировать на запросы и инициировать динамическое взаимодействие с клиентами в реальном времени;
- извлекать из больших объемов данных сведения, необходимые для оперативного принятия обоснованных маркетинговых решений.
При этом основными задачами маркетинга остаются: анализ конкурентной ситуации; проведение сегментации рынков и позиционирования брендов, мониторинг цен; мероприятия по продвижению товаров и услуг в виртуальной среде; презентации товаров и услуг покупателям; стремление вовлечь
1 3 1
потребителя во взаимодействие, в процесс выявления и удовлетворения его потребностей [1].
К основным проблемам трансформации процесса управления маркетинговой деятельностью в цифровой экономике следует отнести:
- изучение процесса стремительного развития цифровых технологий. Компьютерные технологии растут и изменяются быстрее, чем бизнес может к ним адаптироваться. Для взаимодействия потребители все чаще применяют различные устройства, использующие различные цифровые каналы, протоколы, спецификации и интерфейсы. Особое значение здесь имеет динамика уровня адаптации оцифровки потребителя и коммерческой структуры, уровень которой должен опережать уровень потребителя;
- взрывной рост объемов данных. Потребители оставляют огромные объемы данных в цифровых каналах. Их чрезвычайно трудно обработать, чтобы найти данные, которые могут помочь принять правильные решения. Развитие теории маркетинга, инновационного маркетингового инструментария, основанного на цифровых технологиях, отстает от потребностей бизнеса;
- усиление конкуренции. По сравнению с традиционными средствами управления маркетинговой деятельностью цифровые системы становятся относительно дешевыми и доступными бизнеса практически любого размера. В результате предприятия малого и среднего бизнеса получают возможность выхода на новые рынки, активизации взаимодействия с различными целевыми аудиториями.
Сложность формирования стратегий развития в условиях цифровой трансформации создает потребность в так называемых менеджерах — специалистах, способных обеспечивать лидирующие позиции компании в цифровой трансформации бизнеса. Такой специалист, компетентный в цифровых технологиях должен уметь на основе анализа запросов бизнеса и рынка ИКТ систем выбрать и эффективно внедрить технологии и методы цифрового взаимодействия, обеспечивающих рост конкурентоспособности компании.
Отсутствие таких специалистов говорит о том, что в условиях цифровой трансформации, развития технологий необходимо коренным образом менять подходы к подготовке специалистов-маркетологов. Их профессиональная деятельность в цифровой экономике предполагает непрерывные инновационные изме-
нения, постоянное обучение, совершенствование навыков. При этом должны использоваться все новые возможности обучения в цифровой среде — видеоблоги; видеоконференции; общение на сайтах профессиональных сообществ; видео-курсы; обучающие платформы, тренинги и игровые контенты.
Развивающиеся компании должны стимулировать самостоятельное обучение в процессе реализации маркетинговых мероприятий. В практической деятельности должна использоваться модель «тестируй и изучай», она предполагает, что при появлении новых технологических возможностей и новых маркетинговых инструментов руководством принимается решение о выделении небольших средств на их тестирование и изучение, чтобы понять насколько они подходят для улучшения работы компании. При этом даже отрицательный результат рассматривается как составная часть процесса обучения [15].
Таким образом, с позиции маркетинга, цифровая трансформация — это не разовое мероприятие, а одно из ключевых направлений маркетинговой стратегии развития бизнеса, непрерывный процесс, позволяющий отслеживать изменения окружающей среды и использовать цифровые технологии для укрепления конкурентных позиций в цифровом экономическом пространстве.
Сущность трансформации процесса управления маркетинговой деятельностью состоит в ускоренном применении стремительно развивающихся цифровых технологий для решения ключевых маркетинговых задач, таких как: анализ конкурентной ситуации; мониторинг цен; мероприятия по продвижению товаров и услуг в виртуальной среде; презентации товаров и услуг покупателям; стремлении вовлечь потребителя во взаимодействие, т. е., в процесс выявления и удовлетворения его потребностей.
Нежелание использовать или отставание фирм в переводе деятельности ее функциональных и технологических подразделений на цифровые технологии может приводить к дополнительным затратам, связанным с потерей потребителей, со снижением объема продаж товара или оказываемых услуг, с потерей поставщиков и партнеров по бизнесу, с потерей имиджа и снижением уровня влияния существующего бренда на потребителей и т.д.
Для экономической оценки трансформации экономики на основе цифровых технологий, необходима разработка маркетинговой метрики показателей и критериев оценки эффективности использования инновационных цифровых коммуникационных и коммуникативных средств.
литература
1. Багиев Г.Л. Научный редактор. Форсайт технологии маркетинга: Маркетинг взаимодействия. системно-рефлексивный маркетинг. Бенчмаркинг. Управление компетентностью. Измерение и оценка ценности: монография / Г.Л. Багиев, А.А. Длигач, Ю.Н. Соловьева; под науч. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Астерион, 2016. — 400 с.
2. Наумов В.Н. Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж: Учебник. — М.: ИНФРА — М., 2017. — 404 с. — www.dx.doi/jrg/10/12737/21026.
3. Попов Е.В. Эволюция институтов миниэкономики. — М.: Наука,2007. — 534 с.
4. Доклад о мировом развитии 2016. «Цифровые дивиденды». URL: https://openknowledge.worldbank.org/bitstream/handle/10986/ 23347/210671RuSum.pdf?sequence=16 (дата обращения 16.02.2017).
5. Стратегия научно-технологического развития Российской Федерации. Утв. Указом Президента РФ от 01.12.2016 № 642. // http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/71451998/ (дата обращения 16.02.2017).
6. Прохоров А. Цифровая трансформация в цифрах. URL: http://www.osp.ru/os/2016/02/13049319/ (дата обращения 16.02.2017).
7. Веб-аналитика URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения 16.02.2017).
8. Data Management Platform — важнейший инструмент современного digital-маркетинга URL: http://www.cossa.ru/152/57721/ (дата обращения 16.02.2017).
9. Изучаем платформу расширенной аналитики URL: https://www.ibm.com/ developerworks/ru/library/ba-adv-analytics-platform4/ (дата обращения 16.02.2017).
10. Пользователи интернета в мире. URL: http://www.bizhit.ru/index/polzovateli_interneta_v_mire/0-404 (дата обращения 16.02.2017).
11. Innovate UK Digital economy strategy 2015-2018 URL: https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_ data/file/404743/Digital_Economy_Strategy_2015-18_Web_Final2.pdf (дата обращения 16.02.2017).
12. Яненко М.Б., Яненко М.Е. Концептуальные основы формирования инновационных маркетинговых стратегий / М.Б. Яненко, М.Е. Яненко; Науч. ред. Г.Л. Багиев. — СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015. — 179 с.
13. Яненко М.Б., Яненко М.Е. Мобильные технологии в маркетинге услуг :новые возможности и проблемы // Проблемы современной экономики. — 2014. — №2(50). — С. 227-230.
14. Цифровой маркетинг. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения 16.02.2017).
15. Дэниел Роулз. Послание о digital маркетинге 2016 URL: http://www.marketingone.ru/knowledge/marketing/265.htm?utm_ source=Sendsay&utm_medium=email (дата обращения 16.02.2017).
